2014世界杯舉行在即，騰訊娛樂(lè)、騰訊體育在大推“體育營(yíng)銷”、“娛樂(lè)營(yíng)銷”，很多企業(yè)紛紛表示“感興趣”。近來(lái)，金舵簽約易建聯(lián)，金牌亞洲簽約馬琳，據(jù)演唱會(huì)經(jīng)紀(jì)人陳華杰透露，金意陶也將請(qǐng)巫啟賢在國(guó)內(nèi)舉行20場(chǎng)演唱會(huì)，“從東鵬瓷磚到慕思寢具，明星炒作的效果日益突顯，這場(chǎng)潮流的盛宴在泛家居行業(yè)才剛剛開始。”

　　陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，借力娛樂(lè)、體育明星，拉動(dòng)品牌，促進(jìn)銷售，有成功案例，失敗案例更多。在娛樂(lè)促進(jìn)銷售、體育拉動(dòng)品牌的風(fēng)潮里面，行業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題是：明星炒作的奧秘在哪里?有沒(méi)有現(xiàn)成的公式、模板?

　　本期話題，我們邀請(qǐng)了行業(yè)內(nèi)操作市場(chǎng)的人士，總結(jié)明星炒作公式。

　　場(chǎng)內(nèi)嘉賓包括行業(yè)資深策劃人陳照田、某企業(yè)前市場(chǎng)部經(jīng)理袁鷹、格子馬賽克市場(chǎng)負(fù)責(zé)人吳超、BOBO薄板市場(chǎng)部陳志高;場(chǎng)外電話采訪嘉賓包括金牌亞洲營(yíng)銷總經(jīng)理湯浩，典美木紋磚市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、業(yè)內(nèi)自媒體人曾星亮，明星經(jīng)紀(jì)人陳華杰，維羅生生態(tài)磚市場(chǎng)總監(jiān)謝珂，嘉俊陶瓷市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人孫春云。

　　根據(jù)行業(yè)人士的意見，明星炒作四要素公式為：

　　1、企業(yè)要有資金實(shí)力操作全套方案;

　　2、品牌性格與明星形象相符，找到關(guān)聯(lián)點(diǎn);

　　3、策劃可落地執(zhí)行;

　　4、策劃團(tuán)隊(duì)思路要清晰給力。

　　另外，瓷磚有必要發(fā)展為“成品銷售”，進(jìn)一步完善“售后服務(wù)”，練好內(nèi)功，借助明星可操作“大眾品牌”。

　　一、明星炒作的好處

　　近些年，陶瓷衛(wèi)浴借助明星炒作蔚然成風(fēng)，在佛山行業(yè)人士心中留下印象的起碼有十幾家，福建等衛(wèi)浴企業(yè)操作明星炒作的更多。

　　業(yè)內(nèi)資深策劃人、某企業(yè)前市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陳照田認(rèn)為：“陶瓷行業(yè)關(guān)注度低，明星炒作有助于傳播，借助明星進(jìn)行終端炒作，更有利于銷售落地。”

　　某企業(yè)前市場(chǎng)部經(jīng)理袁鷹補(bǔ)充說(shuō)：“請(qǐng)明星要目的清晰。為啥要請(qǐng)明星?為了推廣品牌，還是促進(jìn)終端銷售?如果關(guān)聯(lián)品牌，需要有足夠的資金實(shí)力，在央視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體上進(jìn)行大力推廣;如果要促進(jìn)銷售，就要聯(lián)合經(jīng)銷商好好組織、預(yù)熱，跟經(jīng)銷商當(dāng)?shù)孛襟w圈聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)鎖定客戶，才能達(dá)成銷售。利用明星親和力，提高品牌親和力，最終促成購(gòu)買，達(dá)成銷售。”

　　二、完善售后服務(wù)，再請(qǐng)明星更保險(xiǎn)

　　格子馬賽克市場(chǎng)負(fù)責(zé)人吳超則表示：“明星代言，已經(jīng)被陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)做濫了，做得太多�！稄V告法》明確規(guī)定，不允許明星濫代言，——產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬可以。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，被人私下里搞小動(dòng)作，你搞明星代言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就在背后搞你的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，是很頭疼的。”

　　另外，陶瓷行業(yè)本身，很多企業(yè)的“售后服務(wù)”其實(shí)并不完善，多數(shù)停留在“嘴上”，說(shuō)到做不到，搞了明星代言，名實(shí)不符，容易惹起銷售糾紛。所以，陶瓷行業(yè)應(yīng)該先做好自己的售后服務(wù)配套工作，內(nèi)功練好，資金實(shí)力雄厚，操作明星代言是合適的。每個(gè)企業(yè)都要視自身的情況，制定合適的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終方案落地，才能效果明顯。否則盲目跟風(fēng)，亂用資金，無(wú)法達(dá)成很好的效果。

　　袁鷹舉例說(shuō)，山東鶴牌請(qǐng)李若彤做明星代言，市場(chǎng)上只見到一個(gè)戶外廣告，然后就沒(méi)動(dòng)靜了。業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，福建那邊的企業(yè)，做明星代言不了了之的就更多了。

　　陳照田也認(rèn)為，陶瓷企業(yè)應(yīng)該加大終端經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度，吸引經(jīng)銷商加大投入，消費(fèi)者買瓷磚要“包鋪貼”，把瓷磚變成成品銷售，完善“售后服務(wù)”比請(qǐng)明星代言更重要。“現(xiàn)在經(jīng)銷商手里都握有泥水匠資源，關(guān)鍵是如何改變由裝修公司幫消費(fèi)者鋪貼瓷磚的現(xiàn)狀，整合資源。這樣做，才更有利于推廣品牌。”

　　練好內(nèi)功，做好“售后服務(wù)”，請(qǐng)明星代言才能借“引起關(guān)注”，達(dá)成品牌的知名度和美譽(yù)度。“請(qǐng)明星代言就是做知名度，而美譽(yù)度則與企業(yè)本身的產(chǎn)品和服務(wù)掛鉤。”謝珂表示。

　　格子馬賽克吳超在這個(gè)話題上走得更遠(yuǎn)：“陶瓷企業(yè)為什么在網(wǎng)絡(luò)渠道、電商發(fā)展面前躊躇不前，總認(rèn)為瓷磚在網(wǎng)上不好賣?為什么不能走定制路線?要把瓷磚變成成品銷售，例如藝術(shù)加工磚，包鋪貼，不但要有好的售后服務(wù)，而且要走定制路線。誰(shuí)先做到，誰(shuí)受益。”

　　對(duì)此，陳照田表示認(rèn)同，“瓷磚定制的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了，衣柜、窗簾、燈飾等家居行業(yè)，定制已成潮流，而瓷磚行業(yè)相對(duì)落后。”

　　“相對(duì)于陶瓷行業(yè)，衛(wèi)浴行業(yè)售后服務(wù)相對(duì)完善，更適合做明星代言。”格子馬賽克吳超表示。

　　三、明星炒作四要素公式

　　盤點(diǎn)明星炒作公式，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外嘉賓的意見基本一致，如下：

　　1、企業(yè)要有資金實(shí)力操作全套方案;

　　2、品牌性格與明星形象相符，找到關(guān)聯(lián)點(diǎn);

　　3、策劃可落地執(zhí)行;

　　4、策劃團(tuán)隊(duì)思路要清晰給力。

　　1、資金實(shí)力很重要!現(xiàn)金為王!

　　第一點(diǎn)很好理解，“請(qǐng)明星代言要花錢，動(dòng)輒幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)元，而登陸央視黃金時(shí)段，廣告費(fèi)用也十分高昂，加上在平面、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體上全面發(fā)力，聯(lián)合經(jīng)銷商一起搞活動(dòng)，搞巡回演唱會(huì)等，不僅考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力，也考驗(yàn)經(jīng)銷商的資金實(shí)力。”否則請(qǐng)了明星沒(méi)有下文，扔了錢不是打水漂么?謝珂作為市場(chǎng)總監(jiān)，是個(gè)會(huì)當(dāng)家的人，很稱職。

　　“福建、浙江的企業(yè)，在這一點(diǎn)上吃虧的非常多，關(guān)鍵在于資金實(shí)力的問(wèn)題。”金牌亞洲營(yíng)銷總經(jīng)理湯浩認(rèn)為。

　　曾星亮補(bǔ)充說(shuō)，“腳跟鞋要合適，才能走得更遠(yuǎn)。請(qǐng)明星代言不能拍腦袋，要看錢包。”

　　2、品牌性格+明星形象=大眾傳播的口碑

　　“品牌性格是什么，誕生的時(shí)候已經(jīng)決定了，現(xiàn)代、古典，傳統(tǒng)、西方，時(shí)尚、熱烈，不同的品牌性格，其實(shí)是品牌文化決定的，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌基因，是一個(gè)整體形成的品牌的性格。”袁鷹說(shuō)，一旦品牌性格確立，邀請(qǐng)明星、選擇明星，就必須注意明星形象與品牌性格的有效關(guān)聯(lián)。“恒潔衛(wèi)浴請(qǐng)濮存昕，這是個(gè)經(jīng)典，效果很好。衛(wèi)浴產(chǎn)品，打造的是家的概念，濮存昕的形象穩(wěn)重，溫文爾雅，從來(lái)不鬧緋聞，大眾印象很好，沒(méi)有任何負(fù)面報(bào)道。這就是找到了品牌性格與明星形象的有效關(guān)聯(lián)點(diǎn)，有助于大眾的口碑傳播。而且恒潔與濮存昕的合作很穩(wěn)定，這些年從未更換形象代言人，更加深了大眾的印象。所以，明星炒作的關(guān)鍵，是企業(yè)品牌與明星互相定位，形象和諧統(tǒng)一，不一定要請(qǐng)大牌。”

　　“金牌亞洲此次邀請(qǐng)馬琳做形象代言，突出的是產(chǎn)品質(zhì)量。馬琳是乒壇冠軍，我們的產(chǎn)品質(zhì)量額也是行業(yè)里的金牌。廣告片的創(chuàng)意點(diǎn)就是一個(gè)：金牌亞洲的瓷磚質(zhì)量好!突出的是產(chǎn)品的硬度，只抓一個(gè)點(diǎn)，形成金牌的聯(lián)想。”金牌亞洲營(yíng)銷總經(jīng)理湯浩表示，請(qǐng)?bào)w育明星代言金牌亞洲，實(shí)操的關(guān)鍵就是在明星和品牌之間，形成有效的“關(guān)聯(lián)聯(lián)想”，借助明星形象，傳播品牌形象。

　　突出瓷磚硬度，其實(shí)東鵬瓷磚邀請(qǐng)申雪、趙宏博所拍攝的廣告片，也是這個(gè)思路。二者簽約明星之后，通過(guò)央視、全國(guó)媒體進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，達(dá)到了很好的效果。——看來(lái)對(duì)于如何運(yùn)用明星形象，瓷磚行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人是有獨(dú)到的眼光和共識(shí)的。

　　3、策劃可落地執(zhí)行

　　“明星炒作，促成銷售是短期目標(biāo)，提升品牌是長(zhǎng)期目標(biāo)，二者關(guān)聯(lián)操作最好。”維羅生態(tài)磚市場(chǎng)總監(jiān)謝珂認(rèn)為，如何策劃，達(dá)成品牌、銷售的最佳結(jié)合，思路是關(guān)鍵。

　　“銷量第一，提升品牌知名度第二，提升品牌也是為了長(zhǎng)期促進(jìn)銷售。”袁鷹、謝珂如是說(shuō)。

　　比如金意陶搞切爾西足球，操作“非誠(chéng)勿擾”，都是緊密團(tuán)結(jié)終端，做活動(dòng)，搞促銷、團(tuán)購(gòu)、簽售，短期內(nèi)對(duì)銷售的推動(dòng)效果很明顯。“起碼搞明星炒作的成本能收回來(lái)，看得見，又對(duì)品牌的長(zhǎng)期銷售起到很好的拉動(dòng)作用。這一點(diǎn)，金意陶何總把握得很好。”

　　相比之下，潮州衛(wèi)浴企業(yè)就缺少可落地的執(zhí)行方案，“一個(gè)戶外廣告高炮，在路邊一豎，那都在天上，不落地。”確實(shí)如此，去過(guò)潮州的朋友們都有印象，各種明星廣告牌很多，可是印象不深，過(guò)后就忘記了。“業(yè)內(nèi)人士都忘記了企業(yè)請(qǐng)的是哪個(gè)明星，消費(fèi)者就更不知道了。”

　　而可落地的執(zhí)行方案，其實(shí)還在考驗(yàn)品牌經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁Y源整合能力和影響力，以及投入的決心。“一個(gè)品牌，經(jīng)銷商隊(duì)伍的培育是很重要的。成功的明星代言要在央視等媒體重點(diǎn)突破，同時(shí)要在全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)全面開花。”對(duì)此，嘉俊陶瓷市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人孫春云解釋說(shuō)，“這就像打仗，前面是尖刀部隊(duì)重點(diǎn)突擊，打開局面的突破口;后面要大部隊(duì)全面推進(jìn)，占領(lǐng)陣地。否則前鋒就變成敢死隊(duì)了，有來(lái)無(wú)回，對(duì)戰(zhàn)役本身也沒(méi)有太大的幫助。”

　　是的，就跟行軍作戰(zhàn)一樣，一場(chǎng)明星炒作的戰(zhàn)役，需要上下協(xié)調(diào)，左右逢源，更要有一個(gè)領(lǐng)軍的核心人物把握戰(zhàn)局和節(jié)奏。“千軍易得，一將難求”，再好的戰(zhàn)術(shù)布局，也要有最合適的執(zhí)行將領(lǐng)推動(dòng)。

　　4、策劃思路要清晰“給力”

　　佛山某陶瓷企業(yè)請(qǐng)張鐵林，在某酒店舉行了一個(gè)“新聞發(fā)布會(huì)”，然后就沒(méi)了下文。

　　明星炒作，已經(jīng)是“促銷”的升級(jí)版了。直接促銷太直白，每逢節(jié)假日，消費(fèi)者都會(huì)被各行業(yè)鋪天蓋地的“促銷”包圍。為了搶位，企業(yè)邀請(qǐng)明星助陣，也在情理之中。這就跟娛樂(lè)圈似的，要博一個(gè)“出位”的效果，“出位”才“出眾”嘛。

　　陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，發(fā)展較為成熟，各品牌都有成氣候的“市場(chǎng)策劃”、“市場(chǎng)推廣”隊(duì)伍，專業(yè)跟進(jìn)各項(xiàng)活動(dòng)，組織全年策劃和促銷。東鵬瓷磚、東鵬潔具、金意陶、歐神諾、浪鯨衛(wèi)浴，專門的“推廣小組”全年奔赴全國(guó)各地，支持經(jīng)銷商活動(dòng)。

　　促得“疲”了，需要玩一下體育放松放松;促得“累”了，需要玩一下娛樂(lè)休閑休閑。

　　一切還是以消費(fèi)者為核心，以銷售為目的。

　　如何讓消費(fèi)者眼前一亮，這才是終端活動(dòng)，策劃落地方案中“細(xì)節(jié)決定成敗”的部分。BOBO薄板市場(chǎng)部經(jīng)理陳志高說(shuō)，“市場(chǎng)活動(dòng)，歸根到底是策劃，好的策劃思路清晰給力，全程無(wú)遺漏，細(xì)節(jié)突出，能吸引消費(fèi)者，這就成功了。業(yè)內(nèi)請(qǐng)明星代言的品牌不少，但是策劃跟不上還是不行。”