“君子何必曰利。”這句話道出了中華無數(shù)仁人義士的風骨，譜寫了許多慷慨悲歌的感人故事，但也禁錮了以利益計算為基礎(chǔ)的理性精神和中國資本發(fā)展長達千年之久。

    現(xiàn)代，市民社會的架構(gòu)正逐漸成型，但我們對理性精神、利益計算等現(xiàn)代社會的基礎(chǔ)價值仍然沒有得到真正的梳理和正面肯定。一方面是眾多富二代、官二代、房姐房叔和各種“盛筵”的窮奢極侈、物欲橫流;另一方面是小悅悅事件、倒地老人沒人敢扶、弱勢群體重病沒錢治等，這都在拷問著我們這個社會的“公共良知”。

    “利”在我們身邊無處不在，而我們卻自覺不自覺地用“道德”、用“仁義”等“標準”將“利”與“慈善”對立起來。

    企業(yè)公益和市場營銷的糾纏是現(xiàn)代性的義利沖突的典型

    近年中國公益事業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)也參與進來。剛開始只作為捐贈者和參與者，但漸漸的，一些有實力也有想法的企業(yè)和品牌已經(jīng)不滿足于僅僅作為錢袋子和義工的角色。他們也開始逐漸嘗試走上前臺，主動發(fā)起、組織、實施具體的公益項目，并將公益項目作為企業(yè)和品牌營銷的一種創(chuàng)新的策略和手段。

    陶瓷行業(yè)投入公益事業(yè)的企業(yè)有許多。特別近幾年不少企業(yè)從一般的慈善公益參與，向營銷性活動延伸，為企業(yè)和品牌創(chuàng)造實在的名譽和經(jīng)濟利益。如特地的內(nèi)蒙植樹活動堅持了8年;東鵬“愛心字典”活動越做越豐富;馬可波羅還專門成立慈善基金，不僅是企業(yè)的公益窗口，還將該活動擴展到各地經(jīng)銷商。類似的案例還有不少。但與各企業(yè)負責人探討公益營銷時，各負責人幾乎都不約而同地表示要非常慎重從事公益營銷，防止負面影響。個別企業(yè)還遭受過質(zhì)疑和非議。所以特別在與商業(yè)活動(如促銷)的結(jié)合方面，許多企業(yè)都非常謹慎。但也有企業(yè)走出了跨越性的那一步，旗幟鮮明地將公益和銷售結(jié)合一起。

    薩米特陶瓷從2012年起精心策劃了“愛童行·匯愛心，薩米特愛心書包大召集”系列活動，與各地專賣店開業(yè)、大型促銷活動相結(jié)合，集合經(jīng)銷商、顧客捐獻和愛心拍賣所得購買書包、書籍、文具，直接送到山區(qū)窮困小學。2012年5月佛山第一場“愛心書包”暨團購活動反應(yīng)熱烈，團購收益和社會反響都很好。該活動目前已經(jīng)在全國舉辦了30多場。但在活動推進過程中遇上了不少問題和阻力。薩米特原來打算和一家全國性的助學慈善機構(gòu)共同組織各地的“愛心書包”活動，但該組織總部對這明顯帶商業(yè)性質(zhì)的公益活動顧慮極大，最后只在個別地方合作。薩米特于是把找合作伙伴的目光轉(zhuǎn)到各地的慈善機構(gòu)，但不少地方的正規(guī)慈善機構(gòu)和政府部門都不愿意配合，經(jīng)銷商連找捐助對象單位都很麻煩，不得不親自到處去找窮困學校。

    可見，在國內(nèi)企業(yè)公益還處于萌芽、自發(fā)階段，還沒得到正名，沒有得到主流價值的真正肯定，人們心里或多或少還有“義利相斥”的顧慮。
公益營銷，想說愛你不容易

    企業(yè)辦公益是一個敏感，甚至有爭議性的話題。企業(yè)是追求利益最大化的，而公益事業(yè)是“責任、良心”的范疇。近年中國公益事業(yè)發(fā)展迅速，廣大市民公益意識的覺醒和貢獻幫助了許多有需要的人。這本身是一件好事，但近年陸續(xù)出現(xiàn)的郭美美事件、紅十字會帳目事件、成龍慈善基金事件都不斷擴大著公益事業(yè)的信任危機。

     很多人想?yún)⑴c公益，但現(xiàn)存的許多公益單位和公益項目卻得不到信任。“微公益”就是在這樣的背景下誕生，不必通過那些大型慈善機構(gòu)，每個人只需一點點的付出就可以做慈善，而且是具體到幫扶對象。新浪公益頻道“揚帆計劃”就是一個典型。公益事業(yè)正顯現(xiàn)出主體多元化，方式多樣化的發(fā)展趨勢。但如果再深入探討，我們會發(fā)現(xiàn)在“大公益”(各大慈善機構(gòu))、“微公益”(個人捐助)之間存在斷層，這個中間層就是社會團體組織的公益活動。其實這些社會團體是一群非常重要的力量，如企業(yè)，他們有一定的資源和組織能力，可以成為大型慈善機構(gòu)和個人公益的有力補充。如薩米特“愛心書包”活動，特地的植樹活動、冠珠“美麗童行”活動、馬可波羅的慈善基金等。

    在國外，企業(yè)、社區(qū)、學校、工會等團體組織慈善活動是很普遍，但在我國，還不成規(guī)模和主流，特別是企業(yè)公益，大家往往抱著懷疑的態(tài)度。因為，企業(yè)只有將公益活動納入到市場營銷戰(zhàn)略中，才可能持續(xù)開展下去。而我們能否用更開放、更包容的態(tài)度來對待企業(yè)公益營銷，給企業(yè)更多的鼓勵，并通過系統(tǒng)、健全的法律制度和輿論引導加強監(jiān)督，從而擴大社會公益事業(yè)的基礎(chǔ)，為公益慈善持續(xù)增添新的力量，這是我們需要思考的問題。

    但未成熟的市場道德文化，往往出現(xiàn)一些冠以公益名義的鬧劇。例如一些慈善企業(yè)家，砸奔馳，派紅包，諾言滿天，一時風頭無兩，卻飽受爭議。也有一些企業(yè)把慈善公益活動當成作秀，說得好聽但款項用途不明，沒有后續(xù)落實，有的還被曝光是虛假公益，最后企業(yè)也下不了臺。所以企業(yè)公益營銷的自律、反省也非常重要。

    從市場營銷角度來講，公益性質(zhì)的營銷活動是一種對品牌塑造，甚至市場布局很重要的策略。最著名的例子莫過于王老吉(現(xiàn)加多寶)2008年汶川地震捐贈1億元獲得的巨大市場成功。這是一次典型的慈善公關(guān)營銷。打開一些跨國大公司的網(wǎng)站，如微軟、諾基亞等都會發(fā)現(xiàn)公益事業(yè)放在很顯眼的位置。

    公眾關(guān)注、社會熱點、品牌知名度和美譽度提升等不正是市場營銷所需要的元素嗎?公益營銷正在成為一種高層次的、高效益的營銷策略。把以利益計算為核心的企業(yè)營銷和以貢獻關(guān)懷為本質(zhì)的公益事業(yè)相結(jié)合，才是推動企業(yè)積極從事公益事業(yè)的根本動力�，F(xiàn)代社會中，理性計算、市場要素已經(jīng)遍布我們社會的每個角落，這是必然趨勢，與其堵不如疏。我們應(yīng)以更開放性的、更包容的心態(tài)來看待企業(yè)的公益營銷活動，在加強社會輿論甚至法律監(jiān)督的同時，允許、鼓勵企業(yè)將公益融入到市場營銷策略當中，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營和公益事業(yè)共同發(fā)展壯大的雙贏。

    為企業(yè)公益營銷正名———“曰利者”也可以作君子

    2013年，新浪公益頻道“揚帆計劃”與薩米特達成了戰(zhàn)略合作，開展全國系列性的“愛心書包”活動。這是一個可喜的合作，表明社會對企業(yè)公益營銷逐漸敞開懷抱，也得到了主流媒體和社會其他團體的認同和支持，企業(yè)公益就更容易做大，各方的參與也是對企業(yè)公益營銷的一種監(jiān)督。

    當然，這對企業(yè)和品牌營銷來說也是一種新的挑戰(zhàn)。公益營銷，用得好，名利雙收，用歪了就得不償失，所以，企業(yè)不但要有一顆為善之心，企業(yè)營銷策略和執(zhí)行能力都要上升到一定的水平。就以陶瓷行業(yè)來說，像薩米特、冠珠、東鵬、馬可波羅、特地等知名品牌和企業(yè)，以助學、扶困、植樹等模式做的嘗試和探索獲得了良好的經(jīng)濟和社會效益。一時間行業(yè)內(nèi)模仿者眾多，各種公益、慈善口號滿天亂飛，其中不乏魚目混珠之輩。如不自律，很有可能導致不良影響，反而沖擊企業(yè)公益事業(yè)的發(fā)展。所以，我們要呼吁企業(yè)擺脫簡單的復(fù)制、模仿，不要僅把公益慈善作為噱頭，而應(yīng)該深入研究公益營銷與自己企業(yè)和品牌傳播提升的結(jié)合點，摸索出適合自己的，行之有效，而且能持續(xù)開展的公益營銷模式，實現(xiàn)社會效益與企業(yè)效益的雙贏。
企業(yè)公益營銷的幾個核心要素

    公益主題與企業(yè)核心價值是否契合。薩米特的“愛心書包”活動就與其提倡的“美感文化”：人本之美、關(guān)愛之美的品牌價值觀相呼應(yīng);特地植樹活動是對其環(huán)保主張的生動演繹。切忌生搬硬套。

    公益活動形式要切實可行。某些企業(yè)組織的公益活動形式復(fù)雜，流程多，參與難度大，這些都容易讓人望而卻步。簡單易操作是吸引公眾參與的不二法門。至于新媒體，如微博、微信形式的公益活動新模式，也很值得研究。
后續(xù)落實很關(guān)鍵。有的企業(yè)做公益活動往往就是兌現(xiàn)公益諾言上出問題。一定要有清晰可行的執(zhí)行方案，一定要公開透明。過程微博直播是一個不錯的公開辦法，也容易吸引關(guān)注，擴大影響。

    貫徹到位。既然是營銷性公益，商業(yè)性內(nèi)容不可能回避，也不應(yīng)回避。有時候直接公開比遮遮掩掩更好，不要低估顧客的智力和心胸。薩米特“愛心書包”團購，從代金券(也是愛心書包認捐證)，到總單值捐贈(經(jīng)銷商承諾按比例捐贈)，到智能馬桶愛心拍賣(所得作捐贈)都將促銷與慈善相結(jié)合。顧客得到實惠的同時，也做了好事。許多顧客報名參與后續(xù)將捐贈書包、書籍送去山區(qū)小學的活動。

    大愛無疆，營銷有道。企業(yè)公益營銷是一個新的社會命題，也是一個很有潛力的營銷命題。它關(guān)系到社會公益如何發(fā)展擴大，也是企業(yè)重要的營銷策略之一。“愛心”與“營銷”觸電意義深遠。“義”與“利”在這里以一種富有新時代性的方式，奇妙地交織在一起。無論是對社會價值體系的重構(gòu)、完善，還是市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展，都具有深刻的意義。在這條探索前進的路上，讓我們對企業(yè)公益多一點理解，也多一份寬容和支持。希望企業(yè)公益營銷能夠真正開創(chuàng)出一片新的天地。