對(duì)品牌企業(yè)來說，一年３６５天不可能天天都是旺銷，總有淡平旺季之分。旺季自然都是忙業(yè)務(wù)，那么淡季呢？促銷便成了利器。雖然促銷對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷人來說，都是耳熟能詳?shù)男g(shù)語(yǔ)，不計(jì)其數(shù)的人都曾經(jīng)和正在上演著，但是卻有很多人做方案時(shí)發(fā)愁，不知道從何下手，才能更有效？
三大紀(jì)律
紀(jì)律一：主題扣主題，銷量不能離。促銷活動(dòng)主題就是論點(diǎn)，“良好的主題就是促銷成功的一半”。做出來的活動(dòng)、傳播的效果才能“長(zhǎng)江后浪推前浪，一浪更比一浪高”，這樣才能保證企業(yè)里每年三到五次全國(guó)范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)轟轟烈烈的展開，反之，每次都是天馬行空、獨(dú)辟蹊徑，偶爾砸起的浪花雖然迸射耀眼，但是瞬間又恢復(fù)了平靜，即使一時(shí)拉動(dòng)了銷量，也不能給我們的品牌做“+”法。廣東移動(dòng)推出的“感謝→感恩→感動(dòng)”跨年度主題活動(dòng)，06-07以“感恩”為主題，08年“感動(dòng)”為主題，它的年度內(nèi)一系列促銷活動(dòng)一環(huán)扣一環(huán)，讓我們感到移動(dòng)離我們?cè)絹碓浇�，越來越親切，就像是被套牢的感覺……
紀(jì)律二：主題和時(shí)間本應(yīng)同根生。年度主題確定，全國(guó)的促銷時(shí)間基本上就就有譜了。常規(guī)時(shí)間是首先要考慮的，2008年后五一減少到一天。不過增加了傳統(tǒng)節(jié)日，清明、端午、中秋，新的假日為一些相關(guān)廠商增加了新的商機(jī)。非常規(guī)時(shí)間，要和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，新品上市、周年紀(jì)念、新廠落成等紀(jì)念日和重大事件都是很好的“噱頭”。
執(zhí)行的具體時(shí)間很關(guān)鍵，現(xiàn)在商業(yè)信息傳播很快，具體的執(zhí)行時(shí)間要防止競(jìng)品廠家終端攔截。筆者親身經(jīng)歷過在膠東半島上演精彩的攔截，經(jīng)銷商在得知競(jìng)品的活動(dòng)時(shí)間后，筆者讓經(jīng)銷商暗中展開“精心布置”，戰(zhàn)罷，銷量統(tǒng)計(jì)我方的銷量約占競(jìng)品的1/3，攔截非常成功。
紀(jì)律三：傳統(tǒng)新興媒體并舉 。媒體形式比較常用的是五大媒體，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信。這是促銷必勝的“法寶”之一。
報(bào)紙打廣告是司空見慣的，頻率一般為活動(dòng)前一周內(nèi)兩三次，最多不超過一周。選擇那些當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行量最大的主流媒體，發(fā)行時(shí)間盡量安排在活動(dòng)前一周周五和活動(dòng)本周的兩次，時(shí)間和版面的選擇新聞、體育等閱讀量比較大版面，同時(shí)參考發(fā)行單位的意見來做出選擇。
電視做活動(dòng)廣告的較少，不過現(xiàn)在建材有這個(gè)跡象。效果好的主流電視價(jià)格太高，還要高密度才能保證效果。
廣播也是常用的媒體，擁有私家車和打的的人越來越多，受眾群體是中檔人群。選擇當(dāng)?shù)刂髁鞯碾娕_(tái)，影響力大的，較多的是選擇本地交通廣播。在活動(dòng)前一周內(nèi)上地方電臺(tái)廣播，頻次要密集，要有效果。
網(wǎng)絡(luò)媒體受眾廣泛，群體年輕，門戶、行業(yè)網(wǎng)站的價(jià)格較高，全國(guó)的大型促銷活動(dòng)可以考慮。很多快銷品、價(jià)值昂貴的產(chǎn)品和奢侈品行業(yè)在門戶網(wǎng)站比較多，行業(yè)網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)的企業(yè)較多。
手機(jī)短信是最近幾年興起的媒體，速度發(fā)展很快。可以不夸張的說，手機(jī)短信已成為幾大媒體中使用最頻繁的一個(gè)，費(fèi)用也是較低低的，到達(dá)率、閱讀率都是很高的。在活動(dòng)前一周內(nèi)，以短信形式告知，發(fā)三次（防止收不到、防止忘記），隔天發(fā)一次，在午休時(shí)間，有時(shí)間來看這個(gè)短信內(nèi)容，周一、三、五發(fā)，周六、日現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。但是通信公司對(duì)群發(fā)短信限制越來越嚴(yán)格，有些時(shí)候、有些行業(yè)是禁止的，具體要查詢當(dāng)?shù)囟绦虐l(fā)布規(guī)范。
其他的媒體形式有戶外、車身廣告等，在二、三級(jí)城市可以啟用宣傳車宣傳。自己的面包車、貨物運(yùn)輸車等噴繪活動(dòng)的宣傳畫做宣傳，縣市級(jí)以下也可以做個(gè)宣傳車。時(shí)間和條件允許的范圍內(nèi)，所有的戶外廣告及小區(qū)的廣告全部換成與活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容。如果不允許，那就可以用條幅來彌補(bǔ)。價(jià)格低，沖擊力強(qiáng)。
三層境界
我們分析了促銷的“三大紀(jì)律”，但不見得掌握這些紀(jì)律的就能獲得同樣的促銷效果。這就是促銷境界的差異。我們還記得《英雄》的一段經(jīng)典對(duì)白吧：“劍的三層境界：一是手中有劍，心中亦有劍；二是手中無(wú)劍，心中有劍；三是手中無(wú)劍，心中亦無(wú)劍”，這是劍的三層境界，促銷也有三境界。
第一境界 戰(zhàn)術(shù)有促銷，戰(zhàn)略亦有促銷。在終端競(jìng)爭(zhēng)形式上要有促銷，通常關(guān)注的促銷對(duì)銷量所起的作用，和銷量掛靠，要憑數(shù)字說話。在戰(zhàn)略上，也要有促銷這么一環(huán)。因?yàn)闆]有銷量也就沒有了利潤(rùn)，當(dāng)然談別的也是空話，就是我們營(yíng)銷人員掛在嘴邊的“不促不銷”，更多的價(jià)格戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)都是在這一境界層次展開的，“你方唱罷我登臺(tái)”，都是“換湯不換藥”。
第二境界 戰(zhàn)術(shù)無(wú)促銷，戰(zhàn)略有促銷。隨著競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，長(zhǎng)時(shí)間在此境界徘徊就會(huì)導(dǎo)致“促也不銷”，這就逼迫我們的營(yíng)銷手段模式走向更高境界，即第二境界在競(jìng)爭(zhēng)形式上看不出是一場(chǎng)促銷，但是在戰(zhàn)略的打法上的的確確考慮了銷量和利潤(rùn)，他們“為了留名而做好事”，比如公益事業(yè)、危機(jī)公關(guān)等屬此境界。北京某品牌涂料老板當(dāng)眾喝油漆、蒙牛聯(lián)手湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女生》、富士康狀告媒體記者的天價(jià)索賠案等等都是比較典型的事件，使這些企業(yè)不知不覺的甩開了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加大了對(duì)手模仿的難度，出手不太符合常規(guī)，利用了口碑營(yíng)銷的幾何級(jí)數(shù)傳播，他們深切知道雖然現(xiàn)在不是我的直接消費(fèi)者，但是未來你會(huì)成為我的消費(fèi)者的。現(xiàn)在信息的傳播速度加快，將理論應(yīng)用到實(shí)踐的周期縮短，事件創(chuàng)新角度的不斷挖掘，各企業(yè)“百家爭(zhēng)鳴，百花齊放”，各企業(yè)“條條大路通羅馬”他們不在同一條道路上奔跑，而是各有各的精彩，“其實(shí)地上本沒有路，走的人多了，也變成了路。”
第三境界：戰(zhàn)術(shù)無(wú)促銷，戰(zhàn)略亦無(wú)促銷。當(dāng)路越來越多，地越來越少的時(shí)候，后來者或先覺者不斷摸索前進(jìn)，向上攀援，探出第三境界，無(wú)論從戰(zhàn)術(shù)上，還是戰(zhàn)略上，都看不出有任何“促銷的影子”，而是那種理念的提煉，責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。“超越公共關(guān)系的是慈善，超越慈善的，是那種內(nèi)心責(zé)任的擔(dān)當(dāng)“，這種境界的企業(yè)的所作所為，讓你從內(nèi)心里覺得不是在做企業(yè)，而是在為社會(huì)、人類做事業(yè)。最具代表性事件就是比爾•蓋茨退居二線，捐獻(xiàn)自己的所有580億美元財(cái)產(chǎn)都捐款給慈善事業(yè)。唐駿說他已經(jīng)成為一個(gè)楷模，是全世界的典范，并且是是神圣的典范，超脫了一般的企業(yè)家的境界，是全世界的蓋茨，是全世界賦予了他財(cái)富，要把這些財(cái)富還給全世界。通過這個(gè)方式回饋世界，回饋社會(huì)。
這樣的榜樣、這樣的企業(yè)、這樣的標(biāo)桿，讓我們只能望塵莫及，“微軟一家領(lǐng)風(fēng)騷；萬(wàn)企千家誰(shuí)堪比”，啟示我們想進(jìn)入第三境界一定“做企業(yè)要學(xué)微軟；做領(lǐng)導(dǎo)要像蓋茨”。
如果說劍的三層境界代表著武術(shù)水平的高低，那么促銷三境界就是營(yíng)銷模式的三種造詣，境界的高低不僅決定武術(shù)水平的高低，同樣也說明營(yíng)銷模式的深淺。
