今年，是一個(gè)明星年。可能對(duì)明星來說，今年有點(diǎn)流年不利。自李代沫3月17日因吸毒被抓，到9月15日導(dǎo)演王全安嫖娼被抓，曝出13名演藝界明星涉嫌違法事件，其中3人涉黃，11人涉賭，1人涉毒�！　�

不過，這并沒有影響到陶瓷行業(yè)對(duì)明星營(yíng)銷的熱情，眾多企業(yè)借力明星以營(yíng)銷推廣品牌，已成遍地開花之勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，山東淄博逾十家企業(yè)打出了“明星代言”的廣告招牌，合作明星來自影視、音樂、體育等多個(gè)領(lǐng)域，有張鐵林、溫碧霞、李玲玉、吳京、關(guān)禮杰、黃日華、王皓、方瓊等十余位，淄博中國(guó)財(cái)富陶瓷城外的廣告牌，可謂眾星閃耀。

不過記者搜索發(fā)現(xiàn)，陶瓷行業(yè)請(qǐng)張鐵林代言的，除了今年三月份簽約的獅王陶瓷外，還有歐美爾潔具和興達(dá)旗下的九牧王衛(wèi)浴，兩者都在2010年7月分別和張鐵林簽約，相隔僅僅半個(gè)月。

同一個(gè)明星，在相同的時(shí)間段為相同行業(yè)的不同品牌代言，對(duì)消費(fèi)者而言，造成的可能會(huì)是品牌識(shí)別的混亂。那么，在而今市場(chǎng)行情內(nèi)憂外患的形勢(shì)下，明星營(yíng)銷，對(duì)陶瓷行業(yè)來說，是雞肋，還是機(jī)會(huì)?又該如何去做明星營(yíng)銷呢?

  明星營(yíng)銷熱，是因?yàn)樘沾尚袠I(yè)全面進(jìn)入終端推廣期

“明星營(yíng)銷，在陶瓷行業(yè)這幾年是全民皆兵的時(shí)候了，大家都在搞。”佛山歌影傳媒有限公司創(chuàng)辦人鄧耀邦說，不久前，他去了趟山東淄博，很多陶瓷企業(yè)都請(qǐng)了明星代言，不過，過氣明星一大堆。其中比較有意思的，是一個(gè)陶瓷企業(yè)的老板娘親自為自己的產(chǎn)品代言。

“這說明陶瓷行業(yè)的品牌意識(shí)已經(jīng)越來越強(qiáng)，這是一種進(jìn)步。”鄧耀邦說，在1998年之前，大多數(shù)陶瓷企業(yè)都沒有品牌意識(shí)，除了鷹牌、東鵬、鉆石等少數(shù)企業(yè)重視，其他大部分企業(yè)是有名字無系統(tǒng)，沒有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，品牌包裝、定位也都沒有。

在鄧耀邦看來，陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷，經(jīng)歷了三個(gè)階段。1996～1998年期間興起了VI熱，陶瓷企業(yè)開始注重VI設(shè)計(jì)。1996年東鵬最先啟動(dòng)VI戰(zhàn)略，隨后歐神諾、新明珠等企業(yè)也開始規(guī)范平面視覺;2000年到2005年期間，終端專賣店的建設(shè)，讓陶瓷企業(yè)進(jìn)入大展廳時(shí)代;2005年之后，就是終端全面推廣時(shí)代的到來。

70后出生的鄧耀邦，從事品牌策劃20來年，曾擔(dān)任過鷹牌陶瓷、亞細(xì)亞陶瓷、新中源陶瓷等企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)，他倡導(dǎo)用音樂來傳播品牌，被稱為“泛家居音樂營(yíng)銷第一人”。

2007年，還在新中源任職銷售副總的鄧耀邦，為推廣新中源旗下品牌朗高陶瓷(現(xiàn)稱朗寶陶瓷)，推出了首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》以及同名舞臺(tái)劇。之后，他又轉(zhuǎn)戰(zhàn)明星簽售，2011年，新中源組建新牌子“歐洲之星”品牌，他負(fù)責(zé)定位與傳播，策劃了“星動(dòng)中國(guó)”，專門請(qǐng)了曾與李小龍合作拍戲的瑞典籍國(guó)際明星聶安達(dá)，來支撐“歐洲之星”的活動(dòng)。

明星營(yíng)銷為什么這幾年比較熱?鄧耀邦認(rèn)為，外因是中國(guó)的娛樂文化產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，電影票房也在高漲，出現(xiàn)很多過10億的影視片，全民娛樂的時(shí)代到了。而內(nèi)因則是企業(yè)在理順品牌定位、VI規(guī)范和終端建設(shè)以后，進(jìn)入了終端渠道為王的推廣階段，需要利用明星來提升對(duì)大眾的品牌宣傳。

同樣是70后出生的陳華杰，在混跡陶瓷行業(yè)營(yíng)銷策劃十多年后，在去年5月，創(chuàng)辦了廣州映山紅營(yíng)銷策劃有限公司，自任總經(jīng)理，他的名片上，印著“明星總裁簽售首創(chuàng)者”的字樣。現(xiàn)在，陳華杰的公司有20多個(gè)人，在公司開業(yè)一年多來，做了150多場(chǎng)活動(dòng)，包括明星簽售、演唱會(huì)等。

2007年，身為歐神諾特地陶瓷策劃總監(jiān)的陳華杰，在經(jīng)銷商年會(huì)上策劃了一個(gè)陶瓷版的“魯豫有約”，在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)。對(duì)于這次策劃，業(yè)內(nèi)資深的策劃人陳照田記憶深刻，他說，這讓特地陶瓷在業(yè)界內(nèi)外出盡了風(fēng)頭，做足了勢(shì)。“這個(gè)活動(dòng)應(yīng)該是很成功的，讓經(jīng)銷商群情激動(dòng)，信心十足。”陳照田認(rèn)為，這一年，也成為特地開始崛起的一年。

不過，對(duì)這次策劃，陳華杰認(rèn)為只是一個(gè)很初始的階段，真正把明星營(yíng)銷做成一種商業(yè)模式，是2009年他在金意陶推出明星加總裁的簽售活動(dòng)《非誠(chéng)勿擾Ⅲ》。“當(dāng)時(shí)《非誠(chéng)勿擾》Ⅰ和Ⅱ都推出來了，《非誠(chéng)勿擾Ⅲ》還沒有推出，我們的概念就利用這個(gè)來聚焦人們的眼球，也是將營(yíng)銷從娛樂行業(yè)跨行業(yè)引進(jìn)陶瓷行業(yè)，在把優(yōu)惠帶給消費(fèi)者的同時(shí)，也把明星也帶進(jìn)了這個(gè)行業(yè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)簽了很多明星，之后做了上千場(chǎng)活動(dòng)。”

陳華杰說，將明星娛樂營(yíng)銷的這個(gè)概念，引進(jìn)陶瓷行業(yè)，他是一個(gè)先行者，催動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。“我一直在引導(dǎo)將陶瓷行業(yè)帶到這個(gè)商業(yè)模式里去，到了今年，這種模式就遍地開花了，各個(gè)品牌都想這樣做，都要去模仿。”

想請(qǐng)范冰冰，只給五萬或者十萬，這種人很多

陳華杰斜坐在沙發(fā)上，一邊和下屬落實(shí)演唱活動(dòng)的一些細(xì)節(jié)問題，一邊開玩笑說，“你和張學(xué)友坐在一起。”他說的張學(xué)友，指的是坐在他對(duì)面的簽約流行歌手楊彥偉，后者參加亞洲電視節(jié)目《一舉成名》奪冠，因聲音、外形、舞蹈神似張學(xué)友而迅速躥紅。

“我們準(zhǔn)備推出一種小區(qū)業(yè)主演唱會(huì)，大概8萬左右一場(chǎng)，可以產(chǎn)生兩百萬的銷量。試了很多場(chǎng)，效果很好。”陳華杰說，成功的明星簽售營(yíng)銷，能產(chǎn)生幾百萬上千萬的銷量。到目前為止，他說自己沒有一場(chǎng)活動(dòng)是虧本的，也沒有一場(chǎng)活動(dòng)低于兩百萬。“我們一定要落地，能產(chǎn)生銷量才行，跟銷售掛鉤，跟業(yè)績(jī)掛鉤，這是我們目前所做的。”

去年9月14日，陳華杰在惠州為歐神諾做了一場(chǎng)簽售活動(dòng)，請(qǐng)的是任達(dá)華，就做到了1000萬。今年8月30日，陳杰華為澳斯曼衛(wèi)浴在天津做活動(dòng)，請(qǐng)的是情歌王子邰正宵，作為其品牌“節(jié)水明星大使”參加，一天活動(dòng)下來銷量就是650萬。接下來，陳華杰想把這種模式在渠道上進(jìn)行拓展，不僅僅只做終端活動(dòng)。“比如設(shè)計(jì)師渠道，做活動(dòng)也可以將明星或者文化沙龍做進(jìn)去，比如小區(qū)業(yè)主演唱會(huì)，選用一些年紀(jì)偏大的，比較活躍的明星。”

不過在鄧耀邦看來，現(xiàn)在很多陶瓷企業(yè)做明星簽售活動(dòng)，純粹為了銷量，沒有考慮品牌和明星之間的關(guān)聯(lián)性。“這個(gè)也請(qǐng)那個(gè)也請(qǐng)，可能對(duì)銷量還是有一定的幫助，但跟品牌傳播的聯(lián)系不大。”鄧耀邦說，明星簽售能提升終端的銷量，增加品牌的活躍度。但活躍度并不等于美譽(yù)度，而只是說這個(gè)品牌更被人關(guān)注了，通過活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)或者是行業(yè)被人關(guān)注。

“被人關(guān)注的結(jié)果，一是可能增加消費(fèi)者，二是增加經(jīng)銷商，三是增加好的業(yè)務(wù)員，這是增加關(guān)注度帶來的很直接的受益。”鄧耀邦認(rèn)為，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的傳播行為，如果對(duì)自己的產(chǎn)品品牌還沒有定位好的時(shí)候，可以先增加品牌的活躍度，通過活躍度來提升業(yè)績(jī)，先求生存，再談發(fā)展。

陳華杰和鄧耀邦的想法不謀而合，他認(rèn)為很多企業(yè)的老板都缺少品牌營(yíng)銷的意識(shí)，都憑著自己多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)來做營(yíng)銷，目的只是用來招商，而不是用來做大眾品牌。“以前招商容易時(shí)，他認(rèn)為不需要用明星。而現(xiàn)在開始使用明星，是因?yàn)楝F(xiàn)在招商有難度，經(jīng)銷商除了看產(chǎn)品外，還看品牌的實(shí)力，有沒有號(hào)召力，這時(shí)就需要明星來介入了。”陳華杰說，現(xiàn)在陶企開始找他咨詢明星營(yíng)銷的事，每天都要接到好幾個(gè)電話，不過問的人多，真正做的人少。而咨詢的比較多的，是買明星照片做廣告推廣。

也有說想請(qǐng)明星做全代言的，卻顧慮風(fēng)險(xiǎn)問題遲遲下不了決定，很多人想的是，要便宜，又要有曝光率高的。“有老板跟我說，我只出十萬，你給我找一個(gè)大家都認(rèn)識(shí)的人，而且還沒過氣的明星來。”陳華杰說，有些老板對(duì)明星營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不夠，甚至對(duì)明星代言的行情都不熟悉，有想請(qǐng)范冰冰或者李冰冰來代言，卻只給五萬或者十萬。也有人想讓他請(qǐng)林志玲代言，卻只愿付三十萬到五十萬的價(jià)格。

“過氣的明星都不止這個(gè)價(jià)格，曝光率高的肯定貴，幾百萬上千萬。只能說明我們行業(yè)對(duì)明星娛樂營(yíng)銷還不懂，咨詢的人多，我一報(bào)價(jià)，他們就嚇著了，就不太愿意做了。”陳華杰覺得，現(xiàn)在有必要做一個(gè)這樣的推介會(huì)，把娛樂營(yíng)銷規(guī)范一下，進(jìn)行普及，從整個(gè)行業(yè)的角度來講如何做娛樂營(yíng)銷，如何做品牌建設(shè)，如何找代言人，也把各種明星的價(jià)格通報(bào)一下。

  選擇明星，絕不是買張相片那么簡(jiǎn)單

  “明星是個(gè)海鮮價(jià)，目前市場(chǎng)上能接受的明星活動(dòng)，出場(chǎng)費(fèi)大概10多萬一場(chǎng)，太貴了，經(jīng)銷商接受不了。10多萬左右能請(qǐng)的明星，一般都是二三線明星，請(qǐng)不了很貴的一線明星。”鄧耀邦說，明星營(yíng)銷有一個(gè)必然的弊端就是成本高，明星出場(chǎng)費(fèi)比較高，難以到終端做太多的推廣，所以往往這兩個(gè)點(diǎn)不太好去平衡。陶瓷行業(yè)目前的明星營(yíng)銷，主要以明星代言、買明星肖像權(quán)或者請(qǐng)明星出席活動(dòng)等。

據(jù)記者在網(wǎng)上查找到的一明星報(bào)價(jià)，一線明星的代言基本上都上1000萬，出場(chǎng)費(fèi)也在100萬以上。“像范冰冰，出場(chǎng)費(fèi)130萬到150萬左右，林志玲要100來萬，劉德華要300多萬，成龍出個(gè)場(chǎng)都要400萬到500萬，這個(gè)很貴。”陳華杰說，一線明星出場(chǎng)大都只是露個(gè)面，很少有互動(dòng)。他拿合影為例，如果說合同里簽約說拍十張，超過一張明星可能就會(huì)罵人。在陳華杰做活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)中，有些明星簽海報(bào)簽了20來張，說不簽了，手累，有些互動(dòng)超了五分鐘就要加錢了，要不就跑掉了，很難伺候。

“我們做活動(dòng)，都沒有請(qǐng)一線明星，而是請(qǐng)配合度高、性價(jià)比高的二三線明星，或者三四線明星，能夠互動(dòng)，互動(dòng)很重要。”和陳華杰簽約的二三線明星，大概有二三百人左右，出場(chǎng)費(fèi)在20萬到30萬左右，簽兩年的代言費(fèi)在200萬左右。

“有實(shí)力的品牌，就請(qǐng)明星代言，沒實(shí)力的品牌，就打擦邊球，買明星的肖像權(quán)用作推廣，便宜很多，這樣形成了行業(yè)的風(fēng)氣。”陳華杰說，請(qǐng)明星代言，現(xiàn)在有好幾家品牌在做，如磚博士請(qǐng)張衛(wèi)健，金牌亞洲請(qǐng)馬琳，獅王陶瓷請(qǐng)張鐵林。而山東淄博的陶瓷企業(yè)基本上是以買照片居多，企業(yè)買明星照片推廣，明星就不會(huì)出場(chǎng)活動(dòng)，不拍產(chǎn)品，也不拍平面或者影視，也不出席活動(dòng)，只是發(fā)張照片，用兩年一般是從10萬到100萬不等。

“現(xiàn)在大家做明星營(yíng)銷有點(diǎn)亂，看到你做，那我也做。什么明星都請(qǐng)，很多問題，沒有跟自己的企業(yè)匹配。”陳華杰認(rèn)為，明星營(yíng)銷絕不是買張相片那么簡(jiǎn)單的事。在選用明星之前，首先要確定希望明星傳達(dá)的品牌特性。換句話說，要從品牌信息著手，然后選擇與信息配對(duì)的明星。另外還需要考慮的是明星的性價(jià)比，要看配合度高不高，有沒有正能量，市場(chǎng)化行不行。“明星的市場(chǎng)在哪里，比如一個(gè)明星五十歲了，那么他的市場(chǎng)在哪里?明星的消費(fèi)群體是什么?一個(gè)老牌的名星，那就不能配比年輕的品牌。”

品牌的個(gè)性和明星是否相吻合，也是鄧耀邦選擇明星的首要標(biāo)準(zhǔn)。2011年，他請(qǐng)王絡(luò)丹為新中源衛(wèi)浴代言時(shí)，考慮到品牌訴求是“新時(shí)尚，我選擇”，而王絡(luò)丹的粉絲，都是比較年輕的群體。“剛好新中源衛(wèi)浴也主要是針對(duì)年輕人群，品牌定位跟明星的形象和氣質(zhì)是比較吻合的。”　　鄧耀邦選擇明星，一是看背景，明星是如何出道的，就是他憑什么進(jìn)入娛樂圈子的。有的是參加比賽出道。有的是名人之后，也有的是有財(cái)團(tuán)在后面力捧;第二是了解作品，演過什么戲，唱過什么歌，口碑如何，人氣怎么樣等等;三是他未來的發(fā)展思路，有沒有唱片公司或電影公司為他制定發(fā)展策略。另外，還要考慮明星的風(fēng)險(xiǎn)，就是明星有沒有產(chǎn)生負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的可能。今年不斷曝出很多明星爆出吸毒、嫖娼等事件，這些負(fù)面消息可能會(huì)影響到品牌�！　�

據(jù)媒體報(bào)道，涉毒被抓的柯震東曾先后為19家品牌進(jìn)行廣告代言，涉及到汽車、體育用品、服裝、快餐、食品、化妝品等不同領(lǐng)域。涉毒曝光以后，給所代言的品牌廠商造成直接或間接的商業(yè)損失達(dá)數(shù)十億元。而柯震東本人，也將直接損失每年至少5000萬的廣告費(fèi)�！　�

“為什么很多企業(yè)一直不敢簽約明星來代言，只是用明星來做營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)是短期行為，如果明星出了什么問題，頂多是中止活動(dòng)就可以了，不會(huì)影響到品牌。”陳杰華說，簽約明星代言有風(fēng)險(xiǎn)，選擇明星很重要�！　�

明星營(yíng)銷在陶瓷行業(yè)，才剛剛開始

早前，新浪微博上流行過這樣一個(gè)段子：“在微博時(shí)代，如果有1000萬個(gè)粉絲，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國(guó)人民聽到自己的聲音。”而明星營(yíng)銷的關(guān)鍵，是粉絲，通過明星自身的影響力，將粉絲的注意力集中到品牌上來，形成規(guī)模效應(yīng)。因此，明星們的粉絲是最好的營(yíng)銷對(duì)象，而營(yíng)銷的方式，比較適宜的是網(wǎng)站、微信和微博�！　�

據(jù)8月15日消息，新浪公司及微博公司發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào)。在IPO后的首個(gè)季度，微博的業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，取得了活躍用戶及營(yíng)收的雙重增長(zhǎng)。微博月活躍用戶數(shù)于6月底達(dá)到1.565億，較去年同期增長(zhǎng)30%，日活躍用戶數(shù)也同比增長(zhǎng)32%，達(dá)到6970萬。

同樣，據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍(lán)皮書》，目前，微信用戶已達(dá)6億，覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，發(fā)布超過20種語言版本，國(guó)內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億。其中微信公眾賬號(hào)在最近15個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)到200多萬個(gè)，并保持每天8000個(gè)的增長(zhǎng)速度以及超過億次的信息交互。

今年兩大利用明星和微博營(yíng)銷的經(jīng)典案例，莫過于郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代3》和韓寒導(dǎo)演的《后會(huì)無期》。據(jù)媒體報(bào)道，到8月初，《后會(huì)無期》累計(jì)票房已達(dá)5.07億，《小時(shí)代3》為5.08億。而在電影上影的前前后后幾個(gè)月里，郭敬明和韓寒都利用自身的明星身份，在微博制造話題，和粉絲互動(dòng)，通過粉絲和口碑營(yíng)銷，捕獲了成千上萬粉絲的心，將電影成功推向了市場(chǎng)。

相比之下，陶瓷行業(yè)的明星營(yíng)銷則顯得黯淡，還只是停留在明星的宣傳海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)人氣以及活動(dòng)軟文等推廣層面，和粉絲的互動(dòng)幾乎沒有。“選擇明星最理想的狀態(tài)，是請(qǐng)明星代言以后，后期活動(dòng)跟明星有呼應(yīng)和互動(dòng)，和品牌相聯(lián)。”鄧耀邦說，很多企業(yè)請(qǐng)了明星代言以后，往往只是出席了簽約儀式，在戶外豎幾個(gè)廣告牌而已，很難將明星的效應(yīng)發(fā)揮到最大。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些正在全國(guó)各地做明星簽售活動(dòng)的陶瓷企業(yè)官方微博，雖然買了幾十萬上百萬的粉絲，但和粉絲的互動(dòng)基本上沒有，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量都只有個(gè)位數(shù)，有的甚至為零。如金意陶今年4月份開始推出的20場(chǎng)第五代明星營(yíng)銷模式———“金意陶·瓷磚群星公益演唱會(huì)”，在全國(guó)各地巡演簽售，但微博上卻只有極為簡(jiǎn)單的微信轉(zhuǎn)發(fā)稿，沒有現(xiàn)場(chǎng)，沒有互動(dòng)，更沒有制造話題，絕大多數(shù)微博轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)量為零，一片冷清。同樣，新中源陶瓷啟動(dòng)的一系列世界小姐中國(guó)區(qū)巡回簽售活動(dòng)，在微博上也沒有引起任何關(guān)注。其他正在各地做明星推廣活動(dòng)的品牌也是如此。

“明星營(yíng)銷是個(gè)大海，很多企業(yè)只是取了一瓢，雖然這一瓢是海水，不過不是大海。”陳照田覺得明星營(yíng)銷是個(gè)很大的體系，不僅是代個(gè)言，簽個(gè)名，出席幾場(chǎng)活動(dòng)，在他看來，目前行業(yè)做的明星營(yíng)銷，還只是一個(gè)點(diǎn)或幾個(gè)點(diǎn)而已，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到炒作的階段。陳照田套用狄更斯《雙城記》里的一句話來形容說：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是個(gè)最壞的時(shí)代。

“媒體說陶瓷行業(yè)的明星營(yíng)銷已經(jīng)沒法做了，到了末路，我覺得娛樂營(yíng)銷在陶瓷行業(yè)還剛剛開始，只是需要規(guī)范和拓展。”陳華杰認(rèn)為，現(xiàn)在是全民娛樂的時(shí)代，但是陶瓷行業(yè)還沒有深化。

  他在考慮如何把娛樂跟營(yíng)銷結(jié)合起來，通過娛樂的手段，來策劃營(yíng)銷。比如明星簽售，演唱會(huì)，還有代言，包括現(xiàn)在簡(jiǎn)一在做的專業(yè)的音樂會(huì)演出，甚至是電影等等，將明星資源盤活。“不能說簽了就簽了，那么就會(huì)極大的浪費(fèi)。”陳華杰說。