在經(jīng)歷了2012年的寒冬之后，2013年，建陶行業(yè)市場回暖明顯。伴隨著市場復(fù)蘇的暖風(fēng)，建陶終端市場的發(fā)展趨勢也得到進(jìn)一步的成長，更顯明朗、清晰。
雖然，在這股暖風(fēng)的溫潤下，終端市場終于顯現(xiàn)出一些良性的發(fā)展趨勢，并且這些趨勢正在茁壯成長，終有一日，它們會成為不可阻擋的潮流。但是，就目前而言，同質(zhì)化競爭狀況依然嚴(yán)重，終端經(jīng)銷商群體為了應(yīng)付一輪接一輪的促銷車輪戰(zhàn)而身心俱疲。
通過梳理2013年建陶終端市場發(fā)展，總結(jié)發(fā)展趨勢，以期能為引導(dǎo)終端市場健康發(fā)展。
1.競爭白熱化
現(xiàn)象綜述：
隨著前幾年房地產(chǎn)市場井噴式的發(fā)展，國內(nèi)外大型家居賣場紛紛擴(kuò)張進(jìn)入各大城市，紅星美凱龍、居然之家、東方家園等賣場不斷崛起，賣場間的競爭日益激烈。以寧波為例，寧波市常住人口大約為800萬，而分布在寧波的建材市場卻已多達(dá)數(shù)十個(gè)，如百安居、宜家、紅星美凱龍、居然之家、現(xiàn)代陶瓷城、寧波新型建材市場、新世紀(jì)裝飾商城等。
終端競爭的白熱化不僅體現(xiàn)在賣場間的競爭中，近年來各建陶品牌的擴(kuò)張也加劇了終端市場的競爭激烈程度，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅北京一地，代理各大建陶品牌的經(jīng)銷商就達(dá)到了300人以上，市場競爭白熱化程度可想而知。
趨勢掃描：
未來幾年，隨著房地產(chǎn)剛性需求的逐步釋放和調(diào)控政策的逐步落實(shí)，市場對于建陶產(chǎn)品的需求量將會逐步回落。為了搶占有限的市場蛋糕，各大賣場和經(jīng)銷商之間的競爭將會更加激烈。而在2013年建陶市場出現(xiàn)回暖的情況下，大批經(jīng)銷商收縮門店，也是為了應(yīng)對今后更加激烈的市場競爭而保存實(shí)力。
競爭日趨白熱化，生存壓力日益增大，建陶經(jīng)銷商收縮門店保存實(shí)力或許是一個(gè)行之有效的辦法，但終歸過于保守，如想在今后的建陶市場中占據(jù)一席之地，甚至取得更大的突破，這些措施終歸是不夠的，經(jīng)銷商除了需要廠家更多的支持之外，更重要的還是要從自身著手，完善服務(wù)，提高信譽(yù)，在維護(hù)好已有客戶渠道的同時(shí)穩(wěn)中求進(jìn)，開拓新的客戶群體。
2.促銷常態(tài)化
現(xiàn)象綜述：
2013年，經(jīng)銷商普遍反映過得不舒坦，“家裝節(jié)”、“團(tuán)購”、“建材聯(lián)盟”……一輪又一輪的營銷大戰(zhàn)，讓經(jīng)銷商都疲于奔命、身心俱疲。
縱觀今年建陶市場，“成本價(jià)”、“跳樓價(jià)”等字眼貫穿著整個(gè)建陶銷售季，無論是節(jié)日活動還是銷售門店舉行的內(nèi)部活動，都是沖著促銷這個(gè)名頭而來。
行業(yè)如此花樣百出的頻繁促銷，如車輪戰(zhàn)般上演，不僅使得消費(fèi)者產(chǎn)生了陶瓷選購的疲憊和麻木心理，同時(shí)也讓經(jīng)銷商倍感疲憊和麻木。而且市場的潛力客戶幾乎都被接二連三的促銷活動所開發(fā)出來，剩下的也為數(shù)不多。真正到了傳統(tǒng)的銷售旺季，市場反倒沒有了以往的活躍。在這個(gè)不促不銷的時(shí)代，或許促銷成了商家唯一的選擇，暫時(shí)的消停，或許意味著更大的促銷爭奪戰(zhàn)。
趨勢掃描：
企業(yè)與商家對促銷模式的危害和對品牌、正常營銷手段的影響早已心知肚明，卻仍禁不住誘惑，或主動、或被動地踏入了促銷的畸形推廣之路。其實(shí)大家都清楚，頻繁促銷無異于飲鴆止渴，且促銷也非市場飽和的救命稻草。促銷不僅引發(fā)一輪接一波的價(jià)格戰(zhàn)狂潮，更會擾亂正常營銷和市場秩序，個(gè)別企業(yè)和商家為降低產(chǎn)品成本粗制濫造、以次充好，可能會引發(fā)更大的行業(yè)危機(jī)。了無新意的促銷，加之市場產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，已令行業(yè)的促銷法寶失靈。
行業(yè)過度降價(jià)促銷，已走入價(jià)格戰(zhàn)的“死胡同”，而價(jià)格戰(zhàn)，則是“傷敵一千，自損八百”，刀刀見血，扛不住的只能倒下。
促銷要向贏得口碑方向靠攏，要向以更優(yōu)品質(zhì)提供更好服務(wù)轉(zhuǎn)變。對于建材產(chǎn)品的明碼標(biāo)價(jià)，雖一時(shí)難產(chǎn)，卻值得期待。
3.市場微利化
現(xiàn)象綜述：
隨著市場競爭日趨白熱化、終端促銷顯現(xiàn)常態(tài)化，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成不促銷、不低價(jià)、不購買的心態(tài)和進(jìn)店先問是否有折扣的“唯價(jià)是圖”的習(xí)慣，以致部分企業(yè)出現(xiàn)“無促不銷”的尷尬局面。面對“你不降價(jià)我降價(jià)”的惡性競爭環(huán)境，經(jīng)銷商也只能被迫參與降價(jià)促銷的車輪戰(zhàn)。但是，如此一來，經(jīng)銷商能拿到手的利潤勢必減少，市場微利化幾成必然趨勢。
為了能夠在價(jià)格大戰(zhàn)中贏得市場，部分經(jīng)銷商甚至與廠家合作，進(jìn)行無利、甚至賠本的降價(jià)促銷活動，然后由廠家補(bǔ)償一定的“利潤”給經(jīng)銷商，這無論是對廠家，還是對經(jīng)銷商而言，都是“賠本賺吆喝”的措施，并非長遠(yuǎn)之計(jì)。
趨勢掃描：
賣場租金一而再的“節(jié)節(jié)高升”，物流運(yùn)輸成本居高不下，終端推廣、宣傳活動日益頻繁，成本也日益增高，經(jīng)銷商群體獲取利潤的空間正在逐步壓縮，從表面上來看，不外乎競爭激烈趨向不合理，但實(shí)際上微利化是一個(gè)行業(yè)走向成熟之后，不得不面臨的問題。
隨著建陶產(chǎn)業(yè)日趨成熟，建陶市場不可避免走向微利時(shí)代。面對微利時(shí)代的到來，通常的應(yīng)對方法有三點(diǎn)：降低成本、保證質(zhì)量和開發(fā)新品。對于建陶經(jīng)銷商而言，是否開發(fā)新品與質(zhì)量能否有保證的話語權(quán)更多是在合作廠家手里，因此，終端經(jīng)銷商應(yīng)該更多地從降低成本的角度著手，在保證不降低服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能控制成本，擴(kuò)大利潤空間。
4.需求個(gè)性化
現(xiàn)象綜述：
近年來，80、90后逐漸開始成為建陶產(chǎn)品消費(fèi)的主流群體，他們不盲目追趕潮流，而是追求自己獨(dú)特的品味。因此，他們從家居環(huán)境的個(gè)性化需求出發(fā)，對建陶產(chǎn)品提出了個(gè)性化的需求，對于產(chǎn)品在內(nèi)涵、情感表達(dá)方面功能也提出了更高的要求。
為了滿足80、90后這一建陶市場新興消費(fèi)主力軍的個(gè)性化要求，近年來，不斷有陶瓷企業(yè)提出“個(gè)性化產(chǎn)品”、“定制服務(wù)”等概念。
但是，目前真正個(gè)性化的產(chǎn)品還屬于高端、高價(jià)產(chǎn)品，行業(yè)主流趨勢還是以工業(yè)化、規(guī)模化的產(chǎn)品為主。不過，市場對于個(gè)性化產(chǎn)品的需求將與日俱增。
趨勢掃描：
毫無疑問的是，消費(fèi)群體需求的個(gè)性化必將帶動行業(yè)生產(chǎn)的個(gè)性化、差異化。建陶市場的需求呈現(xiàn)多元化，研發(fā)能夠滿足各個(gè)群體需求的產(chǎn)品，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
80、90后追求非大眾化的產(chǎn)品，而陶瓷噴墨打印技術(shù)的成熟恰恰為建陶企業(yè)滿足這一需求提供了技術(shù)支持，企業(yè)有能力依靠個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，這也為行業(yè)企業(yè)走出同質(zhì)化競爭的泥淖，以產(chǎn)品的個(gè)性化為基礎(chǔ)，走上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等全面?zhèn)�性化道路，構(gòu)建個(gè)性化的核心競爭力提供了可能�？梢灶A(yù)見的是，率先能夠在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面做出突破的企業(yè)，勢必將會在未來的市場競爭中占得先手。
5.產(chǎn)品高端化
現(xiàn)象綜述：
如今消費(fèi)者越來越理性，品牌意識逐漸增強(qiáng)，對于產(chǎn)品質(zhì)感的追求不斷提高，這就需要企業(yè)推出高端產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)感的追求。隨著市場在瓷磚銷售上呈現(xiàn)兩級分化的格局，中高端品牌及大型企業(yè)的瓷磚產(chǎn)品越來越受終端歡迎。
因此，紅星美凱龍、居然之家等高端賣場也一直活力十足，由于其對準(zhǔn)入品牌門檻較高，它們成為消費(fèi)者瓷磚購買的首選地。可以看到，現(xiàn)在不少高端品牌為提升品牌價(jià)值，通過選擇高端賣場、規(guī)范終端店面，建立品牌旗艦店，以增加品牌價(jià)值、擴(kuò)大利潤空間。
趨勢掃描：
伴隨消費(fèi)者個(gè)性化品位的日益增長，標(biāo)榜“個(gè)性定制”的高端產(chǎn)品將越來越受市場歡迎。
未來，高端的產(chǎn)品將提供獨(dú)特的受益點(diǎn)或者特殊的功能，或具有明顯的競爭優(yōu)勢，或契合消費(fèi)者的獨(dú)特品位。
從另一角度來看，生產(chǎn)個(gè)性化瓷磚的品牌，無論在選址、裝修、用人等方面都必須堅(jiān)持高端化運(yùn)作，這也對于經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營銷能力等方面，提出新的挑戰(zhàn)。除此以外，產(chǎn)品高端化還將促使經(jīng)銷商傾向于提供整套服務(wù)配套方案，讓顧客親身感受其提供的整體性服務(wù)體驗(yàn)。
6.渠道多元化
現(xiàn)象綜述：
互聯(lián)網(wǎng)對建材行業(yè)帶來的沖擊巨大。“雙十一”讓不少衛(wèi)浴企業(yè)火了一把，讓在同一產(chǎn)業(yè)的陶瓷企業(yè)對電子商務(wù)也蠢蠢欲動。事實(shí)上，今年不少陶瓷企業(yè)或高調(diào)、或低調(diào)地進(jìn)入電商領(lǐng)域。盡管當(dāng)前瓷磚電商模式還不成熟，但也阻擋不了陶企試圖通過神通廣大的網(wǎng)絡(luò)來撈一把金的決心。
除了典型的網(wǎng)絡(luò)營銷之外，商家賣磚的渠道也逐漸多元化。提得最多的便是“1+N”營銷戰(zhàn)略或“1+N”渠道組合。以總部品牌為核心，通過組合拳的形式來根據(jù)不同地方的特點(diǎn)選擇合適的銷售方式。
趨勢掃描：
目前建陶行業(yè)電商所占份額極小，但一個(gè)品牌要做到“線上線下”，短期內(nèi)電商將作為重要的輔助渠道。預(yù)計(jì)明年陶瓷行業(yè)電商的進(jìn)展將會提速，而且在電商的輔助下，品牌區(qū)域直營的可能性加大，特別是在品牌的空白市場。
建陶產(chǎn)業(yè)的營銷模式也會繼續(xù)朝多樣化的方向發(fā)展。新興渠道有獨(dú)立于賣場之外的獨(dú)立店、廠家直營店和微博、微信、微信公眾平臺等�？缃缏�(lián)盟、上下游聯(lián)盟、媒體與企業(yè)聯(lián)手、利用明星效應(yīng)等漸成潮流。渠道和模式的多元化開拓，是家居企業(yè)做大自己的蛋糕、逆勢尋找突破之路的必要手段。
7.營銷精準(zhǔn)化
現(xiàn)象綜述：
在競爭愈加激烈的終端市場，經(jīng)銷商除了拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼質(zhì)量，在新的發(fā)展形式下，還必須得拼營銷。事實(shí)證明，在賣場林立、品牌眾多的當(dāng)下，精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略對于品牌的銷售將起到至關(guān)重要的作用。
近兩年，隨著微博、微信等新媒體的誕生，諸多經(jīng)銷商通過微博和微信平臺進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣，成效顯著。除此之外，定期召開設(shè)計(jì)師沙龍、業(yè)主座談會等活動，也對于經(jīng)銷商渠道的開拓和產(chǎn)品的銷售帶來諸多幫助。另外，不少經(jīng)銷商還組織瓷磚品牌進(jìn)社區(qū)、業(yè)主團(tuán)購等活動，完全改變了以往大撒網(wǎng)或坐等上門客的營銷方式，并取得了不錯的效果。
趨勢掃描：
在瓷磚產(chǎn)品趨同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)愈加激烈的當(dāng)下，營銷的方式便顯得尤為重要。而經(jīng)銷商資源的限制決定了其必須拋棄以往機(jī)關(guān)槍掃射的營銷方式，而采用“精耕細(xì)作”的營銷方式出擊，才能最有效地發(fā)揮出最大的競爭優(yōu)勢。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，經(jīng)銷商依托互聯(lián)網(wǎng)，針對各類型業(yè)主群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，突破了以往漫無目標(biāo)的粗放式的網(wǎng)絡(luò)推廣模式，使得不少經(jīng)銷商嘗到了創(chuàng)新的甜頭，而這也會更加刺激他們繼續(xù)營銷方式的創(chuàng)新。市場的發(fā)展也將促使以通訊和信息技術(shù)為手段基礎(chǔ)的、基于互動模式的精準(zhǔn)營銷體系，在一定程度上取代原有方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
8.展示數(shù)字化
現(xiàn)象綜述：
在終端專賣店的產(chǎn)品銷售中，如果銷售人員仍在使用手工繪制設(shè)計(jì)圖，樣板間仍舊半年換一次磚，那么這家專賣店就Out了。隨著信息化、數(shù)字化浪潮席卷行業(yè)，陶瓷云等終端展示系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，并且被廣大經(jīng)銷專賣店使用。
通過使用終端展示系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)一鍵換磚功能，用戶可以將瓷片、腰線、地磚等不同產(chǎn)品進(jìn)行自由搭配組合，看到整體空間的搭配和裝飾效果。該項(xiàng)功能每年可為經(jīng)銷商節(jié)約大量的資金;除此之外，該展示系統(tǒng)還具有繪制設(shè)計(jì)圖、模擬樣板空間等作用。正是因?yàn)橛兄T多的好處，終端展示系統(tǒng)在終端專賣店中得到了廣泛的應(yīng)用，為經(jīng)銷商銷售提供了諸多便利。
趨勢掃描：
中國式市場傳播理論倡導(dǎo)者羅振宇曾指出，虛擬展示已經(jīng)成為建陶營銷新力量;歐神諾陶瓷董事長鮑杰軍認(rèn)為數(shù)字化已經(jīng)成為陶瓷產(chǎn)業(yè)的新游戲規(guī)則。
目前，建陶行業(yè)數(shù)字化浪潮已經(jīng)聲威頗壯。IPAD終端產(chǎn)品展示系統(tǒng)等數(shù)字化工具被企業(yè)廣泛應(yīng)用，將信息化、數(shù)字化融入建陶市場已是必然，以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對產(chǎn)品營銷提出的新要求�；谡闹鲗�(dǎo)、市場的選擇以及數(shù)字技術(shù)的成熟，更多商家會將眼光瞄向電子商務(wù)。
數(shù)字化技術(shù)發(fā)展速度的加快，使得新技術(shù)、新設(shè)備、新信息等在行業(yè)內(nèi)快速傳播，這將促使經(jīng)銷商在銷售中，從形式到內(nèi)容都會發(fā)生結(jié)構(gòu)性的深刻變化。
9.配套完善化
現(xiàn)象綜述：
隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者對于家居裝飾提出了更高的要求，而這也迫使瓷磚生產(chǎn)企業(yè)與終端經(jīng)銷商在產(chǎn)品配置等方面作出相應(yīng)的改變。
在現(xiàn)代家居裝飾理念中，“打造整體家居空間”概念已經(jīng)深入人心，陶瓷主流產(chǎn)品已不再是人們唯一關(guān)注的因素，任何應(yīng)用于家居裝修的產(chǎn)品都將可能影響到整體家居的裝飾效果。在這種情況下，以前不受經(jīng)銷商重視的花片、腰線、軟飾等配套產(chǎn)品地位逐漸上升，在產(chǎn)品經(jīng)營中，各類產(chǎn)品齊全將是必要條件。
趨勢掃描：
近兩年，配件受到的關(guān)注程度越來越高，在終端市場，由于配件產(chǎn)品不搭導(dǎo)致主磚退單的現(xiàn)象也存在，高端消費(fèi)者對腰線、花片等配套產(chǎn)品的要求愈來愈高。
不過值得注意的是，有部分廠家在配套方面不夠完善，而經(jīng)銷商則會自己去尋找配套產(chǎn)品，沒有考慮到細(xì)致的搭配，裝飾出來沒有整體感，是當(dāng)下諸多經(jīng)銷商面臨的問題。除了需要尋找差異化的產(chǎn)品以外，配套的完善化也將是銷售中的重要因素。當(dāng)下有不少經(jīng)銷商在店面的經(jīng)營中，也以一站式服務(wù)的目標(biāo)和要求來進(jìn)行打造，這也對其配套完善化程度提出了更高的要求。
10.服務(wù)專業(yè)化
現(xiàn)象綜述：
不可否認(rèn)，服務(wù)的質(zhì)量當(dāng)前已經(jīng)在很大程度上決定著瓷磚的銷售。在終端銷售中，經(jīng)銷商對于服務(wù)的重視從未改變過，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、搬運(yùn)等方面，都已經(jīng)做到了無微不至。
值得注意的是，盡管所有經(jīng)銷商都明白服務(wù)的重要性，但是在消費(fèi)者的投訴中，服務(wù)不滿意仍然占據(jù)著主要的位置。為了更多利潤，銷售人員故意亂抬價(jià);銷售人員專業(yè)素養(yǎng)不高，不能完全解答客戶疑難問題;諸多門店承諾送貨上門，但是卻只送到小區(qū)門口，而不送上樓。諸如此類，不勝枚舉。對于這樣的經(jīng)銷門店來說，服務(wù)質(zhì)量欠佳，難以創(chuàng)造良好的口碑，銷售將不具有持久性;而對于具有服務(wù)專業(yè)素養(yǎng)較高的經(jīng)銷門店來說，更利于其口碑的打造，也將更具有市場競爭力。
趨勢掃描：
市場的發(fā)展要求給消費(fèi)者提供質(zhì)量更高的服務(wù)。當(dāng)前，陶瓷行業(yè)在服務(wù)方面還只停留在售前、售中，連售后服務(wù)都難以保障，而包安裝的經(jīng)銷門店更是少之又少。
瓷磚行業(yè)素有“三分產(chǎn)品，七分鋪貼”的說法，對于瓷磚搭配及風(fēng)格確定來說更是顯得尤為突出，經(jīng)銷商能為用戶提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、貼近生活的產(chǎn)品鋪貼方案，更有完善合理的設(shè)計(jì)方案、嚴(yán)格高標(biāo)準(zhǔn)的后期交流，打造整體成套的解決方案或?qū)⒊蔀榇纱u行業(yè)核心競爭力。
當(dāng)前，已經(jīng)有部分經(jīng)銷商開始逐步完善企業(yè)服務(wù)體系，打造更為專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供一整套服務(wù)，并取得了不錯的效果。隨著市場競爭的愈加激烈，可以預(yù)測的是，服務(wù)的專業(yè)化將貫徹到整個(gè)終端市場的發(fā)展中，并將成為經(jīng)銷商的競爭利器。
