專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

    聚焦戰(zhàn)略

    首先，看看索尼。引領(lǐng)者一定 會(huì)出現(xiàn)規(guī)律性的困境，它會(huì)有一種不自覺(jué)的自大，它會(huì)熱衷于營(yíng)造標(biāo)準(zhǔn)，索尼希望以自己獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。這 種策略在模擬時(shí)代比較有效，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，基于應(yīng)用的創(chuàng)新更重要，變化更快，三星看到了這一點(diǎn)，三星是 一個(gè)超越者和創(chuàng)新者的身份，它選擇了單點(diǎn)突破，其企業(yè)形態(tài)正好滿(mǎn)足了這種戰(zhàn)略定位，它沒(méi)有索尼那么多的 包袱，哪一個(gè)部隊(duì)先沖上去，就讓它先沖。李健熙在幾年前曾表示過(guò)，要在數(shù)碼時(shí)代趕超索尼。三星也有很多 特殊性，比如民族危機(jī)感、金融危機(jī)等，種種特殊性使三星最終選擇了一個(gè)單點(diǎn)突破戰(zhàn)略，使得它在這個(gè)領(lǐng)域 不斷強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，等到索尼醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，已經(jīng)晚了，這也是由數(shù)字時(shí)代的游戲規(guī)則決定的。

    第二，三星在品牌戰(zhàn)略上的特 別聚焦，要成為高端的品牌。甚至在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上也特別聚焦于體育營(yíng)銷(xiāo)，這會(huì)形成一種市場(chǎng)印象，從而形成一 種市場(chǎng)勢(shì)能，從而使快者更快。比如，三星手機(jī)在中國(guó)就是高端切入，而且，三星在中國(guó)的成功也是三星亞洲 影響力的一個(gè)重要因素。

    第三，成為數(shù)字時(shí)代的“酷” 品牌。“酷”不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種精神，彌漫在整個(gè)企業(yè)的行為里，企業(yè)的方方面面都需要“酷”來(lái) 引領(lǐng)。“酷”精神是一個(gè)符號(hào)，不僅使設(shè)計(jì)研發(fā)人員有了新思維，更重要的是給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信號(hào)：它的 產(chǎn)品是足夠酷的。三星電子通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)有效地表現(xiàn)了這種“酷”。

    —張中鋒 盈媒社首席顧問(wèn)

    ⑨ 忠誠(chéng)計(jì)劃撫掘金“二八定律”

    今天的市場(chǎng)上，消費(fèi)者所受到的最大困擾，不再是缺乏選擇而是可能性太多，無(wú)法順利做出選擇。企業(yè)銷(xiāo)售的增 長(zhǎng)并不意味著利潤(rùn)的增長(zhǎng)，自從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”后，這就成了營(yíng)銷(xiāo)界的熱門(mén)法則。

    忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌忠 誠(chéng)和有價(jià)值的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度會(huì)影響到企業(yè)的盈利程度，盈利不但取決于消費(fèi)者愿意買(mǎi)多少，也取決于他 愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。而忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計(jì)劃性地讓顧客忠誠(chéng)已成為對(duì)企 業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之一。

    年度創(chuàng)新案例：

    招行信用卡，為夢(mèng)想積分

    銀行卡專(zhuān)家何海 濤分析，中國(guó)的信用卡市場(chǎng)正處于一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)。“一方面，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)的確很大；另一方面，銀行 認(rèn)為達(dá)到持卡條件的人群分布的城市、密度、刷卡率卻已經(jīng)相對(duì)飽和。”

    在這樣一個(gè)飽和的市場(chǎng)中，如何才 能取得較高的收益呢？

    簡(jiǎn)單地說(shuō)就是只有那些刷卡次 數(shù)多、刷卡金額高的用戶(hù)才是高質(zhì)量的用戶(hù)。面對(duì)高質(zhì)量客戶(hù)這塊有限的蛋糕，各家銀行紛紛推出各種各樣的 招數(shù)，都希望能占有一席之地。招商銀行一波接著一波的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，使之占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，成就了這個(gè)市場(chǎng)的 先行者。到2004年年底，招商銀行的信用卡新增發(fā)卡222萬(wàn)張，全年累計(jì)消費(fèi)額136億元，卡 均消費(fèi)1243元，超過(guò)了臺(tái)灣地區(qū)最大的兩家發(fā)卡行的水平。

    每一位擁有招行信用卡的人， 多會(huì)有這樣的體驗(yàn)，在你接到信用卡的最初兩個(gè)月內(nèi)，你會(huì)常常收到短信或是電子郵件，大致的內(nèi)容就是如果 你能在辦卡的最初兩個(gè)月內(nèi)刷卡滿(mǎn)六次，即可獲得玩具維尼熊或米老鼠靠枕等禮物。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們會(huì) 覺(jué)得反正是要買(mǎi)東西，但是如果刷卡還可以有禮物那么何樂(lè)不為呢？

    但是，和“夢(mèng)想加油站”積分 計(jì)劃的獎(jiǎng)品相比，維尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商銀行開(kāi)始實(shí)施 其名為“夢(mèng)想加油站”的積分計(jì)劃。“夢(mèng)想加油站”積分計(jì)劃的禮品種類(lèi)豐富，囊括了趣味休閑類(lèi)、品位生活 類(lèi)、實(shí)用家居類(lèi)、商務(wù)辦公類(lèi)、麗人魅力類(lèi)等80余種禮品。積分的最高禮品可以是帕薩特2.0汽車(chē)，雖然消費(fèi)20 元人民幣或2美元才可獲得1分的標(biāo)準(zhǔn)較高，而換汽車(chē)禮品的可能性也一度引發(fā)爭(zhēng)議。但是，這個(gè)積分計(jì)劃還是 被同業(yè)喻為神來(lái)之筆，在消費(fèi)者中和業(yè)界都引起了軒然大波。