并非危言聳聽(tīng)，這是一個(gè)產(chǎn)品恐龍化加速的時(shí)代：昔日的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，距其達(dá)到市場(chǎng)份額頂峰還不到3、5年，產(chǎn)品就可能被淘汰，變成失去消費(fèi)市場(chǎng)的恐龍產(chǎn)品。近在眼前的膠卷（柯達(dá)），遠(yuǎn)一點(diǎn)的蜂窩式手機(jī)（摩托羅拉），或者即將發(fā)生的智能電視（WebTV）客廳革命。這些讓過(guò)去的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品變成恐龍的現(xiàn)象，就是產(chǎn)品災(zāi)變。
災(zāi)變不是危機(jī)。危機(jī)指由于企業(yè)自身舉措引發(fā)的市場(chǎng)反應(yīng)，如三鹿的三聚氰胺等；災(zāi)變指由于企業(yè)之外的不可控因素造成的市場(chǎng)變化，如mp3對(duì)Walkman隨身聽(tīng)的沖擊，數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)膠片照相機(jī)的沖擊等。
由于企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等引發(fā)的產(chǎn)品銷量受損或消失，不屬于災(zāi)變管理的范疇，這些造成災(zāi)難性后果的重大經(jīng)營(yíng)失誤，是一個(gè)正常企業(yè)可以避免的。
產(chǎn)品災(zāi)變指導(dǎo)致產(chǎn)品失去存在條件的各種外部變化，這種變化是受影響產(chǎn)品及企業(yè)無(wú)法控制，如果沒(méi)有及時(shí)或預(yù)先應(yīng)對(duì)，即使昔日產(chǎn)品的銷售規(guī)模再大，也必然變成產(chǎn)品博物館里的恐龍標(biāo)本。
產(chǎn)品災(zāi)變的應(yīng)對(duì)邏輯
產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)從完整意義上看，不是企業(yè)自身在產(chǎn)品上投入的資源與努力，而是產(chǎn)品賴以存在的商業(yè)環(huán)境母體，提供了滋生顧客需求的條件。當(dāng)這些顧客需求“條件集”發(fā)生質(zhì)變的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)發(fā)生質(zhì)變，此時(shí)原有商業(yè)環(huán)境母體里的產(chǎn)品，就會(huì)面臨災(zāi)變。
超越企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈乃至狹窄的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度看商業(yè)環(huán)境母體，企業(yè)是四種商業(yè)環(huán)境母體構(gòu)成要素的“交集”，產(chǎn)品是否發(fā)生災(zāi)變即恐龍化，取決于構(gòu)成這個(gè)商業(yè)環(huán)境及生態(tài)的諸要素是否發(fā)生質(zhì)變，及企業(yè)戰(zhàn)略是否有效地應(yīng)對(duì)了關(guān)鍵要素的質(zhì)變。
交集核心是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，這個(gè)模式是在商業(yè)文明的載體上，由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)要素、商業(yè)模式三個(gè)主客觀要素群共同集合而成。也就是說(shuō)，這四個(gè)板塊里的要素發(fā)生質(zhì)變，即四種類型的驅(qū)動(dòng)力，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變，即產(chǎn)品的恐龍化。
商業(yè)環(huán)境母體-生態(tài)-企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系圖
1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。
mp3對(duì)Walkman隨身聽(tīng)，數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)膠片照相機(jī)屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變，手機(jī)里智能手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈，操作系統(tǒng)、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)手機(jī)的制式、技術(shù)、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰。
電視機(jī)在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變。未來(lái)的電視機(jī)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端，即從有線（寬帶）電視進(jìn)入無(wú)線（WIFI）、云計(jì)算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）。谷歌、蘋(píng)果、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市，WebTV相當(dāng)于一臺(tái)掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機(jī)（TV）。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆，電視機(jī)產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個(gè)全新的市場(chǎng)。
WebTV（互聯(lián)網(wǎng)電視）
2、競(jìng)爭(zhēng)要素質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。
競(jìng)爭(zhēng)要素里以渠道、媒體格局的變化對(duì)產(chǎn)品影響程度為深，家電零售連鎖的蘇寧國(guó)美，對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響也會(huì)造成災(zāi)難性影響，家電品牌如果與蘇寧國(guó)美交惡，對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響將是直接的，這種渠道霸權(quán)對(duì)于很多中小家電品牌甚至是生死攸關(guān)。
正風(fēng)起云涌的電子商務(wù)渠道，也在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈發(fā)出挑戰(zhàn)。凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎、初刻等將日用品、服裝、鞋子、箱包等產(chǎn)品的暴利空間壓縮，在加上營(yíng)造的眾包化的快時(shí)尚設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)，將一步步瓦解傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值鏈，這種新型競(jìng)爭(zhēng)手段也會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品災(zāi)變。
3、商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。
最引人注目的就是360免費(fèi)殺毒軟件對(duì)傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響，360打出“永久免費(fèi)殺毒”的那一刻，意味著殺毒免費(fèi)的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變，過(guò)去使用率極高的金山、卡巴斯基等殺毒軟件，被迫進(jìn)行高端用戶升級(jí)或采用免費(fèi)模式，才能保住生存。
此外，如眾包、外包、服務(wù)、平臺(tái)、第三方買單等新商業(yè)模式，也在對(duì)眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的產(chǎn)品價(jià)值鏈產(chǎn)生災(zāi)變影響。
4、商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。
綠色、有機(jī)、生態(tài)、低碳等環(huán)境保護(hù)觀念，對(duì)于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災(zāi)變，未來(lái)“碳幣”（碳補(bǔ)償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對(duì)中國(guó)照明產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)不啻是一場(chǎng)重新洗牌，節(jié)能、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場(chǎng)格局。
價(jià)值觀、文化等觀點(diǎn)的變化也對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)災(zāi)變，服裝里的中國(guó)風(fēng)，日用產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的中國(guó)元素，都是對(duì)傳統(tǒng)西化的、歐式產(chǎn)品的顛覆。
商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素，都是有跡可循，其災(zāi)變也是一個(gè)從量變積累到質(zhì)變最后災(zāi)變的過(guò)程，不是一夜之間就完全改變。通過(guò)對(duì)四個(gè)板塊里關(guān)鍵要素變化情況的跟蹤、監(jiān)控、洞察，不僅可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品恐龍化的征兆，同樣可以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式進(jìn)行重大變革，以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境與生態(tài)。
產(chǎn)品的災(zāi)變管理，是在述宏觀的視野下保持產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)追蹤、市場(chǎng)變化追蹤、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤、顧客反應(yīng)追蹤，完全可以對(duì)產(chǎn)品災(zāi)變進(jìn)行有效預(yù)測(cè)與適應(yīng)管理。
在產(chǎn)品災(zāi)變發(fā)生的過(guò)程之中，要洞察災(zāi)變的趨勢(shì)，尤其是預(yù)測(cè)災(zāi)變趨勢(shì)的速度，并及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，并非簡(jiǎn)單之事。
膠卷產(chǎn)業(yè)是過(guò)去30年間，產(chǎn)品災(zāi)變最猛烈的行業(yè)之一�？逻_(dá)很早就研發(fā)了數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)及產(chǎn)品，但在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下，試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的地位，及經(jīng)過(guò)大規(guī)模的并購(gòu)才實(shí)現(xiàn)膠卷產(chǎn)業(yè)霸主地位。
大勢(shì)不可違，相紙照相在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)生態(tài)里，已經(jīng)變成恐龍產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模被迅速分流。柯達(dá)對(duì)這種產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢(shì)及速度都估計(jì)不足，是導(dǎo)致柯達(dá)巨人恐龍化的直接原因。上世紀(jì)九十年代最高峰時(shí)柯達(dá)市值300億美金，至2011年8月31日，柯達(dá)連續(xù)6年虧損，市值不足9億美金，2012年，柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
與數(shù)碼相機(jī)恐龍化膠卷相機(jī)一樣，正在發(fā)生另一場(chǎng)更大規(guī)模的產(chǎn)品災(zāi)變，是電子閱讀對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的恐龍化趨勢(shì)。不僅涉及到出版物的形態(tài)（紙質(zhì)出版物越來(lái)越難盈利）、銷售渠道（書(shū)店減少）、閱讀介質(zhì)（各類電子閱讀器），而且是對(duì)傳統(tǒng)出版流程的顛覆，作者理論上可以變成獨(dú)立出版商，不再需要層層審批。
在人類知識(shí)生產(chǎn)與傳播方式發(fā)送災(zāi)變面前，不同的企業(yè)，由于對(duì)災(zāi)變性質(zhì)及產(chǎn)品形態(tài)的理解差異，呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略結(jié)果，以漢王的硬件戰(zhàn)略與亞馬遜的以軟代硬戰(zhàn)略為代表。
漢王電紙書(shū)趕上了中國(guó)電子閱讀硬件爆炸性增長(zhǎng)的好時(shí)節(jié)，卻因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜的賣硬件戰(zhàn)略快速走向衰落。漢王電紙書(shū)，這個(gè)煞費(fèi)心機(jī)希望獨(dú)霸電子書(shū)品類的產(chǎn)品命名、代言人、媒體廣告等巨資投入，卻無(wú)法扭轉(zhuǎn)漢王產(chǎn)品戰(zhàn)略的重大判斷錯(cuò)誤：電子閱讀產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容，而不是某種技術(shù)的終端產(chǎn)品。漢王將眼光盯著電紙書(shū)，即以元太E-ink技術(shù)為核心的電紙書(shū)，無(wú)法抵擋平板電腦新介質(zhì)終端對(duì)E-ink閱讀終端的災(zāi)變沖擊。
從電子產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新看，電子書(shū)需要根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品本身內(nèi)容的豐富性，構(gòu)建一個(gè)電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，從而為滿足這條產(chǎn)業(yè)鏈的電子閱讀器產(chǎn)品找到利基點(diǎn)。亞馬遜Kindle是E-ink電子書(shū)的首倡者與最成功典范。2011年三季度推出新的平板電腦型閱讀器Kindle Fire，有效地抗擊了ipad的沖擊。
亞馬遜Kindle fire閱讀器及電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)增長(zhǎng)曲線
亞馬遜CEO貝索斯展示了亞馬遜kindle ebook(紅色線)與傳統(tǒng)圖書(shū)銷量(黃色線)的對(duì)比，自2008年至今推出不過(guò)4年時(shí)間里，電子書(shū)的銷量曲線呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并于2011年5月19日一舉超過(guò)紙質(zhì)書(shū)。
在亞馬遜的用戶群里，電子閱讀購(gòu)買量超越了紙質(zhì)圖書(shū)。亞馬遜在電子書(shū)終端產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型，賣內(nèi)容而不是賣硬件賺錢，是應(yīng)對(duì)紙質(zhì)書(shū)災(zāi)變、重塑電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的正確戰(zhàn)略方向與產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品災(zāi)變的預(yù)警邏輯
產(chǎn)品災(zāi)變管理，無(wú)疑屬于產(chǎn)品最高戰(zhàn)略級(jí)別的管理。這種災(zāi)變并不經(jīng)常發(fā)生，很難將災(zāi)變管理納入企業(yè)管理的日常經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)之中，應(yīng)該由董事會(huì)下的戰(zhàn)略咨詢委員會(huì)或外部戰(zhàn)略顧問(wèn)，定期或及時(shí)對(duì)各種商業(yè)變化因素做出追蹤、評(píng)估及報(bào)告。
真正的核心，是董事會(huì)及CEO需要具有敏銳的市場(chǎng)感知能力。要建立定期化的對(duì)產(chǎn)品商業(yè)環(huán)境母體變化進(jìn)行戰(zhàn)略研究與評(píng)估的制度，才能最大限度地降低產(chǎn)品災(zāi)變帶來(lái)的沖擊，以及主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)值鏈以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。企業(yè)在決策上，只要把握以下三個(gè)重點(diǎn)，就可以有效地預(yù)知及應(yīng)對(duì)可能的產(chǎn)品災(zāi)變。
1、關(guān)注新技術(shù)、政策及社會(huì)價(jià)值觀層面的變化。
導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的最大驅(qū)動(dòng)力來(lái)自新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)政策變化（價(jià)值觀往往是這些新技術(shù)與政策的因變量），如對(duì)環(huán)保、碳排放、新能源、新材料等新興技術(shù)及產(chǎn)品的政策支持及限制。
如果一種新技術(shù)、新材料或者商業(yè)價(jià)值觀，有可能導(dǎo)致國(guó)家制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入、稅收支持等政策，涉及到這種變化的行業(yè)，產(chǎn)品災(zāi)變一定會(huì)發(fā)生，企業(yè)必須對(duì)原有產(chǎn)品的形態(tài)、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行調(diào)整，如節(jié)能照明（白熾燈的恐龍化）、電動(dòng)汽車（汽柴油車的恐龍化）、3D打�。＞邩I(yè)的恐龍化）等產(chǎn)業(yè)。
電腦對(duì)手寫(xiě)的恐龍化（無(wú)紙化對(duì)文具產(chǎn)業(yè)的沖擊），平板觸屏電腦對(duì)PC機(jī)、筆記本電腦的恐龍化（HP、DELL陷入困境），社交網(wǎng)站對(duì)門戶網(wǎng)站的恐龍化（Facebook+Twitter對(duì)門戶網(wǎng)站的沖擊），云計(jì)算SaaS（軟件即服務(wù)）模式對(duì)傳統(tǒng)管理軟件的恐龍化（Salesforce等對(duì)SAP的沖擊），是技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在發(fā)生的災(zāi)變。
2、關(guān)注顧客層面的變化。
來(lái)自顧客的產(chǎn)品災(zāi)變因素：或者是顧客規(guī)模消失及減少（如中國(guó)獨(dú)生子女政策導(dǎo)致的人口結(jié)構(gòu)變化），或者是顧客的利益點(diǎn)發(fā)生變化（如顧客對(duì)轉(zhuǎn)基因食品、有機(jī)食品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變），以及滿足顧客需求的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品發(fā)生變化（如免費(fèi)殺毒軟件）。
由于收入、生活觀念、教育、價(jià)值觀引發(fā)的新生代消費(fèi)趨勢(shì)，也是顧客層面導(dǎo)致某些產(chǎn)品恐龍化的驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)過(guò)去30年最顯著的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品災(zāi)變，是西方消費(fèi)產(chǎn)品對(duì)本土年輕一代的占領(lǐng)：中國(guó)茶被咖啡邊緣化。
咖啡加烘焙，顛覆了中國(guó)人飲料與點(diǎn)心的消費(fèi)形態(tài)，從產(chǎn)品形態(tài)、零售形態(tài)到生活形態(tài)。與咖啡西點(diǎn)的攻城略地相比，中國(guó)傳統(tǒng)的各種名點(diǎn)包括月餅，都被邊緣化，本土點(diǎn)心的特產(chǎn)化，其實(shí)就是在恐龍化。
3、關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值鏈生態(tài)層面的變化。
WebTV不僅是一種新產(chǎn)品，是一個(gè)新的產(chǎn)品價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的誕生，手機(jī)、平板電腦等MID（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端）產(chǎn)品皆是如此。有機(jī)農(nóng)業(yè)也不僅意味著更好的農(nóng)產(chǎn)品，而是一條從田間到餐桌的全新產(chǎn)業(yè)鏈。
產(chǎn)品價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重大變化，是在產(chǎn)品物理形態(tài)不發(fā)生本質(zhì)變化的情況下，仍然會(huì)引發(fā)產(chǎn)品災(zāi)變。電子商務(wù)、網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)購(gòu)物、C2B（集合定制）等，都是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈質(zhì)變?cè)谝l(fā)產(chǎn)品災(zāi)變。
凡客誠(chéng)品代表的B2C品牌，不只是一個(gè)新的服飾品牌。凡客誠(chéng)品的商業(yè)模式，與優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、美邦、雅戈?duì)柕葌鹘y(tǒng)服裝制造企業(yè)有著本質(zhì)的不同，本質(zhì)是形成一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)資源、建立在設(shè)計(jì)眾包、生產(chǎn)眾包基礎(chǔ)上的全新服裝產(chǎn)業(yè)鏈。
新的電商銷售渠道，社交化媒體、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（SNS+EC+MID）等新技術(shù)，與支付、物流的結(jié)合，將支撐未來(lái)的消費(fèi)品領(lǐng)域，誕生更多不需要實(shí)體店鋪的設(shè)計(jì)師品牌，滿足不同消費(fèi)群產(chǎn)品個(gè)性化需求，甚至實(shí)現(xiàn)平民化的小批量定制（C2B）。這是新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模制造的產(chǎn)品災(zāi)變。
激活恐龍產(chǎn)品的三個(gè)路徑
企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品恐龍化趨勢(shì)時(shí)，必須調(diào)整戰(zhàn)略及模式，尤其要改變僵化的思維視角，才能對(duì)產(chǎn)品災(zāi)變預(yù)警，做出及時(shí)的產(chǎn)品策略調(diào)整。從應(yīng)對(duì)產(chǎn)品恐龍化的策略看，有三個(gè)方向或路徑：
路徑一，棄舊轉(zhuǎn)新，即拋棄原有產(chǎn)品，利用企業(yè)戰(zhàn)略資源（品牌、渠道、資本等），快速向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
蘋(píng)果iphone-iOS-iTune（App）創(chuàng)造的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，打破了運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)通信產(chǎn)業(yè)鏈的原有格局，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)與電腦、通信與信息越過(guò)運(yùn)營(yíng)商，創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。谷歌的安卓系統(tǒng)及時(shí)跟進(jìn)，三星Galaxy系列智能手機(jī)，借勢(shì)安卓反超蘋(píng)果。
功能手機(jī)巨頭摩托羅拉、諾基亞等，都沒(méi)有及時(shí)把握住安卓系統(tǒng)的產(chǎn)品災(zāi)變機(jī)會(huì)，兩者在智能手機(jī)新品研發(fā)上的緩慢，特別是諾基亞在操作系統(tǒng)（先是塞班，后是WP8）上的錯(cuò)誤選擇，兩大品牌在智能時(shí)代被三星反超。
路徑二，立地成佛，即在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ?ldquo;恐龍化”后，把握與挖掘產(chǎn)品背后的“非功能性利益”，將恐龍產(chǎn)品變成身價(jià)百倍的“古董”產(chǎn)品。
手表，一直被當(dāng)做“計(jì)時(shí)”的工具，電子表誕生的時(shí)候，其低廉的成本讓不少觀察家認(rèn)為機(jī)械手表產(chǎn)業(yè)將會(huì)消失。斯沃琪集團(tuán)認(rèn)為手表的功能不只是報(bào)時(shí)，而是個(gè)性品味或時(shí)尚飾品：Swatch、勞力士、百達(dá)翡麗、雷達(dá)、歐米茄等品牌因此而生。
手表的奢侈化、時(shí)尚化，讓恐龍產(chǎn)品古董化，產(chǎn)品向體驗(yàn)、身份象征等非實(shí)用利益轉(zhuǎn)化，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生。即將上市的iWatch，將手表與手機(jī)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）融為一體，將是又一輪對(duì)手表產(chǎn)品的災(zāi)變。
路徑三，產(chǎn)品升級(jí)，即創(chuàng)新產(chǎn)品功能。
電動(dòng)剃須刀的發(fā)明，給手動(dòng)剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊。一時(shí)間，手動(dòng)剃須刀將被電動(dòng)剃須刀取代的觀點(diǎn)廣為流行，很多剃須刀片企業(yè)消失，吉列為何因禍得福地“剩者為王”呢？
原因在于吉列手動(dòng)剃須刀的功能創(chuàng)新，用體驗(yàn)價(jià)值沖破了功能價(jià)值（便捷性）：刀片升級(jí)，從單層到雙層再到多層；手柄從簡(jiǎn)單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫?ldquo;S形”；近期的新產(chǎn)品——鋒速3、鋒隱等，手柄融入工業(yè)設(shè)計(jì)的造型感與風(fēng)格化的審美感。
品牌內(nèi)涵上，將吉列更干凈地剃須與光彩照人進(jìn)行鏈接，將手動(dòng)剃須與注重生活細(xì)節(jié)、社交形象等個(gè)人氣質(zhì)掛接。經(jīng)過(guò)策略轉(zhuǎn)化，吉列傳統(tǒng)的“男人的選擇”，賦予“吉列男人”更豐富的現(xiàn)代化、時(shí)尚化的人格內(nèi)涵，產(chǎn)品的高端形象由此愈加清晰，吉列成功地“再造”了手動(dòng)剃須刀的產(chǎn)品價(jià)值。
產(chǎn)品災(zāi)變離企業(yè)很近。避免產(chǎn)品恐龍化，要把握兩個(gè)核心：首先是必須時(shí)刻監(jiān)控市場(chǎng)變化，預(yù)警產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢(shì)，尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或領(lǐng)先品牌；其次要明白產(chǎn)品恐龍化的本質(zhì)原因，真正發(fā)生災(zāi)變的不是商業(yè)生態(tài)，是企業(yè)戰(zhàn)略思維的僵化；真正恐龍化的不是產(chǎn)品，是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
要特別提醒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不要迷信大而不能倒（Too big to fall），鈍知自閉、不作為不創(chuàng)新，變成下一個(gè)恐龍或許會(huì)是你的產(chǎn)品�！ �
