買(mǎi)貨、壓貨、囤貨……最后結(jié)果就是，賣(mài)不出去的都促銷(xiāo)了，該賺的錢(qián)沒(méi)賺到。
大多數(shù)陶瓷廠(chǎng)家，只均衡自身的利益，讓經(jīng)銷(xiāo)商往死里壓貨，而銷(xiāo)售的情況往往適得其反。除了壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商們還能如何盈利？
眾所周知，陶瓷廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商互為生存關(guān)系，廠(chǎng)商之間只有建立互惠互利的深度合作模式，工廠(chǎng)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商才能不斷獲取區(qū)域市場(chǎng)的收益。
經(jīng)銷(xiāo)商是廠(chǎng)家建立獨(dú)立價(jià)值系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，讓經(jīng)銷(xiāo)商更好地承擔(dān)系統(tǒng)內(nèi)的責(zé)任，同時(shí)也要充分享受系統(tǒng)內(nèi)的收益是廠(chǎng)家要做的事。
然而這些年來(lái)，許多陶瓷廠(chǎng)家往往只看到自己的利益，卻忽視了經(jīng)銷(xiāo)商的利益訴求，有的一味盤(pán)剝經(jīng)銷(xiāo)商的利益，甚至不惜殺雞取卵，使得廠(chǎng)商關(guān)系或緊張或脆落，哪怕那些外表強(qiáng)大的品牌，依然沒(méi)有建立起相應(yīng)的價(jià)值體系。
到各地建材市場(chǎng)出差，跟熟悉的陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商聊天，聊到廠(chǎng)商合作關(guān)系，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都不免會(huì)發(fā)一些對(duì)廠(chǎng)家的牢騷：
“做這個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商真是窩心，廠(chǎng)家只會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商往死里壓貨，租的倉(cāng)庫(kù)越來(lái)越大，光倉(cāng)庫(kù)租金都是一筆不小的開(kāi)支，可仍裝不下廠(chǎng)家要求發(fā)的貨。”
工廠(chǎng)拼命讓經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，可是從未考慮經(jīng)銷(xiāo)商是否能夠售出。“工廠(chǎng)不做宣傳不投廣告，就靠經(jīng)銷(xiāo)商自己那點(diǎn)實(shí)力怎么折騰，沒(méi)有知名度咋賣(mài)？關(guān)鍵是工廠(chǎng)給的價(jià)格不低，和知名品牌的價(jià)格差不多！”
廠(chǎng)里除了讓客戶(hù)壓貨外，很多經(jīng)銷(xiāo)商反映，廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有一點(diǎn)支持，做場(chǎng)促銷(xiāo)向廠(chǎng)家申請(qǐng)個(gè)價(jià)格政策都不給，在本地投放廣告廠(chǎng)家也讓經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔(dān)費(fèi)用。廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員跟經(jīng)銷(xiāo)商只有兩句話(huà)：打款和發(fā)貨。
業(yè)內(nèi)某廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商表示，做了這么多年陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商，掙的錢(qián)都在倉(cāng)庫(kù)里了，一庫(kù)房的磚就是自己的“固定資產(chǎn)”。
被廠(chǎng)家逼著壓貨，這其實(shí)是不少陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)處境。很多廠(chǎng)家找客戶(hù)時(shí)說(shuō)得很好，一旦圈進(jìn)來(lái)就不管死活了，牌子有影響力的廠(chǎng)家更強(qiáng)勢(shì)，達(dá)不到要求的發(fā)貨量，隨時(shí)都可能換掉經(jīng)銷(xiāo)商。新經(jīng)銷(xiāo)商接手后才發(fā)現(xiàn)前面的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這個(gè)品牌的投入和庫(kù)房都是不小的數(shù)字了，難以撤手。經(jīng)銷(xiāo)商一旦被砍掉了經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，損失都非常大。所以只要這個(gè)品牌的產(chǎn)品還說(shuō)得過(guò)去，自己還有能力支撐住，經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)咬著壓打款發(fā)貨，先拉到自己的庫(kù)房再說(shuō)。
�。鼜S(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的定位
佛山各個(gè)陶瓷品牌的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，無(wú)論是普通業(yè)務(wù)員還是銷(xiāo)售老總，大家似乎有一個(gè)共識(shí)，評(píng)判客戶(hù)是否優(yōu)質(zhì)并不完全依據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的提貨額，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商能不能做庫(kù)存壓貨才是一個(gè)重要條件。
在很多廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員看來(lái)，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不壓自己品牌的庫(kù)存，有了訂單才發(fā)零售單子，說(shuō)明他心思沒(méi)有全部用到這個(gè)品牌；要么是有異心的客戶(hù)，這樣的客戶(hù)隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)做其它品牌，因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)里沒(méi)有壓工廠(chǎng)的貨，轉(zhuǎn)做其它品牌不會(huì)有什么顧慮；要么是不想投入的客戶(hù)，只是想借著品牌的力量，自己賺錢(qián)，根本不會(huì)培育市場(chǎng)和保護(hù)品牌，一旦自己的品牌不能給他帶來(lái)利益，馬上做別的牌子。
佛山陶瓷的很多業(yè)務(wù)人員在談到廣東的市場(chǎng)時(shí)又愛(ài)又恨。廣東區(qū)域是家門(mén)口的生意，要好好做才行，距離佛山近，渠道建設(shè)容易，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)得多；但是沒(méi)有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，因?yàn)榻辶陙?lái)，廣東的陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商大都不壓庫(kù)存了。
廠(chǎng)家的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力。如果經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里沒(méi)有壓庫(kù)存，賣(mài)起貨來(lái)就不會(huì)拼盡全力；經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)壓了大量庫(kù)存，心急的肯定想趕緊賣(mài)出去才能資金回籠，這時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)被庫(kù)存逼迫著想盡一切方法銷(xiāo)售。
說(shuō)白了，讓經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存就是綁架經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商玩命跟著工廠(chǎng)賣(mài)產(chǎn)品。
產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、通路、市場(chǎng)規(guī)格及經(jīng)銷(xiāo)商的能力和資源，都決定了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售局限。在廠(chǎng)家不斷增加年度銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，在不斷讓經(jīng)銷(xiāo)商壓貨中，總有一批貨成為壓垮經(jīng)銷(xiāo)商的最后一根稻草，或者成為雙方分道揚(yáng)鑣的導(dǎo)火鎖。
�。�“侵略式營(yíng)銷(xiāo)”的弊端
話(huà)說(shuō)一個(gè)陶瓷企業(yè)，以低成本擴(kuò)張模式短時(shí)間內(nèi)建立起自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品類(lèi)全（拋光磚、仿古磚、瓷片、全拋釉等產(chǎn)品只要市場(chǎng)有的規(guī)格都有）、庫(kù)存足（經(jīng)銷(xiāo)商訂什么貨都可以短時(shí)間發(fā)出，不像很多企業(yè)，經(jīng)常有些品種不能按時(shí)排產(chǎn)，影響經(jīng)銷(xiāo)商正常銷(xiāo)售）、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高（產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也有競(jìng)爭(zhēng)力）。
產(chǎn)品的超常競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)變得在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作上非常強(qiáng)勢(shì)。企業(yè)從不對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行投入，專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)、廣告投放、宣傳物料等費(fèi)用基本都由經(jīng)銷(xiāo)商自己出。
只要兩個(gè)月不完成廠(chǎng)家下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)，區(qū)域經(jīng)理就完全有權(quán)把經(jīng)銷(xiāo)商換掉。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力超強(qiáng)，很多陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商等著做這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，所以經(jīng)銷(xiāo)商只要手里的資金還能壓得動(dòng)，就只得按區(qū)域經(jīng)理的要求持續(xù)壓貨。
一旦資金緊張，沒(méi)有完成工廠(chǎng)的提貨任務(wù)，區(qū)域經(jīng)理馬上砍掉其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)權(quán)，換另一個(gè)客戶(hù)來(lái)做。這樣，新經(jīng)銷(xiāo)商的首批發(fā)貨額巨大，也就保證了銷(xiāo)售經(jīng)理月度任務(wù)的完成。
這種瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)模式，也逼迫著經(jīng)銷(xiāo)商使出渾身解數(shù)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。再加上走馬燈似的大量更換經(jīng)銷(xiāo)商，原有經(jīng)銷(xiāo)商上的庫(kù)存和新簽經(jīng)銷(xiāo)商的首筆發(fā)貨額都是不小的數(shù)字，當(dāng)然加速了企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模提升。企業(yè)幾個(gè)牌子的年銷(xiāo)售總額，坊間傳聞最輝煌時(shí)一度達(dá)到80億。
早在幾年前，有一個(gè)陶瓷行業(yè)有名的流通商就指出，這屬于“侵略式營(yíng)銷(xiāo)”，即對(duì)客戶(hù)有掠奪行為。
廠(chǎng)家不對(duì)終端投入，不考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益，只是憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，向經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度索�。贿@種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)進(jìn)行品牌投入和建設(shè)，也只是停留在賣(mài)產(chǎn)品的階段，先把眼前的產(chǎn)品趕緊賣(mài)出去再說(shuō)，對(duì)未來(lái)沒(méi)有期望值。
總體來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)商之間并沒(méi)有建立起密切的合作關(guān)系，銷(xiāo)售額很大，企業(yè)規(guī)模很大，但大而不強(qiáng)。如果這家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一旦削落，或者陶瓷市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑，這家企業(yè)的銷(xiāo)售額將會(huì)迅速縮水。
現(xiàn)在，陶瓷市場(chǎng)開(kāi)始疲軟，又加市場(chǎng)上的產(chǎn)品風(fēng)向發(fā)生變化，企業(yè)的產(chǎn)品力已逐漸不再獨(dú)一無(wú)二，銷(xiāo)售額自然會(huì)的得到大幅度下滑。
｜除了壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該做什么？
或許有人說(shuō)，商業(yè)環(huán)境和自然環(huán)境一樣，也是弱內(nèi)強(qiáng)食，適者生存，如果企業(yè)不以這種方式營(yíng)銷(xiāo)，那幾年就沒(méi)有高倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，企業(yè)也不可能迅速擴(kuò)大。
而事實(shí)上，廠(chǎng)商是利益共同體，如果把工廠(chǎng)看做身體，經(jīng)銷(xiāo)商就是企業(yè)的雙腿，沒(méi)有雙腿就沒(méi)辦法在陶市里行走。
企業(yè)應(yīng)該一開(kāi)始就重視經(jīng)銷(xiāo)商的培育，建立長(zhǎng)久的深度合作關(guān)系，不斷對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售培訓(xùn)、銷(xiāo)售體系建設(shè)指導(dǎo)、終端市場(chǎng)推廣支持、品牌在終端市場(chǎng)的宣傳落地等等。
經(jīng)銷(xiāo)商有了安全感，整個(gè)市場(chǎng)行為就不只是賣(mài)眼前的產(chǎn)品，還有對(duì)品牌未來(lái)的打造，因?yàn)樗麄冇X(jué)得品牌在未來(lái)帶來(lái)的收益與自己相關(guān)。
經(jīng)銷(xiāo)商有了健康和長(zhǎng)久的意識(shí)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的發(fā)展和累積，以其強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在各地的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)逐漸發(fā)展成當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商巨頭；而企業(yè)在不斷換經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)就是不斷推倒重來(lái)的過(guò)程，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有壯大，銷(xiāo)售量自然也不會(huì)有太大提升，經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)存量畢竟是有限的。
換個(gè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培育模式，企業(yè)全年的銷(xiāo)售額可能就不止80個(gè)億了，而是180個(gè)億。
同時(shí)，品牌影響力也不可同日而語(yǔ)，現(xiàn)在的品牌有了強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，在近兩年陶瓷市場(chǎng)不景氣的情況下，完全可以憑借良好的品牌力和強(qiáng)大的渠道力，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng)，而不是全面下滑。
因此，讓經(jīng)銷(xiāo)商不斷壓貨并非是陶瓷廠(chǎng)家最好的培育模式，給經(jīng)銷(xiāo)商更多的選擇和模式，同時(shí)也是給廠(chǎng)家更多的出路。
