砍掉低端產(chǎn)品樹(shù)立高端定位，諾貝爾瓷磚的野心不止國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
定位引領(lǐng)戰(zhàn)略 中國(guó)企業(yè)實(shí)踐啟示十四 推出瓷拋磚，打贏防御戰(zhàn)，諾貝爾瓷磚實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)
“以前是做不進(jìn)去的，現(xiàn)在他們主動(dòng)上門。”杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)駱?biāo)f(shuō)，去年公司在博洛尼亞參會(huì)時(shí)，一個(gè)美國(guó)的客戶，一口氣訂了七個(gè)集裝箱的貨。
這位美國(guó)客戶預(yù)訂的貨物，并不是普通的瓷磚，是諾貝爾經(jīng)過(guò)數(shù)年時(shí)間反復(fù)試驗(yàn)、投入數(shù)億元研發(fā)資金，在2018年6月正式推出的“瓷拋磚”。
在2016年之前，瓷磚全行業(yè)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)，哀鴻遍野。諾貝爾陷入迷茫，不知道該繼續(xù)堅(jiān)守高端市場(chǎng)，還是進(jìn)入中低端市場(chǎng)。2016年，特勞特團(tuán)隊(duì)為諾貝爾制定了戰(zhàn)略方向，通過(guò)推出瓷拋磚這一代表全世界最新瓷磚技術(shù)的高端產(chǎn)品，逐步取代當(dāng)時(shí)已經(jīng)陷入嚴(yán)重價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)“拋釉磚”產(chǎn)品，以此奪回定價(jià)權(quán)，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)重回良性發(fā)展軌道。
“為什么我們以前做不好？我們以前沒(méi)有一套系統(tǒng)理論，定位理論實(shí)際明確的是戰(zhàn)略方向，企業(yè)今后怎么走。”駱?biāo)岬�，雖然公司從取名時(shí)的目標(biāo)就是成為全球第一瓷磚品牌，但在實(shí)施定位戰(zhàn)略之前，始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。
事實(shí)上，瓷磚行業(yè)在2018年整體行情并不樂(lè)觀。中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年建筑陶瓷與衛(wèi)生潔具行業(yè)發(fā)展概況》指出，2018年，1265家規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)，137家退出歷史舞臺(tái)；營(yíng)收同比下滑28.09%，利潤(rùn)總額同比下降33.57%。
駱?biāo)岬剑谶@樣的背景下，2018年諾貝爾實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。去年雙十一，諾貝爾交出全渠道總銷售額突破5.2億的成績(jī)單，并打破了2017年由諾貝爾瓷磚自己保持的家裝主材類銷售紀(jì)錄。
特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點(diǎn)評(píng)：
特勞特2016年和諾貝爾剛開(kāi)始合作時(shí)，諾貝爾已經(jīng)是一家規(guī)模很大的企業(yè)，處在行業(yè)的頭部位置。董事長(zhǎng)駱?biāo)壬鷦?chuàng)辦諾貝爾20多年，對(duì)生產(chǎn)全球最高品質(zhì)瓷磚有執(zhí)著的追求和決心。但是，中國(guó)市場(chǎng)有一種“跟隨者掌握定價(jià)權(quán)”的怪現(xiàn)象，瓷磚行業(yè)也不例外。跟隨者不停地打價(jià)格戰(zhàn)，一平米瓷磚的價(jià)格，從80元打到50元、30元，全行業(yè)哀鴻遍野。諾貝爾處在一個(gè)尷尬的境地，跟著打價(jià)格戰(zhàn)吧，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)不能支撐企業(yè)持續(xù)生存；不打價(jià)格戰(zhàn)吧，市場(chǎng)份額不斷被對(duì)手蠶食。怎么辦呢？
在我們看來(lái)，明確了諾貝爾作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略定位之后，應(yīng)該打一場(chǎng)“防御戰(zhàn)”。杰克·特勞特說(shuō)，“最佳的防御就是自我攻擊”。特勞特先生還說(shuō)過(guò)：“只有領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。”諾貝爾的技術(shù)水平在業(yè)界遙遙領(lǐng)先，我們盤點(diǎn)之后，建議把重兵配置在用了幾年時(shí)間、投入數(shù)億元研發(fā)的最新一代“瓷拋磚”技術(shù)上，替代當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流的“拋釉磚”。當(dāng)時(shí)，諾貝爾自己的絕大部分產(chǎn)品也屬于“拋釉磚”，但它必須通過(guò)自我攻擊、自我淘汰，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)怪圈。
新戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，企業(yè)用新技術(shù)造出來(lái)的更好的瓷磚，受到顧客廣泛歡迎，銷量持續(xù)增長(zhǎng)。在2018年瓷磚全行業(yè)下跌超30%的背景下，諾貝爾實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。更重要的是，諾貝爾通過(guò)這場(chǎng)防御戰(zhàn)，把瓷磚平均價(jià)格從幾十塊錢拉升到150元左右，扭轉(zhuǎn)了全行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。作為瓷磚行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，諾貝爾不僅奪回了定價(jià)權(quán)，更把全行業(yè)價(jià)格的天花板大幅度提高，讓更多的企業(yè)有了定價(jià)與生存空間，這是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)行業(yè)盡到的最大責(zé)任。
目前諾貝爾的高端產(chǎn)品可以賣到每平米上千元，在很多場(chǎng)景下完全能夠替代每平米數(shù)萬(wàn)元的高端大理石，而且它比大理石更環(huán)保、更耐磨、更容易維護(hù)保養(yǎng)。隨著天然大理石資源日益消耗殆盡、全社會(huì)對(duì)環(huán)保的要求提高、人們追求更高的生活品質(zhì)，諾貝爾瓷拋磚的前景無(wú)限廣闊。
36氪首席內(nèi)容官李洋點(diǎn)評(píng)：
瓷磚是一個(gè)品牌集中度相當(dāng)分散、很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)陷阱的市場(chǎng)，因此，這個(gè)市場(chǎng)非常適合應(yīng)用定位理論。諾貝爾通過(guò)推出代表最高技術(shù)的“瓷拋磚”，在用戶心智中建立“更新技術(shù)、更好瓷磚”的認(rèn)知，并提升價(jià)格、逐步砍掉低端產(chǎn)品，實(shí)施了一個(gè)從產(chǎn)品研發(fā)到戰(zhàn)略定位打通的系統(tǒng)性工程。在高端瓷磚市場(chǎng)，其定位的人群已經(jīng)不是大量散戶，而是一些to B公司或代理商，要想滿足這些高端客戶的訴求，就要讓瓷磚表現(xiàn)得更像天然石材，所以它已經(jīng)不是在跟一堆瓷磚產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是在石材市場(chǎng)里找對(duì)標(biāo)——在這個(gè)市場(chǎng)中，諾貝爾提供了成本更優(yōu)、效果更佳的解決方案，因此，這也讓它成功躋身海外市場(chǎng)。
視頻文字實(shí)錄
杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)駱?biāo)?/p>
我跟特勞特合作的目的，就是不僅要把公司品牌做到國(guó)內(nèi)第一，也要爭(zhēng)取做到在全世界也數(shù)一數(shù)二。
因?yàn)槲覀円恢毕胱吒叨�，定位理論找到了�?shí)現(xiàn)的路徑。
瓷磚行業(yè)，特別是去年下滑了29.7%，接近30%。然而（諾貝爾）去年下半年，大幅度上升，上升20%、30%，剛剛統(tǒng)計(jì)出來(lái)，增長(zhǎng)了30.01%。
為什么選擇瓷拋磚作為諾貝爾的戰(zhàn)略方向
駱?biāo)?/p>
諾貝爾是全世界最高獎(jiǎng)項(xiàng)，我們品牌起名“諾貝爾”，就是想按照諾貝爾的標(biāo)準(zhǔn)，一定要把瓷磚做到全國(guó)第一，甚至全世界第一，根據(jù)這樣的目標(biāo)來(lái)定的。但是，由于沒(méi)有一套系統(tǒng)性的理論來(lái)支撐，我們就是做低了，支撐不住。
到了2012年、2013年，大家都認(rèn)為諾貝爾沒(méi)有希望了，因?yàn)楦叨颂y做了，做了之后跟人家競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。很多人都提出來(lái)諾貝爾要做中端產(chǎn)品，甚至往低端走。但我認(rèn)為，諾貝爾一直做高端，如果做低了，跟一般品牌競(jìng)爭(zhēng)，那就更加麻煩。
瓷磚行業(yè)，我們已經(jīng)是比較知名的品牌，市場(chǎng)的影響力已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，一般的咨詢公司解決不了我們的問(wèn)題。
特勞特確實(shí)幫助我們找到了做實(shí)高端的支撐點(diǎn)，就是瓷拋磚，更新技術(shù)，更好瓷磚。這個(gè)高端是真正的高端，不僅僅是國(guó)內(nèi)的高端，也是全世界的高端，這個(gè)也是事實(shí)。
瓷拋磚確實(shí)是全世界首創(chuàng)，是通過(guò)四、五年的創(chuàng)新，通過(guò)反復(fù)試驗(yàn)做出來(lái)的。特勞特把我們的戰(zhàn)略方向和定位確立之后，我們感覺(jué)到很輕松，我們自己想不出來(lái)，對(duì)方一講我們就清楚了。
諾貝爾在2016年的6月開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，我們把低端產(chǎn)品攔住了，調(diào)整的動(dòng)作很大，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都要調(diào)整，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)體系也都隨之調(diào)整，調(diào)整運(yùn)作大概花費(fèi)了兩年多時(shí)間，到去年6月份完成。
調(diào)整之后，我們把宣傳全部打開(kāi)，打開(kāi)之后，和同行間的差異就拉開(kāi)了。瓷拋磚一經(jīng)推出，特別是美國(guó)的高端客戶，他們都來(lái)我們公司采購(gòu)，已有十多個(gè)代理來(lái)采購(gòu)，以前是做不進(jìn)去的，現(xiàn)在他們自動(dòng)上門。去年我們?cè)谝獯罄┞迥醽嗛_(kāi)會(huì)，一個(gè)美國(guó)的客戶一口氣訂了七個(gè)集裝箱。
為什么說(shuō)定位是一個(gè)系統(tǒng)性工程
駱?biāo)?/p>
定位好像蠻簡(jiǎn)單的，但實(shí)際上不是這么簡(jiǎn)單。定位，不僅是將品牌定位高端就好了，把產(chǎn)品質(zhì)量做好就好了，定位是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。
為什么我們以前做不好？以前沒(méi)有一套系統(tǒng)理論支撐。定位理論實(shí)際是明確戰(zhàn)略方向，企業(yè)今后怎么走。
我認(rèn)為，我們以前很明顯的是叫工廠思維、自我思維。怕開(kāi)發(fā)出來(lái)沒(méi)人要，這個(gè)也很擔(dān)心，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品成本很高。和特勞特合作以后，他們從第三方的視角來(lái)看問(wèn)題，從消費(fèi)者視角看問(wèn)題，更能看清楚問(wèn)題，現(xiàn)在就不用擔(dān)心�，F(xiàn)在諾貝爾的定位很清晰，要往高端走，好的產(chǎn)品不會(huì)沒(méi)人要。
特別是我，我很清楚公司下一步開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是什么。瓷磚行業(yè)要做高端，一定是模仿高端的、奢侈的大理石，因?yàn)榇罄硎拍苓M(jìn)五星級(jí)、六星級(jí)酒店，價(jià)格才能賣得高。大理石魚(yú)肚白賣多少？國(guó)內(nèi)賣到三萬(wàn)（每平方米）以上。實(shí)際上，高端大理石資源越來(lái)越少，限制開(kāi)采了，有些好的大理石現(xiàn)在都找都找不到。如果我們瓷拋磚模仿出來(lái)，做到和它一模一樣，那我賣一兩千元（每平方米）就夠了。更加的環(huán)保，價(jià)格也更便宜，質(zhì)量實(shí)際上也同大理石一樣，既能夠降低成本，又能為我們企業(yè)帶來(lái)效益。所以，今年我也布置下去，這一塊的投入我們一定會(huì)加大，往開(kāi)發(fā)高端大理石（替代品）的方向努力。
送給定位理論誕生50周年的祝福
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鄧德隆先生的團(tuán)隊(duì)，將定位理論引入諾貝爾，對(duì)我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、方式和成果產(chǎn)生了重大影響。
我非常珍視特勞特公司與諾貝爾共同創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)成果，現(xiàn)在我們與特勞特團(tuán)隊(duì)形成了“內(nèi)外雙打”的配合方式，每到重大決策，我們的行業(yè)視角，與特勞特團(tuán)隊(duì)的外部視角能充分碰撞，以確保諾貝爾時(shí)刻處于正確的戰(zhàn)略方向。
定位理論，是幫助企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的最為重要和有效的理論武器。特勞特公司擁有偉大的遠(yuǎn)景，以及追求卓越的公司文化，他們致力于運(yùn)用定位理論助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，幫助更多中國(guó)企業(yè)獲得全球競(jìng)爭(zhēng)力，我深受感動(dòng)。
我祝愿定位理論能夠被引入到越來(lái)越多的企業(yè)中，改造一個(gè)又一個(gè)行業(yè)，助力實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。
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