導(dǎo)讀：紙媒和網(wǎng)媒，到底哪個(gè)推廣效果好？這是一次有說(shuō)服力的案例分享，一看作者就是有經(jīng)驗(yàn)的人，通過(guò)紙媒與地方網(wǎng)站的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)比，作者總結(jié)的還算深入，本文是很值得公司員工閱讀的，尤其是企劃部門和營(yíng)銷人。
我在一家服裝企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，公司有很多服裝產(chǎn)品，不過(guò)位置比較偏遠(yuǎn)，在武漢這個(gè)城市，算是城鄉(xiāng)結(jié)合部位了，這樣的地段如何把我們倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品銷售出去?我們做了兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。
一個(gè)活動(dòng)是在武漢最大的報(bào)紙上刊登銷售廣告，另外一個(gè)則是在號(hào)稱武漢最大的本地生活論壇得意上打廣告。為了區(qū)分兩次活動(dòng)的效果，我們有意識(shí)的把活動(dòng)時(shí)間錯(cuò)開(kāi)，報(bào)紙活動(dòng)結(jié)束3天后，才開(kāi)始論壇活動(dòng)。
不得不說(shuō)，我們?cè)谖錆h晚報(bào)上刊登的廣告活動(dòng)很成功，除了活動(dòng)的第一天因?yàn)橄掠�，只賣了2萬(wàn)多塊錢之外，后面的幾天效果都很不錯(cuò)，每天的銷售業(yè)績(jī)都在5萬(wàn)以上，最高的一天銷售額達(dá)到9萬(wàn)多元。每天我們?cè)诘罔F站接送的車輛都來(lái)回不停的開(kāi)動(dòng)，服裝倉(cāng)庫(kù)里可以說(shuō)人滿為患。
而反觀我們通過(guò)論壇做的活動(dòng)，在論壇上整個(gè)活動(dòng)宣傳周期，是7天左右，包括首頁(yè)廣告位，論壇帖子高亮置頂，頻道頁(yè)廣告位等，一共加起來(lái)廣告費(fèi)將近2萬(wàn)多，可是活動(dòng)報(bào)名收集到的電話僅僅只有293個(gè)，可以想象，留下電話的人數(shù)還不到我們報(bào)紙活動(dòng)一天的人氣，那最終到現(xiàn)場(chǎng)的顧客只能用門可羅雀來(lái)形容了。整個(gè)活動(dòng)下來(lái)銷售業(yè)績(jī)不到2萬(wàn)元錢，連廣告成本都不夠，更別說(shuō)其他產(chǎn)品成本，人力物力成本了。
殘酷的事實(shí)告訴我們，同樣的活動(dòng)，通過(guò)傳統(tǒng)媒體報(bào)紙，我們達(dá)到了預(yù)期的目的，而我們的論壇營(yíng)銷，是失敗了。
相信在很多做網(wǎng)絡(luò)的人心理，覺(jué)得傳統(tǒng)媒體沒(méi)落了，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸興起，可是通過(guò)兩次活動(dòng)效果的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)不是這樣的。當(dāng)然，活動(dòng)失敗了不要緊，要緊的是我們能不能從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，教訓(xùn)。下面，我也來(lái)針對(duì)這次童裝特賣活動(dòng)來(lái)做一下經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：
1、用戶群體的不同決定了活動(dòng)效果的不同
通過(guò)對(duì)兩次活動(dòng)購(gòu)買人群的觀察，我們發(fā)現(xiàn)報(bào)紙過(guò)來(lái)的顧客都是年紀(jì)在50歲以上的爹爹婆婆，而得以過(guò)來(lái)的顧客多為30歲左右的年輕媽媽。爹爹婆婆基本上沒(méi)有上班，他們有充裕的時(shí)間能夠坐地鐵，轉(zhuǎn)公交到我們這個(gè)比較偏遠(yuǎn)的位置前來(lái)購(gòu)物。同時(shí)，他們消費(fèi)觀點(diǎn)以便宜，實(shí)惠為主，所以對(duì)我們這種到倉(cāng)庫(kù)選貨目的就是圖個(gè)便宜。而得意的用戶群體多為上班的白領(lǐng)女性，她們基本上每天要上班，基本上沒(méi)時(shí)間到我們這種比較偏遠(yuǎn)的倉(cāng)庫(kù)前來(lái)購(gòu)物，而他們對(duì)服裝的消費(fèi)觀點(diǎn)并不是一味的圖便宜，更多的是追求時(shí)尚和品牌，價(jià)格是她們次要考慮的問(wèn)題。所以，這種優(yōu)惠特賣活動(dòng)對(duì)她們的吸引力也沒(méi)有想象的那么大。
綜上所述，我們的活動(dòng)的特征：位置比較便宜，價(jià)格比較便宜，在倉(cāng)庫(kù)購(gòu)物。這些特征決定了報(bào)紙的受眾是比較適合我們活動(dòng)的，而得意的用戶群體和我們活動(dòng)的目標(biāo)客戶有所出入。
2、受眾覆蓋率報(bào)紙和得意論還差別較大
傳統(tǒng)媒體看似沒(méi)落，其實(shí)他的受眾群體和社會(huì)影響力還是根深蒂固的，比如我們選擇的報(bào)紙每天發(fā)行量有66萬(wàn)，這個(gè)受眾覆蓋群體是相當(dāng)恐怖的，基本上能夠覆蓋武漢市10%的人群了。同時(shí)，現(xiàn)在各個(gè)報(bào)紙也和互聯(lián)網(wǎng)緊密的結(jié)合在一起，只要在報(bào)紙上刊登的文章，會(huì)在搜狐、新浪等數(shù)十家主流門戶網(wǎng)站上被轉(zhuǎn)載，這些主流門戶網(wǎng)站的影響力大家可想而知。也就是說(shuō)，我在報(bào)紙上刊登的信息，也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播。
而反觀論壇，我們的廣告貼從發(fā)布到結(jié)束，總PV數(shù)也沒(méi)過(guò)10000個(gè)。也就是說(shuō)，最理想話的狀態(tài)，也最多不到一萬(wàn)個(gè)人能看到這則信息，其實(shí)最終有意向過(guò)來(lái)的，也就293個(gè)人報(bào)名參加了。最終到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成交的就更少了。不過(guò)值得一提的是，從得意上過(guò)來(lái)的顧客，其購(gòu)買力和報(bào)紙上過(guò)來(lái)的顧客要強(qiáng)很多，基本上客單價(jià)要多一倍左右，這一點(diǎn)和受眾群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀點(diǎn)還是有一定的關(guān)系的。
3、千挑萬(wàn)選的“黃道吉日”卻“撞衫”
我們報(bào)紙活動(dòng)舉行的時(shí)間是5月21~5月26號(hào)，后來(lái)活動(dòng)效果好，又臨時(shí)加了一天。這個(gè)階段沒(méi)有什么重大國(guó)家法定節(jié)假日，基本上沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們競(jìng)爭(zhēng)。而得以團(tuán)購(gòu)活動(dòng)選擇在5月30~6月2號(hào)，這個(gè)時(shí)間段“看起來(lái)很美”，既是“六一”兒童節(jié)，也是端午節(jié)，連續(xù)放假三天。很多市民都有充裕的時(shí)間前來(lái)購(gòu)物�？墒牵覀儧](méi)想到的是，光光在一個(gè)地鐵口，就一個(gè)接待顧客的地方，就有2家做一樣的童裝特賣活動(dòng)。還有其他一些在市區(qū)的更方便，更精彩的其他活動(dòng)，可以說(shuō)這個(gè)時(shí)間段是活動(dòng)扎堆兒的季節(jié)，我們這種地點(diǎn)偏遠(yuǎn)的活動(dòng)和其他活動(dòng)比起來(lái)，吸引力就少了很多，自然來(lái)的人也少了一些。
所以，我在這里奉勸大家以后如果要策劃類似的活動(dòng)，最好還是要慎重選擇活動(dòng)切入時(shí)機(jī)，雖說(shuō)這次活動(dòng)看起來(lái)我們選擇了“六一”“端午”這種節(jié)假日，但是由于這個(gè)時(shí)間段太火爆了，導(dǎo)致我們的活動(dòng)少了很多吸引力，一部分本來(lái)可以轉(zhuǎn)化的潛力顧客被分流了。
4、活動(dòng)內(nèi)容策劃有講究
在報(bào)紙上，我們活動(dòng)文案是以我們童裝老板訪談，講述我們老板“坎坷”的創(chuàng)業(yè)歷程，然后說(shuō)到為了“回饋社會(huì)”，開(kāi)展的特賣活動(dòng)。整個(gè)文案故事性很強(qiáng)，具有很強(qiáng)的代入感，可以說(shuō)是很“軟”的一類宣傳稿件了。
而在得意論壇上，我們的采用的是“論壇體”，也就是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言元素運(yùn)用的比較多，整個(gè)文案顯得比較活潑，同時(shí)在帖子里增加了不少服裝款式圖片。這兩種不同的文案策劃方式不僅僅是不同媒體的需要，也是為了迎合不同顧客群體的口味，本身沒(méi)有高低上下之分，不過(guò)最后事實(shí)證明，采用訪談式的軟文，故事性強(qiáng)的文章最終效果更好一些。
總結(jié)：
當(dāng)然，同樣性質(zhì)的促銷活動(dòng)，采用不同的營(yíng)銷手法，選擇不同的宣傳媒體，最終效果卻天壤之別，除了上述因素以外，還可能有很多問(wèn)題，在這里沒(méi)有吐槽得意論壇的意思，只是我們把沒(méi)有充分分析我們的顧客群體特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，盲目的選擇營(yíng)銷方式，最終沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。只能說(shuō)就當(dāng)這次是花錢買一個(gè)教訓(xùn)了，做論壇營(yíng)銷，不是發(fā)一個(gè)帖，上幾個(gè)廣告位就能獲得成功的，而是需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，充分策劃，把握時(shí)機(jī)，可以說(shuō)一次成功的論壇營(yíng)銷活動(dòng)，離不開(kāi)天時(shí)地利人和(文/盧松松 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
