◇海外市場萎縮，訂單取消、客戶壓價、延期付款，內(nèi)銷面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、銷售渠道有限、缺乏品牌效應，國內(nèi)國際兩頭賣難
◇守著千年金字招牌，突破小散低、大而不強的發(fā)展瓶頸，就要走品牌化、差異化、高附加值的升級之路
◇“功能陶瓷利潤率比傳統(tǒng)陶瓷制品高20個百分點以上。今年，傳統(tǒng)工藝品出口艱難，但特種陶瓷訂單卻比去年同期增加一倍。”
文 |《瞭望》新聞周刊記者 鄒聲文 鄭良 邰曉安 鄧倩倩
“2019世界瓷都德化中國白文化旅游節(jié)”活動現(xiàn)場（2019年10月10日攝）。（記者林善傳 攝）
走進位于福建德化的泉州龍鵬集團展廳，滿眼圣誕老人、馴鹿、水晶球、復活節(jié)蛋等精美的陶瓷禮品，仿佛置身歐美的玩具超市。
談起今年市場形勢，公司負責人蘇建堆愁眉不展：“已積壓了50個貨柜的貨物，倉庫爆滿。”更為嚴重的是，這家以出口為主的陶瓷工藝品生產(chǎn)企業(yè)從今年3、4月份起基本上沒有新訂單，現(xiàn)有的訂單客戶也普遍要求推遲兩個月發(fā)貨，延期付款。
2019年10月11日，在位于德化縣的一公司生產(chǎn)車間，工人在印花機臺上進行產(chǎn)品印花工序操作。（記者林善傳 攝）
疫情之下，世界陶瓷之都、中國最大的陶瓷工藝品生產(chǎn)和出口基地福建德化正遭遇前所未有的沖擊：一方面，海外市場萎縮，訂單取消、客戶壓價、延期付款；另一方面，內(nèi)銷面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、銷售渠道有限、缺乏品牌效應等難題，兩頭賣難。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，和我國不少出口依賴型傳統(tǒng)制造業(yè)一樣，大而不強、小散低等長期困擾德化陶瓷，疫情將這些問題集中暴露出來。
“疫情讓正在進行的轉(zhuǎn)型升級加速，危中有機。”多位德化企業(yè)家、干部說，以更大力度推進創(chuàng)新，走差異化、品牌化、高附加值發(fā)展道路，享譽千年的德化陶瓷有望迎來涅槃重生契機。
國際國內(nèi)兩頭賣難
德化是我國最大的陶瓷工藝品生產(chǎn)和出口基地，全縣陶瓷企業(yè)3000多家，從業(yè)人員10多萬人，2019年出口金額230多億元人民幣，產(chǎn)品銷往全球190多個國家和地區(qū)。
2019年10月11日，在位于德化縣的一公司生產(chǎn)車間，工人在施釉線上操作。（記者林善傳 攝）
受疫情影響，國際市場萎縮，給德化陶瓷出口帶來巨大沖擊。德化三峰陶瓷有限公司工作人員黃彩鳳說，上半年公司海外訂單同比下降了20%，現(xiàn)有訂單只能撐到7月底。
訂單減少的同時，外貿(mào)企業(yè)還要面對大幅壓價的壓力。“海外賣場銷售困難，客戶要求降價三四成，很多訂單都處于虧本生產(chǎn)狀態(tài)，主要為了保住工人、維持運轉(zhuǎn)。”德化冠鴻陶瓷公司董事長李桂賢說。
多位受訪企業(yè)主告訴記者，近年來，面對海外市場的疲態(tài)，不少德化陶瓷企業(yè)開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。疫情發(fā)生以來，轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出加速趨勢，但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷仍面臨諸多瓶頸。
“出口企業(yè)是按單生產(chǎn)，相對比較簡單，但轉(zhuǎn)向內(nèi)銷面臨銷售渠道、人才團隊、消費習慣、設(shè)計理念等問題。適銷對路的產(chǎn)品和人才團隊，在短期內(nèi)建不起來。”正和陶瓷業(yè)務(wù)經(jīng)理李清華說。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)市場，因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不少企業(yè)大打價格戰(zhàn)。隨著越來越多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，將使得國內(nèi)市場成為“血海”。
“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，主要靠電商，多數(shù)企業(yè)沒有品牌、沒有內(nèi)銷渠道，刷流量才能生存。流量費、推廣費用加上物流費用，占產(chǎn)品銷售價格的20%，利潤空間極小。”多家陶瓷企業(yè)負責人說。
“大而不強”之痛
福建德化與江西景德鎮(zhèn)、湖南醴陵并稱中國三大瓷都，是中國陶瓷文化發(fā)源地之一。2015年，德化被聯(lián)合國世界手工藝理事會授予“世界陶瓷之都”稱號，是中國唯一獲此殊榮的城市。
2019年10月11日，在位于德化縣的一公司生產(chǎn)車間，全自動滾壓成型設(shè)備進行產(chǎn)品成型的生產(chǎn)工序。（記者林善傳 攝）
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，守著千年金字招牌，但德化陶瓷卻長期受困于小、散、低的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，大而不強成為發(fā)展瓶頸。
改革開放以來，德化以西洋小工藝品為切入點，遠銷海外，全縣陶瓷產(chǎn)業(yè)外貿(mào)依存度達到60%以上。
從上世紀80年代末，蘇建堆就開始從事陶瓷出口，“德化工藝陶瓷在海外已打響名頭，現(xiàn)在整個行業(yè)利潤并不高。”蘇建堆說。
在德化多家陶瓷企業(yè)，記者了解到，產(chǎn)業(yè)品類以陶瓷玩具、茶器、餐具等為主，同質(zhì)化明顯，每件產(chǎn)品價格僅有一兩美元，企業(yè)利潤則以美分計算。
“德化有3000多家陶瓷企業(yè)，工人超過200人的不超過50家，很多企業(yè)還是家庭作坊式。”蘇建堆說。
類似困境并非德化陶瓷獨有。近年來，隨著用工成本攀升，海外市場萎縮，海外不確定因素增加等，以出口為主的傳統(tǒng)制造業(yè)的生意越來越難做。
多位企業(yè)家提出，外貿(mào)出口的優(yōu)勢在于有相對穩(wěn)定的預期，企業(yè)按訂單生產(chǎn)，不用費力去打品牌、拓市場，但這會制約企業(yè)創(chuàng)新能力，沒有品牌效應，長期處于產(chǎn)業(yè)鏈中低端，抗風險能力低。
轉(zhuǎn)型升級提速
3年前，德化福杰陶瓷公司還是當?shù)財?shù)以千計的傳統(tǒng)陶瓷工藝品出口企業(yè)之一。如今，走進福杰公司車間，記者看到的則是應用于工業(yè)、生物醫(yī)療、電子等領(lǐng)域的陶瓷制品。公司負責人林福文展示了公司“黑科技”：混合新材料制成的大型陶瓷門把手，硬度是鋼鐵的兩倍，售價超過萬元。
2019年10月11日，在位于德化縣的一公司生產(chǎn)車間，自動化上釉“機械臂”進行上釉工序。（記者林善傳 攝）
“2018年以來，通過引進轉(zhuǎn)化氧化鋯、氧化鋁、氧化硼等新原料工藝技術(shù)，生產(chǎn)具有高導熱、高硬度、高耐磨等性能的陶瓷材料，應用于電子產(chǎn)品、高精密數(shù)控設(shè)備等器材的結(jié)構(gòu)配件，以及生物醫(yī)療、室內(nèi)消音等領(lǐng)域，產(chǎn)品供不應求。”林福文說。
“功能陶瓷利潤率比傳統(tǒng)陶瓷制品高20個百分點以上。”林福文說，今年3、4月份，公司的傳統(tǒng)工藝品出口幾乎為零，但特種陶瓷訂單卻比去年同期增加一倍。
“千百年來，德化瓷器享譽世界的特色既在其燒制工藝，耐溫、光澤度高，更在其晶瑩剔透、純凈溫潤的姿態(tài)，這些核心競爭力不能丟。”蘇建堆說。
在龍鵬集團現(xiàn)代時尚的新展館里，記者看到展出的內(nèi)銷產(chǎn)品：一個托盤五六十元、一套茶具300多元，一套餐具數(shù)百至上千元不等。
“疫情發(fā)生后，公司通過電商平臺內(nèi)銷額達七八百萬元。”蘇建堆說，他們還準備將新展館打造為工業(yè)旅游項目。
“在穩(wěn)住外貿(mào)基本盤優(yōu)勢的情況下，準備對國內(nèi)市場長遠謀劃。”李桂賢說，加大創(chuàng)新才能在國內(nèi)市場立足，疫情下，企業(yè)大幅減少成本支出，但增加了研發(fā)投入的力度。
“創(chuàng)新是撒手锏，要讓每件產(chǎn)品與眾不同。”順美集團是美國迪士尼、環(huán)球影城等知名文化品牌的產(chǎn)品供應商，公司總經(jīng)理鄭鵬飛說，每年至少有上千件外觀設(shè)計專利，不斷開發(fā)新技術(shù)，如通過太陽能、聲控等功能將工藝品和生活用具相結(jié)合，受到海內(nèi)外市場歡迎。
當?shù)卣χ破髽I(yè)轉(zhuǎn)型升級。德化縣縣長黃文捷說，德化持續(xù)出臺政策，鼓勵引導陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新升級和人才引進兩大短板進行攻堅，推動陶瓷產(chǎn)業(yè)從規(guī)模速度型粗放增長，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量效率型集約增長。
“德化從抓平臺打造、工業(yè)設(shè)計、技術(shù)改造、品牌營銷、誠信建設(shè)等入手，推動陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型持續(xù)提速。”德化縣委書記梁玉華說，轉(zhuǎn)型升級帶動德化陶瓷產(chǎn)值增速連年提升，2019年實現(xiàn)產(chǎn)值328.5億元，保持16%的高速增長，正在向2022年實現(xiàn)產(chǎn)值500億元目標沖刺。
深耕細作國內(nèi)市場，是今后一段時間陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要抓手。德化縣陶瓷辦主任曾憲升介紹，針對營銷渠道單一、專業(yè)營銷團隊缺乏的難題，德化縣整合營銷力量，采取市場運作，引導企業(yè)抱團，在一線城市大型綜合體、著名旅游景點等開設(shè)門店、舉辦展銷活動；推動陶瓷與家居、酒店、酒類、茶葉、化妝品等跨界融合，開發(fā)陶瓷小工藝等旅游商品，做精做細陶瓷工藝旅游商品市場，形成開放的“陶瓷+”生態(tài)圈，實現(xiàn)跨界融合發(fā)展。
