移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和4G網(wǎng)絡(luò)的逐步發(fā)展，很大程度上改變了人們接觸和閱讀信息的習(xí)慣。相比在PC端閱讀和觀看冗長(zhǎng)、復(fù)雜、繁瑣的信息，人們更愿意在移動(dòng)智能終端閱讀和觀看簡(jiǎn)短、直截了當(dāng)、重點(diǎn)突出的信息，而集這些特點(diǎn)于一身的微視頻當(dāng)仁不讓地成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的寵兒。
毋庸多言，微視頻在消費(fèi)品品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中大行其道，風(fēng)行一時(shí)，但在工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中卻是個(gè)新生事物，需要我們正確認(rèn)識(shí)和深刻挖掘出它的價(jià)值。
相比國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，國(guó)外工業(yè)品企業(yè)早已認(rèn)識(shí)到微視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。西門(mén)子、GE、施耐德、ABB、山特維克等跨國(guó)巨頭，已經(jīng)把微視頻作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，花費(fèi)大量精力策劃創(chuàng)作出一個(gè)個(gè)令人矚目、耳目一新的作品，贏得了行業(yè)的口碑。比如，西門(mén)子從多個(gè)角度、以多種手法策劃拍攝了關(guān)于品牌、環(huán)保理念、用戶(hù)故事、知識(shí)、歷史等微視頻，演繹出西門(mén)的理念、成就和貢獻(xiàn)，充滿(mǎn)了人文關(guān)懷，沒(méi)有商業(yè)氣息。尤其是近兩年來(lái)西門(mén)子定期推出的系列微視頻，從社會(huì)各階層普通大眾的角度講述了一個(gè)又一個(gè)個(gè)"我"與西門(mén)子的故事，真實(shí)質(zhì)樸、生動(dòng)感人，讓人從中對(duì)西門(mén)子品牌產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知與信賴(lài)。
又如GE公司，更是把玩微視頻的大家。以“GE，想到，做到。”為主題，著力傳遞核心信息——“GE每時(shí)每刻”，闡述GE與合作伙伴一起為改善人們的生活而不懈努力。視頻從感性且人性化的角度展示了從佳木斯到甘肅，從西部深山到北大荒，GE都在為改善中國(guó)偏遠(yuǎn)村落的醫(yī)療條件以及廣大農(nóng)民的耕種生活而努力的故事，旨在表現(xiàn)GE的創(chuàng)新科技為人們的生活帶來(lái)的改變，讓消費(fèi)者深切感受到，許多日常生活中習(xí)以為常的事物，都可能是GE和其合作伙伴努力的成果，諸如餐桌上的食物、慶生活動(dòng)等等，傳達(dá)不論在什么地方，GE每時(shí)每刻都在為中國(guó)人民打造更美好的生活。
再如山特維克旗下的可樂(lè)滿(mǎn)事業(yè)部，則采用另一種手法進(jìn)行表現(xiàn)�？蓸�(lè)滿(mǎn)是世界著名的刀具品牌，在金屬加工領(lǐng)域具有無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)地位。山特維克可樂(lè)滿(mǎn)以“行業(yè)技術(shù)專(zhuān)家”為定位，著力打造專(zhuān)家形象，在微視頻中以客戶(hù)證言、成功案例和技術(shù)專(zhuān)家的口吻，向受眾介紹新的行業(yè)應(yīng)用和解決方案、帶給客戶(hù)的新價(jià)值、新產(chǎn)品和新技術(shù)優(yōu)勢(shì)等等，推廣品牌理念和刀具專(zhuān)業(yè)技術(shù)，進(jìn)一步鞏固其行業(yè)龍頭地位。
跨國(guó)巨頭在微視頻上的實(shí)踐，帶給國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)很多啟示，張東利在這里做一總結(jié)。
國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)要高度重視“信息的視頻化”。什么是“信息的視頻化”？張東利認(rèn)為，信息的視頻化，就是盡可能將各種信息進(jìn)行加工，以視頻的方式進(jìn)行傳播。無(wú)論是涉及到產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)、制造、服務(wù)、新聞、活動(dòng)等的信息，客觀上都有條件加工成視頻信息進(jìn)行傳播，這就是信息的視頻化。
為什么要進(jìn)行信息的視頻化？根據(jù)對(duì)人腦的研究，在文字、圖片、聲音等各種信息中，視頻結(jié)合了聲音、圖像和文字等幾乎所有信息的優(yōu)點(diǎn)，更容易被大腦所接受。所以，張東利認(rèn)為，信息走向視頻化是傳播的必然結(jié)果。
要做到這一步，需要觀念的改變。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播，往往重視文字和圖片信息，表現(xiàn)為以宣傳冊(cè)、樣本、行業(yè)廣告、海報(bào)、PPT等方式為載體進(jìn)行傳播，已形成思維慣性，導(dǎo)致對(duì)視頻的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用嚴(yán)重不足。當(dāng)然這與此前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及以及網(wǎng)絡(luò)帶寬的不足是有直接關(guān)系的。但當(dāng)下這些外部限制因素都已解除的前提下，如果企業(yè)對(duì)視頻還不重視，就只能是觀念和認(rèn)識(shí)問(wèn)題了。
認(rèn)識(shí)清這個(gè)問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，正因?yàn)槲⒁曨l是信息的一種高級(jí)高效的表達(dá)方式，所以多數(shù)用常規(guī)方式傳達(dá)的信息也可以用視頻進(jìn)行傳達(dá)，這就需要將微視頻作為營(yíng)銷(xiāo)工具的核心來(lái)看待和應(yīng)用。張東利這樣說(shuō)，并不是要否定和取代傳統(tǒng)宣傳冊(cè)、樣本、PPT等營(yíng)銷(xiāo)工具作用，而是說(shuō)微視頻可以作為其中一個(gè)有力的核心，來(lái)融合和帶動(dòng)這些營(yíng)銷(xiāo)工具，使其發(fā)揮整合性的作用。在這一點(diǎn)上，“GE，想到，做到。”給我們樹(shù)立了榜樣。印刷資料、廣告、網(wǎng)站、微博等多種載體，都與微視頻相呼應(yīng)，形成強(qiáng)大的整合傳播力。
要深入研究微視頻的屬性和特點(diǎn)，迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的心理特點(diǎn)，特別是要學(xué)會(huì)借助微視頻去講故事，實(shí)現(xiàn)溝通的簡(jiǎn)單性、有趣性和相關(guān)性。
簡(jiǎn)單是指，工業(yè)品品牌傳播的對(duì)象不僅僅是技術(shù)人員，往往針對(duì)的是缺乏專(zhuān)業(yè)背景、但能控制購(gòu)買(mǎi)決策的管理層。因此，刪繁就簡(jiǎn)，將繁瑣的技術(shù)特性簡(jiǎn)單化，直至淬煉到針對(duì)客戶(hù)的利益點(diǎn)上，這樣表現(xiàn)出的概念就很強(qiáng)烈，對(duì)受眾的觸動(dòng)就會(huì)很深。
有趣是指，人們面臨的壓力越來(lái)越大，房?jī)r(jià)、物價(jià)、工作、上學(xué)、看病，就像一座座大山壓的人喘不過(guò)氣來(lái)。生活已經(jīng)很沉重，人們不希望有更沉重的東西來(lái)壓著他們。相反他們希望有點(diǎn)輕松，有點(diǎn)幽默，有點(diǎn)有趣，給沉悶的心靈增加一絲亮光。我們的微視頻就要做到這一步，讓受眾喜歡看，看完后很輕松。
如果你一本正經(jīng)地灌輸，就很容易被受眾所拋棄。受眾會(huì)想，你那樣裝腔作勢(shì)的干什么！我根本就不買(mǎi)你的賬！
相關(guān)性是指，工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，如果你的創(chuàng)意再好，表現(xiàn)力再?gòu)?qiáng)，看了后竟然聯(lián)想不到你的產(chǎn)品或提供的解決方案，僅僅是博得一個(gè)喝彩的空響，那是毫無(wú)意義的。“相關(guān)性”是最基本的原則，如果這一條沒(méi)有得到貫徹，那么前兩條做的再好再精彩也是無(wú)用的。
