近來(lái)，關(guān)于陶瓷電商趨勢(shì)的討論，成為陶瓷行業(yè)廣為關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一，除了接二連三舉辦的大型電商論壇，企業(yè)也在內(nèi)部召開各種小型會(huì)議探討。

    在互聯(lián)網(wǎng)普及背景下，人們的生活已被電商所包圍，網(wǎng)購(gòu)的低成本與便捷使得越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)電商趨之若鶩。當(dāng)服裝、食品、家電等行業(yè)的電商發(fā)展風(fēng)生水起之時(shí)，陶瓷行業(yè)的電商卻依然“這么近、那么遠(yuǎn)”。

    “陶瓷行業(yè)電商還有很長(zhǎng)的路要走。”這是眾多業(yè)內(nèi)人士一致給出的觀點(diǎn)。
電商時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，陶瓷行業(yè)的電商發(fā)展為何止步難前?未來(lái)走勢(shì)如何?

    陶瓷行業(yè)電商路 萬(wàn)水千山任重道遠(yuǎn)

    待解決的難題

    電子商務(wù)在中國(guó)經(jīng)歷了十多年的持續(xù)快速發(fā)展，在此過(guò)程中，服裝、食品、家電等行業(yè)逐漸電商化，但被譽(yù)為“建筑時(shí)裝”的瓷磚卻在電商這條新興道路上裹足難前。歸根究底，瓷磚的諸多特殊性決定其難以在電商渠道有較快的發(fā)展。

    瓷磚于其它商品最大的不同是“半成品”，買回去后無(wú)法直接使用，其中還涉及裝飾設(shè)計(jì)、切割、鋪貼等諸多中間環(huán)節(jié)，這使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買后還得花大量功夫去解決這些現(xiàn)實(shí)難題，而傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道則要便利得多，從實(shí)體店購(gòu)買、設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)到鋪貼，一條龍的服務(wù)直至消費(fèi)者滿意為止。

    再者，陶瓷行業(yè)屬于“低關(guān)注度”行業(yè)，家庭裝修對(duì)于大多數(shù)人而言只有一次或少數(shù)幾次，同時(shí)，瓷磚產(chǎn)品與日常消費(fèi)品的價(jià)值也相差較大，隨便裝修一套房用磚逾十萬(wàn)很正常，這些特性決定了消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中慎之又慎，電商渠道對(duì)于消費(fèi)者而言風(fēng)險(xiǎn)較大。

    此外，瓷磚屬于大件物品和易碎品，在運(yùn)輸過(guò)程中需要輕搬輕放，第三方送貨無(wú)法避免瓷磚在配送途中被污染、破損、調(diào)換等問(wèn)題。

    公開數(shù)據(jù)顯示，在2013年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)中，林氏木業(yè)官方旗艦店近30天的退款率為7.14%，全友家居官方旗艦店近30天退款率8.24%，而對(duì)于同屬建材家居類的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)而言，退款率更高，個(gè)別企業(yè)在一周內(nèi)達(dá)到三成以上。物流和售后服務(wù)成陶瓷電商的薄弱環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)一直飽遭詬病。

    不僅如此，陶瓷作為以傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道為主體的行業(yè)，發(fā)展電商的挑戰(zhàn)還來(lái)自于“電商渠道與經(jīng)銷商利益的沖突”。如何處理好二者關(guān)系，在穩(wěn)定線下及做好經(jīng)銷商渠道的同時(shí)，搭建線上電商平臺(tái)、輔助銷售，成為陶瓷企業(yè)急需處理好的問(wèn)題。

    “對(duì)陶瓷行業(yè)電商來(lái)說(shuō)，最大的阻礙是廠商之間的利益分配，只有找到解決這些問(wèn)題的有效方法，電商渠道發(fā)展自然水到渠成。”QD瓷磚總經(jīng)理孫世權(quán)說(shuō)，相比大部分企業(yè)都擔(dān)心的物流配送、產(chǎn)品加工、售后服務(wù)、退補(bǔ)貨等問(wèn)題，電商能否成功取決于品牌的產(chǎn)品與渠道。
這些都是陶瓷行業(yè)難以發(fā)展電商的原因，但隨著新技術(shù)的應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，電子商務(wù)在日常生活中的使用范圍越來(lái)越廣泛，陶瓷磚開展電子商務(wù)已成不可避免的趨

    摸索中前行

    2014年5月9日，河南省建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)召開會(huì)議，研討河南陶瓷行業(yè)電商平臺(tái)建設(shè)。會(huì)上，河南省建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉合心以比爾蓋茨“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”的說(shuō)法，形象地表明了發(fā)展電子商務(wù)的緊迫性。

    電商的重要性對(duì)于陶瓷行業(yè)而言毋庸置疑。正因如此，陶瓷的電商化已經(jīng)被許多陶企提上日程，但部分陶企仍處于觀望狀態(tài)，遲遲未啟動(dòng)電商，原因在于還沒有想出如何解決原有經(jīng)銷系統(tǒng)的利益分配問(wèn)題。

    此外，作為傳統(tǒng)制造業(yè)，瓷磚行業(yè)對(duì)電子商務(wù)的操作模式仍沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，該模式的推廣需要各企業(yè)不斷摸索，這使得陶業(yè)電商整體上在摸索中前行，緩慢發(fā)展。

    甚至對(duì)于陶瓷企業(yè)而言，發(fā)展電商的速度越快，失敗的幾率就越高。典美陶瓷董事總經(jīng)理肖朝旭曾在公開場(chǎng)合表示，做電商可以，但是別走得太快，真的走在了前面，很有可能就會(huì)變成先烈，用網(wǎng)絡(luò)的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“且做且慎重”。肖朝旭還補(bǔ)充到，雖然最近兩年陶瓷企業(yè)都在組建電商團(tuán)隊(duì)，但行業(yè)在電商方面的優(yōu)秀人才卻十分匱乏。

    這一觀點(diǎn)與中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、華南理工大學(xué)教授尹虹的說(shuō)法不謀而合。尹虹曾撰文表示，當(dāng)前瓷磚電商還處于一個(gè)燒錢的階段，撼山易，撼經(jīng)銷商難，這個(gè)階段還將持續(xù)多久，還要看有多少先鋒及有多少先烈獻(xiàn)身其中，發(fā)展道路上一定要有先鋒先烈。

    “不過(guò)未來(lái)，伴隨全民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，以及DIY的發(fā)展，隨著瓷磚電商品牌的建立，電商也許有希望不斷發(fā)展壯大，慢慢成為瓷磚銷售的主流模式之一。”

    至于陶瓷行業(yè)何時(shí)才會(huì)出現(xiàn)電商運(yùn)營(yíng)的成功案例。尹虹給出的答案是：瓷磚電商還有很長(zhǎng)的路要走，電商全面影響我們瓷磚銷售的時(shí)代還尚未來(lái)到，還有待各方面的機(jī)緣。而在QD瓷磚總經(jīng)理孫世權(quán)看來(lái)，如今陶瓷行業(yè)很多品牌已在嘗試電商渠道開拓，未來(lái)3~5年內(nèi)，陶瓷行業(yè)的電商會(huì)逐漸興起，線上線下相結(jié)合協(xié)力發(fā)展。
羅浮宮陶瓷大中華區(qū)CEO楊宏波說(shuō)，電商只起到了宣傳和傳遞的效果，正處在成長(zhǎng)的過(guò)程，等到它兼容了國(guó)家政策、兼容了好的平臺(tái)管理、兼容了價(jià)格系統(tǒng)、兼容了線下的時(shí)候，就會(huì)成為一種有效的銷售渠道。

    美國(guó)瓷磚電商也未展開

    電子商務(wù)會(huì)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)瓷磚營(yíng)銷渠道產(chǎn)生沖擊甚至顛覆?多位業(yè)內(nèi)人士一致給出的觀點(diǎn)是：二者互為補(bǔ)充，電商將輔助和補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。

    QD瓷磚總經(jīng)理孫世權(quán)說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)家裝空間效果，但由于瓷磚產(chǎn)品的特殊性，其裝飾效果與設(shè)計(jì)效果會(huì)出現(xiàn)一定的偏差，因此終端實(shí)體店的體驗(yàn)是必不可少的環(huán)節(jié)。

    嘉俊陶瓷總經(jīng)理助理王常德也認(rèn)為，未來(lái)陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在線上線下的互動(dòng)上做好工作，讓線上成為消費(fèi)者初步認(rèn)識(shí)品牌、了解產(chǎn)品的窗口，而線下則成為服務(wù)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)實(shí)際成交的保證。

    “傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道既有其特有優(yōu)勢(shì)，亦有其不足，不足部分必會(huì)被電子商務(wù)所取代。”歐文萊陶瓷國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理邱學(xué)鋒認(rèn)為，電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展迅猛、交易額龐大的源動(dòng)力在于其價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)渠道的落差較大，具有絕對(duì)和明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    邱學(xué)鋒介紹，美國(guó)電商渠道僅占瓷磚年成交總額的15%，而建材超市等其它渠道占了85%。形成這一格局的原因是，美國(guó)不存在大型批發(fā)市場(chǎng)和大型物流集散地，倉(cāng)庫(kù)和建材超市直接對(duì)接，而中國(guó)的瓷磚銷售從出廠到終端層級(jí)太多，通常細(xì)分為一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)，甚至是三級(jí)批發(fā)，環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致了物流成本在原始價(jià)格的基礎(chǔ)上大幅度增加。

    “中國(guó)消費(fèi)者熱衷網(wǎng)購(gòu)的很大部分原因是‘價(jià)格便宜’。在較大的成本優(yōu)勢(shì)下，電子商務(wù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生一定沖擊，而且電商相對(duì)傳統(tǒng)渠道還可以做到定點(diǎn)營(yíng)銷、面對(duì)面溝通，由電商衍生的O2O模式正好充分利用了這一優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，電商覆蓋面廣、快速的傳播特征能夠迅速讓消費(fèi)者了解到品牌的部分信息以及最新的企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。”

    尹虹也指出，美國(guó)建材超市銷售占了40%以上，是主要零銷模式，中小裝修聯(lián)盟占約40%以上，專賣店與電商之和不足20%，在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家也沒看到瓷磚電商的展開。

    “目前我國(guó)的瓷磚銷售主體營(yíng)銷模式是區(qū)域經(jīng)銷商代理制，在營(yíng)銷方面，營(yíng)銷區(qū)域劃分、經(jīng)銷商利益保護(hù)，這些基本原則嚴(yán)重阻礙著瓷磚電商的發(fā)展，在中國(guó)發(fā)展了十五年左右的建材超市(西方發(fā)達(dá)國(guó)家的瓷磚主流銷售渠道)也沒有能夠撼動(dòng)區(qū)域經(jīng)銷商營(yíng)銷的主導(dǎo)地位，目前建材超市市場(chǎng)份額大約僅10%左右。”尹虹介紹。

    實(shí)際上“我們沒必要夸大或擔(dān)憂電商帶來(lái)的沖擊，現(xiàn)階段企業(yè)的首要任務(wù)仍是做好自身的基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等各項(xiàng)工作。”邱學(xué)鋒向本報(bào)記者表示，國(guó)內(nèi)瓷磚行業(yè)未來(lái)的電商走勢(shì)及演變?nèi)绾伟l(fā)展尚無(wú)法作出準(zhǔn)確判斷，還有待進(jìn)一步觀察。