無處不在——可口可樂公司如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者伸手可及，就一定能占有市場。所謂買得到與無處不在也就是這個道理。
風(fēng)行全球110多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，也 是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒。其產(chǎn)品包括世界最暢銷五大品牌中的4個(可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧)。產(chǎn)品透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過200個國家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場的48%。
如今，可口可樂當(dāng)仁不讓地戴上了世界第一飲料的桂冠。可這頂桂冠并不像飲料配方那樣傳奇，它是可口可樂用智慧和汗水贏得的世界上每個角落的消費(fèi)者的選票而獲得的。
1．見縫插針的市場理念
可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會有人“口渴”，就會對飲料產(chǎn)生購買需求。因此如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者伸手可及，就一定能占有市場。所謂“買得到”與“無處不在”也就是這個道理。
“無處不在”的理念體現(xiàn)在渠道和終端建設(shè)上，就是極度重視網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率和零售商對品牌的認(rèn)同。早在1988年可口可樂的雪碧、芬達(dá)登陸上海時，就曾掀起一場生機(jī)勃勃的終端革命。可口可樂跳過各類中間環(huán)節(jié)，直接對終端發(fā)起了沖擊：各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，配備摩托車，奔走于大街小巷的零售店，直接將產(chǎn)品送到各個終端，投入大量冰柜、冷水箱，免費(fèi)提供給零售店。
在從前相對薄弱的二、三線建設(shè)市場方面，2001年起可口可樂開始實(shí)施“101計(jì)劃”， 目的是為了強(qiáng)化對渠道出貨流向的控制和終端的價格控制。主要內(nèi)容是和二、三線市場的分銷商合作，給終端零售商提供硬件和軟件的服務(wù)。硬件方面包括給零售商提供冰箱、冰柜、展示架等器材，軟件方面則主要是培訓(xùn)零售商關(guān)于經(jīng)營軟飲料的知識。這些知識雖然瑣碎，但是無論對于提高零售商的銷量還是可口可樂的品牌形象都有“潤物細(xì)無聲”的微妙作用。比如說3~4攝氏度的可樂口感最好，可口可樂的培訓(xùn)老師就要告訴零售商怎樣才能讓冰柜里總是備有不多不少的、3—4攝氏度的可樂、雪碧和芬達(dá)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，“無處不在”的理念并不僅僅意味著銷售網(wǎng)絡(luò)的龐大和終端的滲透率，更重要的是一種在任何時候都想到把可口可樂送到有需要的人手中的理念。
一個很有啟發(fā)的例子是20世紀(jì)90年代中期可口可樂在中東地區(qū)的一個銷售項(xiàng)目。當(dāng)時項(xiàng)目負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)每年1月份可口可樂的銷售量銳減。原因是穆斯林的齋月禁食期一般都在1月，此期間從黎明到黃昏他們都不能吃任何東西。對于一個普通的飲料企業(yè)來說，這樣的狀況是可以接受的。千百萬人都不吃不喝了，少賣一點(diǎn)有什么奇怪?但是可口可樂的負(fù)責(zé)人認(rèn)為這是懶漢的想法，因?yàn)檫@個期間穆斯林并沒有停止吃喝——他們僅僅是白天停止吃喝。于是可口可樂將大量的促銷活動和廣告在齋月期間都改在了晚上。效果可想而知。
2003年8月3日，北京天壇在這個盛夏之夜再次吸引了全球無數(shù)目光的關(guān)注。北京奧組委為舉世矚目的2008年北京奧運(yùn)會新會徽舉行了一場由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的盛大的揭標(biāo)儀式。
就在同一天，100萬只印有新會徽的可口可樂限量精美紀(jì)念罐也正式上市�？煽诳蓸饭疽虼顺蔀楸本⿰W運(yùn)會頂級贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會徽的公司。
那一天，北京長安街上的可口可樂廣告牌以最快的速度換上了最新的祝賀廣告，北京、上海、青島的各大商場也開始了通宵達(dá)旦地布置�？煽诳蓸穵W運(yùn)新會徽紀(jì)念罐頃刻成為市民熱情追捧的最新收藏品。
可口可樂(中國)外事部副總監(jiān)趙彥紅介紹，隨后的幾天里，可口可樂在這幾個城市的出貨量是平時的5倍。
作為世界軟飲料行業(yè)近一個世紀(jì)的“首席”品牌，可口可樂這次的風(fēng)頭只不過是它無數(shù)次搶占市場先機(jī)的一個剪影。2000年6月，在美國宣布部分解除對朝鮮持續(xù)50年制裁的第三天，中朝邊境的丹東傳出一條頗令世界媒體感興趣的消息：一整車的可口可樂越過中朝邊界，銷往朝鮮。當(dāng)時一名嗅覺靈敏的路透社記者一直守在丹東“盯梢”，逮到了可口可樂被裝上朝鮮卡車的情景。這張照片后來被國際媒體廣泛采用。
