在一次聚會(huì)上，一位朋友談起寶馬汽車來(lái)，贊美之辭不絕于口。他并沒(méi)有夸贊寶馬汽車的高性能和駕乘感，他所樂(lè)道和分享的是寶馬汽車對(duì)車主的服務(wù)，從他的眼中可以看出，作為車主真正感受到了來(lái)自寶馬汽車的用心服務(wù)。
許多企業(yè)都在一些特別的日子向客戶傳遞祝福，如最常見的生日短信祝福，大多數(shù)企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)短信祝福的簡(jiǎn)單機(jī)械式的做法，時(shí)間長(zhǎng)了，客戶感覺(jué)到發(fā)出這條信息的是一個(gè)機(jī)器，而不是一個(gè)人性化的人，尤其是現(xiàn)在許多客戶都會(huì)在生日當(dāng)天收到來(lái)自銀行、保險(xiǎn)公司、通信公司、航空公司等的多個(gè)同樣的短信祝福。
這位朋友在談到收到寶馬汽車的生日祝福時(shí)，這樣說(shuō)到：“在寶馬寄來(lái)的精美直郵中，夾帶著一張精致的賀卡，粗看只是寶馬汽車傳統(tǒng)的前臉隔柵，當(dāng)打開時(shí)才發(fā)現(xiàn)被遮蓋的隔柵原來(lái)是一根根豎立著的蠟燭，每一只蠟燭都閃動(dòng)著火苗，這一刻讓我感受到了來(lái)自寶馬的用心祝福。”他還講到了蠟燭的根數(shù)剛好就是他的年齡，這讓他激動(dòng)萬(wàn)分。我想蠟燭的根數(shù)與年齡相同的這件事可能只是巧合，不過(guò)我還是希望寶馬汽車真的能夠做到如此精湛的用心服務(wù)，我也希望這位朋友每年都能收到蠟燭數(shù)量增長(zhǎng)的生日祝福賀卡。
寶馬這種通過(guò)直郵來(lái)加深與客戶的直接聯(lián)絡(luò)，并且通過(guò)特別的設(shè)計(jì)來(lái)吸引和激發(fā)客戶體驗(yàn)的做法，無(wú)疑讓這位車主感受到了寶馬汽車在提供服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的心思。
一、整合多種渠道建立客戶關(guān)系
寶馬汽車以其“駕駛者之車”的定位贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。寶馬汽車不是把車賣給客戶就結(jié)束了，也沒(méi)有停留在僅僅簡(jiǎn)單的記錄客戶的聯(lián)絡(luò)信息這樣的層次，從一開始，寶馬汽車就想與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系。這就必須思考一個(gè)問(wèn)題：如何才能與客戶保持互動(dòng)并建立深層次的客戶關(guān)系呢？
在2000年以前，寶馬汽車和傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)廠商一樣，主要通過(guò)大眾廣告建立品牌溝通，與客戶的聯(lián)絡(luò)也相對(duì)簡(jiǎn)單。寶馬汽車從1996年起，開始嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)建立營(yíng)銷溝通，但是沒(méi)有與傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷整合起來(lái)。2000年以后，寶馬汽車開始通過(guò)整合包括傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道、電話、直郵和網(wǎng)絡(luò)等多種營(yíng)銷渠道來(lái)建立客戶溝通。
二、對(duì)購(gòu)買者的認(rèn)知
寶馬汽車始終將客戶放在核心的位置上進(jìn)行思考，認(rèn)為寶馬客戶的是這樣做出寶馬汽車的購(gòu)買決策的：
購(gòu)買者的收益＝產(chǎn)品有效性+品牌價(jià)值感－付出貨幣成本－時(shí)間便利性
基于對(duì)客戶這樣的購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)知，寶馬汽車決定必須要在增加產(chǎn)品的有效性和品牌價(jià)值感知上采取行動(dòng)。寶馬汽車的營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到，需要向客戶傳遞有價(jià)值的產(chǎn)品信息，以及提升客戶對(duì)寶馬品牌的價(jià)值感知，這兩方面的改進(jìn)都將有助于提升寶馬汽車的最終銷售。
在我那位朋友的印象中，寶馬汽車很少進(jìn)行推銷，都是以傳遞價(jià)值的方式來(lái)吸引潛在客戶的關(guān)注，這與一些汽車公司大張旗鼓的促銷行動(dòng)明顯有著本質(zhì)的差別。
三、通過(guò)客戶中心建立客戶聯(lián)絡(luò)
寶馬汽車在客戶管理上做了一個(gè)戰(zhàn)略性的決策——構(gòu)建寶馬客戶中心，在我國(guó)稱為寶馬客戶關(guān)愛(ài)中心。寶馬客戶中心的職能不僅包括客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，而且整合了客戶聯(lián)絡(luò)中心、寶馬網(wǎng)站、電子渠道、直郵等客戶接觸渠道。
寶馬汽車從一開始就意識(shí)到，寶馬客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和應(yīng)用需要兩類專門的人才：不僅需要構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)人才，更需要懂得客戶策略的專業(yè)人士。數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)人才可以幫助寶馬客戶中心搭建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的軟硬件環(huán)境，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗；精通客戶策略的專業(yè)人士知道如何應(yīng)用客戶信息和客戶互動(dòng)，以此建立客戶忠誠(chéng)關(guān)系，提升客戶的重復(fù)購(gòu)買率。
寶馬客戶中心希望能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)是：
- 向客戶提供寶馬汽車和寶馬金融服務(wù)的全面信息。
- 通過(guò)銷售機(jī)會(huì)導(dǎo)向的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)短期增量銷售。
- 通過(guò)理解客戶、提供相關(guān)及時(shí)信息的能力來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度。
- 策略性的識(shí)別哪些家庭是未來(lái)購(gòu)買寶馬汽車的最佳目標(biāo)客戶群。
- 提供關(guān)于寶馬客戶和潛在客戶的更高層次的信息。
四、以服務(wù)的方式傳遞價(jià)值
寶馬汽車公司對(duì)購(gòu)買了寶馬汽車的車主進(jìn)行了深入的研究，他們發(fā)現(xiàn)這些購(gòu)買了寶馬汽車的客戶具有以下需要：
- 兌現(xiàn)寶馬的品牌承諾，如性能、安全、技術(shù)、創(chuàng)新等。
- 希望在與寶馬的互動(dòng)接觸中，能夠被準(zhǔn)確的識(shí)別出來(lái)。
- 希望能夠得到來(lái)自寶馬汽車的服務(wù)。
- 希望獲得有價(jià)值的信息。
- 希望更多的便利。
- 希望寶馬汽車對(duì)其有所幫助。
對(duì)寶馬客戶有了這樣的認(rèn)知后，寶馬汽車開始重新審視與客戶之間的溝通，并且決定在以下這些方面采取行動(dòng)：
- 應(yīng)用完整的客戶信息視圖，識(shí)別寶馬車主和潛在客戶。
- 增強(qiáng)客戶溝通的有效性。
- 提高溝通效率，把正確的信息在正確的時(shí)間傳遞給正確的客戶。
- 提高客戶的參與性。
- 提高客戶的滿意率。
- 提高客戶的重購(gòu)率。
五、向客戶提供價(jià)值
寶馬汽車決定以向客戶不斷提供價(jià)值的方式來(lái)建立和持續(xù)發(fā)展客戶關(guān)系，寶馬汽車重新規(guī)劃了面向客戶的溝通組合：
- 提供個(gè)性化的歡迎禮包。
- 建立忠誠(chéng)導(dǎo)向的營(yíng)銷溝通。
- 根據(jù)潛在客戶的優(yōu)先級(jí)展開對(duì)話溝通。
- 通過(guò)寶馬雜志深化客戶關(guān)系。
- 通過(guò)客戶俱樂(lè)部來(lái)建立車主圈子。
- 有針對(duì)性的提供金融服務(wù)計(jì)劃。
- 更有效地應(yīng)用交叉營(yíng)銷和向上營(yíng)銷。
六、通過(guò)個(gè)性化體驗(yàn)發(fā)展客戶關(guān)系
寶馬加強(qiáng)客戶關(guān)系的行動(dòng)取得了非常好的效果。我們那位朋友津津樂(lè)道的一點(diǎn)是，他總是能夠收到寶馬汽車適時(shí)傳遞的最適合的信息，在與寶馬汽車的溝通過(guò)程中，能夠體會(huì)到從客戶出發(fā)的精心設(shè)計(jì)，如在進(jìn)入冬季的時(shí)候，就能夠收到來(lái)自寶馬汽車介紹如何在寒冷天氣下保持安全駕乘技巧的直郵，當(dāng)然寶馬汽車也會(huì)非常精明的在直郵中附贈(zèng)冬季輪胎使用手冊(cè)，但是客戶是能夠感受到這樣的營(yíng)銷是以服務(wù)為基礎(chǔ)的。
以歡迎禮包為例，以前的歡迎禮包是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的禮包，通常由經(jīng)銷商在客戶購(gòu)買后直接放在車內(nèi)，那樣的歡迎禮包里通常是帶有寶馬品牌標(biāo)識(shí)的小禮品，以及介紹寶馬公司和寶馬產(chǎn)品的一些資料�？蛻舨⒉恢罋g迎禮包里面裝的是什么，即使知道了也無(wú)法更改，因?yàn)闊o(wú)論禮包里的東西是否適合客戶，都是寶馬汽車“免費(fèi)”提供的。
經(jīng)過(guò)改進(jìn)后，寶馬汽車的歡迎禮包是這樣提供的：
- 禮包不是在購(gòu)車的當(dāng)時(shí)就由經(jīng)銷商直接提供，而在購(gòu)買后的30天內(nèi)由寶馬客戶中心直接送達(dá)客戶。
- 向客戶提供的是一個(gè)個(gè)性化的歡迎禮包，讓車主一看就會(huì)意識(shí)到這是為他們專門定制的。
- 禮包里的每一件物品都在強(qiáng)化客戶對(duì)寶馬的品牌價(jià)值感和服務(wù)體驗(yàn)感。
- 由寶馬客戶中心與客戶建立一個(gè)開放式的對(duì)話，邀請(qǐng)客戶加入持續(xù)一整年的寶馬汽車體驗(yàn)計(jì)劃。
- 通過(guò)寶馬客戶中心直接發(fā)起精心設(shè)計(jì)的電話跟進(jìn)溝通，不斷深化客戶體驗(yàn)。
- 為了改進(jìn)客戶關(guān)系，通過(guò)開放式的對(duì)話進(jìn)行繼承性的客戶信息收集。
七、通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)贏得客戶忠誠(chéng)
從我的那位朋友的言談舉止中可以看出，他正沉浸在寶馬品牌的體驗(yàn)中。他了解許多寶馬汽車的品牌故事，熟悉寶馬汽車的性能和駕乘細(xì)節(jié)，對(duì)寶馬的品牌有著深刻的感情，絕不允許你亂講寶馬汽車的不好。
寶馬汽車不僅向新購(gòu)車客戶提供歡迎禮包，還建立了會(huì)員俱樂(lè)部，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)加深與客戶的關(guān)系，并且通過(guò)對(duì)會(huì)員客戶的持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷，增加現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)買率。
寶馬汽車的客戶俱樂(lè)部提供了非常豐富的服務(wù)內(nèi)容：
- 定期提供客戶感興趣的各類資訊。
- 定期向會(huì)員郵寄制作精美的寶馬雜志。
- 建立寶馬車友會(huì)，建立車主社交圈子。
- 組織各種全國(guó)性的活動(dòng)，增加客戶的品牌感知。
- 通過(guò)策劃特別的營(yíng)銷活動(dòng)，鼓勵(lì)客戶參與體驗(yàn)活動(dòng)。
- 通過(guò)寶馬客戶認(rèn)證體系，增加寶馬二手車的價(jià)值。
- 針對(duì)多輛寶馬汽車的擁有者建立專門的忠誠(chéng)計(jì)劃。
- 適時(shí)向客戶介紹富有價(jià)值的寶馬金融服務(wù)。
寶馬汽車公司希望客戶持續(xù)沉浸在寶馬的體驗(yàn)中。在一項(xiàng)針對(duì)全球30多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的研究中發(fā)現(xiàn)，寶馬汽車客戶的重購(gòu)率達(dá)到了驚人的53%。在汽車行業(yè)，這一忠誠(chéng)度指標(biāo)僅有奔馳汽車能夠與之相提并論。
