在過(guò)去的三四十年里，中國(guó)建陶行業(yè)的發(fā)展，是一種內(nèi)生式的發(fā)展模式。
如今，這一局面正在逐漸被打破。
站在全球建陶產(chǎn)業(yè)的視野來(lái)看，中國(guó)建陶已經(jīng)成為真正的建陶大國(guó)強(qiáng)國(guó)，不但具備了向全球整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力，也具備了向全球輸出產(chǎn)業(yè)鏈的能力。在中國(guó)建陶走向全球化的過(guò)程中，強(qiáng)大的配套產(chǎn)業(yè)，提供了源源不斷的支撐力。
從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在中國(guó)建陶正站在巨變的臨界點(diǎn)上。消費(fèi)者迭代帶來(lái)的生活方式的改變，正在重塑中國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。圍繞著為新生代消費(fèi)者提供解決方案這一中樞，陶瓷行業(yè)的壁壘正在一步步被打破，從內(nèi)部到外部，各種勢(shì)力相互滲透，相互延伸，不斷跨界，最終將形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。
同時(shí)，渠道在分化中不斷流變，行業(yè)在流變中逐漸分化。集中度不斷提升的房地產(chǎn)行業(yè)，為建陶行業(yè)寡頭的出現(xiàn)，提供了生長(zhǎng)的土壤。主流品牌企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)能，搶占渠道，向規(guī)模化目標(biāo)沖刺，而中小型企業(yè)，也正在差異化的路上尋找生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。
在這場(chǎng)破與立、生與死的變革中，中國(guó)建陶正在告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，逐步走向規(guī)范化。
歐神諾董事長(zhǎng)鮑杰軍：
打破內(nèi)生長(zhǎng)模式，在分化中集中
中國(guó)建陶已具備產(chǎn)業(yè)鏈整合與輸出能力
中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)足夠強(qiáng)大，而不能說(shuō)是大而不強(qiáng)了。
從產(chǎn)能看，2017年中國(guó)瓷磚產(chǎn)能達(dá)到了136.28億平方米，是世界上最大的瓷磚生產(chǎn)國(guó)。同時(shí)新的產(chǎn)能還在增加，雖然老的產(chǎn)能在退出，但新增產(chǎn)能一點(diǎn)都不少，不僅僅是大企業(yè)在擴(kuò)張，大企業(yè)擴(kuò)張的同時(shí)，也帶動(dòng)了OEM產(chǎn)能的發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)是世界上最大的瓷磚消費(fèi)國(guó)，需求占全球的一半以上。中國(guó)也是世界上最大的出口國(guó)，每年約有10億平方米的瓷磚出口，是意大利瓷磚產(chǎn)能的2倍。
現(xiàn)在在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，歐洲進(jìn)口瓷磚與中國(guó)品牌瓷磚的差距也越來(lái)越小，進(jìn)口瓷磚價(jià)格比國(guó)內(nèi)品牌瓷磚也貴不到哪里去，這在以前是不可想象的，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、品牌都已經(jīng)起來(lái)，行業(yè)的國(guó)際差距已經(jīng)越來(lái)越小。
從產(chǎn)業(yè)配套來(lái)看，特別是陶瓷裝備和色釉料的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)在國(guó)際上具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。以前意大利、西班牙機(jī)械設(shè)備和墨水在中國(guó)占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在基本上都實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，意大利設(shè)備在中國(guó)除了大噸位壓機(jī)和噴墨設(shè)備外還有一點(diǎn)市場(chǎng)，其他的都很少。
與此同時(shí)，中國(guó)的設(shè)備現(xiàn)在逐漸在往東南亞、非洲、中東等國(guó)家和地區(qū)銷售，包括配套的色釉料也都走出國(guó)門，進(jìn)一步擠壓意大利、西班牙的市場(chǎng)。
我們從科達(dá)2017年年報(bào)可以看出這一變化，科達(dá)在國(guó)內(nèi)的銷售額為37億元，在國(guó)外的銷售額為20億，海外銷售已經(jīng)占到了35%。另外，新勁剛海外業(yè)務(wù)的收入，占總營(yíng)收的的比例已經(jīng)超過(guò)50%，奔朗海外銷售的比例也已經(jīng)很高。
在陶瓷設(shè)備輸出的同時(shí)，瓷磚產(chǎn)能也在輸出。科達(dá)和廣州森大聯(lián)合在非洲肯尼亞、坦桑尼亞、加納等國(guó)建廠，新中源在東南亞的菲律賓、中亞的烏茲別克斯坦建廠，從生產(chǎn)方式，到機(jī)械裝備，再到配套產(chǎn)業(yè)和人才技術(shù)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都是中國(guó)輸出。
中國(guó)建陶已經(jīng)具備了產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，到國(guó)外建廠，不僅僅是簡(jiǎn)單建一個(gè)生產(chǎn)工廠，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的輸出，強(qiáng)大的配套產(chǎn)業(yè)，為中國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)輸出提供了最有力的后勤支撐。以前阿聯(lián)酋的RAK·哈伊馬角來(lái)到肇慶建廠，但現(xiàn)在漸漸地沒(méi)落，因?yàn)樗麄儧](méi)有產(chǎn)業(yè)配套的能力。
過(guò)去，中國(guó)龐大的市場(chǎng)，為意大利、西班牙機(jī)械設(shè)備、墨水、色釉料的不斷創(chuàng)新發(fā)展，提供了足夠的市場(chǎng)空間，但現(xiàn)在，中國(guó)配套產(chǎn)業(yè)已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，并全球輸出與他們競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)而言，他們的市場(chǎng)空間已經(jīng)越來(lái)越小，創(chuàng)新的支撐力也將越來(lái)越小，這將進(jìn)一步縮小中國(guó)與他們之間的差距。
放眼全球，現(xiàn)在擁有建陶產(chǎn)業(yè)鏈配套能力的國(guó)家，只有意大利、西班牙和中國(guó)，但意大利只有一個(gè)薩索洛，西班牙也只有一個(gè)瓦倫西亞，而中國(guó)建陶行業(yè)，隨便拎一個(gè)產(chǎn)區(qū)出來(lái)，就有足夠多的企業(yè)，足以形成產(chǎn)業(yè)集群。而國(guó)際建陶行業(yè)的后來(lái)者，如越南、印度、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家，至今也還沒(méi)有形成全產(chǎn)業(yè)鏈，能夠取代中國(guó)在建陶產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和配套能力的國(guó)家，目前還看不到。
行業(yè)內(nèi)生長(zhǎng)發(fā)展模式被打破
在過(guò)去走向全球化的三四十年里，中國(guó)建陶行業(yè)的發(fā)展，是一種內(nèi)生式的發(fā)展模式。陶瓷企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的花色、材質(zhì)、規(guī)格、生產(chǎn)方式以及裝備的改進(jìn)，不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，外界對(duì)陶瓷行業(yè)的影響很小。因?yàn)榇饲�，陶瓷行業(yè)與外界發(fā)生聯(lián)系的窗口很少，企業(yè)只面對(duì)經(jīng)銷商渠道，以及少量的家裝公司及設(shè)計(jì)師渠道，與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。企業(yè)絕大部分產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，企業(yè)和消費(fèi)者之間，處于相對(duì)隔離的狀態(tài)。
不過(guò)，這一局面正在被打破，外部的變革者已經(jīng)來(lái)踹陶瓷行業(yè)的大門了。消費(fèi)者的迭代，國(guó)家的環(huán)保政策，房地產(chǎn)的集中，精裝房、裝配式建筑的興起，互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展趨勢(shì)等外部因素，對(duì)行業(yè)的影響已經(jīng)越來(lái)越大，打破了原來(lái)封閉式的內(nèi)生長(zhǎng)模式。
但最根源的變化，來(lái)自于消費(fèi)者的迭代，85后、90后成為消費(fèi)的主流，帶來(lái)了審美、消費(fèi)方式的改變。從審美風(fēng)格來(lái)看，由繁復(fù)變得簡(jiǎn)約。從消費(fèi)方式來(lái)看，年輕人的消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)向了線上，而且不愿意花時(shí)間在選材上面，他們希望由別人全部搞定裝修的全過(guò)程。他們選擇的不僅是省錢、省時(shí)或省事，而是在選擇一種基于互聯(lián)網(wǎng)的生活方式。
消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，正在改變我們整個(gè)行業(yè)，行業(yè)的壁壘也在被打破�，F(xiàn)在無(wú)論做產(chǎn)品制造端，還是做服務(wù)端，或者做流量入口端，各方勢(shì)力都在向?qū)Ψ降念I(lǐng)域相互延伸，相互滲透。做櫥柜的歐派進(jìn)入整體衛(wèi)浴空間，開始做全衛(wèi)定制；做房地產(chǎn)的萬(wàn)科、碧桂園，分別成立萬(wàn)鏈、橙家，進(jìn)入家裝行業(yè)；做電器的蘇寧易購(gòu)，與橙家結(jié)盟構(gòu)筑家居+家電生態(tài)鏈；萬(wàn)億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，正在推出整裝模式；傳統(tǒng)家裝公司也在轉(zhuǎn)型，推出套餐產(chǎn)品；陶瓷行業(yè)內(nèi)部也在主動(dòng)走出去，東鵬與多家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)合作，同時(shí)又推出整裝主材包，從生產(chǎn)型企業(yè)向大家居平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。不過(guò)，這一切的變革，都繞圍著一個(gè)核心，那就是為消費(fèi)者提供解決方案，大家都通過(guò)解決方案為跳板，相互向?qū)Ψ降念I(lǐng)域延伸。
這一系列的變化，也正在解構(gòu)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，零售渠道變得多元化、碎片化。但同時(shí)，房地產(chǎn)的集中度在迅速提升，使得工程渠道也在集中。根據(jù)2018中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)測(cè)評(píng)，2017年前四大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售金額占比，從2012年的6.61%上升至2017年的14.56%。以銷售金額計(jì)算的10強(qiáng)、20強(qiáng)、50強(qiáng)、100強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額，分別為24.05%、32.21%、45.29%和55.24%，分別較上年增長(zhǎng)5.34、7.38、12.20和15.49個(gè)百分點(diǎn)。未來(lái)房地產(chǎn)的前三甲，年銷值規(guī)模能達(dá)到八千億到一萬(wàn)億左右，第二陣營(yíng)可能達(dá)到五千億，第三陣營(yíng)就要達(dá)到兩三千億。
隨著房地產(chǎn)集中度的提升，集團(tuán)式采購(gòu)將使得建陶行業(yè)工程渠道越來(lái)越集中。我們可以看一組數(shù)據(jù)，2014年，蒙娜麗莎、東鵬、歐神諾的工程渠道分別占營(yíng)收的比例為39.25%、19.04%、52.66%，到2016年，三家企業(yè)的工程渠道已分別上升到52.62%、19.2%、55.92%，2017年，歐神諾工程渠道的占比已超過(guò)60%。工程渠道集中放量的增長(zhǎng)速度，是驚人的。
現(xiàn)在的工程渠道，跟以前相比，也發(fā)生了巨大的變化。以前企業(yè)做工程渠道，可能只是做一座政府大樓，或者是一個(gè)醫(yī)院和學(xué)校，都是做一個(gè)沒(méi)一個(gè)，不具有持續(xù)性。但現(xiàn)在，房地產(chǎn)企業(yè)已成為一個(gè)整合者，一個(gè)大流量端口，建陶企業(yè)通過(guò)與大型房地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為房地產(chǎn)供應(yīng)鏈上的一環(huán)。而現(xiàn)在陶瓷行業(yè)內(nèi)能與大型房地產(chǎn)企業(yè)，或者是大型互聯(lián)網(wǎng)家裝合作的企業(yè)，只有少數(shù)的幾家，如蒙娜麗莎、歐神諾、馬可波羅、東鵬等，因此，渠道一旦集中，行業(yè)也將會(huì)變得集中，這就為寡頭企業(yè)提供了生長(zhǎng)的土壤。
以前我們談洗牌，洗一輪后，變化的只是牌的順序，桌上的牌還在。但現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)都已經(jīng)重構(gòu)，需求卻并沒(méi)有增長(zhǎng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從搶蛋糕變成了分蛋糕，既然是分蛋糕，那就一定會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的局面，優(yōu)勝劣汰，勝出的只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。
現(xiàn)在行業(yè)的集中度還剛剛開始，寡頭企業(yè)的出現(xiàn)，大概三五年后會(huì)見分曉。
行業(yè)在集中過(guò)程中逐漸分化
外部的變革，也正在重塑行業(yè)的生態(tài)。
行業(yè)在逐步集中的過(guò)程中，也在慢慢分化。做品牌和渠道的企業(yè)，做專業(yè)制造的企業(yè)，各自占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，行業(yè)分化會(huì)越來(lái)越趨向?qū)I(yè)化。
在我看來(lái)，未來(lái)有三類企業(yè)，能有自己的生存空間。一類是主流的品牌企業(yè)，專業(yè)做渠道和服務(wù)，保持自己足夠的產(chǎn)能和創(chuàng)新能力，如馬可波羅、歐神諾、東鵬、蒙娜麗莎等；
一類是專業(yè)生產(chǎn)廠家，成為行業(yè)的“富士康”企業(yè)，除了跟主流的品牌企業(yè)合作外，還可以直銷給房地產(chǎn)企業(yè)，做工程渠道。
不過(guò)，現(xiàn)在行業(yè)還沒(méi)有形成穩(wěn)定的生產(chǎn)力，裝備技術(shù)在不斷地迭代，產(chǎn)品在不斷地迭代，生產(chǎn)線也在不斷地迭代。新建的工廠都只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，新建時(shí)可能是行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)線，但過(guò)三五年之后，另一批新建的工廠又超過(guò)了。以前窯爐做到四百米長(zhǎng)，產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)很大了，但現(xiàn)在歐神諾在三水做的寬體窯，產(chǎn)能一下擴(kuò)產(chǎn)50%。所以現(xiàn)在企業(yè)都不敢大規(guī)模去擴(kuò)建，建陶產(chǎn)業(yè)的“富士康”還不能形成；
第三類就是做強(qiáng)差異化的企業(yè)，在設(shè)計(jì)或渠道上有自己的優(yōu)勢(shì)，如簡(jiǎn)一。另外也可以做一些目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化定制的產(chǎn)品，大品牌也不會(huì)進(jìn)入這些領(lǐng)域，如馬賽克這種非常個(gè)性化的產(chǎn)品。但這類個(gè)性化的產(chǎn)品，隨著C2B的互聯(lián)網(wǎng)模式深入，未來(lái)也可以實(shí)現(xiàn)規(guī)�；ㄖ�，因此，個(gè)性化的空間也會(huì)越來(lái)越小。
現(xiàn)在，單純依靠產(chǎn)品創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。過(guò)去陶瓷企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，做新品發(fā)布推廣一下，然后讓經(jīng)銷商鋪貨，做落地活動(dòng)，只要產(chǎn)品好就可以熱賣。但現(xiàn)在不同，現(xiàn)在要從需求出發(fā)，不僅僅要考慮用戶需求，還要考慮渠道需求。
歐神諾在做卡薩羅這個(gè)系列產(chǎn)品時(shí)，同樣針對(duì)白領(lǐng)用戶，但不同的渠道，需求卻不一樣�；ヂ�(lián)網(wǎng)家裝渠道要考慮流量和規(guī)模，傳統(tǒng)家裝公司渠道做套餐要考慮性價(jià)比，房地產(chǎn)渠道要考慮品牌和穩(wěn)定性，設(shè)計(jì)師渠道可能要考慮設(shè)計(jì)感。同樣的產(chǎn)品，定位是同樣客戶群體，但從不同的渠道抵達(dá)用戶，需求就完全不一樣。
所以，有人說(shuō)現(xiàn)在大企業(yè)不太重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，給了小企業(yè)機(jī)會(huì)，我并不贊同這個(gè)觀點(diǎn)。我認(rèn)為不是大企業(yè)現(xiàn)在不重視產(chǎn)品創(chuàng)新，大企業(yè)重視的是綜合運(yùn)營(yíng)能力，產(chǎn)品創(chuàng)新只是綜合運(yùn)營(yíng)的一部分�，F(xiàn)在和房地產(chǎn)企業(yè)合作，并不是說(shuō)只需要好的產(chǎn)品就可以，他們可能同時(shí)需要配送幾百個(gè)工地，企業(yè)要怎么給他配送？如何去服務(wù)？如何周轉(zhuǎn)資金？小企業(yè)產(chǎn)品再好，服務(wù)精神再好，但人力財(cái)力有限，可能一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)墊資就要幾個(gè)億，小企業(yè)就沒(méi)辦法做到。因此，現(xiàn)在比拼的，是企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。
所以，現(xiàn)在品牌企業(yè)要做的事情，首先是整合全球最優(yōu)資源，以消費(fèi)為導(dǎo)向來(lái)做產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)入整合創(chuàng)新時(shí)代。整合資源的創(chuàng)新會(huì)更快，更能貼切渠道；二是對(duì)接資本市場(chǎng)，快速去擴(kuò)大產(chǎn)能，搶占渠道，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)去發(fā)展。現(xiàn)在是無(wú)規(guī)模，不經(jīng)濟(jì)，為什么歐神諾能夠在廣西建廠，同時(shí)又在景德鎮(zhèn)擴(kuò)建生產(chǎn)線，正是因?yàn)榻柚速Y本市場(chǎng)的力量。
現(xiàn)在很多企業(yè)本身也在發(fā)生質(zhì)變，告別以前野蠻式生長(zhǎng)的運(yùn)作模式，正逐步走向規(guī)范化。以前談規(guī)范化只是說(shuō)納稅規(guī)范，現(xiàn)在從環(huán)保，到生產(chǎn)安全，再到企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，以及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和激勵(lì)機(jī)制，都走向了規(guī)范化。因?yàn)橹挥幸?guī)范化的企業(yè)，才能與大型上市公司合作，才能上市，與資本市場(chǎng)對(duì)接，利用資本市場(chǎng)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
