形象力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的基礎(chǔ)工程。企業(yè)界將形象力同人力、物力、財(cái)力并列起來(lái)，稱(chēng)之為第四經(jīng)營(yíng)資源，企業(yè)形象因此成為新的生產(chǎn)要素，這也是意在強(qiáng)調(diào)形象力的重要性。企業(yè)形象戰(zhàn)略在經(jīng)營(yíng)中的注入，對(duì)內(nèi)提升經(jīng)營(yíng)理念，明確事業(yè)領(lǐng)域，確立經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，加強(qiáng)管理力度和凝聚力與激發(fā)力，對(duì)外整合多方溝通、強(qiáng)化信息傳播，擴(kuò)大市場(chǎng)與社會(huì)認(rèn)知力和信任度、知名度，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。然而重要的是，這不是具有一朝一夕之功的靈丹妙方，企業(yè)形象戰(zhàn)略的貫徹，需要長(zhǎng)期認(rèn)真的施行，從大處（戰(zhàn)略）著眼，從小處（戰(zhàn)術(shù)）入手，耐心地爭(zhēng)取收獲的成功。
所以，我們應(yīng)該從兩個(gè)角度來(lái)探索形象力整合的規(guī)律，一是以發(fā)展的眼光從整體上宏觀地進(jìn)行歸納；另一個(gè)是從微觀角度出發(fā)，總結(jié)了整體中各要素之間整合規(guī)律。
1、宏觀著眼，整體把握
根據(jù)形象整合（即系統(tǒng)規(guī)劃）的最終目的——突出整體優(yōu)勢(shì)并使之持續(xù)發(fā)展，我們從宏觀的角度出發(fā)歸納出三個(gè)要點(diǎn)：
（1）創(chuàng)造個(gè)性——便于識(shí)別，賦予生命
形象整合的目的是使得整體形象得到優(yōu)化并達(dá)到最佳的傳播目的。要達(dá)到最佳的傳播目的，形象給人的第一印象和整體感覺(jué)是很重要的。讓受眾在一定的時(shí)間里迅速留下印象并對(duì)其產(chǎn)生興趣，個(gè)性和身份的識(shí)別顯得尤為重要。在整合的過(guò)程中，首先應(yīng)對(duì)整體形象有大致的規(guī)劃，確立形象的個(gè)性及發(fā)展方向。
【案例】星巴克能夠盈利并迅速擴(kuò)張的理由是什么？從產(chǎn)品角度看，它并不是產(chǎn)品制勝，替代性產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品比比皆是；從服務(wù)角度看，也不是服務(wù)制勝，自助式的服務(wù)頂多讓消費(fèi)者感到“平等”，個(gè)性化服務(wù)根本談不上；另外，很多專(zhuān)業(yè)搞VI的人還曾質(zhì)疑它的凌亂，除了星巴克的招牌統(tǒng)一之外，其他很多東西是違反VI理論的；在特許加盟方面，星巴克也是一個(gè)“怪胎”，在北京很多人以為它是“美大”的買(mǎi)賣(mài)，在上海很多人以為它是“統(tǒng)一”的企業(yè)，它自己則說(shuō)：“我們主要的經(jīng)營(yíng)模式還是直營(yíng)。”
在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺(jué)”。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)。由此，產(chǎn)品的超值利潤(rùn)自然得到實(shí)現(xiàn)。
星巴克的成功在于將平凡的咖啡店轉(zhuǎn)化為一個(gè)龐大的抽象概念，賦予文化——品牌之外的附加值。形成自己獨(dú)特的個(gè)性，使人們喜歡并記住它。如果沒(méi)有了這樣的概念，那么星巴克也會(huì)和其他普通的咖啡館一樣，不會(huì)造就今天這樣強(qiáng)大的品牌。正如星巴克的營(yíng)銷(xiāo)副總裁史考特·貝伯瑞曾經(jīng)說(shuō)的：“消費(fèi)者并不是真正相信產(chǎn)品之間會(huì)有多么巨大的差異。”也就是說(shuō)他們?nèi)偻耆强窟@個(gè)產(chǎn)品的附加值，將抽象的文化理念整合并融入產(chǎn)品中，從而找到自己的個(gè)性，突出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（2）巧妙復(fù)制——重復(fù)記憶，多層展示
在形象整合中，要體現(xiàn)統(tǒng)一性和整體性，要素的重復(fù)是必然的。例如在企業(yè)形象整合中，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及標(biāo)準(zhǔn)色等基礎(chǔ)元素不斷重復(fù)出現(xiàn)在各個(gè)不同載體上以傳達(dá)企業(yè)的整體形象，既形成一個(gè)完整的體系又在不斷地給受眾加深印象，起到靜態(tài)廣告的作用。
上面所列舉的咖啡品牌星巴克也運(yùn)用了這一策略來(lái)整合自己的形象。它是遵照了一個(gè)相同的公式，將多種感官的體驗(yàn)——親切的綠色商標(biāo)的視覺(jué)、咖啡的嗅覺(jué)與味覺(jué)、手中溫暖杯子的觸覺(jué)、背景的喧囂與音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)，將這些經(jīng)過(guò)精心設(shè)想的層面，復(fù)制到全球數(shù)千家的星巴克咖啡館里。當(dāng)然，所謂的連鎖店都是遵循了這樣一個(gè)相同的公式，這不只有助于顧客了解他們可以期待得到什么服務(wù)，還有助于加強(qiáng)和緊固它在大眾心中的品牌形象。
（3）與時(shí)俱進(jìn)——不斷納新，制造驚喜
整合是一個(gè)過(guò)程，事物總是在不斷地前進(jìn)和發(fā)展中，要想長(zhǎng)久地保持整體優(yōu)勢(shì)，則需要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)解決受眾的審美疲勞問(wèn)題。雖然任何重復(fù)的主題都能產(chǎn)生協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一的感覺(jué)，但是簡(jiǎn)單而沒(méi)有變化的重復(fù)會(huì)使人厭煩。在一個(gè)基本主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行變化，在提供趣味的同時(shí)，還能保持其連貫性。
【案例】
百度（Baidu）是我們常用的搜索網(wǎng)站，上網(wǎng)搜索資料的大部分人群幾乎每天至少會(huì)用到一次這個(gè)網(wǎng)站，可想而之這個(gè)瀏覽量是巨大的。而且對(duì)于網(wǎng)頁(yè)尤其是搜索網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，重復(fù)使用的頻率也是非常高的。百度的主頁(yè)面最顯眼的就是標(biāo)志了，常年對(duì)著同樣的形象，難免讓人覺(jué)得視覺(jué)麻木，甚至對(duì)熟悉的形象熟視無(wú)睹。而百度通過(guò)每逢節(jié)假日適當(dāng)變化標(biāo)志這一策略來(lái)使得其形象常新。這樣即能解決受眾審美疲勞的問(wèn)題又能使得本身的形象給人親切時(shí)尚的感覺(jué)。
人們總是喜歡新鮮事物的，再?gòu)?qiáng)大的品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷地推陳出新。麥當(dāng)勞和肯德基也是不斷地更新自己的產(chǎn)品和烹調(diào)方式，并把此舉作為競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略之一。
特別注意的是，一個(gè)品牌識(shí)別用了一段時(shí)間，已經(jīng)培養(yǎng)了大批的用戶，如果一夜之間徹底換掉，風(fēng)險(xiǎn)可能是100%。這種行為我稱(chēng)之為“revolution”(革命)，比較保險(xiǎn)的做法是做“evolution”（漸變），漸變的風(fēng)險(xiǎn)是50%。
有沒(méi)有更保險(xiǎn)的策略呢？有。就是采用“微漸變”的做法，每天改變一毫米（或者0.5毫米），直至完全修改到位。
2、微觀分析，和諧搭配
要想達(dá)到優(yōu)化整體的目的，就要合理搭配好整體之中的各個(gè)要素，使之協(xié)調(diào)發(fā)展，突出整體優(yōu)勢(shì)。本著這個(gè)宗旨，在此列出在形象整合中需要遵循的兩點(diǎn)重要規(guī)則：
（1）理清主從，突出重點(diǎn)
根據(jù)系統(tǒng)整合優(yōu)化原則——為最好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而通過(guò)改變要素和結(jié)構(gòu)使系統(tǒng)功能最佳。在需要整合的若干個(gè)要素中，如果缺乏主次關(guān)系就會(huì)在這些要素中形成競(jìng)爭(zhēng)，受眾必須自己去尋找，發(fā)現(xiàn)它們的入口點(diǎn)，這是很困難也很令人煩躁的事情，會(huì)造成理解的困難和障礙，那么這樣就會(huì)使信息傳達(dá)失敗。一般來(lái)說(shuō)，事關(guān)形象的每部作品都必須有一個(gè)主要的視覺(jué)要素，稱(chēng)為焦點(diǎn)，占設(shè)計(jì)畫(huà)面的主導(dǎo)地位。然后，受眾就有一個(gè)明顯的出發(fā)點(diǎn)，可以更容易地被引入到隨后的信息等級(jí)中。
好的形象設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠使讀者的視線按文字和圖像的主次順序掃過(guò)頁(yè)面。內(nèi)容最好表現(xiàn)為重要的、最不重要的，以及剩下的同等重要的信息。
（2）和諧相處，合理安排
合理安排要素，使所有的部分連在一起，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體。在要素的共同特征中找到設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)性。按照它們共有的主題、形狀或色彩來(lái)組織要素。當(dāng)所有要素都和諧、一致時(shí)，就獲得了設(shè)計(jì)中的協(xié)調(diào)性，達(dá)到了整合的目的。必須使各個(gè)要素看上去它們是應(yīng)該歸在一起的。協(xié)調(diào)性使得整體的設(shè)計(jì)比任何小團(tuán)體或個(gè)體部分都重要。因此，協(xié)調(diào)性是整合必然追求的目標(biāo)，是設(shè)計(jì)中最重要的方面之一。
沒(méi)有了一體化整合，形象設(shè)計(jì)就會(huì)顯得視覺(jué)混亂，不堪卒讀。
