危機(jī)事件，正成為企業(yè)發(fā)展中面臨的一個(gè)不能逾越的問題。從國際化的大公司，到國內(nèi)的一些領(lǐng)袖企業(yè)，再到一些中小企業(yè)，企業(yè)整體的品牌或形象危機(jī)不時(shí)出現(xiàn);從大型設(shè)備、交通工具，到奶粉、飲料等快速消費(fèi)品，企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)也時(shí)有發(fā)生;從員工跳樓、財(cái)務(wù)漏洞到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出問題，企業(yè)管理危機(jī)也頻頻曝光……不同類型、不同性質(zhì)的企業(yè)危機(jī)事件，正困擾著企業(yè)的發(fā)展。
有了危機(jī)，就需要有效處置，危機(jī)管理，也因此成為了企業(yè)品牌建設(shè)、健康發(fā)展的一個(gè)重要話題。在企業(yè)整體的危機(jī)管理體系中，媒體，其實(shí)扮演著特別重要的角色。對(duì)于企業(yè)來說，真正認(rèn)識(shí)并發(fā)揮好媒體在危機(jī)管理中的角色作用，既具有應(yīng)急的意義，也具有長遠(yuǎn)的意義;既具有策略性價(jià)值，也具有戰(zhàn)略性價(jià)值。
危機(jī)處置：成也媒體，敗也媒體
危機(jī)事件，通常來說，具有突發(fā)性、未知性、聚集性、復(fù)雜性等特征。從媒體與危機(jī)事件的關(guān)系而言，有兩點(diǎn)表現(xiàn)得特別明顯。
一個(gè)是快速蔓延。危機(jī)事件一旦爆發(fā)，便一定會(huì)置身于媒體監(jiān)督之下，無法脫離媒體的視野。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，帶來了傳播方式、傳播渠道的變化，也因此使得一切組織和個(gè)人都處于一種媒體環(huán)境之中。這種新的媒體環(huán)境具有兩個(gè)重要的特征，一個(gè)是“數(shù)字化”，使得信息的傳播更加便捷，更加迅速;一個(gè)是“媒介化”，使得媒介無處不在、無時(shí)不在。這時(shí)候，任何想掩飾危機(jī)事件的做法，都無法實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)富士康跳樓事件屢次發(fā)生被媒體曝光時(shí)，富士康公司也采取種種方式回避媒體的采訪�！赌戏街苣愤x擇了安排記者臥底打工的方式，進(jìn)入到富士康內(nèi)部，親見親歷公司員工的工作狀況，之后寫出了長篇報(bào)道。不能說這就是媒體的無孔不入，但可以認(rèn)為，只要你有危機(jī)問題，媒體是一定可以抓到的。
另一個(gè)是迅速聚焦。在媒體之間也需要激烈競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，媒體對(duì)于一些公眾關(guān)注的危機(jī)事件，具有著天然的興趣。出于職業(yè)的本能，很多媒體、很多記者，都會(huì)在危機(jī)事件發(fā)生之后，集中精力進(jìn)行危機(jī)的采訪與報(bào)道，并以此作為體現(xiàn)媒體社會(huì)功能的重要機(jī)遇。事實(shí)上，很多媒體也正是借著對(duì)于一些危機(jī)事件的策劃與報(bào)道，在業(yè)界成名，在社會(huì)揚(yáng)名。所以，企業(yè)的危機(jī)事件一發(fā)生，便會(huì)很快成為眾矢之的，很快成為一個(gè)時(shí)期輿論關(guān)注、信息傳播的焦點(diǎn)。
大眾媒體對(duì)于危機(jī)事件的深度介入，使得媒體本身就成為了整個(gè)危機(jī)事件過程的組成部分。很多時(shí)候，媒體已不僅僅是危機(jī)事件的傳播者，還會(huì)演化為危機(jī)事件的參與者，甚至在某些時(shí)段會(huì)成為危機(jī)事件發(fā)展的主角。媒體的觀點(diǎn)、態(tài)度、參與程度，會(huì)在很大程度上影響和決定著一個(gè)危機(jī)事件的進(jìn)程。而在這個(gè)過程中，媒體以自己的方式，對(duì)事件進(jìn)行著建構(gòu)，包括對(duì)于危機(jī)事實(shí)選擇的建構(gòu)，對(duì)于危機(jī)意義傾向的建構(gòu)，對(duì)于危機(jī)情境的建構(gòu)，等等。正是從這個(gè)角度說，企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的處置，是成也媒體，敗也媒體。
媒體角色，實(shí)際上是危機(jī)事件過程的重要要素。
整合危機(jī)鏈;從內(nèi)到外
一個(gè)危機(jī)事件，從發(fā)生到愈合，表現(xiàn)為孕育期、爆發(fā)期、修復(fù)期等不同的時(shí)段。從進(jìn)程的角度說，危機(jī)是一種時(shí)間的鏈條;在這時(shí)間的鏈條之上，每一個(gè)時(shí)間段，都會(huì)表現(xiàn)為不同的形態(tài)和方式。危機(jī)管理的過程，其實(shí)也就是整合危機(jī)鏈條上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)、以及與各個(gè)節(jié)點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的各種資源與關(guān)系的過程。
對(duì)這種整合，大體可以從兩個(gè)層面來理解。
第一個(gè)層面，是對(duì)于危機(jī)事件本身要素的整合。包括對(duì)于危機(jī)原因的分析，對(duì)于危機(jī)趨勢(shì)的判斷，對(duì)于危機(jī)損益的評(píng)估，等等。這種整合，主要是在企業(yè)內(nèi)部完成的。整合的目的，是調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的各種因素，為危機(jī)的有效處置提供出最佳的方案。
第二個(gè)層面，是對(duì)于危機(jī)事件中相關(guān)媒體的整合。在危機(jī)事件的進(jìn)程鏈條上，每一個(gè)時(shí)段，媒體都會(huì)以不同的方式將危機(jī)情境公開化、公眾化。對(duì)于那些危機(jī)事件的利益相關(guān)者來說，他們不僅關(guān)注危機(jī)事件本身的發(fā)展，更關(guān)注企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的處理態(tài)度和采取的具體行動(dòng)，而有關(guān)危機(jī)的信息，就來自各種各樣的媒體。媒體在危機(jī)的不同時(shí)段，對(duì)于危機(jī)的判斷、內(nèi)容的報(bào)道以及對(duì)危機(jī)報(bào)道的態(tài)度，都會(huì)影響公眾對(duì)于危機(jī)事件的判斷和態(tài)度。因此，以積極的而不是消極的、主動(dòng)的而不是被動(dòng)的方式，整合事件進(jìn)程中的媒體，努力使媒體成為危機(jī)事件有效處置的推動(dòng)力量，就特別重要。與企業(yè)內(nèi)部的整合相比，對(duì)于外部媒體的整合，更具有效果。
事實(shí)上，許多企業(yè)危機(jī)事件之所以沒有得到有效的處置，甚至因一個(gè)危機(jī)事件而致使企業(yè)垮掉，根本原因不只是企業(yè)自身存在著問題，還在于沒有很好地整合好相關(guān)媒體。
媒體溝通：態(tài)度、溫度與高度
整合媒體，最重要的方式是媒體溝通。
在危機(jī)面前，一些企業(yè)之所以沒有有效處置，并使得危機(jī)不斷惡化，重要的原因就是以不正確的態(tài)度對(duì)待媒體，缺少與媒體之間的有效溝通。
有的企業(yè)，沒有任何的媒體應(yīng)對(duì)策略，危機(jī)事件一旦發(fā)生，便任由媒體進(jìn)行傳播，缺少對(duì)于事件進(jìn)程的把握力，更無法有效主導(dǎo)和控制事件發(fā)展的方向。像三鹿奶粉事件，企業(yè)從否定奶粉有毒到將責(zé)任推到奶農(nóng)身上，再到最后被迫接受奶粉有毒的事實(shí)，整體事件的過程經(jīng)過媒體傳播，在公眾中產(chǎn)生的一個(gè)直接的影響，就是企業(yè)缺失承擔(dān)責(zé)任和接受媒體批評(píng)的態(tài)度。所以，公眾也就完成了從產(chǎn)品危機(jī)到企業(yè)危機(jī)再到誠信危機(jī)的認(rèn)知。
也有的企業(yè)，在危機(jī)事件發(fā)生后，不是積極與媒體配合，主動(dòng)接受媒體的采訪報(bào)道，而是采取消極的方式，以應(yīng)付媒體為策略;還有的企業(yè)，甚至抓住媒體在報(bào)道過程中的細(xì)節(jié)問題，選擇與媒體過不去的方式，狀告媒體;更有的企業(yè)，采取收買媒體的方式，希望用商業(yè)化的手段，將媒體導(dǎo)入自己的方向，如此等等，都是不足取的。
在危機(jī)中與媒體進(jìn)行溝通，絕非召開幾場新聞發(fā)布會(huì)、提供幾篇新聞稿、接受幾次新聞采訪那么簡單。媒體溝通要在科學(xué)媒介觀的指導(dǎo)下，對(duì)媒介運(yùn)作機(jī)制和發(fā)展變化進(jìn)行考察，從戰(zhàn)略的高度把握和使用媒介。在此過程中，態(tài)度、溫度與高度這“三度”是需要著力把握的核心點(diǎn)。
以正確的真誠的態(tài)度對(duì)待媒體，這是第一位的。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)要把握真實(shí)、公開、針對(duì)性的應(yīng)對(duì)原則，向媒體公布事實(shí)真相。在這時(shí)候，企業(yè)的態(tài)度，往往會(huì)影響到媒體的態(tài)度。封堵、掩蓋只會(huì)加重危機(jī)而不能化解危機(jī)。溫度，則是指通過媒體向利益相關(guān)者表達(dá)的一種姿態(tài)，諸如對(duì)于危機(jī)事件對(duì)相關(guān)人造成的傷害如何進(jìn)行賠償?shù)鹊�，體現(xiàn)出真正解決問題的誠意;而高度則是需要以維護(hù)公共利益、踐行企業(yè)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，將企業(yè)的改進(jìn)措施、未來承諾等通過媒體發(fā)布出去，并接受媒體的監(jiān)督。如果能夠做到這三度，與媒體的溝通就會(huì)既有姿態(tài)的表達(dá)，也有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的傳遞。
在與媒體溝通的具體運(yùn)行上，則需要明確相關(guān)重要方面。比如，溝通主題的設(shè)置，溝通內(nèi)容的規(guī)劃，溝通渠道的開發(fā)，溝通對(duì)象的選擇，溝通策略的制定等，都應(yīng)當(dāng)有清楚的認(rèn)識(shí)與把握。這樣，才能通過溝通達(dá)到預(yù)想的效果。
危機(jī)源管理：戰(zhàn)略與策略
分析危機(jī)事件的發(fā)生及傳播過程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些危機(jī)事件是突發(fā)性的，難以預(yù)知的，但同時(shí)也有很多危機(jī)事件的發(fā)生并不是偶然的。
一些危機(jī)的出現(xiàn)，其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部管理失控的外在表現(xiàn)。企業(yè)作為一個(gè)正常的有機(jī)體，作為一個(gè)組織，應(yīng)當(dāng)保持有序的運(yùn)行和跟外部的良好溝通。危機(jī)的出現(xiàn)，往往說明企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了不和諧的因素。從某種意義上說，危機(jī)并不完全是壞事，它提供了企業(yè)自我檢查的信號(hào)。所以，應(yīng)對(duì)危機(jī)，不只是需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地解決臨時(shí)性問題，更重要的是，通過一個(gè)危機(jī)事件的處置，能在企業(yè)內(nèi)部消除危機(jī)發(fā)生的土壤。正所謂舉一反三、標(biāo)本兼治。
不同的企業(yè)，可能發(fā)生危機(jī)的節(jié)點(diǎn)不同。但共同面臨著的一個(gè)問題是，需要在媒體的視角下，對(duì)可能的“危機(jī)源”進(jìn)行有效的梳理，并把對(duì)于危機(jī)源的管理作為整體危機(jī)管理系統(tǒng)的重要一環(huán)來對(duì)待。
危機(jī)源管理，首先是一個(gè)戰(zhàn)略問題。我們講企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，可以有很多的方面，像企業(yè)文化戰(zhàn)略、企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略、企業(yè)人才戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等等。其中，品牌戰(zhàn)略或者說形象戰(zhàn)略是不能缺少的;而這其中，媒介戰(zhàn)略則必然成為品牌戰(zhàn)略所不能缺少的。
媒介戰(zhàn)略，面對(duì)的是兩個(gè)方面的任務(wù)。一方面，要從整體企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，制定相應(yīng)的媒介計(jì)劃，其中就包括通過媒介進(jìn)行的新聞報(bào)道、廣告?zhèn)鞑サ鹊�，�?shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的正向傳播，健康持續(xù)的成長。另一方面，媒介戰(zhàn)略還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)于危機(jī)事件發(fā)生時(shí)的媒介應(yīng)對(duì)的設(shè)定和規(guī)劃。價(jià)值指向是如何用有效的媒介方式，有效防范危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)化解危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響。
危機(jī)源管理，同時(shí)也是一個(gè)策略問題。策略的一個(gè)著力點(diǎn)，是要努力用媒體的視角審視企業(yè)行為。在具體的規(guī)劃過程中，應(yīng)當(dāng)包括更加具體的內(nèi)容。比如，應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)與企業(yè)自身關(guān)聯(lián)度較高的媒體檔案，并深度掌握這些媒體的運(yùn)行方式、風(fēng)格特點(diǎn)、采編流程等等;比如，建立一個(gè)與媒體進(jìn)行溝通的長效機(jī)制，可以根據(jù)不同的溝通議題，選擇不同的媒體，進(jìn)行月度或半年度或年度的溝通，在溝通中實(shí)現(xiàn)相互理解和信息交流;比如，針對(duì)自己企業(yè)的情況，發(fā)現(xiàn)和選擇一些意見領(lǐng)袖，以不同的方式，請(qǐng)他們對(duì)于企業(yè)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定期的診斷，并提出可行的建議;比如，聘請(qǐng)企業(yè)專門的新聞?lì)檰�，委托新聞�(lì)檰栆詫I(yè)的眼光和方式，處理企業(yè)的一些新聞事務(wù)，等等。
戰(zhàn)略是為了明確方向，策略則是為了解決問題。戰(zhàn)略策略同時(shí)發(fā)揮好作用，那么，企業(yè)對(duì)于危機(jī)源的管理，就會(huì)具有針對(duì)性、前瞻性、專業(yè)性。管住了源頭，就會(huì)大大降低危機(jī)事件的風(fēng)險(xiǎn)。
