堅持“真正差異化”才能擺脫“低質(zhì)低價”
行業(yè)中，產(chǎn)品定位“差異化”的出現(xiàn)，早已經(jīng)不是什么新鮮的詞兒了。然而，多數(shù)企業(yè)眼中的“差異化”，僅僅是瓷磚產(chǎn)品圖案的改變，產(chǎn)品的實質(zhì)和競爭對手沒有太大差別。
在博洛尼亞展上，記者看到，斯米克展出了“藍田玉”系列微晶石產(chǎn)品，并且有意將產(chǎn)品的花紋錯落有致地展示。在以淡雅色調(diào)為主的展館中，通透的藍色效果著實吸引了不少眼球。斯米克商品經(jīng)營部總監(jiān)廖爽雄表示，微晶石產(chǎn)品在國內(nèi)很常見，但對于國外而言就是差異化產(chǎn)品，而實踐證明，斯米克的決定是正確的———許多國外客商被吸引而駐足，進而到展館中咨詢、洽談。
參加博洛尼亞展時間最久的鷹牌集團，也一直堅持差異化路線，29°柔光石材就是典型代表。據(jù)鷹牌集團副總裁陳賢偉介紹，鷹牌的29°柔光石材上市以來，在國內(nèi)外市場的表現(xiàn)非常好。在國際市場上，29°柔光石材“價格和意大利產(chǎn)品差不多”。
除了產(chǎn)品要差異化，設(shè)計、展示和營銷也要差異化。東鵬集團董事長何新明表示
，“中國企業(yè)參加國際展會，在參展方式上要實現(xiàn)國際化。不能把國內(nèi)展廳搬到博洛尼亞。國內(nèi)追求大面積、顏色濃艷的展示，但國際市場更接受時尚簡約和淡雅的風(fēng)格。東鵬根據(jù)國際客戶需求進行展位設(shè)計，更重要的是和意大利企業(yè)差異化經(jīng)營。”產(chǎn)品的同質(zhì)化，往往會導(dǎo)致營銷方式的高度雷同。陳賢偉認(rèn)為，目前終端市場之所以出現(xiàn)“無促不銷，有促也不銷”的尷尬情況，問題在于產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的營銷方式同質(zhì)化，“明星簽售、砍價會、聯(lián)盟活動數(shù)不過來，‘行業(yè)首創(chuàng)’、‘中國第一’等字眼很常見。說是‘差異化’，實際上還是‘同質(zhì)化’。”
從博洛尼亞展上可以看到，仿古磚、釉面磚、薄板、木紋磚是國外企業(yè)的展示重點，而中國企業(yè)則不同。例如，東鵬的展示重點是玻化磚、洞石、拋光磚、3D布料等意大利比較薄弱的方面，實現(xiàn)了差異化展示和競爭。
在今年的博洛尼亞展上，大規(guī)格瓷磚都出現(xiàn)在不少國外企業(yè)的展位上。但相比以往，中國已經(jīng)有了很大進步，很多技術(shù)和材料也可以和歐洲同行比肩。據(jù)悉，博洛尼亞展的中國參展企業(yè)中幾乎都推出了大規(guī)格瓷磚。“一方面，意大利基本上已經(jīng)退出了拋光磚市場;另一方面，大規(guī)格玻化磚，意大利很難與中國競爭。”何新明說道。
在10月8日舉辦的第三屆意“游”未盡活動中，行業(yè)知名學(xué)者、華南理工大學(xué)教授尹虹也提到，“中國人引領(lǐng)大磚的時代到了”。
市場才是王道迎合客戶口味比彰顯技術(shù)更重要
今年的博洛尼亞展，“薄型化”和水泥磚依然占比較大，但陳賢偉表示，相比于2012年，今年的薄板產(chǎn)品減少，取而代之的是出現(xiàn)了很多“厚磚”。“今年的展會產(chǎn)品，色調(diào)回歸到了十年前的風(fēng)格，但工藝更加創(chuàng)新和復(fù)雜了。市場才是驗證工藝、技術(shù)和設(shè)計的唯一標(biāo)準(zhǔn)。鷹牌的‘一石三面’，看似簡單，但銷售額已經(jīng)超過1億元。”
瑞士Consultile公司總經(jīng)理托馬斯的看法也與陳賢偉不謀而合。“意大利設(shè)計”往往在行業(yè)中十分走俏，但托馬斯認(rèn)為，中國的產(chǎn)品必須講究個性化的設(shè)計，色彩也要豐富，有些中國企業(yè)都是從歐洲購買設(shè)計，但這并不意味著這些歐式設(shè)計適合中國市場。自從2007年經(jīng)濟危機開始，歐洲的瓷磚企業(yè)受到重創(chuàng)，許多企業(yè)靜觀其變，并沒有向前發(fā)展，設(shè)計及價格都較為保守，產(chǎn)品設(shè)計走簡單路線，顏色大都是黑白灰。中國瓷磚若注重設(shè)計和銷售策略，則可以在歐美市場多分一杯羹。
記者在展會上了解到的情況，也基本驗證了陳賢偉和托馬斯的看法。一些國外企業(yè)展示的產(chǎn)品工藝實際上并不成熟，僅僅是作為一種實力的展示。然而，中國陶瓷企業(yè)走向國際市場，最需要研究的是“市場需要什么產(chǎn)品”。
斯米克的“銅墻鐵壁”系列產(chǎn)品，在上海展上并沒有放在重要位置進行展示，但在博洛尼亞展上則不然。在廖爽雄看來，國外市場對于金屬風(fēng)的產(chǎn)品依然青眼有加。展會期間，國際客商對斯米克的“銅墻鐵壁”產(chǎn)品十分喜愛。
同樣研究了國際市場的還有博德。據(jù)博德磁磚國際事業(yè)部總監(jiān)魏繼國透露，在展會期間的短短幾天，博德磁磚就收獲了超過200個柜的銷量。“很多客戶以前一直青睞于意大利、西班牙的產(chǎn)品，但在展會上見到博德的大規(guī)格瓷磚后，表示很感興趣。”魏繼國說道。
在維羅納石材展的簡一展位上，用大理石瓷磚拼花做成的旗袍和駿馬，成了許多國外客商拍照的好去處。據(jù)簡一大理石瓷磚董事長李志林介紹，德國一位石材行業(yè)專業(yè)人士，被“景泰藍”大理石瓷磚深深震撼，當(dāng)?shù)弥喴坏漠a(chǎn)品是大理石瓷磚而不是天然石材之后，表示“從業(yè)40多年來沒有見過如此逼真的瓷磚”。其中的原因也正是在于，產(chǎn)品迎合了市場需求，而擺脫了單純的“彰顯技術(shù)實力”。
未來需要抱團出擊掌握更大話語權(quán)
雖然今年參加博洛尼亞展的中國陶企增至5家，但并不意味著中國陶瓷行業(yè)充分掌握了國際話語權(quán)。進軍未來的國際市場，更需要中國陶瓷企業(yè)的“抱團出擊”。不僅是博洛尼亞展，在其他國際性展會上同樣如此。
何新明坦言，中國企業(yè)的抱團出擊還需要經(jīng)歷一個過程，“現(xiàn)在還比較困難，中國陶瓷行業(yè)的力量還是比較薄弱，話語權(quán)還不夠強大，主動權(quán)還在意大利手中，但是當(dāng)企業(yè)到達一定規(guī)模時，中國陶瓷的地位會有質(zhì)的改變。”陳賢偉表示，就目前博洛尼亞展的情況來看，中國陶瓷企業(yè)“已經(jīng)實現(xiàn)了形式上的抱團出擊，但是企業(yè)之間還需要更加深度地交流”。
在抱團出擊的過程中，競爭是難以避免的。何新明認(rèn)為，“競爭并不一定是壞事。市場呼喚良性競爭，有競爭才會有發(fā)展。”而良性競爭的基礎(chǔ)就在于企業(yè)能夠恪守游戲規(guī)則，杜絕模仿和抄襲。中國企業(yè)參加博洛尼亞展，首先就要有足夠強大的創(chuàng)新能力，這也是主辦方對中國企業(yè)提出的首要標(biāo)準(zhǔn)。博德、簡一、鷹牌、東鵬等企業(yè)之所以能夠得到國際同行的高度認(rèn)可，原因也正是在于他們的每一款產(chǎn)品都具有自主知識產(chǎn)權(quán)，提升了產(chǎn)品的附加值。
鷹牌集團參加博洛尼亞展已經(jīng)17年之久，但陳賢偉坦言，“最初也遇到了不少阻力，因為國外企業(yè)認(rèn)為中國企業(yè)最擅長的是COPY。之所以能夠成功進軍博洛尼亞而且堅持這么久，我們靠的就是用實力說話。鷹牌的產(chǎn)品，沒有一款是模仿國外的。”
國際化的前提是遵守、研究，和適應(yīng)國際規(guī)則，“其中一個很重要的方面就是誠信———尊重知識產(chǎn)權(quán)，第二就是能力———創(chuàng)新、經(jīng)營能力”，同樣提倡放棄抄襲和模仿的何新明認(rèn)為，“低質(zhì)低價”是國外同行對中國陶瓷的誤解，他們不了解中國陶瓷行業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)成分。不能用一刀切的思維來判斷中國陶瓷行業(yè)，但是這還需要一個過程。
不少中國企業(yè)在探索國際化道路時，除了堅持自主知識產(chǎn)權(quán)外，還會選擇國外企業(yè)作為合作伙伴。對此，陳賢偉、何新明都建議，在選擇合作伙伴時需要堅持“優(yōu)勢互補、資源互補”的原則，不能急于求成。同樣，博德磁磚董事長葉榮恒也提倡，要冷靜而謹(jǐn)慎分析市場環(huán)境之后再做出選擇，同時還要“以產(chǎn)品的互補性為導(dǎo)向，冷靜分析彼此優(yōu)勢。否則，最終的結(jié)果只會導(dǎo)致渠道重疊，使合作伙伴成為競爭對手。”
