痛定思痛，反省某全國(guó)知名品牌(以下化名“GN”)云南銷售渠道的建立和發(fā)展，從輝煌走向衰退，前后不過5年時(shí)間。我們不能不為之痛心疾首：他們沒有被強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，卻敗在了自己手里。筆者作為其市場(chǎng)的關(guān)注者，行文的目的在于忠告企業(yè)，并期盼其重新雄起。
一、市場(chǎng)突破
GN1994年進(jìn)入云南，從幾十萬(wàn)做到幾百萬(wàn)，用了近三年的時(shí)間，歷經(jīng)艱難。1997年9月中旬，GN在全省范圍內(nèi)率先開發(fā)人人以為冬季已近、暫不宜投入的瓶裝水市場(chǎng)，以堅(jiān)定的決心和空前的投入，充分調(diào)動(dòng)起了特約經(jīng)銷商的推廣積極性。大規(guī)模、強(qiáng)有力的鋪貨工作，在高頻率強(qiáng)大的廣告支持下開展得有聲有色，為來(lái)年的市場(chǎng)全面啟動(dòng)和旺銷打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，到年度，在廠方控制訂貨量的情況下，全省僅主要的4戶特約經(jīng)銷商的訂貨金額就已超出300萬(wàn)元。GN水呈現(xiàn)出明顯的啟動(dòng)和旺銷跡象，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)形勢(shì)不對(duì)時(shí)，GN早已脫穎而出，占據(jù)了省外來(lái)水第一品牌的霸主地位，創(chuàng)造了淡季不淡、4個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，并迅速進(jìn)入旺銷的營(yíng)銷奇跡。
更令人興奮的是，由于GN水市場(chǎng)的全面啟動(dòng)和進(jìn)入旺銷，帶動(dòng)了其乳酸奶市場(chǎng)的迅速走暢，特別是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中順利鋪市，且呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勁走勢(shì)，這是其他新產(chǎn)品上市從來(lái)沒有過的。而其競(jìng)爭(zhēng)品，在GN的全面狙擊下，則開始表現(xiàn)出明顯的力不從心的疲態(tài)。那時(shí)，GN全體經(jīng)銷商都沉浸在一種成功的喜悅中：我們終于以水為龍頭，在整體走勢(shì)上超過了競(jìng)品，壓倒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
進(jìn)入1998年，春節(jié)剛過，GN水銷量便直線上升，價(jià)位也隨之節(jié)節(jié)攀高。到5月，經(jīng)銷價(jià)與訂貨價(jià)相比其升幅已達(dá)43.75%，而銷量仍不見減緩。當(dāng)年GN系列產(chǎn)品的總銷售額一舉突破了4000萬(wàn)元大關(guān)，與最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距大大縮小，而GN水無(wú)疑已是外來(lái)品牌中的第一。如果大家聯(lián)想一下該年我國(guó)長(zhǎng)江流域的歷史性洪災(zāi)，及當(dāng)時(shí)云南長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月的連續(xù)大范圍的降雨，再加上經(jīng)常性的斷貨，大概就不難理解“奇跡”之說的真正意義了。
然而，就在云南GN市場(chǎng)一派繁榮之時(shí)，驕傲、自大、懈殆的烏云已開始在GN方面的業(yè)務(wù)人員中蔓延開來(lái)。
二、曇花一現(xiàn)
水市場(chǎng)在1998年啟動(dòng)后，由于上年度計(jì)劃失當(dāng)，致使GN水嚴(yán)重供應(yīng)不足，而同時(shí)其水線卻處于停產(chǎn)狀態(tài)。從 1998年5月起到10月初正，其經(jīng)銷商根本進(jìn)不到水。長(zhǎng)時(shí)間的斷貨使渠道由饑餓狀態(tài)轉(zhuǎn)化為萎縮狀態(tài)，特約經(jīng)銷商們?cè)偃粲跻蟾纳乒⿷?yīng)，但得不到解決。此時(shí)，一直對(duì)GN水市場(chǎng)虎視眈眈，卻被壓得抬不起頭來(lái)的競(jìng)品水抓住這一大好時(shí)機(jī)乘虛而入，展開了全面而猛烈的攻勢(shì)，結(jié)果GN水鋪貨率迅速下滑，而競(jìng)品水的鋪貨率卻直線上升，在個(gè)別區(qū)域甚至一舉將GN水掃地出門。后來(lái)年底當(dāng)GN水基本能正常供應(yīng)時(shí)，一是季節(jié)已入冬，二是競(jìng)品水已大行其道，GN水不得不重新鋪貨，重新做起。然而，此時(shí)的經(jīng)銷商因?yàn)橛辛私逃?xùn)，已失去了當(dāng)初的熱情，加之GN方面一再提高經(jīng)銷價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被大大削弱，雖然靠著原來(lái)的慣性走出了疲態(tài)，但在一些區(qū)域已無(wú)法重振雄風(fēng)。更嚴(yán)重的是，就在市場(chǎng)狀況剛有所改善之時(shí)，從12月起，周邊省份的GN水又開始以超低價(jià)大舉沖擊云南，全省范圍內(nèi)水的主銷區(qū)無(wú)一幸免，且得不到及時(shí)有效的制止。真正的特約經(jīng)銷商的貨出不去，而沖過來(lái)的水卻熱銷異常。全體特約經(jīng)銷商無(wú)可奈何，怨聲不斷，而那些已轉(zhuǎn)向競(jìng)品的經(jīng)銷商卻大獲全勝。經(jīng)此內(nèi)外沖擊，加之強(qiáng)烈的對(duì)比，嚴(yán)重打擊了忠誠(chéng)于GN的特約經(jīng)銷商。經(jīng)銷商隊(duì)伍軍心動(dòng)搖，基本喪失了對(duì)GN的信心，失望與不滿情緒迅速擴(kuò)散，銷量開始下降。經(jīng)銷商的消極、應(yīng)付加速了GN市場(chǎng)的全面潰退，而其總部遲遲未予應(yīng)有的重視。面對(duì)經(jīng)銷商的搞議和要求，GN方面似乎并不著急，雖一再許愿卻未見兌現(xiàn)，遲遲不采取措施，對(duì)經(jīng)銷商在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里因被沖貨而蒙受的損失也未予彌補(bǔ)，僅對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存做了些補(bǔ)助，是謂“表示表示”。就是在這種情況下，到1999年7月以GN云南公司經(jīng)理及主要骨干集體辭職為標(biāo)志，GN在云南市場(chǎng)的銷售形勢(shì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。部分特約經(jīng)銷商不堪斷貨、被低價(jià)沖貨之苦，被迫把目光轉(zhuǎn)向競(jìng)品，GN銷量全面滑波。以景洪市為例，其水銷量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈繼續(xù)下降之勢(shì)，在競(jìng)品面前束手無(wú)策。GN的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速而有力地、毫不留情地?fù)熳吡吮緦儆贕N的果實(shí)。GN全體特約經(jīng)銷商和GN一起經(jīng)過一年多的不懈努力才開墾出的沃土，卻拱手讓給了競(jìng)品，讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這并不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大。
三、打江山難，守江山更難
GN之所以有1997、1998年度的成功，是因?yàn)樗嫘囊揽拷?jīng)銷商，真誠(chéng)地與經(jīng)銷商同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益，加之前些年堅(jiān)持不斷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建設(shè)也發(fā)揮出去了巨大的作用。但是，隨著市場(chǎng)情況不斷向好，GN內(nèi)部的一些問題，特別是在對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度、營(yíng)銷原則等方面的“成功病”開始暴露，漠視與經(jīng)銷商的關(guān)系，仗著產(chǎn)品好賣動(dòng)輒以取消特約經(jīng)銷資格相威脅，客情關(guān)系日益緊張，致使網(wǎng)維護(hù)工作嚴(yán)重受阻。雖然有些問題看來(lái)關(guān)不算大，可事實(shí)卻無(wú)情地證明它的破壞性并不小。很多時(shí)候他們似乎認(rèn)為經(jīng)銷商就是愛“爭(zhēng)利”，并有意無(wú)意地縱容特約經(jīng)銷商之間互相殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)短期的銷量增長(zhǎng)。經(jīng)銷商的利潤(rùn)失去有效保障，無(wú)奈之下，部分特約經(jīng)銷商為尋求自己企業(yè)新的利潤(rùn)保障而開始接手競(jìng)品，但立即遭到GN方面的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)檫@個(gè)原因有相當(dāng)一部分特約經(jīng)銷商被取消了特約經(jīng)銷資格，到1998年年中約有近三分之一的特約經(jīng)銷商退出了其經(jīng)銷網(wǎng)。
經(jīng)銷商大多周旋于眾多的產(chǎn)品中，熱衷于高利或旺銷的成熟產(chǎn)品，一般不愿意去開發(fā)新市場(chǎng)，而一旦新市場(chǎng)開發(fā)成功，理當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)的合理回報(bào)。否則，經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)的所有投入無(wú)異于白扔，甚至是倒貼給了廠商。在商言商，能賺則賺，不行就逃，也是利益使然。
其實(shí)，GN也像多數(shù)廠商一樣還是比較重視銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的，問題是網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)后，卻忽視了維護(hù)。使經(jīng)銷商產(chǎn)生出這樣的印象：一方面能共同創(chuàng)業(yè)，卻不能同享市場(chǎng);一方面盲目地認(rèn)為我的產(chǎn)品是暢銷貨，你不做，等著要做的人多得是，輕視經(jīng)銷商做市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)的事實(shí)而視經(jīng)銷商為靠某個(gè)產(chǎn)品發(fā)財(cái)?shù)母呒?jí)“乞丐”。
在思想上輕視經(jīng)銷商，必須帶來(lái)在行為上漠視經(jīng)銷商的利益。這一點(diǎn)在GN水?dāng)嘭浖皼_貨事件上明顯表現(xiàn)出來(lái)。長(zhǎng)達(dá)半年的斷貨，給競(jìng)品以可乘之機(jī)，致使GN水市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，經(jīng)銷商本可賺的錢沒有賺到，產(chǎn)銷雙方后期的努力又付諸東流。再加上，在夏季北方市場(chǎng)水旺銷時(shí)，就減少給云南經(jīng)常性供貨以保證供應(yīng)北方，造成云南經(jīng)常性斷貨;到秋冬季，北方市場(chǎng)水銷不動(dòng)了，回過來(lái)又壓向云南，造成渠道巨大的消化壓力。而現(xiàn)有的特約經(jīng)銷商，就是在斷貨最嚴(yán)重、受沖擊最厲害的時(shí)候，寧愿不賺這份錢，也沒有一個(gè)參與低價(jià)水的倒賣或轉(zhuǎn)向經(jīng)銷競(jìng)品，其忠誠(chéng)程度可想而知，但在經(jīng)歷了反復(fù)的打擊后積極性已受到嚴(yán)重挫傷，徒嘆奈何。
四、營(yíng)銷務(wù)必抓關(guān)鍵
建立一個(gè)穩(wěn)定、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本點(diǎn)，這樣的網(wǎng)絡(luò)不僅能夠貨暢其流、款暢其流，還能有效地影響產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，促進(jìn)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間，延緩產(chǎn)品的衰退。同樣，如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，也會(huì)起到相反的作用。如果經(jīng)銷商只有付出沒有收獲，隨之而來(lái)的自然是由信心極高的參與者變成旁觀者。從這個(gè)方面講，也可說是成也網(wǎng)絡(luò)，敗也網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵在于如何對(duì)待組成這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的眾多經(jīng)銷商。
建網(wǎng)絡(luò)難，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)更難。在市場(chǎng)中做產(chǎn)品、搞銷售，建立并維護(hù)好營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，疏通銷售渠道才是市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)所在。因此為銷售而銷售，為回款而營(yíng)銷，無(wú)異于舍本逐末。更重要的在于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在合作發(fā)展中能否真正做到有難同擔(dān)，有富同享。要搞清楚市場(chǎng)營(yíng)銷到底營(yíng)什么，到底怎么營(yíng)。
我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于以下五個(gè)方面：
1.講品牌形象，不能不關(guān)注客情形象
客情關(guān)系是市場(chǎng)關(guān)系中最復(fù)雜，也是最有說服力的一種關(guān)系�？颓樾蜗螅f白了就是合作雙方在對(duì)方心目中的使用價(jià)值形象，它決定了對(duì)使用伙伴的選擇。一個(gè)好的品牌雖然可以為經(jīng)銷商樹立自身形象發(fā)揮一定的促進(jìn)作用，卻不是經(jīng)銷商自我形象的本身。經(jīng)銷商可以選擇這個(gè)品牌，也可以選擇那個(gè)品牌，這種選擇能力來(lái)自于經(jīng)銷商自身的企業(yè)形象與營(yíng)銷實(shí)力。反之對(duì)廠商而言，選擇經(jīng)銷商的能力取決于其自身的品牌形象與產(chǎn)品的可銷程度和獲利能力。只有當(dāng)這二者互為重視，并有可能互為依賴、共同發(fā)展時(shí)，才能達(dá)成統(tǒng)一，結(jié)為同盟。GN之所以1998年斷貨長(zhǎng)達(dá)半年之久，仍能奇跡般地重新收復(fù)大部分被競(jìng)爭(zhēng)搶去的市場(chǎng)，是因?yàn)榻?jīng)銷商們對(duì)其客情形象的信心尚未完全喪失，還對(duì)GN的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和實(shí)際獲利能力有些希望和信心。而在經(jīng)歷了1998年底至1999年7月低價(jià)水的沖擊后，GN的客情形象嚴(yán)重受損，經(jīng)銷商開始懷疑廠商在利用經(jīng)銷商，產(chǎn)生了做GN到底能不能賺錢的疑問，軍心動(dòng)搖的結(jié)果自然是銷量的下滑。因此，應(yīng)該說良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分。
2.不可忽視的指標(biāo)：銷售渠道相對(duì)于競(jìng)品的獲利水平
GN由于種種原因，長(zhǎng)期以來(lái)其系列產(chǎn)品的出廠價(jià)始終高于其主要競(jìng)品，而它仍能創(chuàng)造壓過競(jìng)品的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，其相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系不能不說起到了重要的支持作用。但后期GN云南市場(chǎng)由于水的下滑而帶動(dòng)其整個(gè)銷量的下滑，除了連鎖反應(yīng)外，還有一個(gè)重要的因素是，GN高估了新推出就較成功的EC奶對(duì)同類性質(zhì)的AD奶的替代作用，而人為地淘汰仍十分搶手的AD奶，期望以此一舉擊潰品種單一(只有AD奶)的強(qiáng)大對(duì)手。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，EC奶在AD奶斷貨相當(dāng)一段時(shí)間后，銷量不僅沒有上升，反呈疲態(tài)，不得已才不得不恢復(fù)了AD奶的供應(yīng)。但是，這一次失誤又給了其競(jìng)品一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)：競(jìng)品本身就具備的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)因?yàn)镋C 奶的高價(jià)位而更加如魚得水，銷量和市場(chǎng)占有率迅速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN恢復(fù)供應(yīng)AD奶時(shí)，大勢(shì)已去，經(jīng)銷商也無(wú)回天之力。
當(dāng)時(shí)，就云南市場(chǎng)而言，GN的AD奶是剛走旺的品種，且只有這個(gè)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)品最具競(jìng)爭(zhēng)力。所以，經(jīng)銷商曾主張將AD奶壓到最低價(jià)，與競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)，提高GN的市場(chǎng)占有率，對(duì)因降低AD奶的價(jià)格而少賺的利潤(rùn)，就用EC奶的較高盈利來(lái)彌補(bǔ)。但是，十分遺憾這個(gè)建議被那些相信“替代戰(zhàn)略”能致對(duì)方于死地的人一笑置之。事實(shí)上，“替代戰(zhàn)略”只考慮了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(EC奶是在AD奶的基礎(chǔ)上加入新成份的新一代產(chǎn)品)，而忽略了競(jìng)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在品質(zhì)相當(dāng)、零售價(jià)相同的情況下，零售商肯定選擇進(jìn)價(jià)低、獲得高的競(jìng)品，而且在品牌并未一邊倒到指牌購(gòu)買的情況下，零售商自然樂意首先推銷獲利更高的商品。
市場(chǎng)營(yíng)銷的主線就是構(gòu)造一個(gè)首先能被消費(fèi)者接受，又能使廠商和經(jīng)銷商都可獲利的價(jià)格體系，并維護(hù)好這個(gè)體系。這個(gè)體系的關(guān)鍵在于消費(fèi)者能接受的終端銷售價(jià)(零售價(jià))。在零售價(jià)一定的情況下，經(jīng)銷商的獲利水平則是產(chǎn)品銷售好壞的重要原因。獲利水平高則經(jīng)銷商投入大，積極性高，產(chǎn)品就走得好，反之再好的產(chǎn)品也難以上量。
要尊重消費(fèi)者，又要保障經(jīng)銷商利益，還必須體現(xiàn)廠商的利益，這三者間要達(dá)成完全的統(tǒng)一幾乎是不可能的。要解決這個(gè)矛盾，只能利用消費(fèi)者的層次差異，發(fā)揮產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢(shì)，采取以盈補(bǔ)虧、平均獲利水平的辦法展開競(jìng)爭(zhēng)。我們不妨把這種辦法稱作“層次營(yíng)銷”，即根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格水平不同，把產(chǎn)品分為主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。
主打產(chǎn)品(如GN的AD奶)，即以低價(jià)位搶占市場(chǎng)，扼制競(jìng)爭(zhēng)，主攻普及率和銷量，使生產(chǎn)或銷售迅速達(dá)到一個(gè)理想的規(guī)模，保本甚至微虧，以打通渠道、打開市場(chǎng)、壓制競(jìng)品為目的。
獲利產(chǎn)品(如GN和EC奶，由于無(wú)同檔次競(jìng)品，則可提高獲利水平)，即以合理的獲利水平順著主打產(chǎn)品打開的銷路迅速到達(dá)消費(fèi)終端，占領(lǐng)競(jìng)品暫時(shí)不能進(jìn)入的新市場(chǎng)，既求銷量也求獲利，發(fā)揮規(guī)模效益，拉開與競(jìng)品的差距，加速企業(yè)的發(fā)展壯大。
形象產(chǎn)品，即以高質(zhì)高價(jià)入市，隨銷售網(wǎng)絡(luò)銷售，主攻品牌形象建設(shè)，在贏取超額利潤(rùn)的同時(shí)，樹立高品質(zhì)、高回報(bào)的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展后勁。
主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段也有可能更迭變換。當(dāng)主打產(chǎn)品過度競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)嚴(yán)重?cái)偙�，市�?chǎng)萎縮，銷量下滑嚴(yán)重時(shí)，就會(huì)失去意義而被淘汰，這時(shí)獲利產(chǎn)品則有可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇，獲利水平的平均化，而成為主打產(chǎn)品。當(dāng)然，法無(wú)定法，這是要取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況和結(jié)果。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是鋪貨率，促進(jìn)消費(fèi)才是惟一出路
產(chǎn)品入市，最重要的生死關(guān)就是消費(fèi)，沒有消費(fèi)就沒有終端銷售，零售停滯則勢(shì)必反過來(lái)禍及經(jīng)銷商直至廠商。某知名果汁在云南市場(chǎng)上，從80%以上的鋪貨率，到一年前鋪貨率幾乎降至零，表面上看是果汁市場(chǎng)尚不成熟，但我們認(rèn)為很重要的一點(diǎn)是，廠商方面，特別是其云南省總經(jīng)銷并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行為非常明顯。在鋪貨率上去后，雖然零零星星上過一些廣告，但基本上是在應(yīng)付經(jīng)銷商的強(qiáng)烈要求，致使整體有效的廣告支持遲遲跟不上，從而最終導(dǎo)致零售終端因滯銷而全面退貨，各地分銷商從維護(hù)客情形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著眼，不得不接受退貨，因此而蒙受了不同程度的經(jīng)濟(jì)損失。該果汁從入市到全面萎縮、潰退，前后不過一年，終于沒有在云南走紅。這件事教會(huì)了不少經(jīng)銷商，在廠商沒有投入或投入沒有真正的位前，堅(jiān)決不做市場(chǎng)開發(fā)。
很多廠商都有這樣的觀念：貨沒有鋪開時(shí)，上廣告也是白費(fèi)錢。對(duì)此我們不敢茍同。一者廣告不可能立竿見影，它有一個(gè)潛移默化的過程，起的應(yīng)是宣傳、引導(dǎo)，降低市場(chǎng)導(dǎo)入阻力的作用，它應(yīng)是超前的而不是滯后的。二者新產(chǎn)品上市，即便有廣告支持，鋪市工作難度也相當(dāng)大。廣告滯后有可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，而零售商一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣”的印象，就會(huì)帶來(lái)退貨或不愿再銷售的后果。這就是我們說的市場(chǎng)“夾生飯”。
因此，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)在重視鋪市工作的同時(shí)，充分重視終端的消費(fèi)拉動(dòng)工作。
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