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巧用社交媒體吸引消費(fèi)者的三大秘訣

發(fā)布:2014-5-4 16:04:29  來源: 慧聰網(wǎng) [字體: ]

 作為知名的快時尚品牌,H&M為世界各地的年輕人所喜愛。不過很少人知道H&M其實(shí)是一個創(chuàng)建于1947年的“老”牌子,H&M永葆年輕活力的秘訣不僅來自于品牌自身對時尚持之以恒的追求,也得益于營銷手段的創(chuàng)新和與時俱進(jìn)。

  在剛結(jié)束不久的超級碗廣告營銷盛宴中,H&M亦有不俗表現(xiàn)。RKG對各品牌在超級碗期間開展的數(shù)字營銷活動進(jìn)行了評估,將H&M位列第二,對其在社交媒體上的表現(xiàn)予以肯定。一直以來,在“3I”(Informative,Inspiring,and Interactive)的引導(dǎo)社會化營銷方面頗有建樹。

  1、多管齊下,聚焦優(yōu)勢社交平臺

  和其他品牌一樣,H&M在Facebook、Twitter、Pinterest等社交平臺上均開設(shè)了官方賬號,發(fā)布新品信息和時尚資訊,開展線上線下互動,回答粉絲提問等。隨著越來越多的品牌進(jìn)入這些平臺,H&M的優(yōu)勢不再顯著。因此,在繼續(xù)運(yùn)營好已有平臺的同時,H&M積極發(fā)展新路徑,在優(yōu)勢平臺上著重發(fā)力,例如Google+。

  在Google+上,最受歡迎的品牌既不是可口可樂、迪斯尼或星巴克(三者是Facebook上的熱門品牌),也不是谷歌自己。目前在Google+品牌關(guān)注度榜單中,H&M位列第三,遠(yuǎn)高于在Facebook和Twitter的表現(xiàn)。Google+因其“圈子”功能而有異于其他社交平臺,這就需要品牌與粉絲進(jìn)行更深入的互動,同時營銷人員也能根據(jù)不同圈子的表現(xiàn)獲得實(shí)時數(shù)據(jù)。H&M正是看到Google+的獨(dú)特優(yōu)勢,希望在此平臺上“與處在任何地方的目標(biāo)消費(fèi)者對話,分享最新時尚資訊”。

  首先,H&M將Google+的內(nèi)容定位為富有靈感的、獨(dú)特的。正如H&M的全球社交媒體經(jīng)理Miriam Tappert所說,圖像是傳播時尚和生活訊息最有效的方式,H&M在Google+分享的內(nèi)容多以圖片、視頻為主,并保證內(nèi)容的新鮮度、即時性以及相關(guān)性。縱觀H&M的Google+主頁,精挑細(xì)選過的美圖和視頻給人賞心悅目的感覺,帶來藝術(shù)和審美上的靈感觸發(fā)。為了讓粉絲獲得專屬體驗(yàn),H&M致力于在Google+上提供不同于其他社交平臺的內(nèi)容,保證用戶粘性和忠誠度,比如新品搶先預(yù)覽、舞臺幕后報道等。

  其次,H&M對Google+呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)加以充分利用。內(nèi)容的高分享度和圈子特性為H&M的營銷團(tuán)隊(duì)提供了第一手?jǐn)?shù)據(jù),他們可以觀察到誰進(jìn)行了分享,再傳播的路徑是怎樣的,誰的觀點(diǎn)產(chǎn)生了重要影響。進(jìn)而可以得知各圈子的意見領(lǐng)袖和各社區(qū)的結(jié)構(gòu)特征,為日后的營銷策略制定打下基礎(chǔ)。

  2、以小搏大,充分發(fā)揮互動的力量

  社交媒體的運(yùn)用是H&M整體營銷策略布局當(dāng)中的一部分,卻是很重要的構(gòu)成要件。無論是去年電商平臺上線的“50 States of Fashion”活動,還是最近的超級碗campaign,都能看到小身影所迸發(fā)出的大能量。

  持續(xù)的話題討論使活動保持熱度。一年一度的超級碗向來是各大品牌的兵家必爭之地,這次H&M同樣采取了名人策略,邀請代言人貝克漢姆出演廣告片。不同的是H&M為2月2日超級碗比賽當(dāng)天的廣告片打造了兩個版本,播出哪一支的決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中;顒右怀,便在社交媒體上引起了熱烈討論,粉絲們紛紛參與投票,選出最期望看到的貝克漢姆的出場方式。在超級碗的舞臺上,H&M算是入門選手,得益于社交媒體的實(shí)時跟進(jìn)和推動,活動在整個賽事中一直保持熱度,產(chǎn)生了很好的效果。

  意見領(lǐng)袖和激勵機(jī)制的雙重感召。2013年,為了推廣在美國新上線的電商網(wǎng)站,H&M開展了名為“50 States of Fashion”的營銷活動。H&M鼓勵美國各州的消費(fèi)者上傳自己的照片到Instagram主頁中,并以# HM Shop Online AL (Alabama)命名,H&M根據(jù)投票結(jié)果從參與者中選出每個州的“形象代言人”,獲選者將獲得1000美元的代金券以及去紐約參加時裝周的機(jī)會。在整個活動中,H&M不僅號召普通消費(fèi)者積極參與到活動中,同時邀請當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖推動活動的傳播。

  趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。2012年,H&M了提高紐約、洛杉磯和舊金山門店的客流量,決定通過LBS和移動互聯(lián)網(wǎng)將潛在的線上消費(fèi)者吸引到線下門店當(dāng)中。吸引顧客走到線下的動力是什么?那就是設(shè)置在不同區(qū)域的貝克漢姆人像,用戶根據(jù)H&M提供的線索找到分散在城市各處的人像。貝克漢姆的粉絲們可不會放過這個與偶像“親密接觸”的機(jī)會,頃刻間,與貝克漢姆人像合影和照片傳遍社交網(wǎng)絡(luò),品牌曝光率瞬間提升。

  3、用戶中心,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造良好體驗(yàn)

  社會化媒體讓普通消費(fèi)者能夠集聚在品牌周圍,形成有著共同興趣愛好的社群,其活躍度和緊密度有賴于社群中心即品牌的表現(xiàn)。在社交平臺的常規(guī)運(yùn)營中,品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容,H&M正是憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心。

  明確需求,投其所好,雨露均沾。社會化媒體固然是品牌進(jìn)行自我呈現(xiàn)的有利平臺,但一味地自說自話必定會失人心。H&M的定位是平民化時尚品牌,同時也深知自己的消費(fèi)者是一群對時尚極度敏感的年輕人,他們關(guān)注各領(lǐng)域各層級的時尚潮流。因此,H&M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容,更會延伸至?xí)r尚的各個領(lǐng)域。盡管H&M在世界各地售賣的產(chǎn)品基本一致,不過在社交平臺上卻十分細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好,創(chuàng)造出各種有趣話題,比如自行車時尚、布魯克林的時尚未來派等等。

  爆點(diǎn)獨(dú)家好料滿足用戶的好奇心。時裝秀的后臺是什么樣的,廣告片有什么有趣的幕后花絮,這些都是粉絲們好奇的內(nèi)容,這也是H&M時常為粉絲們送上的重磅福利。這些幕后內(nèi)容的放送可謂是一舉多得,一方面獲取容易,只需稍加留心進(jìn)行記錄即可,另一方面在滿足用戶好奇心的同時,更是品牌活動的再度傳播,讓用戶更加全面深入地了解品牌。

  反觀國內(nèi)的情況:

  以上均是H&M在國外社交媒體上的表現(xiàn),無論是在日常運(yùn)營還是在品牌活動中,H&M都積極使用各類社交平臺與消費(fèi)者對話,展現(xiàn)品牌形象。反觀國內(nèi),H&M在中國市場中對社交媒體的運(yùn)用遠(yuǎn)不如歐美國家。

  首先是平臺的使用情況,H&M除了在新浪微博上及時更新內(nèi)容之外,其在微信、人人等平臺上的官方賬號基本處于“半癱瘓”狀態(tài)。那么內(nèi)容上在此只能對H&M的微博進(jìn)行觀察,更新頻率、內(nèi)容形式基本與國外社交媒體賬號保持同一步調(diào)。

  本土化內(nèi)容主要體現(xiàn)在與國內(nèi)明星和時尚界知名人士的互動,以及對國內(nèi)店鋪促銷、品牌活動的宣傳。相比而言,H&M對中國社交媒體的運(yùn)用仍停留在品牌形象窗口的層面,粉絲互動程度和用戶自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容都不如其在國外社交媒體的表現(xiàn)。

  不只是H&M,很多國際品牌在國外社交媒體上風(fēng)生水起,卻在國內(nèi)表現(xiàn)平平,是策略重點(diǎn)不同還是水土不服,其中原因值得深思。

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