越來(lái)越多的企業(yè)步入了轉(zhuǎn)型升級(jí)的行列。說(shuō)起轉(zhuǎn)型升級(jí)，令很多企業(yè)倍感糾結(jié)的是市場(chǎng)營(yíng)銷如何在這一過(guò)程中發(fā)揮龍頭作用？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍在對(duì)國(guó)內(nèi)近百家處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研之后，認(rèn)為，轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作是轉(zhuǎn)型升級(jí)能否成功的核心所在，在這個(gè)期間的營(yíng)銷策劃發(fā)揮了重要作用，企業(yè)必須清晰認(rèn)知和洞察轉(zhuǎn)型升級(jí)期間市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，它們決定了轉(zhuǎn)型升級(jí)能否成功。
關(guān)鍵點(diǎn)一：思想理念上是否轉(zhuǎn)得過(guò)來(lái)？
在與企業(yè)的接觸過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不看市場(chǎng)看利潤(rùn)，往往是市場(chǎng)研究的不甚透徹，需求在哪里沒有仔細(xì)地研究和洞察，直奔利潤(rùn)高的項(xiàng)目或者盲目追求高利潤(rùn)。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要是企業(yè)過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想在作怪，很多企業(yè)是從傳統(tǒng)高利潤(rùn)行業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，還有企業(yè)家存在一種誤區(qū)，認(rèn)為轉(zhuǎn)型升級(jí)就是由低利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)向高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)。營(yíng)銷策劃專家任立軍將這稱之為“轉(zhuǎn)型升級(jí)綜合癥”，他認(rèn)為，這種癥狀來(lái)源主要是企業(yè)在思想理念上轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)彎兒。
我們?cè)跒槟呈称菲髽I(yè)做營(yíng)銷策劃時(shí)，恰好2013年正處于該企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)口，在討論怎向哪轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)的問(wèn)題時(shí)，包括企業(yè)家在內(nèi)的眾高管們幾乎都傾向于“向高轉(zhuǎn)”，也就是把目前的偏向中低端價(jià)位的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端價(jià)位，以使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)超額利潤(rùn)。有這種想法的企業(yè)幾乎占到高呼轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)的80%以上。為什么會(huì)存在這樣的想法，皆緣于轉(zhuǎn)型升級(jí)那個(gè)“升”字。很多企業(yè)家認(rèn)為，我們做轉(zhuǎn)型升級(jí)，如果不能夠獲取超額利潤(rùn)，為什么還要費(fèi)力做轉(zhuǎn)型升級(jí)呢？可是，當(dāng)筆者問(wèn)其超額利潤(rùn)來(lái)自哪里時(shí)，高管們基本都保持沉默，于是，如何獲取超額利潤(rùn)的任務(wù)就交給了營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)了。顯然，這并非企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成熟想法。
對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：轉(zhuǎn)型升級(jí)并非是轉(zhuǎn)向高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)。隨著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)層次的多樣性的呈現(xiàn)，任何層次的產(chǎn)品都有其消費(fèi)需求空間，也需要有企業(yè)滿足這部分市場(chǎng)的需求。從整個(gè)國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是淘汰落后和不符合整個(gè)社會(huì)利益的產(chǎn)能，摒棄掉市場(chǎng)所不需要的產(chǎn)能，從市場(chǎng)需求的角度來(lái)做國(guó)民經(jīng)濟(jì)的布局，比如環(huán)境不友好型產(chǎn)能、不符合食品安全的產(chǎn)能、技術(shù)落后的產(chǎn)能等都在淘汰行列。從企業(yè)的角度來(lái)看，轉(zhuǎn)型升級(jí)從思想理念是來(lái)看，就是要適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，依據(jù)企業(yè)的能力和資源向著有消費(fèi)需求的方向轉(zhuǎn)，踏踏實(shí)實(shí)地滿足市場(chǎng)需求，至于到底是做高端還是做低端，那是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和自身情況而做的市場(chǎng)定位。因此，企業(yè)做轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先要從市場(chǎng)營(yíng)銷的思想理念上轉(zhuǎn)得過(guò)來(lái)，一旦進(jìn)入誤區(qū)，恐怕就會(huì)面臨轉(zhuǎn)型不成功之后的二次轉(zhuǎn)型，對(duì)企業(yè)的傷害將是巨大的。
關(guān)鍵點(diǎn)二：市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確？
上文提到，轉(zhuǎn)型升級(jí)的首要關(guān)鍵點(diǎn)是思想理念要跟得上，排在第二位的就是市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確的問(wèn)題了。在這里，營(yíng)銷策劃專家任立軍強(qiáng)調(diào)指出，市場(chǎng)定位并非通常所說(shuō)的高中低端的問(wèn)題，所謂高中代端的產(chǎn)品可以稱為企業(yè)的產(chǎn)品定位，而市場(chǎng)定位是如何定位目標(biāo)消費(fèi)群。在這里有一個(gè)誤區(qū)，很多人認(rèn)為，高端產(chǎn)品一定要賣給高端消費(fèi)人群，于是，常常會(huì)出現(xiàn)“高端產(chǎn)品定位于白富美和高富帥，低端產(chǎn)品定位于普通工薪及農(nóng)村消費(fèi)群”的現(xiàn)象，其實(shí)，這是營(yíng)銷人無(wú)法突破傳統(tǒng)認(rèn)知的一種思維定式。高端消費(fèi)群也會(huì)有低端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，低端消費(fèi)群也會(huì)有高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，這要看不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要因此做出不同的選擇。蘋果手機(jī)產(chǎn)品定位高端，但目標(biāo)消費(fèi)群定位卻極為分散。
河南某國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是一家區(qū)域性大型食品企業(yè)，多年來(lái)，企業(yè)一直面對(duì)周邊五六個(gè)省市的農(nóng)村市場(chǎng)提供低端食品，產(chǎn)品定位低端，市場(chǎng)定位于郊區(qū)縣及農(nóng)村消費(fèi)群，雖然利潤(rùn)較低，但仍然在20年間經(jīng)歷風(fēng)雨慢慢成長(zhǎng)壯大。2012年，其老板找到我們，希望能夠借營(yíng)銷策劃之機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在討論目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，企業(yè)似乎已經(jīng)達(dá)成一致，就是把其目標(biāo)市場(chǎng)定位于周邊五省二三線城市市民消費(fèi)群，或者說(shuō)白領(lǐng)消費(fèi)群。我們?cè)趯?duì)該企業(yè)的能力和資源情況進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從未進(jìn)入過(guò)二三級(jí)城市主流市場(chǎng)，目前尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足這部分消費(fèi)需求，從渠道上來(lái)看，該企業(yè)過(guò)去一直在做流通渠道市場(chǎng)，根本沒有成熟的現(xiàn)代渠道，業(yè)務(wù)人員對(duì)于操作現(xiàn)代渠道也非常陌生，在這樣的情況下，企業(yè)向著這個(gè)方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)異于以卵擊石。后來(lái)，我們研究發(fā)現(xiàn)，在該企業(yè)所覆蓋的五省市市場(chǎng)郊縣農(nóng)村市場(chǎng)，并非沒有同類中高端產(chǎn)品，只是該企業(yè)多年來(lái)沒有相應(yīng)的中高端產(chǎn)品來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，而且通過(guò)與經(jīng)銷商交談，經(jīng)銷商也表示有能力做一些中高端產(chǎn)品的銷量，這給了我們非常大的信心。于是，我們依據(jù)企業(yè)能力和資源情況，對(duì)該企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷做出規(guī)劃，逐漸提升中高端產(chǎn)品占總銷售額的比例，以此來(lái)獲取中高利潤(rùn)，同時(shí)，依然堅(jiān)定不移地服務(wù)于郊縣農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)對(duì)三四級(jí)城市目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，逐漸積累現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，再一步步地采取“農(nóng)村包圍城市”的策略實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張。
結(jié)果證明，這家企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，利潤(rùn)水平穩(wěn)步提升。轉(zhuǎn)型升級(jí)并未像該企業(yè)老板和高管們所相像的那樣，要?jiǎng)右淮蝹顒?dòng)骨的大手術(shù)，只是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的細(xì)微調(diào)整，就使該企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平實(shí)現(xiàn)了“脫胎換骨”。這就是營(yíng)銷策劃專家任立軍所強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)定位的“思辨能力”。
關(guān)鍵點(diǎn)三：轉(zhuǎn)型升級(jí)之后的渠道精益化管理
其實(shí)，按照營(yíng)銷策劃專家任立軍的觀點(diǎn)，通過(guò)渠道的精益化管理，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)然，如果企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，沒有升級(jí)渠道管理能力，轉(zhuǎn)型升級(jí)失敗也就不足為奇了。
十幾年來(lái)，我們接觸大大小小的企業(yè)數(shù)百家，普遍存在的一個(gè)問(wèn)題就是渠道管理能力弱化。在這里，之所以用弱化一詞，而不是一個(gè)弱字，就是因?yàn)槠髽I(yè)往往是主觀忽略掉的，不是能力所限。
幾乎每為一家企業(yè)做咨詢的時(shí)候，都是這樣一種粗放式的渠道管理模式。企業(yè)家、營(yíng)銷總監(jiān)、其他部門企業(yè)高管都沒有或者很少有與渠道接觸的經(jīng)歷，不要說(shuō)哪里有經(jīng)銷商、哪里鋪貨情況、哪里的終端建設(shè)情況了。整個(gè)公司對(duì)于渠道的管理只限于各中基層銷售人員，就連市場(chǎng)部、物流部等相關(guān)部門也少有與渠道商接觸。當(dāng)我們問(wèn)到企業(yè)對(duì)于渠道的認(rèn)知時(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)中高管們都會(huì)說(shuō)出“渠道為王”的話。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，既然渠道為王，那么企業(yè)為什么卻沒有把渠道這個(gè)“大王”納入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的總體“牌局”里面呢？難道企業(yè)不需要這樣一張“王牌”嗎？手里拿著一把缺少了“大王”的牌究竟能有幾分勝算呢？
其實(shí)，將渠道及渠道商丟給中基層業(yè)務(wù)員獨(dú)自管理的現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)當(dāng)中是非常普遍的現(xiàn)象，當(dāng)然，也是一種被普遍適應(yīng)了的錯(cuò)誤現(xiàn)象。試想，一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)可以把手下上百號(hào)銷售人員全部記住，卻不能將公司旗下的上百個(gè)經(jīng)銷商全部記住，這是正常的現(xiàn)象嗎？
企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，最為重要的一點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)渠道管理的精益化，將渠道商納入到營(yíng)銷管理體系當(dāng)中，針對(duì)不同的渠道商制定不同的管理策略。
