關(guān)于ITAT，最新的消息是去年6月底的重組，但至今尚未知后續(xù)結(jié)果。即便重組成功，ITAT也幾乎已經(jīng)被外界所淡忘，它的意義僅存于一個(gè)可以告誡后來(lái)者以避免重蹈覆轍的樣本，被人咀嚼。因?yàn)椋瑥目焖贁U(kuò)張、風(fēng)投資金注入，到上市聆訊未通過(guò)……發(fā)生在ITAT身上的一系列故事曲折生動(dòng)，完全可以作為MBA商業(yè)案例教材。
再提ITAT，也出于此種緣由。
粉碎了零售業(yè)的常識(shí)
2008年初，ITAT攀上發(fā)展頂峰。當(dāng)時(shí)ITAT自稱(chēng)“銷(xiāo)售額近40億元，店面近千家”，這也讓它登上胡潤(rùn)零售榜第三名，僅次于國(guó)美和蘇寧，但也正是這一年，ITAT上市聆訊失敗，急轉(zhuǎn)直下。
ITAT留給業(yè)界的創(chuàng)新之舉是將無(wú)名的中小服裝廠與空置的賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。機(jī)會(huì)來(lái)自于兩點(diǎn)：一是中國(guó)服裝外貿(mào)面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一大批中小企業(yè)想轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)而苦于沒(méi)有品牌和渠道，生產(chǎn)能力過(guò)剩，又交不起大型賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)費(fèi)；二是，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的瘋狂擴(kuò)張中，出現(xiàn)了一大批次商圈閑置的商業(yè)物業(yè)，業(yè)主沒(méi)有發(fā)展商業(yè)的實(shí)力和專(zhuān)業(yè)背景。
ITAT的“鐵三角”模式隨之成型：生產(chǎn)廠家（供應(yīng)商）負(fù)責(zé)供貨，業(yè)主（場(chǎng)地提供商）負(fù)責(zé)提供物業(yè)場(chǎng)所，而ITAT則全面負(fù)責(zé)店面經(jīng)營(yíng)管理；三方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)：物業(yè)業(yè)主承擔(dān)浮動(dòng)場(chǎng)租風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和物流配送費(fèi)用，ITAT承擔(dān)推廣費(fèi)用和工資；比例分成為，廠家54％~60％，物業(yè)業(yè)主10％~15％，而ITAT則可獲得25％~36％。
相當(dāng)簡(jiǎn)單的邏輯結(jié)構(gòu)，完美卻幾近于妖：其一，資產(chǎn)極輕，開(kāi)店成本極低（ITAT開(kāi)一家分店的成本約一百幾十萬(wàn)元），從而可以在短時(shí)間內(nèi)爆炸式擴(kuò)張，形成覆蓋全國(guó)的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)；其二，絕大部分零售業(yè)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了供貨商和業(yè)主，自己的風(fēng)險(xiǎn)很低。
此外，ITAT還有一個(gè)洋氣的名字。ITAT是InternationalTrademark Agent Trader的縮寫(xiě)，翻譯成中文是“國(guó)際品牌服裝會(huì)員店”。不過(guò)，這種“國(guó)際品牌”跟電子市場(chǎng)里的山寨機(jī)沒(méi)什么分別，ITAT自己擁有在法國(guó)、美國(guó)以及中國(guó)等注冊(cè)的100多個(gè)“國(guó)際品牌”（你很可能一個(gè)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但肯定看著面熟），可以隨時(shí)為供應(yīng)商提供“貼牌”服務(wù)。
上市聆訊之前，ITAT平均每天開(kāi)張1.2家直營(yíng)門(mén)店，以速度和管理著稱(chēng)的如家酒店，在上市之前的四年中也不過(guò)才開(kāi)了123家店，其中直營(yíng)店只有98家。
在選址上，是“以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向，對(duì)目標(biāo)城市、商圈、物業(yè)幾乎沒(méi)有要求”的全國(guó)擴(kuò)張。 在業(yè)態(tài)組合上，ITAT是“多業(yè)態(tài)，全面出擊”，它居然同時(shí)運(yùn)營(yíng)著四種不同的業(yè)態(tài)——服裝連鎖會(huì)員店、百貨會(huì)員俱樂(lè)部、Fashion ITAT和ITAT運(yùn)動(dòng)世界。連沃爾瑪、家樂(lè)福在中國(guó)都沒(méi)有底氣這么干。
為了樹(shù)立品牌、招徠客流，ITAT花兩億元人民幣搞廣告轟炸，從CCTV到澳亞衛(wèi)視一個(gè)都不能少。在銷(xiāo)售旺季進(jìn)行持續(xù)一個(gè)月的“全場(chǎng)五折”低價(jià)傾銷(xiāo)，并且是在它的所有店面。它的百貨會(huì)員俱樂(lè)部和Fashion ITAT里還有9大甚至11大免費(fèi)服務(wù)， 可以上網(wǎng)、打桌球、吃叉燒飯、看報(bào)紙等。當(dāng)然，ITAT 還用了微軟的二流ERP系統(tǒng)。ITAT 幾乎粉碎了零售業(yè)的所有常識(shí)。如果把ITAT 這套“ 零貨款、零場(chǎng)租、零庫(kù)存”模式，換一種詮釋?zhuān)褪牵?ldquo;（沒(méi)人要的衣服+沒(méi)人去的地段+二流ERP系統(tǒng)+混亂的業(yè)態(tài)）×廣告的狂轟濫炸=中國(guó)最冒進(jìn)的零售商”。當(dāng)然，更違背常識(shí)的是它78億港幣的融資計(jì)劃，數(shù)額僅僅略低于之前百麗(1880.HK)的86億港幣，遠(yuǎn)高于波司登(3998.HK)的55億港幣，中國(guó)動(dòng)向KAPPA（3818.H K）的56億港幣，安踏（2020.HK）的32億港幣，以及美特斯邦威（2269.SZ）的14億元人民幣。試問(wèn)，上述哪一家品牌的知名度和賣(mài)場(chǎng)人氣要低過(guò)ITAT？至于ITAT是不是在“搶錢(qián)”，完全取決于你是否相信——它的創(chuàng)新模式能夠“有效地利用中國(guó)服裝生產(chǎn)加工中的過(guò)剩產(chǎn)能和商業(yè)地產(chǎn)投資熱中帶來(lái)的廉價(jià)場(chǎng)地資源進(jìn)行‘零風(fēng)險(xiǎn)’擴(kuò)張”。顯然，彼時(shí)藍(lán)山資本、摩根士丹利、Citadel 和美林等大牌投資人都是相信的。否則，它們不會(huì)在ITAT 的兩輪私募中，投入超過(guò)1.2億美元來(lái)購(gòu)買(mǎi)其未上市的股份。但港交所顯然沒(méi)有上當(dāng)，在近乎車(chē)輪戰(zhàn)的100多個(gè)問(wèn)題問(wèn)過(guò)后，他們對(duì)這個(gè)成長(zhǎng)過(guò)快公司的可持續(xù)性提出了嚴(yán)重的質(zhì)疑。爾后他們得出結(jié)論， 如果ITAT 出現(xiàn)虧損， 它那種利益共享的機(jī)制就會(huì)全面崩潰， 而這恰恰無(wú)法保證更多股民的利益。
一幫聰明人聚在一塊，可以干一件很愚蠢的事
ITAT的“商業(yè)模式看不懂”，其實(shí)一直是投資圈里的普遍看法。
藍(lán)山、大摩、美林為什么全都看走了眼呢？
一個(gè)外資投行的中國(guó)區(qū)老大給出的解釋只有兩個(gè)：一是根本沒(méi)有做足盡職調(diào)查的功課；二是，聰明人的陷阱——“羊群效應(yīng)”。
美國(guó)最好的商業(yè)作家之一Malcolm Gladwell寫(xiě)過(guò)一本《決斷兩秒間》。在此書(shū)的開(kāi)篇，他就講了一個(gè)真實(shí)的故事。關(guān)于財(cái)大氣粗的格蒂博物館如何花1000萬(wàn)美元買(mǎi)了一個(gè)裸體男子雕像贗品。
盡管該館擁有第一流的希臘雕塑研究專(zhuān)家，又花了不少費(fèi)用，請(qǐng)律師和地質(zhì)學(xué)家進(jìn)行幾個(gè)月的調(diào)查與科學(xué)分析，但他們最后還是被蒙騙了。事實(shí)上，不少最權(quán)威的外部專(zhuān)家在第一眼看到這尊貌似完美的雕像的時(shí)候，就感覺(jué)到它過(guò)于“新鮮”，甚至“本能的厭惡”。但他們完全是出于經(jīng)驗(yàn)的判斷出發(fā)，拿不出有力的文件，其結(jié)論未被采納。
當(dāng)最后的真相水落石出，人們發(fā)現(xiàn)律師忽略了一些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)，而地質(zhì)學(xué)家被造偽者用土豆制成的模具愚弄了。專(zhuān)家們第一眼的判斷是對(duì)的。但格蒂博物館的專(zhuān)家為什么沒(méi)有感覺(jué)到不對(duì)勁呢？
部分是因?yàn)樗麄兿萑肓伺c藏品的迷情之中，把不好的感覺(jué)下意識(shí)地忽略掉了。還因?yàn)榭茖W(xué)數(shù)據(jù)似乎是確鑿無(wú)疑的（就好像商業(yè)世界里的財(cái)務(wù)報(bào)表一樣）。但是，最主導(dǎo)的原因是格蒂博物館太希望那尊雕像是真品了，它是一家很年輕的博物館，迫切地想得到世界級(jí)的館藏珍品。
率先投資ITAT的藍(lán)山資本，會(huì)不會(huì)也犯了同樣的錯(cuò)誤？盡管藍(lán)山資本唐越從未證明自己是個(gè)合格的創(chuàng)業(yè)家，也是個(gè)投資界的新兵，卻早早就管理了一個(gè)數(shù)億美元的基金。盡管他請(qǐng)了畢馬威做審計(jì)，AC尼爾森負(fù)責(zé)調(diào)查ITAT。但他或許應(yīng)該像記者一樣，多去ITAT的店蹲點(diǎn)看一看，再花98元辦張會(huì)員卡，買(mǎi)幾件衣裳穿一穿。
接下來(lái)就引發(fā)了“羊群”的悲劇，這往往在嚴(yán)重泡沫化的市場(chǎng)里出現(xiàn)。2006～2007年是中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)有史以來(lái)最亢奮的兩年，數(shù)百億美元空投下來(lái)。而在資本市場(chǎng)上，“新消費(fèi)”、“中國(guó)內(nèi)需”更是和Web2.0、新能源并駕齊驅(qū)的熱門(mén)概念。蒙牛、如家、百麗、中國(guó)動(dòng)向、小肥羊之后，人人都在尋找下一顆超新星。
恰好，ITAT橫空出世了，它有著很對(duì)資本市場(chǎng)胃口的“輕公司”模式，它以幾乎是核裂變的速度進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，它的老板已經(jīng)創(chuàng)造過(guò)一個(gè)上市公司（盡管這家名為“金盾服飾”的公司后來(lái)很神秘地落入別人之手），它的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示上市幾乎就是12個(gè)月以?xún)?nèi)的事。
有趣的是，中國(guó)最老謀深算的VC/PE都沒(méi)有投資ITAT，不管是IDG、鼎暉，還是賽富、紅杉，它們常常為好項(xiàng)目打得不可開(kāi)交。投資ITAT的可以分成兩類(lèi)，一類(lèi)是大摩和美林這樣的大投行。直接投資對(duì)于它們來(lái)說(shuō)本身就像賺外快，而非主業(yè)。它們顯然希望在ITAT身上賺到投資和承銷(xiāo)的兩道錢(qián)。
二是像藍(lán)山、Citadel這些老外投資集團(tuán)，急著來(lái)中國(guó)淘金，卻必須依賴(lài)一個(gè)中國(guó)“買(mǎi)辦”。你能指望它們?cè)谄髽I(yè)管理上提供什么有價(jià)值的幫助嗎？
ITAT背后投資人的失敗證明了，一幫聰明人聚在一塊，可以干一件很愚蠢的事。
最耀眼的案子從來(lái)都不是成功的案子
據(jù)說(shuō)，人類(lèi)從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)就是——人類(lèi)永遠(yuǎn)不會(huì)從歷史中學(xué)到教訓(xùn)。
以ITAT為例，它很可能只是再一次證明了VC業(yè)那個(gè)流傳已久的“悖論”：最耀眼的案子從來(lái)都不是成功的案子。
2000年的億唐，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里有3個(gè)名校MBA，德豐杰等投資商4800萬(wàn)美元化為烏有；2003年的尚陽(yáng)科技，創(chuàng)始人是網(wǎng)通的前首席運(yùn)營(yíng)官，還有一撥微軟、IBM出來(lái)的牛人，干掉了華登國(guó)際等投資商的7000萬(wàn)美元；2005年的港灣網(wǎng)絡(luò)，發(fā)起人是華為最年輕的副
總李一男，華平等9800萬(wàn)美元的一場(chǎng)春夢(mèng)……
而那些成功的企業(yè)向VC要了多少錢(qián)？思科，200萬(wàn)美元；YAHOO，200萬(wàn)美元；Google要得多了一點(diǎn)，也就2500萬(wàn)美元；百麗，2300萬(wàn)港幣；蒙牛，2600萬(wàn)美元。
對(duì)此，一個(gè)在硅谷創(chuàng)業(yè)成功、又回國(guó)搞風(fēng)險(xiǎn)投資的牛人堅(jiān)定地認(rèn)為：不要給創(chuàng)業(yè)企業(yè)太多的錢(qián)。
第一，會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者喪失必要的饑餓感和自我證明的欲望；第二，會(huì)把戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，四面樹(shù)敵；第三，公司里會(huì)出現(xiàn)太多拿著高薪?jīng)]事干的人；第四，企業(yè)會(huì)在錯(cuò)誤的道路上跑得更遠(yuǎn)。
而在這位牛人看來(lái)，更要命的一點(diǎn)是：中國(guó)不缺乏企業(yè)家精神，卻缺乏誠(chéng)信和契約精神。
兩年前，美國(guó)August Capital成員David Hornik陪同一批斯坦福大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，在中國(guó)參加了一個(gè)研究訪問(wèn)，會(huì)見(jiàn)了一些公司的高層管理人員，如中國(guó)電信、阿里巴巴、通用汽車(chē)中國(guó)公司和寶鋼以及政府高級(jí)官員。
參觀完了之后，他決定不加入投資中國(guó)的大軍。理由有兩個(gè)：其一，他識(shí)別不出幾個(gè)真正的美式創(chuàng)業(yè)家，大多數(shù)中國(guó)的老板們都已經(jīng)在一個(gè)權(quán)錢(qián)交易的商業(yè)文化中接受過(guò)洗禮，并發(fā)揮作用；其二，支持一個(gè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的法律系統(tǒng)還處于初步階段，投資者并沒(méi)有得到明確的保護(hù)。
“在美國(guó)，就像一頭獅子在你旁邊，尖牙利爪，但你們之間隔著籠子保證你的安全。但在中
國(guó)，這是一個(gè)叢林，你和獅子之間沒(méi)有籠子，如果你沒(méi)有竭盡全力保護(hù)自己，你將會(huì)被咬傷。”
