“全世界消費最低端的是迪拜，千萬不要想把高端產(chǎn)品放到迪拜市場!”“迪拜只能接受低檔產(chǎn)品甚至中國二等產(chǎn)品或者工廠清倉的垃圾瓷磚!”……很多考察過迪拜市場的中國瓷磚企業(yè)家，以及參加過中東“BIG5”建材展的參展廠商，還有在迪拜開設(shè)了銷售公司的瓷磚企業(yè)，在被問及迪拜瓷磚市場時，諸多人都連連搖頭，并不看好迪拜市場。
不過，據(jù)迪拜國土部門數(shù)據(jù)顯示，“僅2013年一季度，迪拜房地產(chǎn)交易量達120億美元，同比增長63%。2013年年底，迪拜獲得2020年世博會主辦權(quán)，極大利好房地產(chǎn)市場。”房地產(chǎn)市場與瓷磚市場本是息息相關(guān)，為何迪拜房地產(chǎn)市場大熱，中國廠商卻并不看好迪拜瓷磚市場?
房產(chǎn)發(fā)展迅猛拉動瓷磚需求
地處中東、非洲、東歐市場樞紐的迪拜，得益于其所處的特殊而又關(guān)鍵的地理位置與政府極其開放的經(jīng)濟政策，在短短幾年時間里，化身為世界知名度極高的現(xiàn)代化都市。自2004年開始，在不到六年的時間里，迪拜建設(shè)出成千上萬的高樓大廈，隨后一度被2009年突如其來的“金融風(fēng)暴”摧毀，成為名符其實的“鬼城”。
通過高度現(xiàn)代化的城市基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢、政府更加開放的招商引資政策及特定國際政治環(huán)境的推動，“鬼城”成千上萬的空置樓在周邊頻繁爆發(fā)的“阿拉伯之春”期間幾乎被搶購一空。經(jīng)過四、五年的經(jīng)濟蕭條時期，迪拜瓷磚市場終于“柳暗花明又一村”。
2013年12月，房地產(chǎn)顧問機構(gòu)萊坊(Knight Frank)在其發(fā)布的“全球樓價指數(shù)”中稱：截至2013年三季度末，僅僅一年時間，迪拜住宅價格上漲28.5%，超過中國內(nèi)地21.6%和香港16.1%的增幅，位居全球第一。
全球領(lǐng)先跨國銀行花旗銀行報告稱，根據(jù)迪拜目前的人口增長速度來看，迪拜平均每年可以吸收25000套住房，這意味著市場還有足夠的空間容納房地產(chǎn)新項目。
花旗銀行中東區(qū)經(jīng)濟學(xué)家法魯克·索薩(Farouk Soussa)在其關(guān)于迪拜房地產(chǎn)市場的報告中稱：“考慮到目前的人口增長速度(每年約7%)，我們認(rèn)為市場有足夠的空間容納更多的新房源。”
房地產(chǎn)業(yè)界估計，每年迪拜的房產(chǎn)需求為25000套(加上阿布扎比、沙迦、阿基曼等其他酋長國的35000套，則共計60000套)，商業(yè)房產(chǎn)、旅游房產(chǎn)和政府機構(gòu)設(shè)施房產(chǎn)也大量增加，以迪拜為首的中東房地產(chǎn)業(yè)將迎來一派生機盎然景象。
毫無疑問，迪拜及中東地區(qū)如此火熱的房地產(chǎn)建設(shè)給瓷磚行業(yè)提供了極大的市場機會。那么，迪拜及中東地區(qū)瓷磚市場的實際情況如何?
中東瓷磚的市場交易基本集中在迪拜和沙迦，這兩地匯聚了幾百家瓷磚店。建設(shè)工程項目材料主要來自本地著名的RAK公司及三個當(dāng)?shù)刂行」S，其他則是西班牙、意大利、土耳其、埃及、巴西和伊朗瓷磚品牌以及部分中國產(chǎn)品，近期進入迪拜市場的印度瓷磚也大有蔓延之勢。顯而易見，眾多瓷磚品牌都對迪拜市場抱有“逐鹿中原”的計劃。
中國品牌難跨中高端門檻
當(dāng)國人對迪拜市場充滿信心并且準(zhǔn)備大干一場時，殘酷的現(xiàn)實卻讓人深感意外：迪拜只能接受低檔產(chǎn)品，甚至是中國二等產(chǎn)品或者工廠清倉的垃圾瓷磚。“全世界瓷磚消費最低端的市場是迪拜，千萬不要想把高端產(chǎn)品放到迪拜市場!”去年筆者回國時，一位建材業(yè)界據(jù)稱是身價數(shù)十億的大佬如此看待迪拜瓷磚市場。不僅是這位大佬，曾考察迪拜瓷磚市場的某瓷磚企業(yè)家，多次參加過中東赫赫有名的BIG5建材展的參展廠商，甚至包括在迪拜開設(shè)銷售公司的中國某瓷磚企業(yè)，幾乎都發(fā)出同樣毫不客氣的“客觀”評價。
然而，走進迪拜的高樓大廈，看到的卻又是完全不同的景象：墻上地面都是中、高檔瓷磚，絲毫不見充斥街頭市場的低端產(chǎn)品的蹤影。
這又怎么解釋?
投標(biāo)迪拜高樓大廈的工程項目，不僅僅要求瓷磚品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好、符合市場各類質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要求投標(biāo)供應(yīng)商有一定資格條件，但是擁有資格條件的中國陶瓷企業(yè)寥寥無幾。大部分中國瓷磚企業(yè)在市場上仍然以最原始、最簡單的炒貨方式低價競爭，活動層面局限在迪拜的低端市場、周邊國家的底層市場和非洲，這些低端產(chǎn)品與中高端市場需求自然格格不入。或許企業(yè)都未曾參加過迪拜大型工程競標(biāo)，何談賣出高端產(chǎn)品。
相比之下，以西班牙與意大利為代表的“歐洲系”產(chǎn)品，技術(shù)成熟，歷史悠久，在國際市場上早已形成品牌價值優(yōu)勢。歐洲系產(chǎn)品定位中高端，即使低端產(chǎn)品也腳踏實地的按歐洲質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)則進行生產(chǎn)與銷售。而屬于西班牙與意大利的技術(shù)“移民”產(chǎn)品族系的非歐洲國家產(chǎn)品，也基本保持歐洲的技術(shù)與風(fēng)格，印度亦然。據(jù)長期從事設(shè)計監(jiān)理的工程師反映，歐洲產(chǎn)品質(zhì)量等級分明，迪拜乃至中東地區(qū)的中高端工程市場長期大量使用都不必?fù)?dān)心其質(zhì)量，沒有后顧之憂。
實際上，自引進歐洲技術(shù)至今，中國瓷磚產(chǎn)品的技術(shù)水平已不在歐洲之下，相當(dāng)多的中國瓷磚品牌在某些方面甚至有超越歐洲的勢頭，雖然已有部分產(chǎn)品“歐化”，但大部分中國產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)風(fēng)格仍帶有濃厚的“本土”氣息，自成一派——“中國系”。
擁有如此技術(shù)水平，卻并未形成國際瓷磚品牌，這是中國瓷磚企業(yè)不能進入迪拜及中東地區(qū)中高端市場的根本原因。中國產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量的大幅度提升只是近幾年的事，而國際消費市場對中國產(chǎn)品的印象還停留在十幾年前的低檔、劣質(zhì)水平中，并不了解中國近期突飛猛進的技術(shù)。
由于語言障礙，大部分外國人對中國陶瓷行業(yè)品牌了解甚少，不知道中國有哪些好品牌好產(chǎn)品。在迪拜，除了極少數(shù)較大規(guī)模的中國陶瓷企業(yè)外，一般的小型企業(yè)沒有工程投標(biāo)資格，因此少有機會進入中高端市場。
除此之外，部分中國陶瓷企業(yè)熱衷于短期利益，以次充好、仿制產(chǎn)品假冒品牌，使客戶避而遠之。某些以節(jié)省成本為原則的小店或者地攤式買賣沒有值得信任的保障，因此工程商不能確定其是否有能力承擔(dān)大工程的正常供貨;某些中國經(jīng)銷商蓄意渾淆產(chǎn)品等級，降低成本參與競爭，致使相當(dāng)多房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計院對大量采用中國產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，寧可選擇除西班牙和意大利之外其他國家的產(chǎn)品，若是萬不得已，也要是中國產(chǎn)的歐洲貼牌產(chǎn)品才會安心。因此，在迪拜市場，歐洲的瓷磚經(jīng)銷商或設(shè)計師陪同房地產(chǎn)投資商直接到中國工廠采購已是常事。
要進中高端市場先打造國際化品牌
占領(lǐng)迪拜瓷磚市場的真正價值，并不只在于迪拜本地市場。占據(jù)整個中東海灣地區(qū)以及非洲市場的半壁江山，才是眾多瓷磚企業(yè)如此熱衷迪拜市場的根本原因。
然而，居世界瓷磚產(chǎn)量之首的中國，至今仍少有從市場戰(zhàn)略布局層面思考或?qū)嵤┯行Р僮鞯钠髽I(yè)，對迪拜市場的潛在價值熟視無睹。雖然每年都會有很多中國瓷磚企業(yè)參加迪拜BIG5建材展，但是他們的目標(biāo)基本還是停留在尋求“訂一單算一單”的短期效益上;廠商雖然希望尋找當(dāng)?shù)卮砩虂礓N售產(chǎn)品，卻不愿意付出任何戰(zhàn)略性投入，只提供幾片樣品作為簡單經(jīng)銷合作模式，鮮有從品牌力量角度培養(yǎng)戰(zhàn)略性思維，因此不能長期占有市場，促進品牌成長。
迪拜瓷磚市場的潛力已無需贅述，中高端瓷磚產(chǎn)品已進入激烈的品牌競爭時代。中國作為瓷磚大國，在中東地區(qū)卻沒有形成知名的行業(yè)品牌。泥沙俱下的迪拜瓷磚市場亟需代表中國行業(yè)水平的瓷磚品牌，來贏得消費者的眼球及自身話語權(quán)，否則，已有相當(dāng)技術(shù)水平的中國瓷磚卻長期無法直接進入迪拜乃至中東的中高端市場，實是天大的糟蹋與浪費。
綜上所述，筆者認(rèn)為，取得迪拜乃至中東海灣及非洲市場，彰顯中國陶瓷品牌價值的有效途徑是：
一、承辦2020年世博會是迪拜的新機會，將拉升阿聯(lián)酋的市場需求，迎來第二波建設(shè)高潮。除此之外，迪拜是通向中東海灣地區(qū)、非洲的必經(jīng)之路，搶占迪拜市場就占有中東、非洲市場的半壁江山。
二、迪拜瓷磚市場發(fā)展已從機會競爭、低價競爭走向品牌競爭時代。中國瓷磚品牌在迪拜乃至中東市場仍處于“真空期”，未來品牌形成的市場占有率必將給勇于投資者帶來重大收益。
三、期望以最小的投入獲得極大的收益的簡單操作思維將是美麗的幻想。憑借幾片樣品或幾句鼓勵性的口號就能夠取得訂單、打開市場的想法只存在于童話中，“沒有投入就沒有產(chǎn)出”才是樸素的真理。
四、選擇優(yōu)勢市場作為舞臺，深度展示產(chǎn)品形象，加大造勢，提高品牌知名度并長期運作是一個品牌通向成功的絕對有效的途徑。三個月培育出一棵參天大樹是不可能的，但是用三年的時間培養(yǎng)出一批在中東乃至非洲具有相當(dāng)影響力的中國大品牌，年銷售額達到億元以上，這樣的目標(biāo)是完全可以實現(xiàn)的。
迪拜瓷磚市場已進入階段性的重大調(diào)整期，品牌才是真正的力量，營銷視野決定未來。中國的瓷磚行業(yè)已進入成熟期，出口量大并不代表實力很強大，只有形成國際品牌才能使中國的瓷磚行業(yè)在國際市場上立足，并做大做強。有效促進形成民族品牌的歷史責(zé)任，寄希望于中國業(yè)已具有生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)及富有民族品牌建設(shè)精神的有志之士。
