目前，品牌聯(lián)盟已逐漸成為家居建材行業(yè)一種常見的營(yíng)銷模式，越來(lái)越多的知名品牌都加入到聯(lián)盟“陣營(yíng)”。一些熱度較高的市場(chǎng)，幾乎每個(gè)月都有幾場(chǎng)聯(lián)盟活動(dòng)，因而形成了一股品牌聯(lián)盟活動(dòng)集中爆發(fā)的熱潮。
實(shí)際上，品牌聯(lián)盟并非“新生兒”。2009年4月，東鵬攜手泛家居行業(yè)品牌雷士照明、萬(wàn)和新電氣、歐派家居、大自然地板等在北京人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì)，宣告了“冠軍聯(lián)盟”的成立。聯(lián)盟在成立當(dāng)年即榮獲了《商界評(píng)論》組織選評(píng)的“2009中國(guó)最佳商業(yè)模式”獎(jiǎng)。
到目前為止，終端市場(chǎng)的品牌聯(lián)盟已經(jīng)五歲了。五年時(shí)間看似不長(zhǎng)，品牌聯(lián)盟卻像雨后春筍般出現(xiàn)，不少消費(fèi)者都對(duì)此表示“見怪不怪”�，F(xiàn)在，除了常規(guī)的節(jié)假日外，經(jīng)銷商隨時(shí)都可能發(fā)起聯(lián)盟促銷，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間也大有“只增不減”的態(tài)勢(shì)。想要給消費(fèi)者不斷創(chuàng)造新鮮感，對(duì)經(jīng)銷商無(wú)疑是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，怎樣保證品牌聯(lián)盟的持續(xù)生命力，成為許多經(jīng)銷商做夢(mèng)都想解決的問(wèn)題。
組織
第三方機(jī)構(gòu)扮演何種角色?
據(jù)調(diào)查，目前瓷磚領(lǐng)域在終端市場(chǎng)的異業(yè)聯(lián)盟共分為四大類：廠家與經(jīng)銷商合作的聯(lián)盟、賣場(chǎng)與經(jīng)銷商合作的聯(lián)盟、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商合作的聯(lián)盟、同一經(jīng)銷商代理的不同品類的聯(lián)盟。雖然這幾種類型的聯(lián)盟活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式不盡相同，但聯(lián)盟的組織操作者一致認(rèn)為：目前，傳統(tǒng)形式的品牌聯(lián)盟營(yíng)銷效果并不如人意。
按品牌聯(lián)盟的活動(dòng)組織方劃分，終端市場(chǎng)上大體存在兩種形式的聯(lián)盟，即自發(fā)組織和第三方機(jī)構(gòu)組織(例如活動(dòng)策劃公司、媒體、建材賣場(chǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)等)。
在昆明，聯(lián)盟活動(dòng)經(jīng)過(guò)2—3年的發(fā)展歷程，活動(dòng)形式主要是多品牌商家組織聯(lián)盟，品牌5—13個(gè)不等，產(chǎn)品類別無(wú)重復(fù)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，活動(dòng)組織方也更不相同，有商家自發(fā)形成、共同策劃并執(zhí)行;也有商家提議，形成聯(lián)盟，邀請(qǐng)第三方做策劃并現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行;也有“一家獨(dú)大”的材料商(代理多個(gè)品牌、類別產(chǎn)品)，公司所代理的品牌單獨(dú)做聯(lián)盟等。
在內(nèi)蒙古呼和浩特市，一些經(jīng)銷商并不看好第三方機(jī)構(gòu)組織的品牌聯(lián)盟活動(dòng)。“第三方組織的品牌聯(lián)盟活動(dòng)費(fèi)用較高，形式創(chuàng)新度較低，而由于對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)缺少深刻了解，第三方機(jī)構(gòu)在操作品牌聯(lián)盟時(shí)，明顯不熟練，變化不多，難以跟上市場(chǎng)節(jié)奏。”呼和浩特市某品牌經(jīng)銷商謝先生稱，他們?cè)趨⒓悠放坡?lián)盟活動(dòng)時(shí)，較少依靠第三方機(jī)構(gòu)。謝先生還透露，經(jīng)銷商自發(fā)組織的品牌聯(lián)盟活動(dòng)，每個(gè)品牌只需要1萬(wàn)多元,而這一費(fèi)用比第三方機(jī)構(gòu)組織的活動(dòng)節(jié)省了一半左右。
雖然在活動(dòng)組織時(shí)，許多經(jīng)銷商都沒(méi)有選擇第三方機(jī)構(gòu)，但在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，第三方機(jī)構(gòu)的身影依然沒(méi)有消失。
昆明某品牌經(jīng)銷商就透露，2013年底，他們集合11個(gè)品牌舉辦過(guò)的一場(chǎng)聯(lián)盟就比較失敗，簽單數(shù)不太理想。“這次聯(lián)盟失敗的原因在于，活動(dòng)從策劃到落地執(zhí)行都是我們聯(lián)盟內(nèi)部的成員一手操辦，本身對(duì)這類活動(dòng)就不熟悉，在營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛方面也缺少經(jīng)驗(yàn)。我們第二次舉辦的聯(lián)盟活動(dòng)就邀請(qǐng)了第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，砍價(jià)師非常熟練，對(duì)客戶心理也非常了解，善于調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，有助于客戶現(xiàn)場(chǎng)下單。”在多數(shù)經(jīng)銷商看來(lái)，第三方機(jī)構(gòu)的加入，往往會(huì)提高活動(dòng)的成功幾率，而借助媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方機(jī)構(gòu)的公信力，還可以使品牌形象得以迅速而廣泛的傳播。
門檻
預(yù)售卡“心病”怎么治?
品牌聯(lián)盟自興起至今，已有數(shù)年時(shí)間，每年頻繁的聯(lián)盟活動(dòng)不僅考驗(yàn)著品牌商的耐力，更考驗(yàn)他們的“腦力”。形式千篇一律的活動(dòng)，難以避免的讓消費(fèi)者產(chǎn)生了疲倦心理，聯(lián)盟活動(dòng)開始陷入瓶頸期，甚至有經(jīng)銷商表示：“別說(shuō)是消費(fèi)者，就連我們自己都覺(jué)得疲倦了。”活動(dòng)形式的創(chuàng)新、活動(dòng)前預(yù)售卡不理想、活動(dòng)中如何提高簽單率、活動(dòng)后如何盡可能減少退單———這些可謂讓活動(dòng)組織者絞盡腦汁。
預(yù)售卡作為消費(fèi)者參加聯(lián)盟優(yōu)惠活動(dòng)的“準(zhǔn)入門檻”，已經(jīng)成為商家的一塊心病。通常活動(dòng)組織方都會(huì)針對(duì)本次聯(lián)盟推出預(yù)售卡，卡面價(jià)格一般為50或100元不等，活動(dòng)當(dāng)天，持有預(yù)售卡的消費(fèi)者購(gòu)買一定數(shù)額的產(chǎn)品可以相應(yīng)抵扣200———2000元不等現(xiàn)金。活動(dòng)前半個(gè)月的時(shí)間，聯(lián)盟中的商家通常每天都有固定的售卡任務(wù)，售卡方式一般通過(guò)電話銷售、小區(qū)銷售(掃樓)、賣場(chǎng)攔截、門店銷售等幾種方式。而在各種聯(lián)盟的“群攻”之下，讓許多售卡的業(yè)務(wù)員和業(yè)主都叫苦連連。
據(jù)某家居賣場(chǎng)工作人員透露，在每次聯(lián)盟活動(dòng)售卡期間，業(yè)務(wù)員除了想盡辦法完成每天的售卡任務(wù)，甚至加夜班打電話、更甚者自己掏錢買卡。除了業(yè)務(wù)員，業(yè)主往往是最直接的受害者。時(shí)下，賣場(chǎng)方、經(jīng)銷商、裝飾公司花錢向樓盤購(gòu)買業(yè)主信息已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密，往往在活動(dòng)前期，這些業(yè)主信息就是商家們的絕對(duì)目標(biāo)。記者在調(diào)查過(guò)程中就遇到了一位被各種營(yíng)銷電話騷擾的業(yè)主，據(jù)其介紹，剛開始接到建材行業(yè)的營(yíng)銷電話，出于好意都會(huì)簡(jiǎn)單的聊一聊，但是時(shí)間長(zhǎng)了，電話越來(lái)越多，到最后只能對(duì)所有接到的建材營(yíng)銷電話表示自己從未購(gòu)買房產(chǎn)，以打錯(cuò)電話拒絕。
除了售卡遇阻，即使預(yù)售卡順利賣出，也并不代表多一個(gè)顧客，多一個(gè)訂單。4月25日，居然之家昆明金源店聯(lián)合7大品牌舉辦的夜場(chǎng)聯(lián)盟活動(dòng)中，某衛(wèi)浴品牌的工作人員向記者透露，部分顧客當(dāng)晚持卡過(guò)來(lái)參加活動(dòng)，在得知?jiǎng)偣嫉漠a(chǎn)品售價(jià)超出自己的預(yù)期后，即使早前花了50元購(gòu)買預(yù)售卡，但價(jià)格超出預(yù)期轉(zhuǎn)身離開也就不奇怪了。
過(guò)程
靠什么改變消費(fèi)行為?
“其實(shí)我們?cè)诼?lián)盟活動(dòng)中的產(chǎn)品價(jià)格和平時(shí)是一樣的。”
“那你們活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)靠什么吸引消費(fèi)者?”
“我們會(huì)有專人把活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛炒熱，帶動(dòng)大家下單。”
上述內(nèi)容是記者走訪上海恒大建材市場(chǎng)時(shí)，與某品牌經(jīng)銷商的對(duì)話。而這一情況，則讓蒙娜麗莎上海紅星美凱龍真北路店工程經(jīng)理周亞頗為意外。“如果是這樣的操作手法，絕對(duì)不可能長(zhǎng)久。就我們自己來(lái)說(shuō)，在參加品牌聯(lián)盟時(shí)，不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，更要在價(jià)格上給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，這是最基本的原則。”周亞還舉例說(shuō)，在之前參加的一次品牌聯(lián)盟中，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品折扣是5.5折，遠(yuǎn)低于店面的7.5折。
為了能夠給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，客戶在品牌聯(lián)盟中購(gòu)買謝先生所代理的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格比往常至少低15%—20%，而售后服務(wù)則沒(méi)有一點(diǎn)馬虎。“消費(fèi)者一定會(huì)得到價(jià)格與服務(wù)上的實(shí)惠。不得不承認(rèn)，有一些活動(dòng)訂單量越來(lái)越大，服務(wù)可能會(huì)有縮水，但這樣的情況畢竟少之又少。”
“聯(lián)盟活動(dòng)中，絕大部分商家還是真正讓利給消費(fèi)者的，價(jià)格方面確實(shí)也比平時(shí)普通活動(dòng)的折扣要低，更吸引人，因此不存在什么貓膩。反而會(huì)揭露一些行業(yè)的貓膩。例如砍價(jià)師會(huì)有針對(duì)性的告訴客戶選擇產(chǎn)品的技巧和方法，避免選購(gòu)到次品。”齊家網(wǎng)昆明站類目運(yùn)營(yíng)經(jīng)理任小龍也認(rèn)為，有“專人”帶動(dòng)消費(fèi)者情緒下單、產(chǎn)品價(jià)格與往常無(wú)異等情況是“極個(gè)別”的。
除了在產(chǎn)品價(jià)格上吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)值也是永恒的話題。云南萬(wàn)潮商貿(mào)有限公司就始終堅(jiān)持在品牌聯(lián)盟中不打價(jià)格戰(zhàn)。其運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳正景表示，如果商家一味用低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，勢(shì)必會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)值也是低廉的，“而我們要做的，是從產(chǎn)品價(jià)值上說(shuō)服消費(fèi)者。”
舉辦品牌聯(lián)盟等形式的促銷活動(dòng)，商家除了關(guān)心簽單數(shù)，更關(guān)心退單率，找準(zhǔn)客戶群成了眾多經(jīng)銷商的必修課。問(wèn)道咨詢集團(tuán)(上海)有限公司執(zhí)行長(zhǎng)韓軍曾分析指出：“在團(tuán)購(gòu)會(huì)上，消費(fèi)者往往看見不太多的產(chǎn)品，整個(gè)成交過(guò)程不是自己在左右，而是由團(tuán)購(gòu)會(huì)的主持人或者是砍價(jià)師在左右。許多消費(fèi)者確實(shí)會(huì)因?yàn)檫@個(gè)氣氛而成交，但是當(dāng)他們回去以后仔細(xì)思考，產(chǎn)生退單就是正常的事情，因此團(tuán)購(gòu)會(huì)的成交并不是真正的成交，許多團(tuán)購(gòu)會(huì)退單率高得嚇人。”類比團(tuán)購(gòu)，品牌聯(lián)盟同樣如此。
創(chuàng)新
增強(qiáng)生命力“難于蜀道”?
據(jù)廣東嘉俊陶瓷有限公司呼和浩特經(jīng)銷商陳鳳群介紹，相比簡(jiǎn)單的抱團(tuán)讓利，近年來(lái)呼和浩特的品牌聯(lián)盟活動(dòng)還加入了廠家請(qǐng)明星宣傳的形式。
而謝先生在舉辦品牌聯(lián)盟時(shí)，還曾經(jīng)加入了“冷餐會(huì)”。為了保證品牌聯(lián)盟具有持久的生命力，他的團(tuán)隊(duì)也在不斷探索新的活動(dòng)形式。例如，6月份他們會(huì)舉辦一場(chǎng)展銷會(huì)形式的品牌聯(lián)盟活動(dòng)，而此前，呼和浩特還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)類似形式的活動(dòng)。“與以往的活動(dòng)不同，展銷會(huì)形式的品牌聯(lián)盟會(huì)選在大型會(huì)議場(chǎng)、體育場(chǎng)和歌劇院等地，雖然費(fèi)用有所增加，但是持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，一般都是以周為單位，可以形成更加廣泛的影響力。”
形式創(chuàng)新是否可以成為品牌聯(lián)盟持續(xù)發(fā)展的“救命稻草”?不少經(jīng)銷商給出的答案是否定的。陳正景表示：“雖然聯(lián)盟活動(dòng)有很多不足，但也不失為商家尋求業(yè)績(jī)上升的突破口之一，短期內(nèi)這樣的活動(dòng)依然是常態(tài)化，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，循環(huán)下去，我個(gè)人不看好。”與陳正景不謀而合的是，陳鳳群也不看好品牌聯(lián)盟未來(lái)的發(fā)展，甚至認(rèn)為品牌聯(lián)盟的生命力恐怕只有一年時(shí)間。
任小龍分析，從當(dāng)前情況來(lái)看，雖然終端品牌聯(lián)盟中途波折(例如，在時(shí)間相距較近的場(chǎng)次簽單量有所下滑等)，但還是可以繼續(xù)走下去。“我認(rèn)為，一個(gè)成功的聯(lián)盟，必須要達(dá)到兩個(gè)條件：第一，聯(lián)盟商家之間關(guān)系非常密切，信任度非常高;第二，品牌實(shí)力相當(dāng)，在各自類別產(chǎn)品中相對(duì)突出。”
在這樣的情況下，保證品牌聯(lián)盟具有持久的生命力，除了活動(dòng)形式需要“換花樣”，聯(lián)盟背后的“軟實(shí)力”似乎更為重要。有經(jīng)銷商表示，雖然品牌聯(lián)盟在擴(kuò)大品牌影響力和知名度方面有一定作用，但“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)越來(lái)越多，不可避免的會(huì)對(duì)建材家居市場(chǎng)產(chǎn)生透支影響，這是一個(gè)必然的過(guò)程，房地產(chǎn)行業(yè)和建材行業(yè)都面臨著洗牌，誰(shuí)能笑到最后誰(shuí)就是最終的贏家。”而談及“如何笑到最后”，該經(jīng)銷商表示，經(jīng)銷商無(wú)法控制市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，唯一能做的就是提升團(tuán)隊(duì)人員的能力與素質(zhì)，創(chuàng)新性的開拓多種渠道，同時(shí)保證售后服務(wù)。陳鳳群則認(rèn)為，聯(lián)盟不僅要建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，更要建立一個(gè)完整的售后服務(wù)體系，讓聯(lián)盟走得更遠(yuǎn)。
