在所有的積分回饋活動中，現(xiàn) 金回饋對用戶的吸引力應(yīng)該算是最大的。在美國，很多信用卡公司都有對客戶的現(xiàn)金回饋措施，作為一種營銷 手段，現(xiàn)金回饋的效果也是其他方式所不能企及的。招商銀行也嘗試過這一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，現(xiàn)金回饋”活動，客戶在活動期間堅持每日刷卡， 就可獲得當(dāng)月消費(fèi)額6％的現(xiàn)金回饋；如當(dāng)月連續(xù)刷卡16天，也能獲得這16天消費(fèi)額3%的回饋金。這個讓消費(fèi)者 每天早上去超市買瓶牛奶、買個茶葉蛋，都有刷信用卡的沖動的行為，是非常有效的激活之道，既讓顧客培養(yǎng) 起每天持卡消費(fèi)的習(xí)慣，又促動了許多人去改善中國目前的用卡環(huán)境。

    謀略解析：忠誠是微利時代的營銷武器

    在激烈的市場競爭中，企業(yè)的利 潤已經(jīng)一降再降，那么如何在這個微利的市場中維持企業(yè)穩(wěn)定持久的利潤呢？答案只有一個：增強(qiáng)顧客的品牌 忠誠度。

    成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客�？梢姡�企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住 這部分消費(fèi)者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏 得。因此，系統(tǒng)性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。

    顧客的忠誠度不僅可以帶來高 額利潤，而且還可以降低營銷成本。保持一個消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之 一；向現(xiàn)有客戶銷售的機(jī)率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%；客戶忠誠度下 降5％，則企業(yè)利潤下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％；企業(yè)60％ 的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……

    歐美成熟市場從上個世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)， 迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。而在中 國近幾年來，忠誠營銷逐漸成為一種營銷趨勢，中國企業(yè)也越來越關(guān)注對顧客忠誠度的培養(yǎng)。航空公司、銀行 以及一些零售企業(yè)都開始推出各種積分計劃和會員項目。

    顧客忠誠度的培養(yǎng)是一個漸進(jìn) 的過程，需要企業(yè)充分利用各種營銷資源進(jìn)行長期培育。而且，建立了目標(biāo)顧客對品牌的忠誠并不意味著目標(biāo) 顧客對品牌會無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在當(dāng)下?lián)碛休^多的品牌選擇機(jī)會的競爭環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌 的忠誠顯得尤為重要。因此，企業(yè)在忠誠營銷的重點應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服 務(wù)等。

    忠誠營銷的9個發(fā)展趨勢：

    1. 顧客們越來越聰明，期望值越來越高；

    2. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者購買產(chǎn)品越來越便利，顧客忠誠度大大降低；

    3. 以價格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計劃”，會讓顧客總是關(guān)注其它更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)；

    4. 市場全球化帶來了更多的競爭對手，越來越多的企業(yè)實施“以價值為主要訴求點”的忠誠計劃，期望建立競爭壁壘；

    5. “以顧客為核心”的營銷技術(shù)發(fā)展迅猛，企業(yè)能精確計算出每個忠誠顧客的投資回報周期；

    6. 基礎(chǔ)行業(yè)壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣，企業(yè)必須開發(fā)更多的忠誠顧客細(xì)分市場；

    7. 企業(yè)間的并購對于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當(dāng)大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其它企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大；

    8. 大眾媒介一直以來都是忠誠計劃的主要推廣方式，但是近年來其廣告和促銷成本增長迅猛，成為忠誠計劃實施成本中最主要的部分；

    9. 在航空 、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計劃，最終結(jié)果是，忠誠計劃根本不能成為企業(yè)的競爭 優(yōu)勢，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠計劃，使自己在行業(yè)中立足。

    專家點評

    情感是關(guān)鍵

    忠誠營銷實際上是要在營銷上 追求高質(zhì)量，實現(xiàn)從粗放型到精致型的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅僅關(guān)注營銷的量，還要開始關(guān)注營銷的質(zhì)。企業(yè)在選定 一批高質(zhì)量的顧客之后，通過各種營銷方式培養(yǎng)顧客長期消費(fèi)的忠誠度，這樣就可以給企業(yè)帶來顧客終身價值 （Customer Life Time Value）。這對企業(yè)而言，是一種長期的價值。具體來說，首先，培 養(yǎng)顧客的忠誠度能帶來重復(fù)購買、增量購買和交叉購買，毫無疑問這會增加企業(yè)的收益。其次，忠誠顧客對企 業(yè)的口碑相傳，就是良好的口碑營銷。忠誠營銷是為企業(yè)帶來持久利潤的重要營銷戰(zhàn)略。

    我覺得忠誠營銷絕對是未來的營銷主流。隨著市場競 爭的日益加劇，所有的營銷都要從產(chǎn)品性營銷逐漸過渡到價值性營銷。而在價值性營銷的時代，培養(yǎng)消費(fèi)者對 品牌的情感和認(rèn)同變得格外重要。這樣的條件下，忠誠營銷就不再只是一種營銷類型和方法，而將成為一種營 銷發(fā)展的潮流和趨勢。

    —白長虹 南開大學(xué)國際商學(xué)院營銷管理學(xué)教授

    ⑩ 向無聊要“眼球忠誠度”

    在媒介資源過剩的時代，企業(yè)如何抓住受眾的“眼球忠誠度”比建立“品牌忠誠度”更加富有挑戰(zhàn)。在這個意義上， 無干擾、無防范、無競爭的“無聊時間”，是企業(yè)進(jìn)行“暴力營銷”的最佳，甚至是惟一的機(jī)會。

    年度創(chuàng)新案例：

    分眾傳媒全面占領(lǐng)無聊空間

    2005年7月 13日，分眾傳媒正式在納斯達(dá)克掛牌上市，一時間，分眾傳媒和創(chuàng)始人江南春都成了最受媒體追捧的對象。分 眾成立短短3年內(nèi)就成功登陸納斯達(dá)克，標(biāo)志著中國媒體市場走向分眾化。然而，分眾成功的另一個關(guān)鍵是，它 有效地占領(lǐng)了高端人群的無聊空間。

    根據(jù)實力媒體的研究報告，中 國已經(jīng)成為全球第四大廣告市場，WPP也認(rèn)為2008年中國將成為全球第二大廣告市場，增長 率將以40%呈現(xiàn)出高速增長，未來有很大的發(fā)展空間。

    而從新生代CMMS的數(shù)據(jù)看，中國受眾的生活形態(tài)正在改變，年輕人更多地喜歡到戶外，從而對戶外媒體接觸機(jī)率上升，對傳統(tǒng)電視媒體接觸率下降，接觸像樓宇電視這種戶外LCD的指數(shù)更比普通人高出許多，隨著Internet 的普及，上述中高收入階層接觸Internet 媒體的機(jī)會也在上升。

    分眾傳媒的創(chuàng)新正是由“無聊 ”所引發(fā)的。當(dāng)年江南春在等電梯時無意中被電梯門口的一張海報所吸引，海報上是當(dāng)紅影星舒淇。江南春于 是突發(fā)奇想，如果用17英寸顯示屏替換海報，并將其掛在電梯內(nèi)，相信一定會吸引人們的注 意。分眾傳媒由此誕生。