互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是砍掉多余的中間環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者帶來(lái)直接的讓利和透明的選擇。那么在陶瓷因?yàn)榘氤善诽匦远�進(jìn)軍電商緩慢時(shí)，O T O的電商模式成為當(dāng)前陶瓷行業(yè)熱議的話題。O T O讓傳統(tǒng)的陶瓷營(yíng)銷渠道也就是代理商們轉(zhuǎn)身為體驗(yàn)店，為客戶的售后服務(wù)提供了有力保障。這樣的模式正是佛山陶瓷企業(yè)正在嘗試的方向。正如行業(yè)人士所言，走得快要么是烈士，要么成為先鋒。

　　電商引發(fā)的廠家與經(jīng)銷商“暗戰(zhàn)”

　　“我們嘗試過網(wǎng)絡(luò)直銷，即使銷量不大，區(qū)域的經(jīng)銷商都很敏感，打電話來(lái)投訴，為什么廠家要和自己的經(jīng)銷商搶生意？”一家陶瓷品牌公司負(fù)責(zé)人武先生透露，該公司在天貓店的一款背景墻瓷磚突然今年火了起來(lái)，一個(gè)月居然賣了4000多片，主要是在江浙一帶。但很快江浙區(qū)域的原總代理開始對(duì)這敏感，最后只能商討廠家和經(jīng)銷商如何利益分成。

　　陶瓷電商的革命，其實(shí)就是砍掉中間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，把原本經(jīng)銷商賺取的利潤(rùn)，讓利給了消費(fèi)者。但是佛山陶瓷品牌雖然很多都在全國(guó)一線，但是其發(fā)展壯大均是以龐大的經(jīng)銷商體系作為支撐的。像新明珠、新中源等陶瓷巨頭，每年公司經(jīng)銷商年會(huì)都會(huì)有上千的經(jīng)銷商齊聚，一時(shí)間公司周圍的酒店都爆滿。

　　即使沒有電商的介入，陶瓷廠家與經(jīng)銷商之間都存在著微妙的博弈關(guān)系。各個(gè)廠家對(duì)經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪和扶持政策，直接關(guān)系到廠家渠道的穩(wěn)定。因此廠家開設(shè)電商，由于市場(chǎng)范圍輻射的是全國(guó)，一旦產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)，對(duì)線下的經(jīng)銷商無(wú)疑是一種打擊。所以傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)在電商探路上一直謹(jǐn)慎與此關(guān)聯(lián)頗深。

　　中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)尹虹曾表示，“瓷磚電商以目前的狀態(tài)，很可能是撼山易，撼經(jīng)銷商難。”在發(fā)展電商中，陶瓷企業(yè)如何處理與經(jīng)銷商的關(guān)系，最為糾結(jié)。而簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林則認(rèn)為，直接做電商，就得做落地服務(wù)，不可能粗暴砍掉現(xiàn)有經(jīng)銷商的利潤(rùn)，否則陶瓷電商散布在全國(guó)的服務(wù)平臺(tái)、體驗(yàn)店便失去了支撐。

　　陶瓷衛(wèi)浴兩個(gè)行業(yè)關(guān)聯(lián)度高，但是在電商試水上卻呈兩種局面。陶瓷探路者少、成功者仍未浮出，而衛(wèi)浴行業(yè)直接依托網(wǎng)絡(luò)打造品牌、依托電商平臺(tái)賣出業(yè)績(jī)者頗多。

　　但即使像業(yè)界推崇的電商試水者九牧衛(wèi)浴，對(duì)線下經(jīng)銷商從未敢怠慢。2013年，九牧衛(wèi)浴淘寶“雙十一”當(dāng)天銷售額突破7000萬(wàn)，但在電商利益分配上，公司電商部門仍拿小頭，剩下的全部返給終端的代理商。

　　與經(jīng)銷商的微妙依存關(guān)系更深層次制約著陶瓷電商的步伐。

　　一美居網(wǎng)的試驗(yàn)

　　可是互聯(lián)網(wǎng)的顛覆往往并不來(lái)自看似行業(yè)的中心地帶，沒有龐大的經(jīng)銷商體系的束縛，反而令一些生來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)基因的陶瓷品牌容易輕松上陣。

　　2011年，投資超4000萬(wàn)元，一美居網(wǎng)成為較早試水陶瓷O T O市場(chǎng)的企業(yè)。在建設(shè)之初，業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃一美居網(wǎng)董事長(zhǎng)唐勇：“他是個(gè)瘋子”。

　　2009年，唐勇創(chuàng)立的依然陶瓷擴(kuò)張到了30個(gè)經(jīng)銷商，進(jìn)駐了多家紅星美凱龍門店。2013年，天貓“雙十一”家居O T O模式遭遇19間家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制最終流產(chǎn)，唐勇決定干脆直接擁抱電商，脫離傳統(tǒng)渠道建設(shè)自己的電商平臺(tái)。

　　電商平臺(tái)需要燒錢，唐勇和創(chuàng)業(yè)伙伴抵押房車貸款700萬(wàn)。一美居網(wǎng)成立后，搭建起線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物的體系成為最棘手的問題。

　　“經(jīng)銷商不愿意大成本投資專賣店，在陶瓷依然依賴傳統(tǒng)渠道的時(shí)候是致命之傷。在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的時(shí)候，反而成為優(yōu)勢(shì)。”唐勇說，去年6月份上線伊始，該公司決定引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，并得到了部分經(jīng)銷商的支持。

　　　這樣的變革等于說服傳統(tǒng)的代理商轉(zhuǎn)型做服務(wù)商、體驗(yàn)店，但并非所有經(jīng)銷商都會(huì)支持，這也是很多品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型O T O的關(guān)鍵之處。而利益如何分割也是需要仔細(xì)斟酌。這時(shí)體驗(yàn)店所得的收入就直接來(lái)自于瓷磚的售后服務(wù)，例如將運(yùn)抵倉(cāng)庫(kù)的瓷磚運(yùn)送到家、提供鋪貼、設(shè)計(jì)等服務(wù)，從中賺取就只能是服務(wù)費(fèi)了。

　　在不能獲得大部分經(jīng)銷商的支持下，O T O電商最為直接的做法就是開設(shè)直營(yíng)店，這無(wú)論在管理上還是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化控制上都比服務(wù)店要更進(jìn)一步。于是唐勇在今年改變策略，不再固執(zhí)于“拉上”經(jīng)銷商一起玩，而是通過發(fā)展直營(yíng)店先進(jìn)軍西南省份。

　　在唐勇的西安直營(yíng)店開業(yè)3個(gè)月后，互聯(lián)網(wǎng)的神奇效應(yīng)開始發(fā)揮。直營(yíng)店的銷售業(yè)績(jī)居然很快從幾萬(wàn)沖破100多萬(wàn)，一美居網(wǎng)的O T O實(shí)驗(yàn)收獲了意想不到的結(jié)果。隨后，一美居網(wǎng)的直營(yíng)店在全國(guó)復(fù)制到5家。

　　但是開直營(yíng)店所需要的資金龐大，如何在短時(shí)間內(nèi)將其O T O的模式復(fù)制到全國(guó)，有效管控資金鏈，成為唐勇面前新的煩惱。

　　　一美居網(wǎng)在O T O道路上的狂奔無(wú)論結(jié)果如何，都給陶瓷行業(yè)帶來(lái)不小的啟示。老的陶瓷品牌害怕變動(dòng)原有的經(jīng)銷商渠道為主的格局，在這里并非鐵板一塊，說服經(jīng)銷商變?yōu)榫�下服務(wù)商不是不可以，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的電商趨勢(shì)無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商很容易形成共識(shí)，只是在利益的切分上如何做到更為平衡，這些問題正在考驗(yàn)陶瓷品牌老板的魄力和平衡能力。

　　將原有的經(jīng)銷體系優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為O T O線下的優(yōu)勢(shì)，并非絕無(wú)可能。而拋開原有經(jīng)銷渠道，采取直營(yíng)店的模式則同樣另辟蹊徑，這不妨業(yè)內(nèi)外有資本實(shí)力的老板甘愿一嘗。

　　互聯(lián)網(wǎng)給陶瓷營(yíng)銷帶來(lái)的“微改變”

　　O T O給陶瓷電商帶來(lái)希望，這絲毫掩蓋不了陶瓷業(yè)界對(duì)電商的爭(zhēng)論。金意陶董事長(zhǎng)何乾對(duì)記者表示：“培養(yǎng)企業(yè)的O T O平臺(tái)一定是一個(gè)逐步的過程，在電商發(fā)達(dá)的美國(guó)，通過電商渠道銷售的陶瓷額度10%都不到，我們不要把廠家和經(jīng)銷商割裂來(lái)看，而是共同培育電商平臺(tái)，線上引流，促成線下的交易，而不是線上交易來(lái)與原來(lái)線下經(jīng)銷商形成沖突，線上只是更為豐富立體的瓷磚空間展示，引流到線下來(lái)交易，共同做大蛋糕。”

　　何乾進(jìn)一步透露，明年金意陶將組建己的電商平臺(tái)，與外部電商平臺(tái)相結(jié)合以更好的發(fā)展電商渠道。“把數(shù)據(jù)庫(kù)、流程、與消費(fèi)者的互動(dòng)能力都做好才是成功的，擁有自己的電商平臺(tái)是為了更好的發(fā)展品牌和服務(wù)消費(fèi)者。”他說。

　　電商只是互聯(lián)網(wǎng)浪潮的一部分，而目前火熱的互聯(lián)網(wǎng)思維也在對(duì)陶瓷行業(yè)形成微改變。在陶瓷店面的導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)，陶瓷云導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)在去年研發(fā)面世。

　　陶瓷云導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)5 .0版應(yīng)用設(shè)計(jì)師唐曙明介紹，陶瓷行業(yè)對(duì)iPad導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用到目前為止，經(jīng)歷了三個(gè)階段，即電子畫冊(cè)階段、iPad軟件應(yīng)用階段和平臺(tái)階段。而陶瓷云導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)5.0版是一個(gè)半開放式平臺(tái)，企業(yè)可以有選擇地將內(nèi)容放入這一平臺(tái)，通過云技術(shù)使終端運(yùn)用的iPad與云平臺(tái)連接，企業(yè)對(duì)平臺(tái)擁有掌控力。通過云平臺(tái)，可以將品牌進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，實(shí)現(xiàn)品牌一體化。

　　更多的企業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)搭建與客戶直接溝通的平臺(tái)如果能獲得長(zhǎng)足創(chuàng)新，未來(lái)十年實(shí)現(xiàn)陶瓷企業(yè)的量身定制都未必只是夢(mèng)想。

　　聲音

　　“經(jīng)銷商不愿意大成本投資專賣店，在陶瓷依然依賴傳統(tǒng)渠道的時(shí)候是致命之傷。在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的時(shí)候，反而成為優(yōu)勢(shì)。”