針對(duì)廣告在網(wǎng)絡(luò)世界的效果，有一個(gè)觀點(diǎn)值得關(guān)注：“無(wú)論公司大小，純粹的網(wǎng)絡(luò)廣告能產(chǎn)生的效益都非常有限。在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)更加要先做公關(guān)，再做廣告。”

    策略一：創(chuàng)造實(shí)體與虛擬的多贏策略

    哈雷摩托車，摩托車中的BMW，全美共有650家哈雷的經(jīng)銷商。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，真正的“金礦”，就是高利潤(rùn)的機(jī)車零配件及周邊用品。電子商務(wù)部經(jīng)理奧斯特曼想出了一個(gè)“三贏”的主意：哈雷先建立周邊用品網(wǎng)絡(luò)專賣店，做得漂漂亮亮的，吸引哈雷迷搜尋各式各樣的哈雷酷行頭；但是當(dāng)網(wǎng)友要下單時(shí)，網(wǎng)絡(luò)專賣店會(huì)要求選擇一家經(jīng)銷商，網(wǎng)友在網(wǎng)站上完成訂貨程序，哈雷再把信息轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，讓哈雷迷最后可以就近到經(jīng)銷商那里取貨。這部分的營(yíng)收利益，由哈雷公司和經(jīng)銷商按比例分賬。這個(gè)主意聽(tīng)來(lái)不錯(cuò)，但哈雷得先說(shuō)服經(jīng)銷商。于是，他們找來(lái)全美十多位資深經(jīng)銷商一起開(kāi)會(huì)討論，他們對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)提出許多建議。例如，增加各店特別設(shè)計(jì)的T恤等做對(duì)象銷售；哈雷公司則要求，經(jīng)銷商線上訂單至少必須兩天處理一次，而且要立即向哈雷確定訂單，哈雷則負(fù)責(zé)監(jiān)控送貨的時(shí)間及處理疑難雜癥，并持續(xù)更新網(wǎng)站內(nèi)容。成效如何呢？目前，每個(gè)月約有100萬(wàn)網(wǎng)友瀏覽哈雷的網(wǎng)站，讓哈雷不但業(yè)績(jī)直線上升，經(jīng)銷商跟著有賺頭，也讓更多哈雷迷對(duì)哈雷公司的觀感從“滿意”跳到“非常滿意”。

    策略二：強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)驗(yàn)，而不僅是品牌認(rèn)知

    維珍集團(tuán)三個(gè)月內(nèi)開(kāi)賣1．7萬(wàn)種維珍集團(tuán)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目一直是多元化，從交通、財(cái)務(wù)、飲料、唱片、手機(jī)到出版都有。但最近一次維珍線上酒類行銷，則是從大眾化產(chǎn)品中切出市場(chǎng)，為顧客創(chuàng)造個(gè)人化、有特色的商品。網(wǎng)絡(luò)這種個(gè)人化媒體，正是完美的新工具。在2000年初，英國(guó)已有30家酒商在線上賣酒，維珍線上酒類專賣店，除了擁有一個(gè)品牌，并沒(méi)有太大勝算。而且，它的動(dòng)作要快，因?yàn)檫�有其他人想吃這塊餅。結(jié)果，維珍線上酒類專賣店，三個(gè)月內(nèi)就完成上線工作，從設(shè)網(wǎng)站、建立自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)、處理物流、到設(shè)立客服中心，都全部張羅好了。這個(gè)線上酒類專賣店上，有許多非常友善的設(shè)計(jì)。例如一個(gè)取名為“酒仙”的軟件，可以紀(jì)錄、追蹤客戶的需求，并在客戶下次上網(wǎng)時(shí)，提供更個(gè)人化的酒類信息，與亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的智能型“建議書單”功能很像。

    維珍線上酒類專賣店，雖是新創(chuàng)公司，也保留了維珍一向的傳統(tǒng)：不盲目地砸錢做廣告行銷。這就得靠創(chuàng)意了──他們主打“病毒式行銷”戰(zhàn)，發(fā)出3萬(wàn)封電子郵件給維珍旗下所有的客戶。結(jié)果，維珍線上酒類專賣店果真證明是“虎父無(wú)犬子”，從2000年6月正式開(kāi)站以來(lái)，3個(gè)星期內(nèi)就有80萬(wàn)人次瀏覽，現(xiàn)在每天都能賣出幾百箱酒。有了這次成功經(jīng)驗(yàn)，維珍似乎可以挾品牌的力量，在網(wǎng)站上再攻下幾城。

    策略三：創(chuàng)意結(jié)合現(xiàn)代與傳統(tǒng)策略

    用21世紀(jì)的科技，過(guò)13世紀(jì)的美麗生活。位于意大利西北方的小山村卡拉特，外觀保留了中古世紀(jì)意大利的特色，可以遠(yuǎn)眺阿爾卑斯山，是個(gè)寧?kù)o的世外桃源。1991年，開(kāi)發(fā)者潘比洛和他的同事，在尋常的假日登山活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不尋常的山村。美麗的景色，令他們的腦筋動(dòng)得特別快，決定以200萬(wàn)美元買下整個(gè)山村，再說(shuō)服意大利電信導(dǎo)入現(xiàn)代通信設(shè)備。他們同時(shí)找來(lái)建筑專家重整山村，外觀保留中古世紀(jì)意大利的風(fēng)貌，內(nèi)部則配備最先進(jìn)的科技。這個(gè)結(jié)合人文與科技的計(jì)劃，前后共花了10年時(shí)間改造卡拉特：全村寬頻連網(wǎng)；又整理出60多棟別墅，每棟都配有網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視、電話、有線電視及ISDN，甚至可以進(jìn)行視訊會(huì)議、看互動(dòng)電視。每棟別墅的售價(jià)從14萬(wàn)~33萬(wàn)美元不等，新住民當(dāng)然都是“有點(diǎn)錢”的人物，包括企業(yè)家、建筑師、醫(yī)生、教授、作家等。他們有的是看到了媒體信息，有的則是朋友口耳相傳，但都做了同樣的選擇：買下別墅做度假及短期工作之用。來(lái)自英國(guó)的奧丹諾夫婦在1999年就買下一棟卡拉特科技別墅，決定從這里“遙控管理”他們位于英國(guó)的土地開(kāi)發(fā)及稅務(wù)公司。

    行銷偏僻的卡拉特不成問(wèn)題，國(guó)際多家媒體都大篇幅報(bào)道這個(gè)先進(jìn)的數(shù)字村，包括英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》，卡拉特名聲迅速傳開(kāi)。

    策略四：引爆話題與注意力

    Lee牛仔褲2002年初開(kāi)播了一系列引起很多爭(zhēng)議的廣告。其中：4個(gè)人光著屁股從酒吧跑出來(lái)，開(kāi)著汽車尋找他們的Lee牛仔褲，一路上經(jīng)過(guò)了重重險(xiǎn)阻，最后終于尋獲牛仔褲。

    雖然是在電視上開(kāi)播，但經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)病毒式的大量傳播，這個(gè)廣告已紅遍美國(guó)年輕人的世界。“讓大家主動(dòng)談?wù)撃愕膹V告是很重要的。”負(fù)責(zé)為L(zhǎng)ee做廣告的費(fèi)隆廣告公司經(jīng)理麥特科尼坦承，這個(gè)廣告的尺度的確有點(diǎn)大膽，但卻是市場(chǎng)研究以后采取的做法。Lee在全面播出廣告前，先行購(gòu)買了一份17~22歲年輕人的電子郵件名單，將聯(lián)結(jié)Lee網(wǎng)站的方式以電子郵件傳送給這些人。在公司本身的網(wǎng)站上，Lee也放了彈出式廣告。結(jié)果，電視廣告3月正式播出后，立即在美國(guó)掀起一陣旋風(fēng)，其他網(wǎng)站紛紛自動(dòng)建立與Lee的廣告連結(jié)，4月的第一個(gè)星期就有40家做連結(jié)。Lee的網(wǎng)站瀏覽人數(shù)之高，排名美國(guó)所有網(wǎng)站的前列。