征求經(jīng)銷商意見

    為了盡可能地把價格調(diào)整工作的風(fēng)險降到最小，我們首先召開了一次中度規(guī)模的經(jīng)銷商大會，所有年銷售額超過60萬元的經(jīng)銷商和30萬元的分銷商都被召集到一起。

    會議情況：幾乎所有的區(qū)域經(jīng)銷商都一致贊成調(diào)高價格，但同時希望公司管控好一線市場分銷商的價格體系，避免跨區(qū)竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。同時經(jīng)銷商認(rèn)為妙脆產(chǎn)品原來的市場價格就是1元的零售價格，市場的接受程度不容置疑，這使我們極大地增強(qiáng)了漲價的信心。

    但來自一線的所有分銷商都反對調(diào)整價格，認(rèn)為消費(fèi)者根本就不會買賬，威脅說如果調(diào)整價格將尋找新的脆皮替代產(chǎn)品，并要求廠家退還保證金取消合同。

    我們真是左右為難。

    向消費(fèi)者尋找答案

    為了更好的把漲價工作進(jìn)行下去，尋找一個最為接近合理的解決方案，我們精心組織了大規(guī)模的市場調(diào)研。市場調(diào)研在一、二線市場進(jìn)行，一個省會城市，兩個地級市場。我們還與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作，力求最精確的反映調(diào)研對象的實(shí)質(zhì)問題。

    調(diào)研分析的結(jié)果出來后，大量的表格資料和總結(jié)都使結(jié)論十分清晰。調(diào)研結(jié)果顯示，雖然高達(dá)35.7%的準(zhǔn)客戶表示能接受1元的價格，但還有25.8%的有效消費(fèi)者表示漲價后將不再購買。這也讓我們左右為難。

    同時我們也做了關(guān)于“妙脆”產(chǎn)品即巧克力風(fēng)味的冰淇淋在市場上的接受程度調(diào)查。調(diào)查顯示，受口感、脂肪含量等因素的影響，消費(fèi)者對它的接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶味和水果味的。這就意味著“妙脆”的主要消費(fèi)群體還是忠誠度比較高的老消費(fèi)者，特別是對一個暢銷市場8年的老產(chǎn)品而言，更是如此，可見漲價的風(fēng)險之高，令人難以抉擇。

    漲價方案出爐

    經(jīng)過董事會和銷售部門各級領(lǐng)導(dǎo)的多次磋商和研討，最終董事長力排眾議，拍案定音：漲！漲價是尋找生機(jī)，不漲是在等死！他的觀點(diǎn)我當(dāng)時是保守贊成的，因?yàn)槲矣X得勝算不大，但一時又沒有更好的辦法，況且調(diào)研結(jié)果顯示風(fēng)險在可承受范圍之內(nèi)。

    1.主戰(zhàn)場即一線分銷市場執(zhí)行23元/箱的出廠價格，外埠經(jīng)銷商供貨價由原來的20元/箱漲到21元/箱。按照我們的預(yù)想，市場上的產(chǎn)品單支供貨價超過0.7元，則終端就會售賣1元。利潤高了砸價，低了終端抵制。

    2.為了能夠使?jié)q價軟著陸，我們原計(jì)劃執(zhí)行一個促銷計(jì)劃或給經(jīng)銷商一個備貨的階段，董事長以市場價格會混亂為由予以否決，但可以在市場面臨消費(fèi)者遲疑階段，啟動熱身促銷計(jì)劃。在渠道管理上，我們對所有產(chǎn)品均加刻雙重標(biāo)志，對于竄貨的客戶，發(fā)現(xiàn)一次即予以取締。

    3.輔助策略：為了使?jié)q價行動能夠在相對平穩(wěn)的情況下過渡，我們迅速啟動了平面和媒體廣告，在幾個大中城市做了150輛車體廣告，同時也在車站繁華路段甚至在某國際賣場樓頂上制作了巨型廣告招牌。在哈爾濱以及長春的交通電臺也熱播關(guān)于“妙脆”的形象廣告。如果漲價成功，這百萬元的廣告費(fèi)倒是值得的，此時我只能默默祈禱漲價方案能夠成功。

    方案引發(fā)危機(jī)

    關(guān)于漲價行動的戰(zhàn)斗打響的前夜，我徹夜未眠。精心布局的漲價行動執(zhí)行后，我靜靜的守候在辦公電話前，手機(jī)就放在旁邊。

    令人意想不到的事情發(fā)生了，80%的分銷商強(qiáng)烈抵制，拒絕進(jìn)貨。經(jīng)銷商倒是很理性，但進(jìn)貨頻率也大打折扣，紛紛致電區(qū)域經(jīng)理索要促銷。