策略五：避開價(jià)格戰(zhàn)，找尋自己的生存空間

    英國有一家叫“冰島”的冷凍食品大廠，以冷凍豆類、披薩和布丁著名。1997年開始，它提供送貨到家的服務(wù)。消費(fèi)者可透過三種方式訂購：1．到零售商店直接購買；2．利用電話叫貨；3．透過網(wǎng)絡(luò)訂貨。冰島食品每周約處理高達(dá)10萬次叫貨服務(wù)。雖然英國其他許多大型量販店也提供線上購物，但和冰島食品送貨到家的服務(wù)有所區(qū)隔──冰島食品甚至還干脆將公司改名為Iceland．co．uk．，以宣示擁抱網(wǎng)絡(luò)的決心。到實(shí)體店面購買冰島食品商品的消費(fèi)者，也都注意到這一點(diǎn)，這個(gè)新公司名稱，無疑替它的網(wǎng)站叫貨服務(wù)做了很好的宣傳。冰島食品的網(wǎng)站被電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)葛枚茲評(píng)為英國操作接口最友善的購物網(wǎng)站第四名。

    此外，變成“網(wǎng)絡(luò)公司”之后，冰島食品過去給消費(fèi)者“廉價(jià)電視食物”的形象也開始轉(zhuǎn)變，變得更“厲害”些了。經(jīng)營線上購物最大的困難，是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)──因?yàn)榫W(wǎng)友可以快速貨比三家，鼠標(biāo)一點(diǎn)就到最便宜的那家去買。冰島食品為避開這個(gè)慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)所賣的產(chǎn)品都是有機(jī)的、非基因食品。

    雖然在線上購物營收方面無法和泰斯科等大廠競(jìng)爭(zhēng)，但由于它的產(chǎn)品有特定的品牌形象，又可以送貨到97％的英國家庭之中，冰島一步步建立自己的市場(chǎng)。

    策略六：使每位顧客與你的關(guān)系都不同

    對(duì)于許多把逛街當(dāng)運(yùn)動(dòng)的女性而言，上網(wǎng)購物最大的缺憾就是少了東挑西摸、實(shí)地挖寶的樂趣。美國服飾銷售網(wǎng)點(diǎn)Lands＇End，大膽運(yùn)用科技工具把逛街情境在網(wǎng)上“虛擬實(shí)境”化。這個(gè)創(chuàng)舉，不但讓它獲選為《富比士》雜志“2002年最佳服飾網(wǎng)站”之一，網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)還在兩年內(nèi)成長(zhǎng)了約1． 6億美元。為了讓網(wǎng)上消費(fèi)者減少不能實(shí)地試穿衣物的疑慮，Lands＇End網(wǎng)站于兩年前利用3D科技推出虛擬“試衣”服務(wù)。網(wǎng)友只要上網(wǎng)登錄自己的各項(xiàng)信息??包括身材、尺寸、臉形、發(fā)色，甚至眼珠顏色，Lands＇End網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)這些信息，幫客戶在網(wǎng)上建構(gòu)一個(gè)巨細(xì)無遺的“3D試衣模特兒”。往后只要到訪這個(gè)網(wǎng)站，客戶都可以利用這個(gè)模特兒試穿在網(wǎng)上逛街時(shí)看中的衣服。結(jié)果，網(wǎng)友利用這個(gè)網(wǎng)上軟件制作的3D模特兒，兩年來至今竟超過200萬個(gè)。盡管這些產(chǎn)品可能比其他同類型服飾貴20美元，由于服務(wù)貼心，自2002年8月推出后就有不少人上網(wǎng)選購。因此，Lands＇End再接再厲，準(zhǔn)備推出泳裝、西裝、襯衫等服飾網(wǎng)上訂做服務(wù)。經(jīng)過兩年的努力，Lands＇End的網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)，從2000年的1．38億美元成長(zhǎng)到2002年的2．99億美元�？磥�，Lands＇End將逛街情境在網(wǎng)上推到極致，果然成功地讓更多“逛街族”將采購行動(dòng)從真正的街頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)絡(luò)。

    策略七：讓聰明又挑剔的網(wǎng)友自助

    男人上網(wǎng)，為女人訂做散發(fā)璀璨光芒、同時(shí)傳播幸福信息的訂婚鉆戒，對(duì)許多女性來說是一生的夢(mèng)想。BlueNile．com鎖定的核心客戶一開始就是年收入中上、愿意花較多的金錢為女友購買鉆戒的中產(chǎn)階級(jí)男士。為了幫助對(duì)珠寶所知不多的男性選擇自己想要的款式與價(jià)格，它開發(fā)出一套有詳細(xì)說明、接口友善的“Build Your Own Engagement Ring”網(wǎng)上服務(wù)。當(dāng)你鍵入這個(gè)婚戒訂做服務(wù)，若要選擇鉆石款式，就會(huì)跳出所有款式的文字名稱與照片圖樣供選擇；同時(shí)，還有所有關(guān)于鉆石相關(guān)的知識(shí)。等于就是網(wǎng)上有專家Step by Step幫你選擇鉆戒，而且一點(diǎn)也不會(huì)有強(qiáng)迫推銷的意味。

    除此之外，它的貨品運(yùn)送完全免費(fèi)，途中一切可能發(fā)生的損傷也都由網(wǎng)站負(fù)擔(dān)，完全排除客戶上訂購運(yùn)送像鉆戒這種高價(jià)貨品可能會(huì)有的疑慮。BlueNile．com的成功案例，證明科技不但可以貼近人心，還可以挖到市場(chǎng)新“鉆”礦！