作為與茅臺(tái)、瀘州老窖和汾酒于1952年同時(shí)成為中國白酒四大名酒的西鳳酒；作為四次入圍中國白酒品牌名酒評(píng)比的西鳳；作為距今已有3000多年的歷史、有著“國酒之母”、“酒中鳳凰”之稱謂的西鳳，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，風(fēng)光半個(gè)世紀(jì)，無論產(chǎn)量和銷量，都始終排在全國前十位，然而進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，自1993年至今在中國白酒十強(qiáng)中再也找不到鳳凰的蹤跡。伴隨著同時(shí)出名茅臺(tái)行業(yè)老二的穩(wěn)定及瀘州老窖和汾酒第四、第五膠著狀態(tài)的良性競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展，更伴隨著市場(chǎng)向傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌的快趨集中，幾乎已成為歷史回憶的西鳳由于其四大名酒的品牌價(jià)值和香型地位是新名酒們所永遠(yuǎn)無法替代的，在名牌稀缺的需求中人們也在不斷地抱怨著并關(guān)注著西鳳，西鳳怎么了？市場(chǎng)需要西鳳，西鳳應(yīng)該飛起來！
一、不解的03、驚詫的05
高層變動(dòng)2003：2003年，高層變更及相關(guān)系列事件將西鳳推至風(fēng)頭浪尖上。李大信歸隱，劉敏黯然離職，使得意氣風(fēng)發(fā)的劉敏對(duì)西鳳酒的變革不得不終止。從外界議論的主流回來看，劉敏無疑是西鳳酒廠真正的掌舵人，他的干練和魄力有可能將塑造出一個(gè)新的西鳳酒出來。因此劉敏離職后，引起的接班人繼任問題讓很多人疑惑。雖然很快西鳳確定了自己的領(lǐng)導(dǎo)層，但對(duì)于一部分經(jīng)銷商還是引起了一些波動(dòng)，也許這是一個(gè)時(shí)代的特征，更確切的說，這應(yīng)該是舊西鳳后時(shí)代的特征。后來的事實(shí)使不解有了答案，灰暗變成透明。因?yàn)?003年中旬，在斯威特與西鳳酒管理層談判控股的過程中，深圳萬基半路殺出，斯威特和萬基二龍戲珠，焦點(diǎn)集中在控股。
西鳳酒廠董事長(zhǎng)張中屹表示：“我們今年到目前為止銷售收入增長(zhǎng)66%，利潤(rùn)增長(zhǎng)62.42%，增長(zhǎng)了14.6倍，現(xiàn)在我們企業(yè)形勢(shì)非常好，人氣很旺，憑什么讓你控股？”
當(dāng)時(shí)是否讓收購方控股，決定權(quán)在大股東寶雞市政府的手里，但同時(shí)西鳳管理層的反對(duì)也增加了收購的有始無終。更有戲劇性的是劉敏成了深圳萬基酒事業(yè)部的總經(jīng)理，深圳萬基沒有控股成西鳳，卻控股了孔府家，2006年初，深圳萬基卻又退出了孔府家。
資本運(yùn)營代替不了市場(chǎng)運(yùn)營，健力寶控股寶豐的妖折，深圳萬基控股孔府家的有始無終都用簡(jiǎn)單游戲般的反面童話反襯出了西鳳人恪守品牌信心和忠誠、百折不撓地去改進(jìn)和創(chuàng)新后所得到市場(chǎng)回報(bào) 的豐盛。同時(shí)劉敏現(xiàn)象再次證明靠個(gè)人英雄主義創(chuàng)建品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，一個(gè)名牌整合戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來，這不是劉敏先生個(gè)人的悲哀，而是白酒營銷新時(shí)代的聰穎。
2003年的振動(dòng)沒有使西鳳走向更黑暗，反而快速走向光明，鳳凰的翅膀快速長(zhǎng)出并豐滿著。2005年，在中國白酒市場(chǎng)的競(jìng)技場(chǎng)中，終于看到了西鳳的蹤影。
2005年，西鳳一改前幾年老是在2—3億元人民幣緋徊的窘 境，年銷量首次突破5億元大關(guān)，而且被評(píng)為“未來最具增長(zhǎng)潛力的白酒品牌”。
人們驚詫了，因?yàn)槿藗冞�沒有忘記2003年的!
西鳳2年快飛為什么？
二、強(qiáng)強(qiáng)相聯(lián)、好貓亮劍
A、短板的客觀：由于西鳳酒品牌年久“失修”，思想落后，行動(dòng)保守等系統(tǒng)營銷要素的陳舊，西鳳要想在3—5年內(nèi)迅速崛起談何容易。包括：
1．沒有品牌文化傳播方面的沉淀：1991至2002年，白酒市場(chǎng)經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等，西鳳在每個(gè)階段似乎都處于麻林式的休克狀態(tài)，西鳳的文化賣點(diǎn)是什么？有過什么？沒有誰能說得出，西鳳已從全國知名品牌褪化為地方品牌。
2．香型：優(yōu)秀的沖突。西鳳酒能取得中國四大名酒的地位，一定程度上是由于其特殊的香型，在全國大大小小數(shù)萬家白酒廠中，能生產(chǎn)鳳香型的酒鳳毛鱗角。但由于大多數(shù)人對(duì)白酒的口味是一種習(xí)慣性刺激，因此鳳香型白酒“爆烈”的近乎“濃藥”的口味，讓很多消費(fèi)者望而卻步。
3．營銷滯后、管理乏力：不要說營銷管理創(chuàng)新，由于積年的思維閑置性頹化而導(dǎo)致銷售額狂跌，銷售額的狂跌使西鳳的營銷和管理又更加趨于狹隘。
4．缺乏核心人才：由于始終沒有參戰(zhàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)缺乏真正的能適應(yīng)市場(chǎng)創(chuàng)新能力的核心團(tuán)隊(duì)式人才。
然而， 這并不能阻止西鳳創(chuàng)新意識(shí)的覺醒和行動(dòng)。因?yàn)樗麄冎牢鼬P——
B．稀缺的強(qiáng)勢(shì)資源更彰顯：四大名酒和老八大新八大名酒們都比西鳳發(fā)展得穩(wěn)健和快速，大客戶尋找傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌的“買斷”資源已被開發(fā)得泛濫，而對(duì)于西鳳來說，雖也有跟風(fēng)式的買斷嘗試，但卻都沒有上升到戰(zhàn)略推廣層面。通過優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)比分析，西鳳揚(yáng)長(zhǎng)避短，用別人買斷經(jīng)營的時(shí)代性短板，演變?yōu)殪`活運(yùn)用西鳳的長(zhǎng)板。
C．強(qiáng)強(qiáng)相連、好貓亮劍
2001年，寶雞市好貓酒業(yè)商貿(mào)有限公司依托“好貓”和“西鳳酒”兩大品牌，開發(fā)出了中華老字號(hào)15年陳釀，6年陳釀西鳳酒，投放市場(chǎng)后，充分發(fā)揮了四大名酒西鳳的品牌優(yōu)勢(shì)和好貓酒業(yè)的資本及機(jī)制優(yōu)勢(shì)。一舉搶占了寶雞，奪取了西安高端，收復(fù)了延安，推進(jìn)渭南，一路高歌，運(yùn)營業(yè)績(jī)逐年攀升，15年和6年西鳳已成為陜西省指定接待用酒。這種強(qiáng)強(qiáng)相聯(lián)，通過好貓的直接亮劍，十五年和六年西鳳的一舉成功造就了整個(gè)西鳳酒品牌的亮點(diǎn)，它不僅僅打破了西鳳酒原有的價(jià)格格局，而且成為西鳳酒品牌方陣中的主打品牌和形象代表，進(jìn)爾也實(shí)現(xiàn)了西鳳酒在高端價(jià)位上零的突破。
從以下十五年和六年西鳳的年銷量在西鳳整個(gè)酒品牌銷量的比率中我們不難看出強(qiáng)強(qiáng)相聯(lián)，好貓亮劍策略在西鳳快速啟程中所作的貢獻(xiàn)：
2001年 9%
2004年 17%
2005年 20.7%
然而,終歸一枝獨(dú)秀不是春，更何況，“貓”再好永遠(yuǎn)是“貓”，“好
貓”可以拉著“西鳳”強(qiáng)勢(shì)助跑，但要在高高藍(lán)天上強(qiáng)勢(shì)飛翔，但靠“好貓”的力量就有點(diǎn)勉強(qiáng)了。
三、品牌突圍、豐滿結(jié)構(gòu)方隊(duì)
香型品牌突圍：也就是以香型命名的類別白酒品牌，目前依香型的市場(chǎng)占有率和強(qiáng)勢(shì)度依次為濃、醬、清，而鳳香典型代表西鳳的規(guī)模業(yè)績(jī)的缺失，也使這個(gè)香型在市場(chǎng)上的影響力顯得微乎其微。通過對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)調(diào)研，西鳳在原有西鳳酒獨(dú)特香型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“鳳兼濃”、“鳳濃醬”兩大香型，被酒界專家譽(yù)為“新西鳳”，從而實(shí)現(xiàn)了中國白酒工藝的革命性突破。
豐滿結(jié)構(gòu)方隊(duì)：
◇穩(wěn)定夯實(shí)領(lǐng)航品牌：不管黑貓或是白貓，逮住市場(chǎng)并能穩(wěn)健推動(dòng)市場(chǎng)就是“好貓”，好貓酒業(yè)買斷經(jīng)營的十五年和六年西鳳在陜獲得了持續(xù)五年的強(qiáng)勢(shì)遞增，不僅打破了任何一個(gè)白酒品牌強(qiáng)勢(shì)不過三年的慣有規(guī)律，已經(jīng)也將成為名優(yōu)白酒品牌中的買斷品牌能夠可持續(xù)性強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的典范，目前兩個(gè)品牌在陜西仍以年40%以上的速度遞增，打造成強(qiáng)勢(shì)尖兵品牌已在囊中。
