曾經(jīng)在成都陶瓷市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)的夫妻店逐漸消失，如今公司化管理的建材公司比比皆是。以往的陶瓷經(jīng)營(yíng)門(mén)店簡(jiǎn)單而且雜亂，如今的陶瓷的專(zhuān)賣(mài)店個(gè)個(gè)顯示出“高大上”。從曾經(jīng)的建材一條街到現(xiàn)在陶瓷精品賣(mài)場(chǎng)，這一切的變化都得益于市場(chǎng)需求的推動(dòng)。
現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境早就由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到了買(mǎi)方市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，商家的經(jīng)營(yíng)模式和理念也在發(fā)生著變化。市場(chǎng)需求決定了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)策略，市場(chǎng)的發(fā)展推動(dòng)著建材公司管理的創(chuàng)新與優(yōu)化。嘉俊陶瓷成都總代理張向明表示：“現(xiàn)在，成都市場(chǎng)消費(fèi)群體兩極分化的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，整裝公司也由四年前的幾家發(fā)展到現(xiàn)如今的隨處可見(jiàn)，所以我們也逐漸從與裝飾賣(mài)場(chǎng)合作轉(zhuǎn)向與整裝公司的合作。”
最近幾年成都城區(qū)陶瓷市場(chǎng)一直不溫不火，但是陶瓷賣(mài)場(chǎng)數(shù)量不斷增加，新商家不斷涌入陶瓷行業(yè)，在這種市場(chǎng)背景下，陶瓷品牌生存難度加大。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，而各個(gè)陶瓷品牌差異卻越來(lái)越小，如此以來(lái)，通過(guò)增加產(chǎn)品的附加值來(lái)提升高產(chǎn)品銷(xiāo)量成為業(yè)界共識(shí)。
市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜也促使經(jīng)銷(xiāo)商不斷改變經(jīng)營(yíng)策略。“2014年我們的重心將轉(zhuǎn)移到店面銷(xiāo)售，積極參加各種促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步提升嘉俊在成都市場(chǎng)的影響力，同時(shí)繼續(xù)穩(wěn)固和建設(shè)設(shè)計(jì)師渠道。”張向明表示。
同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，也在不斷優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)扁平化管理，更加重視人才。另外，隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化全面加速，二三級(jí)市場(chǎng)的陶瓷需求逐年旺盛，陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)渠道下沉也勢(shì)在必行。
升級(jí)服務(wù)
現(xiàn)在的瓷磚品牌不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，或者說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店、形象店的高端大氣上檔次，而更多的較量還體現(xiàn)在商家服務(wù)的細(xì)致性和完善性上。嘉俊陶瓷成都營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理譚昌斌指出：“打鐵不僅需要自身硬，而且還要打出讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的鐵出來(lái)。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)后，還必須做好售前、售中、售后服務(wù)。”
“現(xiàn)在瓷磚的高檔產(chǎn)品之間的差異化不大，拿什么來(lái)競(jìng)爭(zhēng)?那就是服務(wù)，只有做好、做細(xì)服務(wù)才能顯示出自己品牌的優(yōu)越性。”成都格仕陶總代理范成科介紹，由于陶瓷屬于半成品，所以在銷(xiāo)售過(guò)程中服務(wù)顯得更加重要。目前陶瓷行業(yè)流行的有六大基本服務(wù)，分別是免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)設(shè)計(jì)、指導(dǎo)鋪貼、免費(fèi)退補(bǔ)等。雖然說(shuō)是六項(xiàng)基本服務(wù)，但是服務(wù)工作做得不細(xì)致依然難以讓消費(fèi)者不滿(mǎn)意。譚昌斌介紹到，“要做好服務(wù)必須細(xì)致，比如免費(fèi)測(cè)量，如果測(cè)量不夠準(zhǔn)確，往往補(bǔ)貨加錢(qián)會(huì)讓消費(fèi)者難以接受。”
不過(guò)也有商家對(duì)服務(wù)提出更高的要求，他們認(rèn)為光六項(xiàng)基本服務(wù)還不夠，因?yàn)檫@六項(xiàng)基本服務(wù)都是陶瓷商家應(yīng)該做的，要做好服務(wù)，還需要在這六項(xiàng)基本服務(wù)外“打主意”。的確，在瓷磚銷(xiāo)售中提供更周到、更細(xì)致的服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者感受到買(mǎi)磚是一種享受。
為了更好展示瓷磚的效果，很多高端瓷磚的專(zhuān)賣(mài)店都設(shè)置了駐店設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)瓷磚鋪貼效果，直到消費(fèi)者滿(mǎn)意為止。羅馬利奧重慶總代理陳頡介紹：“為了做好品牌的服務(wù)，我們每個(gè)店都配置了駐店設(shè)計(jì)師，這樣每年成本增加10多萬(wàn)元，但是我覺(jué)得這個(gè)值。”為了做到更好的服務(wù)，陳頡還專(zhuān)門(mén)配置兩個(gè)人做測(cè)量等售后服務(wù)，同時(shí)，以前的免費(fèi)退補(bǔ)只局限重慶主城區(qū)，而且只有一次，但是現(xiàn)在基本不限次數(shù)。“做品牌是要投入的，做好服務(wù)也是必須的。”陳頡認(rèn)為。
要提升銷(xiāo)售瓷磚服務(wù)能力，銷(xiāo)售人員自身素質(zhì)顯得很重要。范成科介紹，要做好品牌必須做好品牌的服務(wù)，要做好品牌的服務(wù)還得從銷(xiāo)售人員抓起。如今格仕陶的導(dǎo)購(gòu)員已經(jīng)全部升級(jí)為銷(xiāo)售代表。這個(gè)銷(xiāo)售代表就是需要銷(xiāo)售人員懂得各種軟家具裝飾，這樣銷(xiāo)售人員在跟客戶(hù)接觸的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員可以直接給消費(fèi)者提供多種搭配建議，讓消費(fèi)者省心、滿(mǎn)意。張向明也表示：“現(xiàn)在的服務(wù)對(duì)銷(xiāo)售人員的要求也越來(lái)越高，我們的銷(xiāo)售人員都要求跟專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)CAD，讓他們能夠現(xiàn)場(chǎng)給客戶(hù)設(shè)計(jì)裝修的3D效果圖，這樣能大大提高客戶(hù)的體驗(yàn)感。”
調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略
據(jù)了解，成都北富森建材市場(chǎng)的大多瓷磚品牌瓷磚店面零售不如從前火爆，這幾年來(lái)一直不溫不火，瓷磚店面零售在總體銷(xiāo)售額中所占的比例越來(lái)越少。由于市場(chǎng)需求差異化越來(lái)越明顯，高端消費(fèi)群體選擇高端品牌，而高端消費(fèi)群體占消費(fèi)者總數(shù)的比例還不到20%。
市場(chǎng)品牌太多，消費(fèi)群體太少，由此引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使品牌化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以求生存。以前賣(mài)產(chǎn)品不分等級(jí)，現(xiàn)在有些經(jīng)銷(xiāo)商把自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分成形象品、競(jìng)爭(zhēng)品和銷(xiāo)量品。所謂的形象品就是走設(shè)計(jì)師路線(xiàn)高利潤(rùn)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)品就是用來(lái)與同行競(jìng)爭(zhēng)的，銷(xiāo)量品主要是走量。
產(chǎn)品的細(xì)分與定位有利于經(jīng)銷(xiāo)商的生存和發(fā)展，采取“一主多輔”的經(jīng)營(yíng)策略也是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的法寶。所謂“一主多輔”就是代理一個(gè)高端品牌，其次再代理多個(gè)中低端品牌，或者代理多個(gè)不同品類(lèi)的高端品牌。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，單一的品牌經(jīng)營(yíng)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，而多品牌經(jīng)營(yíng)能夠降低這種風(fēng)險(xiǎn)。
范成科介紹，以前經(jīng)營(yíng)單一品牌格仕陶瓷磚，這種高端品牌有足夠的利潤(rùn)，但銷(xiāo)量很難有大的突破。范成科在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)展現(xiàn)，二三級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的局限，格仕陶這個(gè)品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量有限。為了生存，這些分銷(xiāo)商不得已代理其他低端品牌。久而久之，這些分銷(xiāo)商跟總代理之間的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)。為了穩(wěn)固分銷(xiāo)商與總代理之間的關(guān)系，范成科自己代理一些中低端產(chǎn)品，這樣就能滿(mǎn)足中低端產(chǎn)品需求的分銷(xiāo)商。如此以來(lái)，分銷(xiāo)商就直接從總代理那里可以拿到所需要的中低端產(chǎn)品，日益密切的經(jīng)濟(jì)來(lái)往使分銷(xiāo)商和總代理之間的關(guān)系不斷加深。
金脈陶瓷重慶總代理程迪洪認(rèn)為：“總代理采取一主多輔的品牌代理模式，對(duì)品牌打開(kāi)二三級(jí)市場(chǎng)有積極作用。”
目前，陶瓷市場(chǎng)上很多品牌都采取一主多輔的經(jīng)營(yíng)策略，如重慶美西龍建材為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，同時(shí)代理了金意陶和金牌亞洲等瓷磚品牌。
優(yōu)化管理模式
隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理效率要求越來(lái)越高。以前的夫妻店銷(xiāo)售模式，老板需要身兼營(yíng)業(yè)員，社會(huì)分工極不規(guī)范。現(xiàn)在許多陶瓷商家成立了建材公司，這樣銷(xiāo)售、管理、售后等分工明確效率大大提高。但是有些經(jīng)銷(xiāo)商成立了建材公司，但是并沒(méi)有實(shí)行真正的公司化管理，老板舍不得放權(quán)，事事要親自簽字，使得公司化管理效率大大降低。也有的公司實(shí)行了股份制，充分激勵(lì)自己的員工。據(jù)了解，成都某經(jīng)銷(xiāo)商就對(duì)公司實(shí)行股份制，而且老板的股份現(xiàn)在只占40%。
“我認(rèn)為應(yīng)該給員工股份，因?yàn)槭撬麄兒臀乙黄鹋Π压咀鰪?qiáng)做大。團(tuán)隊(duì)的力量是非常大的，這社會(huì)有很多錢(qián)賺，但是要大家一起賺，我不希望是我一個(gè)人賺，其實(shí)公司賺的錢(qián)我能得到20%就心滿(mǎn)意足了。”范成科介紹。同時(shí)張向明也指出：“股份制最大限度的激勵(lì)了員工，讓員工都做公司的主人，同時(shí)也提高了員工的忠誠(chéng)度。”
據(jù)了解，成都格仕陶的分銷(xiāo)商也申請(qǐng)以股份的形式加入到成都總公司，他們希望通過(guò)這種股份制加盟，摒棄落后的夫妻店模式，學(xué)到有效的公司化管理。同時(shí)，總代理也可以通過(guò)這種公司股份的形式，與分銷(xiāo)商在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中同舟共濟(jì)。
渠道下沉
隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是成都城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，二三級(jí)市場(chǎng)瓷磚需求不斷攀升，而成都城區(qū)消費(fèi)持續(xù)疲軟，這使得許多瓷磚品牌開(kāi)始渠道下沉，去搶占二三級(jí)市場(chǎng)。四川很多縣城的房?jī)r(jià)已經(jīng)達(dá)到每平方米4000多元，大量的新建樓盤(pán)帶來(lái)的瓷磚需求不可忽視。現(xiàn)在很多陶瓷品牌已經(jīng)渠道下沉到區(qū)縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)街上都有銷(xiāo)售瓷磚的店面。
據(jù)了解，格仕陶在四川地區(qū)2013年成都銷(xiāo)量略有增長(zhǎng)，但是二三級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度卻是成倍增長(zhǎng)。“我們2014年將加大外圍的投入，比例將占到三分之二。”范成科介紹，以前格仕陶在成都城區(qū)有七個(gè)店面，現(xiàn)在只有兩個(gè)店面，縮減成都城區(qū)店面，主要是為了把資金投入到二三級(jí)市場(chǎng)。
張向明表示：“自去年代理嘉俊陶瓷以來(lái)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)了5家區(qū)縣分銷(xiāo)商，2014年也將繼續(xù)開(kāi)發(fā)5家以上的分銷(xiāo)商。”區(qū)縣市場(chǎng)逐漸成為各個(gè)瓷磚品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。陶瓷品牌渠道下沉成為必然，但是在品牌瘋狂擴(kuò)充到二三級(jí)分銷(xiāo)商的時(shí)候，還有許多后續(xù)工作要跟進(jìn)。二三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后，消費(fèi)者消費(fèi)水平也比較低，這給品牌瓷磚打入?yún)^(qū)縣市場(chǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。
同時(shí)，區(qū)縣的分銷(xiāo)商大多品牌意識(shí)不夠強(qiáng)烈，很多人會(huì)掛羊頭賣(mài)狗肉，這樣會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞瓷磚品牌在該地區(qū)的影響力;一旦損壞了形象就會(huì)花費(fèi)更多成本修復(fù)。所以現(xiàn)在很多品牌的總代理在找分銷(xiāo)商的時(shí)候，寧缺勿濫，要找有實(shí)力和品牌意識(shí)強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。在找到分銷(xiāo)商的同時(shí)，還需要把公司化的管理流程和品牌文化不斷傳輸給分銷(xiāo)商，并對(duì)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高他們的銷(xiāo)售技巧。
