移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓社群的概念風(fēng)靡于商業(yè)圈之內(nèi)。什么是社群？顧名思義，是指某個(gè)社會(huì)群體的集散地。準(zhǔn)確來講，是具有某種共性，因?yàn)槟撤N原因或目的而聚集在一起的群體。
從商業(yè)上來講，基于社群的營(yíng)銷方式即是通過某種產(chǎn)品或服務(wù)，把有相同興趣愛好的人聚集在一起，來去體驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品或享受某種服務(wù)而衍生的商業(yè)形態(tài)。
事實(shí)上，社群式的營(yíng)銷早在人們還沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有興起甚至更早之前就已經(jīng)存在。從企業(yè)開始擁有市場(chǎng)定位的思路開始，已經(jīng)鎖定了一個(gè)個(gè)的消費(fèi)群體，只不過這種原始的社群營(yíng)銷形式粗放，用戶粘性低、尚沒有形成有效的互動(dòng)模式，更談不上擁有共同目標(biāo)和忠誠(chéng)度。
所以說，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前后，社群營(yíng)銷經(jīng)歷了線下、線上以及線上和線下互動(dòng)的不同階段，以前礙于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的局限，人們只能做線下的社群，比如陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)的分銷商模式，廠家發(fā)展區(qū)域分銷商，分銷商經(jīng)營(yíng)各自區(qū)域的用戶，形成金字塔式的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。包括其他一切單純實(shí)體經(jīng)營(yíng)的商業(yè)形態(tài)，都是傳統(tǒng)線下社群的一種較為初級(jí)的形態(tài)。
國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)經(jīng)過30年高速發(fā)展，從粗放式生產(chǎn)到品牌化運(yùn)營(yíng)，加之傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的根深蒂固，還有瓷磚作為半成品的一個(gè)特性，讓電子商務(wù)的應(yīng)用在陶瓷行業(yè)舉步維艱。盡管如此，近年來互聯(lián)網(wǎng)+的呼聲在陶瓷行業(yè)也愈演愈烈，云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、整體家居、打包服務(wù)等新方式推陳出新，初步顯現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+給陶瓷行業(yè)帶來的變數(shù)。但陶瓷行業(yè)要全面觸網(wǎng)，卻并非一朝一夕之事。
基于互聯(lián)網(wǎng)+的社群化運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為必然是未來商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。陶瓷行業(yè)或許剛剛起步，但從其他行業(yè)的例子來看，基于社群的粉絲經(jīng)濟(jì)必然將成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
比如，小米的成功是社群營(yíng)銷的典范，它通過聚集一群手機(jī)發(fā)燒友（俗稱米粉），共同來參與系統(tǒng)開發(fā)，共同參與研發(fā)高性價(jià)比的手機(jī)，成功吸引了一大批忠實(shí)的用戶。
邏輯思維的羅胖也是另一個(gè)典型的例子，以為大家讀書的形式聚集了一批愛學(xué)習(xí)、對(duì)提高自身素養(yǎng)有強(qiáng)烈愿望但無暇長(zhǎng)時(shí)間看書的人群，進(jìn)行招收會(huì)員，收取會(huì)費(fèi)甚至和商家合作。
最常見的是熱門社交工具的誕生，給社群化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了絕佳的平臺(tái)。騰訊QQ、新浪微博以及現(xiàn)在火熱的微信APP，一個(gè)明星或者知名大V，動(dòng)輒匯聚了數(shù)以千萬計(jì)的粉絲群體，一個(gè)事件經(jīng)大V轉(zhuǎn)發(fā)后的宣傳效應(yīng)甚至不亞于一個(gè)專業(yè)媒體，以及越來越多的自媒體公眾號(hào)，依靠大量粉絲帶來的經(jīng)濟(jì)效益也非�？捎^。
可以說，一切商業(yè)的、非商業(yè)的、宣傳推廣的形態(tài)均發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然，社群營(yíng)銷并不僅僅局限于微信、微博等社交工具，博客、論壇、網(wǎng)站甚至線下俱樂部、自組織等都可以作為平臺(tái)。
從以上的例子，我大概總結(jié)了社群營(yíng)銷要具備的幾個(gè)特質(zhì)：
一，核心價(jià)值。每一個(gè)社群，必然要有自己的核心價(jià)值。可以是為用戶提供一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)，或提供一種服務(wù)，形成社群主要輸出功能。
二，格調(diào)。必須做一個(gè)有格調(diào)的社群，做有態(tài)度、有價(jià)值的內(nèi)容，引發(fā)群友共鳴、提高人氣。
三，共同的價(jià)值觀。一個(gè)良性的社群，必然是一群志同道合之士聚在一起，圍繞共同的價(jià)值觀開展社群各項(xiàng)活動(dòng)，促進(jìn)社群穩(wěn)步發(fā)展。
四，參與感。沒有互動(dòng)的社群，久而久之必然會(huì)流產(chǎn)，比如如今很多僵尸群、潛水群是最淺顯的例子。一定要激發(fā)用戶參與互動(dòng)，如小米讓用戶參與新產(chǎn)品研發(fā)，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，已經(jīng)突破企業(yè)自身的局限，先天上擁有巨大的用戶基礎(chǔ)。
五，去中心化。這個(gè)詞語相信稍微研究互聯(lián)網(wǎng)+的人都聽過，一個(gè)社群從誕生到成熟，或許會(huì)經(jīng)過前期組織方的中心化引導(dǎo)、管理，但真正良性的社群，必然是群友自發(fā)監(jiān)督、遵循一些群規(guī)則，自發(fā)策劃、組織群活動(dòng)。這樣可以避免一旦失去管理后造成的社群癱瘓及維持社群長(zhǎng)久穩(wěn)定等。
六，圈層化互動(dòng)。這個(gè)是從知名大V吳曉波的講話中得悉的名詞，屬于參與感的一種，但它能讓社群產(chǎn)生大規(guī)模的互動(dòng)，打通信息孤島，讓社群與社群產(chǎn)生交集。
七，從共享中獲利。加入社群，既要有貢獻(xiàn)，亦要從共享中獲取自己的利益。這個(gè)利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神的，比如經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、學(xué)習(xí)及成長(zhǎng)等。
八，至少一位意見領(lǐng)袖。雖說社群倡導(dǎo)去中心化，但每個(gè)社群，都少不了靈魂人物，他用他的才華讓群友信服他，愿意跟他一起互動(dòng)、學(xué)習(xí)和分享。
回到陶瓷行業(yè)，如今大部分陶瓷企業(yè)或許還并不重視互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代社群營(yíng)銷的作用，僅僅用微信訂閱號(hào)來發(fā)布一些消息、用微信群來維持聯(lián)絡(luò)之用，形式較為單一、功能較為單調(diào)，并沒有將社群的巨大效應(yīng)發(fā)揮出來。
企業(yè)運(yùn)營(yíng)社群，是對(duì)品牌口碑傳播的一種爆破武器。我引用前不久看的吳曉波運(yùn)營(yíng)社群的例子來從側(cè)面進(jìn)行解析。
眾所周知，吳曉波是一個(gè)知名財(cái)經(jīng)作家，長(zhǎng)期以來在傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志及出版書籍等平臺(tái)進(jìn)行寫作，寫著寫著，他發(fā)現(xiàn)他根本不知道看他作品的都有誰？年齡多少？地區(qū)在哪？直到微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生工具的誕生，讓他覺得他要換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，告別原來的媒體生態(tài)，到一個(gè)新世界生態(tài)，于是他開通了自己的公眾號(hào)——吳曉波頻道。
經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，吳曉波頻道的讀者達(dá)到將近100萬，最讓他高興的是，開始出現(xiàn)了他一直想要的數(shù)據(jù)。他可以通過數(shù)據(jù)分析，了解到他的讀者人群的年齡層、性別、地區(qū)等分布情況，知道了“他們是誰”是一個(gè)很好的開端。
然后，他又發(fā)現(xiàn)，一個(gè)社群要有共同的價(jià)值觀，不然只能算一群烏合之眾。于是他社群的態(tài)度非常明確，一些言論令到社群每天有500人離開，但每天又有2000人進(jìn)來。
再后來，他發(fā)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)也非常必要，于是從吳曉波頻道第一個(gè)書友會(huì)誕生，到后來陸續(xù)在全國(guó)81個(gè)城市都擁有書友會(huì)，書友會(huì)又可以建立興趣小組，有創(chuàng)業(yè)的、理財(cái)?shù)摹敉獾�、旅行的、閱讀的，據(jù)說個(gè)別書友會(huì)半年時(shí)間就搞了近300場(chǎng)活動(dòng)，這些活動(dòng)有組織學(xué)習(xí)、有做文章、建立社區(qū)、商業(yè)策劃甚至談戀愛，非常豐富精彩，他們也真正地成為了自組織式的去中心化運(yùn)營(yíng)模式。
再后來，他又想，90多萬人在空中還是一個(gè)虛擬的東西，還是要落地，于是又通過打通信息孤島讓各個(gè)城市、各個(gè)層次的社群組成更大的群進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍多頻次、多密度的聯(lián)合。
在吳曉波的這個(gè)社群運(yùn)營(yíng)過程中，可以說誕生了許多有意思、有價(jià)值的事情，將社群效應(yīng)做到越來越極致的狀態(tài)。
這不僅讓我們開始反思，陶瓷行業(yè)也處在新媒體生態(tài)、新商業(yè)形態(tài)匯聚的今天，我們是否充分挖掘并發(fā)揮了新生態(tài)圈的功能？是否僅僅停留在非常粗淺的社群營(yíng)銷模式，甚至還沒有社群營(yíng)銷的概念？
置身于瞬息萬變的市場(chǎng)，先覺者得先機(jī)，先行者得天下，我建議我們都應(yīng)該深入地思考并快速地行動(dòng)起來!
