手機(jī)版微信在陶瓷行業(yè)非常火，不僅陶瓷企業(yè)通過微信群開會，而且微信朋友圈的分享、點(diǎn)贊已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)的一種時(shí)尚。與此同時(shí)，大量陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)建立了自己的認(rèn)證微信公眾平臺和服務(wù)號，并試圖展開微信營銷。但是微信的營銷模式還沒有成型，線上傳播轉(zhuǎn)化為線下交易的幾率很低，導(dǎo)致很多企業(yè)的微信運(yùn)營要么陷入了困境和迷茫。本文通過分析陶瓷企業(yè)微信公眾及服務(wù)號的運(yùn)營，來探討當(dāng)前陶瓷企業(yè)微信運(yùn)營的困境與出路。
一、困境是什么?
有的陶瓷企業(yè)花了大量的精力運(yùn)營微信平臺，卻發(fā)現(xiàn)吸引粉絲困難、推送消息點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率低、粉絲的退訂情況時(shí)有發(fā)生。有的企業(yè)微信的線上活動很熱鬧，但轉(zhuǎn)化為線下交易的幾率很低，也沒有相應(yīng)的績效考核手段。導(dǎo)致很多企業(yè)在微信運(yùn)營上，陷入了類似于微博營銷的迷茫。
【案例分析1】2010年的時(shí)候，陶瓷企業(yè)微博營銷非常盛行。很多陶瓷企業(yè)花了大量的精力吸引上百萬、幾十萬粉絲，但是如今每條的評論、轉(zhuǎn)發(fā)只有幾條、十幾條，甚至為零，活躍度很低。很多陶瓷企業(yè)和企業(yè)家已經(jīng)放棄了在微博上的運(yùn)營，陶瓷微博營銷的價(jià)值已經(jīng)不復(fù)存在。比如擁有53萬粉絲的【薩米特陶瓷】新浪官方微博，總共發(fā)微博3891條，最新一條更新在2014年2月13日，轉(zhuǎn)發(fā)2、評論1、點(diǎn)贊1;倒數(shù)第二條更新在2013年11月21日，轉(zhuǎn)發(fā)0、評論15、點(diǎn)贊0。擁有1萬4千粉絲的歐神諾陶瓷董事長【鮑杰軍】的新浪微博，共發(fā)微博282條，最新一條更新在2011年9月21日，轉(zhuǎn)發(fā)9、評論92、點(diǎn)贊7。
二、困境的原因是什么?
1、瓷行業(yè)的特殊性。陶瓷行業(yè)是一個(gè)關(guān)注低的行業(yè)，普通消費(fèi)者對陶瓷企業(yè)的微信公眾賬號不太感興趣。陶瓷磚、坐便器往往是一次購買，重復(fù)購買率極低。即使消費(fèi)者關(guān)注了二維碼，在家庭裝修完了，一般不會二次購買。
2、內(nèi)容不是很吸引消費(fèi)者。很多陶瓷企業(yè)微信平臺不是推送赤裸裸的硬廣，就是公司介紹、企業(yè)獲獎、企業(yè)出訪、公司培訓(xùn)，內(nèi)容對消費(fèi)者毫無價(jià)值。
【案例分析2】比如【×××陶瓷】，添加后自動回復(fù)“您好，感謝關(guān)注×××陶瓷!了解×××陶瓷具體信息，請回復(fù)編碼：×”�；貜�(fù)×之后，收到信息“您好，這里是×××陶瓷網(wǎng)絡(luò)官方微信，回復(fù)數(shù)字編碼：1—企業(yè)簡介;2—品牌理念;3—企業(yè)文化;4—聯(lián)系方式。”
3、交互設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)不好。很多陶瓷企業(yè)微信平臺設(shè)置了編程模式，添加了產(chǎn)品展示、招商、公司介紹、裝修案例、活動介紹、客服等各種功能，但交互設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)不是很好。比如很多選項(xiàng)里的圖片太多，在無Wi-Fi的情況下，內(nèi)容經(jīng)過長時(shí)間刷新也難以顯示，很容易被退訂。
4、管理模式不是很合理。比如很多企業(yè)的微信平臺是企劃、市場部的人來管，分配的資源非常有限，沒有相關(guān)培訓(xùn)，沒有績效考核，員工沒有積極性，于是簡單粗暴地推送硬廣，效果當(dāng)然不好。
5、互動性有待于改進(jìn)。很多企業(yè)的微信界面下方有評論欄，大部分顯示“還沒有評論內(nèi)容”。做活動時(shí)設(shè)置的獎品毫無吸引力，可信度低。
【案例分析3】某些陶瓷企業(yè)微信平臺的添加回復(fù)為“回復(fù)×××，有機(jī)會成為幸運(yùn)粉絲，小禮物等你拿”。一未說明小禮物是什么，二從未公布獲得小禮物的名單。再比如某些陶瓷企業(yè)開展“有獎活動，第一名送ipad mini”，截止日期過后的三個(gè)月后都未公布中獎?wù)呙麊�，也無任何活動后續(xù)的說明。
6、信本身的營銷設(shè)計(jì)還不完善。盡管微信5.0推出了微信支付，但是陶瓷磚這種耐用消費(fèi)品的購買模式非常復(fù)雜，而手機(jī)瀏覽展廳的體驗(yàn)非常差，達(dá)成交易的難度很大;假設(shè)達(dá)成交易，微信沒有支付寶退款的機(jī)制，支付路徑被支付寶屏蔽掉，客戶微信支付上萬元的費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)較大。（歡迎關(guān)注我們的公眾微信號：“九正衛(wèi)浴網(wǎng)”和“九正陶瓷網(wǎng)”，更多有商業(yè)價(jià)值的信息為您持續(xù)送上，助您事業(yè)發(fā)展一臂之力�。�
三、對微信運(yùn)營的八點(diǎn)思考
1、客戶互動
在公眾微信里面可設(shè)置一個(gè)“家裝小助手”的欄目，凡是輸入相關(guān)詞語，都會有后臺預(yù)先設(shè)定的內(nèi)容、建議推送。如果客戶輸入選購、價(jià)格等關(guān)鍵詞，后臺就制動切入人工客服，進(jìn)行導(dǎo)購。
【案例分析4】比如【歐神諾陶瓷】在其微信的【品牌體驗(yàn)】的上拉菜單里面有【導(dǎo)購助手】，點(diǎn)擊后會提示“HI，歡迎使用歐神諾陶瓷導(dǎo)購助手，您可以在輸入框中輸入款號或商品名，比如ICB02180p或者米玉，就會出現(xiàn)對應(yīng)的商品哦!或者輸入分類名稱，就會出現(xiàn)分類對應(yīng)的商品!”
【案例分析5】比如【蒙娜麗莎藝術(shù)陶瓷】在其微信的【微信客服】的上拉菜單里面有四個(gè)選項(xiàng)【投訴專線】、【物流查詢】、【定制服務(wù)】、【購買幫助】。點(diǎn)擊【物流查詢】，自動回復(fù)：“請將物流單號或者購物交易號回復(fù)給我們，我們隨時(shí)提供查詢結(jié)果給您;感謝您選擇我們?yōu)槟峁┓⻊?wù)，祝您愉快!”點(diǎn)擊【投訴專線】，自動回復(fù)：“抱歉讓您久等了!投訴熱線電話號碼是：×××;微信管理員微信號：×××天貓商城店長旺旺號： “蒙娜麗莎家居旗艦店：×××;我們竭誠為您提供最好的服務(wù)，歡迎隨時(shí)監(jiān)督我們的工作!”
2、通過有價(jià)值的信息進(jìn)行病毒營銷
企業(yè)公眾號現(xiàn)有的傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息幾種方式，這些方式都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是特別適合“推送信息”。
【案例分析6】有些企業(yè)通過微信平臺系統(tǒng)性地推送一些瓷磚的日常清理小、陶瓷磚鋪貼等有價(jià)值的信息，然后發(fā)給員工進(jìn)行朋友圈分享形成一次傳播;因?yàn)樾畔⒂袃r(jià)值，又被轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播;然后又從陶瓷行業(yè)，被大量轉(zhuǎn)發(fā)到普通消費(fèi)者手中，引爆蝴蝶效應(yīng)。由于信息比較系統(tǒng)，消費(fèi)者如何多次看到該公眾號的不同消息，很可能主動關(guān)注。公眾號然后以消費(fèi)者舒服的方式進(jìn)行銷售，如點(diǎn)擊產(chǎn)品就可提示天貓門店優(yōu)惠、線下專賣店的地址等信息。
3、通過優(yōu)惠活動營銷
例如微信發(fā)送優(yōu)惠信息、活動信息，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的促銷模式。如果客戶真得到了好處，便容易主動為企業(yè)做宣傳，激發(fā)口碑效應(yīng)。
【案例分析7】很多企業(yè)的微信平臺添加信息包含：“回復(fù)數(shù)字×，查詢本月促銷活動”;回復(fù)后推送一些特產(chǎn)產(chǎn)品的信息，比如600×600 mm的瓷片賣18.8元/片、300×450 mm的瓷片賣10.8元/片，并注明部分產(chǎn)品特價(jià)，數(shù)量有限，售完為止。
4、利用“附近的人”進(jìn)行門店導(dǎo)流
【案例分析8】陶瓷城的展廳非常多，如何將客戶導(dǎo)流到自己的展廳?商家在可利用微信的“附近的人”和向附近的人“打招呼”功能，推送促銷信息。比如簽名即為“××樓×××陶瓷正在特價(jià)活動，活動期間陶瓷磚最低2折”;陌生人回復(fù)或添加后，就可進(jìn)行問候和微信小號導(dǎo)購。
5、通過額外的現(xiàn)金獎勵策略，讓客戶介紹客戶
每次銷售后可能有很多老客戶添加了公司微信平臺，這些客戶雖然不大可能再次購買，但卻是口碑營銷的重要伙伴�？梢試L試讓老客戶推薦新客戶，交易成功后返現(xiàn)金的獎勵模式。比如A客戶介紹B客戶添加公司的公眾賬號，根據(jù)提示消息，B回復(fù)推薦人為A，后臺記錄：B客戶購買了一萬元的陶瓷磚，B客戶掃描二維碼。一個(gè)月后公司按7%返利B客戶700元，按3%返現(xiàn)金給A客戶300元。A客戶在幫B客戶爭取返利的同時(shí)，自己也獲得獎勵，這樣就樂意推薦其他裝修的客戶。
6、微信向線下經(jīng)銷商引流
【案例分析9】【鷹牌陶瓷】的客戶端在介紹產(chǎn)品時(shí)，自動導(dǎo)入【查找經(jīng)銷商】的服務(wù)，可以根據(jù)你的定位，由近到遠(yuǎn)顯示附近的經(jīng)銷商，并且提供地圖顯示、獲取路線的功能。
【案例分析10】【宏宇陶瓷】公眾平臺的【產(chǎn)品中心】(微晶石、拋釉磚、拋光磚、釉面磚)的下拉菜單中任意一選項(xiàng)，就可以直接進(jìn)入寧波宏宇陶瓷的手機(jī)官網(wǎng)，里面介紹了企業(yè)新聞、宏宇各種產(chǎn)品信息，還有瓷磚學(xué)堂，并且設(shè)置了左下角按鍵為【查看地圖】，右下角按鍵為【電話咨詢】。
7、微信商城+選購產(chǎn)品的裝飾效果展示
【案例分析11】【漳州簡一大理石瓷磚】開通了手機(jī)商城，除了未完善支付功能，已經(jīng)具備完整的樣品分類查詢、樣品展示、購物車、下單功能。如果導(dǎo)入微信支付，原則上可以進(jìn)行小件產(chǎn)品的微信銷售。
再大膽設(shè)想一下，如果將體驗(yàn)改進(jìn)，增加很多實(shí)體店面都不具備的選購產(chǎn)品的裝飾效果展示功能，將有助于消費(fèi)者在微信上完成陶瓷磚的整體選購方案，可以微信直接支付，也可以人工客服介入，轉(zhuǎn)化為線下銷售。
8、銷售人員利用朋友圈進(jìn)行社會化營銷。
與“附近的人”類似，微信營銷不局限于公眾平臺。而工程項(xiàng)目的營銷，更適用于銷售人員進(jìn)行微信個(gè)人溝通，結(jié)合各朋友圈的分享和公眾平臺的背書，促進(jìn)銷售人員自身價(jià)值和公司形象的塑造，促進(jìn)營銷。
目前，陶瓷企業(yè)的微信公眾號運(yùn)營剛起步不久，商業(yè)模式還沒有成型。除了微信本身版本的升級，4G網(wǎng)絡(luò)和免費(fèi)Wi-Fi的普及，陶瓷企業(yè)需要應(yīng)用公眾號不斷試錯(cuò)，結(jié)合后臺的數(shù)據(jù)分析來積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)學(xué)習(xí)和體驗(yàn)其他企業(yè)的微信平臺、多和朋友交流也是非常重要的。
