2012年，對(duì)眾多佛山陶瓷企業(yè)來講，是風(fēng)雨飄搖的一年。反傾銷、限購令、高成本、高庫存等重重壓力都對(duì)準(zhǔn)陶企而來，那些仍有實(shí)力的企業(yè)則在多方探究，尋找出路。
與此同時(shí)，中國電子商務(wù)的發(fā)展速度讓人刮目，超萬億的零售市場(chǎng)規(guī)模，超兩萬億的網(wǎng)購用戶，都顯示出網(wǎng)購市場(chǎng)的極大誘惑力。多數(shù)陶瓷企業(yè)看到了電子商務(wù)的巨大商機(jī)，幾年前就有企業(yè)試水電商，雖然也有成功者，但總體效果并不理想。據(jù)悉，佛山陶企進(jìn)軍電子商務(wù)的企業(yè)數(shù)量不足總數(shù)的1%。
為何陶企不愿涉足電子商務(wù)？中國陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵認(rèn)為，瓷磚產(chǎn)品的屬性決定了其在電商方面發(fā)展的局限，產(chǎn)品面積大、物流成本高、退貨麻煩等壁壘成為企業(yè)卻步的原因。此外，以經(jīng)銷商渠道為主的傳統(tǒng)銷售模式也構(gòu)成陶企推廣網(wǎng)絡(luò)銷售的阻力，因?yàn)榫邆鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)上商城將會(huì)對(duì)線下經(jīng)銷店造成沖擊，陶企難以兩全其美。目前這些問題都還沒有妥善的解決方案，導(dǎo)致陶企在電商征途上慎言謹(jǐn)行，躑躅不前。
面對(duì)巨大的電商蛋糕，陶企看得見，卻很難吃得著，這滋味確實(shí)不妙。
佛山觸“電”陶企不足1%
4月18日，第二十一屆佛山陶博會(huì)開幕。記者在展會(huì)上隨機(jī)采訪了大大小小近二十家參展商，絕大多數(shù)企業(yè)表示并未進(jìn)行電子商務(wù)的嘗試，僅有兩三家企業(yè)表示在阿里巴巴平臺(tái)上線，僅有一家企業(yè)從今年才開始建立自己的電商平臺(tái)，但幾個(gè)月來幾乎沒有交易量。
記者了解到，從去年開始，佛山市政府就力促當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展電子商務(wù)，鼓勵(lì)陶瓷企業(yè)聯(lián)合建立網(wǎng)上商城。今年1月，廣東佛山建材信用交易服務(wù)平臺(tái)——佛山陶瓷商城正式上線，首批10家陶瓷企業(yè)進(jìn)駐。與此前的陶瓷電商平臺(tái)不同，該平臺(tái)采取線上展示、線下體驗(yàn)的整合營銷模式，在國內(nèi)各大中城市設(shè)立一批終端服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者做好售后服務(wù)。
據(jù)該信用交易服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目籌建領(lǐng)導(dǎo)組負(fù)責(zé)人冼永恒介紹，佛山陶瓷商城是依托佛山建材信用交易服務(wù)平臺(tái)在線信用交易和支付結(jié)算系統(tǒng)而建立的服務(wù)于建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。首批上線的建筑陶瓷產(chǎn)品包括拋光磚、瓷片、微晶磚、拋釉磚、仿古磚、外墻磚等7類、2600多款。
“終端服務(wù)平臺(tái)將為生產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)品銷售、宣傳推廣、產(chǎn)品檢測(cè)、物流撮合、信息技術(shù)支持、交易撮合、信用支付和結(jié)算、居室設(shè)計(jì)和裝修、售后等服務(wù)。”佛山陶瓷商城相關(guān)負(fù)責(zé)人鄧飚舉例說，當(dāng)北京的消費(fèi)者下單后，商城將通過物流公司從廠商所在地的監(jiān)管倉發(fā)貨到北京終端服務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管倉，消費(fèi)者可選擇直接去監(jiān)管倉提貨或者配送等方式來取貨。終端服務(wù)平臺(tái)將依據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，做好售后保障服務(wù)。
在此之前，亞洲陶瓷、唯一陶瓷都成功建起自己的陶瓷網(wǎng)購平臺(tái)，東鵬、金意陶等在淘寶開設(shè)專賣店。電子商務(wù)已成為部分陶瓷企業(yè)的主要銷售渠道之一。目前陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的電子商務(wù)仍是以五金件（五金件裝修效果圖）等小件產(chǎn)品為代表，其次是衛(wèi)浴產(chǎn)品，最后才是瓷磚。一方面有賴于電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展速度的態(tài)勢(shì)，另一方面陶瓷行業(yè)也需要給消費(fèi)者更專業(yè)化的服務(wù)，多數(shù)企業(yè)對(duì)此仍在進(jìn)一步探索。
2012年11月11日，天貓“雙十一”活動(dòng)中衛(wèi)浴用品成交總金額達(dá)4.19億元，五金套件、淋浴花灑（花灑裝修效果圖）龍頭、衛(wèi)浴龍頭這三個(gè)衛(wèi)浴用品增幅最大，分別增長2971.6％、2235.68％、1572.24％。其中衛(wèi)浴界的九牧廚衛(wèi)銷售額突破了3000萬。線下交易比衛(wèi)浴產(chǎn)品大得多的瓷磚行業(yè)卻表現(xiàn)平平，“陶瓷企業(yè)大部分都運(yùn)用線下銷售模式進(jìn)行銷售產(chǎn)品，除了極小部分企業(yè)例如東鵬、金意陶等企業(yè)在淘寶上試水電商平臺(tái)，大部分陶企因?yàn)闊o法解決產(chǎn)品配送、設(shè)計(jì)、安裝、維修等售后服務(wù)而不敢輕易選擇電子商務(wù)進(jìn)行渠道升級(jí)。”資深電商代運(yùn)營專家陳冠翰表示，盡管瓷磚品牌也想發(fā)展電商平臺(tái)，但并不輕易發(fā)力，主要是因?yàn)椴幌胗绊懙絺鹘y(tǒng)的線下渠道。
數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7％。其中，中小企業(yè)電子商務(wù)交易額所占比超過50％。截至2012年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模，已占到當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3％。同時(shí)，2012年全國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，較2011年（2.03億）同比增長21.7％。預(yù)計(jì)2013年底全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到3.1億人。
“十二五”發(fā)展規(guī)劃提出，到2015年，網(wǎng)絡(luò)零售交易額將突破3萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例9％以上。不少佛山陶瓷企業(yè)深知透過電子商務(wù)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)銷售渠道的升級(jí)，但試水電子商務(wù)的佛山陶企還不到1％。
陶瓷電商的瓶頸
“瓷磚不適合做電商，你知道，物流太野蠻了。”一位陶企工作人員如此調(diào)侃陶瓷做電商的可行性。瓷磚很重，不能走快遞，只能寄物流，但瓷磚又是易碎品，你能指望物流公司輕拿輕放嗎？
“陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品是最重的產(chǎn)品，也是認(rèn)知度最低的產(chǎn)品。”業(yè)內(nèi)人士說，陶瓷衛(wèi)浴在網(wǎng)上銷售困難太多。首先，阻力來自于產(chǎn)品本身，線上線下產(chǎn)品做產(chǎn)品區(qū)隔的時(shí)候代價(jià)非常重，即便想開辟網(wǎng)上專供的產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)線、專銷模式、物流倉儲(chǔ)，風(fēng)險(xiǎn)非常大。第二，從價(jià)格來講，現(xiàn)有產(chǎn)品拿到網(wǎng)上銷售，線下線上的產(chǎn)品價(jià)格體系難操作。第三是售后，認(rèn)知度低的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有非常多的疑惑，比傳統(tǒng)銷售更多一層服務(wù)障礙。第四，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，新的營銷模式的建立，沒有足夠成熟的模式借鑒，在行業(yè)內(nèi)部暫時(shí)也沒有足夠權(quán)威的領(lǐng)袖，更缺少電子商務(wù)人才的儲(chǔ)備，只能一步步嘗試，自我探索，這中間必定有許多曲折。
據(jù)了解，由于銷售渠道、盈利模式、銷量等傳統(tǒng)觀念的影響，目前陶瓷行業(yè)的銷售模式還是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售渠道為主。“瓷磚產(chǎn)品的屬性決定了其在電子商務(wù)方面發(fā)展的局限，產(chǎn)品面積大、物流成本高、退貨麻煩，這些壁壘成為企業(yè)卻步的原因。此外，以經(jīng)銷商渠道為主的傳統(tǒng)銷售模式促使部分陶企放棄網(wǎng)絡(luò)銷售，而開通電子商務(wù)，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)上商城將會(huì)對(duì)線下經(jīng)銷店造成沖擊，這又是陶企必須面臨的問題。”中國陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵表示，目前網(wǎng)絡(luò)營銷在行業(yè)內(nèi)尚處初級(jí)階段，前兩年開始有個(gè)別企業(yè)從事電子商務(wù)，但也是寥寥無幾。“根據(jù)近年來對(duì)佛山的瓷磚企業(yè)涉足電子商務(wù)的調(diào)查，試水電子商務(wù)的企業(yè)占比還不到1％，反而衛(wèi)浴、馬賽克等方面涉足電子商務(wù)的企業(yè)較多。”
“和馬賽克行業(yè)電子商務(wù)迅速發(fā)展不同的是，瓷磚行業(yè)近兩年才有企業(yè)開始試水發(fā)展網(wǎng)上商城，如今做得比較上規(guī)模的有以亞洲陶瓷商城為代表的寥寥數(shù)家。”作為陶企涉足電商的先鋒，亞洲陶瓷商城副總經(jīng)理莫秋醒表示，涉足網(wǎng)上商城，最重要的是突破物流瓶頸，由于瓷磚產(chǎn)品的屬性，安置不妥當(dāng)易損，目前采取一箱式運(yùn)托的方式可以減少磨損，但同時(shí)增加了物流成本。
未來電子商務(wù)會(huì)否成為行業(yè)趨勢(shì)？bobo陶瓷薄板CEO唐碩度認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的需求，但新的營銷手段必然會(huì)與傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生“沖突”，這是未來需要解決的難題。再者，由于瓷磚不屬于成品范疇，有意發(fā)展電商的陶企，需要一段時(shí)期的探路期，如何令消費(fèi)者享受到體驗(yàn)服務(wù)，尤其是線上線下如何協(xié)同合作、互相配合來減低成本這些都是必須解決的。
莫秋醒也認(rèn)為，由于瓷磚本身的特殊屬性，消費(fèi)者通常是體驗(yàn)了才有購買信心，因此亞洲陶瓷商城在消費(fèi)者有選購意向時(shí)，商城會(huì)先發(fā)小樣板給客戶體驗(yàn)，待客戶確定下單后寄樣板的運(yùn)費(fèi)就給予減免。“體驗(yàn)式消費(fèi)符合了現(xiàn)時(shí)市民的消費(fèi)心理，同類產(chǎn)品，線上價(jià)格通常比線下便宜，未來三五年，陶瓷行業(yè)電子商務(wù)必將火爆。”
對(duì)此觀點(diǎn)，奢侈品牌雅士高夫陶瓷副總經(jīng)理范金華則持不同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，瓷磚本身屬于二次加工產(chǎn)品的屬性決定了其將與電子商務(wù)絕緣，瓷磚做電子商務(wù)不會(huì)成為主流，“若開發(fā)網(wǎng)上商城，百分百會(huì)侵占線下經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)”。
建陶衛(wèi)浴行業(yè)的營銷模式所采用的是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商制度，而電子商城模式跟傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式是沖突的。傳統(tǒng)模式中，在招商時(shí)，廠家會(huì)保證經(jīng)銷商有一個(gè)獨(dú)家代理權(quán)，以保證他們的利益。而一旦網(wǎng)上商城開通，作為一個(gè)獨(dú)立渠道去賣產(chǎn)品，全國的消費(fèi)者都在線上買東西，這樣肯定會(huì)侵犯到線下經(jīng)銷商們的利益。
另一個(gè)比較大的問題是價(jià)格。廠家在線上開了獨(dú)立的銷售平臺(tái)，最直接吸引消費(fèi)者購買的方法就是降價(jià)。這樣的話，肯定會(huì)打亂了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的平衡體系，利益受損的線下經(jīng)銷商、分銷商們會(huì)有意見。行業(yè)內(nèi)解決這一問題的常規(guī)做法，一是開發(fā)線上專賣產(chǎn)品，把線上與線下的產(chǎn)品區(qū)別開來；二是專門打造一個(gè)網(wǎng)購品牌，只在線上賣，不走線下的渠道。但隨之而來的新難題是客戶體驗(yàn)、物流及售后服務(wù)。
對(duì)此，藍(lán)衛(wèi)兵也表示，現(xiàn)在國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)還是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式來推廣品牌，包括售后服務(wù)、安裝，都是經(jīng)銷商來承擔(dān)的。“發(fā)展電子商務(wù)是對(duì)目前傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的補(bǔ)充，但陶企未來5-10年內(nèi)大規(guī)模發(fā)展電子商務(wù)的可能性不大。”
艱難的探路者
雖然由于物流、分銷等技術(shù)性難題，業(yè)界多數(shù)不看好陶瓷行業(yè)電子商務(wù)在當(dāng)下的發(fā)展，但仍有少數(shù)企業(yè)率先吃起了螃蟹，在物流、倉儲(chǔ)、與經(jīng)銷商合作等方面進(jìn)行大膽的嘗試。
泰旗衛(wèi)浴沒有自建網(wǎng)銷平臺(tái)，而是從2006年開始在淘寶開集市店，當(dāng)時(shí)淘寶上賣衛(wèi)浴產(chǎn)品的店鋪并不多，苦心經(jīng)營下，每年銷量都能翻一番。真正有較大突破是在2009年進(jìn)駐淘寶商城后。一方面，經(jīng)過之前幾年的打拼，泰旗衛(wèi)浴在淘寶網(wǎng)上積累了一定的名氣，也摸索出了經(jīng)營淘寶店的心得；另一方面，進(jìn)駐商城后通過參加“聚劃算”、“雙十一”等節(jié)假日?qǐng)F(tuán)購活動(dòng)迅速拉升了銷量。如今，泰旗衛(wèi)浴成立了獨(dú)立的電子商務(wù)部門，配備了30名專職人員，每個(gè)月的銷量在100萬元到200萬元之間，多款產(chǎn)品曾登上淘寶網(wǎng)衛(wèi)浴單品銷量冠軍的寶座。2012年淘寶“雙十一”的當(dāng)日成交額更超過130萬元，這一成績?cè)谛l(wèi)浴行業(yè)中排第12位，在陶瓷潔具類排名第一。不過，其總經(jīng)理邱桂亮仍感慨，衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)展電商比想象中艱難。
在采訪中，多位陶企負(fù)責(zé)人都表示，淘寶等平臺(tái)上的商品都在拼價(jià)格，而自建平臺(tái)投入太大，收益又難以保障，所以一直未進(jìn)行嘗試。不過，有些有實(shí)力的企業(yè)建起了自己的網(wǎng)上商城。
10月8日,亞洲陶瓷斥資220萬英鎊，按照2015年的4.5倍市盈率，收購了中國陶瓷新聞網(wǎng)。這宗陶瓷行業(yè)首例跨界媒體收購案，讓人吃驚。事實(shí)上，這并不意味著這家陶瓷企業(yè)要進(jìn)軍新媒體行業(yè)。亞洲陶瓷CEO蒲鼎新稱，并購中國陶瓷新聞網(wǎng)只是其打造亞洲陶瓷商城的一個(gè)環(huán)節(jié)。他看好中國陶瓷新聞網(wǎng)在未來的升值潛力，更重要的是，已上線的“亞洲陶瓷商城”需要一個(gè)門戶網(wǎng)站給商場(chǎng)帶來流量。
亞洲陶瓷的電子商務(wù)戰(zhàn)略由此浮出水面。據(jù)悉，亞洲陶瓷打造的B2C平臺(tái)“亞洲陶瓷商城”早已正式運(yùn)作。蒲鼎新透露，在物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等關(guān)鍵性技術(shù)問題上，亞洲陶瓷已經(jīng)取得突破。比如，瓷磚的尺寸、顏色、厚度等安裝硬件需求給網(wǎng)絡(luò)展示帶來難度，已有購買者評(píng)論提出色差問題。同時(shí)，瓷磚又有運(yùn)輸過程中易碎、重量太重導(dǎo)致運(yùn)輸成本太高。針對(duì)上述問題，亞洲陶瓷商城已經(jīng)推出“不限地區(qū)包物流”、“超值保障”、“45天超長退換貨”、“零風(fēng)險(xiǎn)購物無憂計(jì)劃”等服務(wù)，從B2C基本服務(wù)保障種類來看，已具備一定水平。
不過，蒲鼎新未透露如何協(xié)調(diào)商城與各地經(jīng)銷商之間的利益。而這是讓許多陶企遲遲不做電子商務(wù)的重要原因。
另一家陶瓷電商的探索者在這方面有所突破。唯一衛(wèi)浴的網(wǎng)上商城提出“總部+合作商+加盟商”三方合作的連鎖經(jīng)營模式，終端的銷售利潤進(jìn)行三方分成，全國統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格，這就較好地解決了廠家與經(jīng)銷商之間的利益沖突。
2012年4月12日，唯一衛(wèi)浴重金打造的“唯一商城”上線，致力于打造成為“衛(wèi)浴行業(yè)自建電子商務(wù)交易第一平臺(tái)”。其董事長蘇丹曉強(qiáng)調(diào)，唯一的線上經(jīng)營戰(zhàn)略并不僅僅是大家所理解的“電子商務(wù)”而已。對(duì)唯一來說，電子商務(wù)相當(dāng)于龐大的冰山在海面上浮出的一角，在水面之下才是支撐它的真正基礎(chǔ)和筋骨。“對(duì)唯一來說，電子商務(wù)是在銷售端的具體表現(xiàn)，它會(huì)承擔(dān)一部分網(wǎng)上渠道的銷售任務(wù)。但在其背后是一套完整嚴(yán)密的數(shù)據(jù)管理、物流調(diào)配、運(yùn)營核算、信息盤整的龐大系統(tǒng)。通過這個(gè)系統(tǒng)，我們能很好的實(shí)現(xiàn)將實(shí)體終端和網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行良好的整合管理，這才是唯一模式運(yùn)營效率優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。”
