在越來(lái)越多的新媒體和新技術(shù)的催生下，營(yíng)銷從形式到內(nèi)容上都發(fā)生了諸多變化。

　　而這不僅僅是為舊有營(yíng)銷模式填殘補(bǔ)缺，而是徹底顛覆。因此，2009 年8 月，我們做了一期“數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)化論”的特寫(xiě)。

　　4 年前，我們感慨“過(guò)去廣告界最著名的50%黑洞，被點(diǎn)擊量付費(fèi)等新的精確標(biāo)準(zhǔn)替代”(詳情請(qǐng)見(jiàn)2009 年8 月刊數(shù)字營(yíng)銷專題《與那個(gè)消費(fèi)者對(duì)話》)，而如今，點(diǎn)擊替代也已不夠精準(zhǔn)。RTB(Real-TimeBidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))模式開(kāi)始流行。品友互動(dòng)、力美科技等企業(yè)依靠幫助品牌商以RTB 模式投放廣告來(lái)降低成本。當(dāng)然，他們自身也因新興的商業(yè)模式獲得千萬(wàn)級(jí)收入。

　　4 年前，我們預(yù)料：“企業(yè)不用等待從廣告效果到市場(chǎng)預(yù)熱的漫長(zhǎng)過(guò)程，當(dāng)合適的信息恰當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)在最合適的客戶面前時(shí)，購(gòu)買行為就直接發(fā)生了。”(詳情請(qǐng)見(jiàn)2009 年8 月刊數(shù)字營(yíng)銷專題《從“整合營(yíng)銷”到“統(tǒng)和營(yíng)銷”》)那時(shí)我們猜對(duì)了故事的開(kāi)頭，想象著故事的結(jié)局。如今，預(yù)測(cè)成真，結(jié)局卻遠(yuǎn)比我們預(yù)想的還要方便。那時(shí)，我們總以為PC、電腦讓我們足不出戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買已是天大的便利，而如今，手機(jī)、PAD 的應(yīng)用讓我們“邊走邊買”。

　　4 年前，在我們所拜訪的企業(yè)中，不少都希望能夠找到介入消費(fèi)者“有購(gòu)買意愿”到“購(gòu)買”過(guò)程中的方法。而不久前，一家叫帖易的營(yíng)銷公司為法國(guó)藥妝品牌理膚泉派送小樣，利用微信解決了傳統(tǒng)派送小樣過(guò)程中的一些弊端，之后還通過(guò)微信與消費(fèi)者保持溝通，完成了消費(fèi)者從“有意購(gòu)買”到“購(gòu)買”間的聯(lián)系。

　　4 年過(guò)去了，更多的新媒體、新技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)字營(yíng)銷也因此有了新的內(nèi)容與方法。而我們不忘我們當(dāng)初的探討，想要給讀者持續(xù)的關(guān)注。于是，9 月下旬，我們與WiseYOY 優(yōu)億智訊共同主辦了“TopDigital 2013 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷大會(huì)”，想要梳理在過(guò)去幾年中，“數(shù)字營(yíng)銷”發(fā)生了哪些變化。具體來(lái)說(shuō)，我們希望能夠通過(guò)此次專題來(lái)給大家一個(gè)回答，這個(gè)大家包括多個(gè)方面：

　　作為品牌商，在當(dāng)下該如何考量規(guī)劃自己的媒體投預(yù)算?作為媒體發(fā)布商，如何能滿足廣告主們?cè)絹?lái)越多樣、理性的營(yíng)銷需求?而作為關(guān)注數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、投資者，面對(duì)新的市場(chǎng)變化，又有哪些疑慮、思考和行動(dòng)?

　　在案例征集階段，我們得到了多家企業(yè)的廣泛支持，它們分別是青橙手機(jī)、諾心蛋糕、華揚(yáng)聯(lián)眾、可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)、品友互動(dòng)、益普索、帖易、多盟、樂(lè)視TV、大眾點(diǎn)評(píng)、力美科技、多盟、邁外迪、樂(lè)視TV、WEBPOWER、搜狗等，這些企業(yè)中有品牌方、媒體發(fā)布方、第三方服務(wù)商以及硬件終端。我們也根據(jù)不同的維度，評(píng)出出10 個(gè)大獎(jiǎng)，希望這些碎片式的案例能夠?yàn)榇蠹移礈惓鲆环��?dāng)下數(shù)字營(yíng)銷的全圖。

　　作為中國(guó)最著名的廉價(jià)航空公司，春秋航空在各方面表現(xiàn)出色，但是其在EDM((Email Direct Marketing，電子郵件營(yíng)銷) 領(lǐng)域一直存在數(shù)據(jù)管理、個(gè)性化營(yíng)銷和精準(zhǔn)定位方面的短板，制約了與用戶有效順暢的溝通，影響了其郵件營(yíng)銷乃至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)表現(xiàn)。

　　Webpower 中國(guó)區(qū)幫助春秋航空海外航線進(jìn)行了個(gè)性化EDM，使得春秋航空原本龐大雜亂的會(huì)員數(shù)據(jù)變得更為健康、有效，會(huì)員用戶數(shù)量增加20%，大大提升了用戶對(duì)春秋航空的認(rèn)同度以及忠誠(chéng)度，同時(shí)幫助春秋提高了銷售額。

　　移動(dòng)廣告平臺(tái)多盟，為獨(dú)家冠名“中國(guó)好聲音”的加多寶，開(kāi)創(chuàng)了PC 端與無(wú)線端雙屏互動(dòng)，以及二維碼廣告無(wú)線端營(yíng)銷的新模式。

　　此次活動(dòng)，多盟打通了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)PC 端和新興無(wú)線移動(dòng)端，完成“電腦—手機(jī)雙通道”的整合。多盟幫助加多寶實(shí)現(xiàn)“用手機(jī)掃描瓶身二維碼”作為移動(dòng)端入口。引導(dǎo)學(xué)員在專屬的WAP 站進(jìn)行報(bào)名，上傳作品及投票、拉票活動(dòng)。開(kāi)創(chuàng)了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)PC 端的互動(dòng)以及無(wú)線端使用二維碼的新興廣告形式，實(shí)現(xiàn)雙屏聯(lián)動(dòng)，以低門(mén)檻營(yíng)造加多寶好聲音更大影響力。

　　Adidas Girls是Adidas定位年輕、時(shí)尚、充滿活力的女性產(chǎn)品線。為推動(dòng)該概念的落地，在復(fù)旦大學(xué)舉辦了女生特權(quán)日活動(dòng)�；顒�(dòng)由法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)陽(yáng)獅集團(tuán)旗下數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)DigitasLBi樂(lè)必?fù)P組織策劃。

　　活動(dòng)前期DigitasLBi 樂(lè)必?fù)P就通過(guò)話題發(fā)布、粉絲互動(dòng)等形式預(yù)熱并導(dǎo)入“女生特權(quán)日”概念�；顒�(dòng)當(dāng)天DigitasLBi 樂(lè)必?fù)P除了組織Adidas Girls 官方微博進(jìn)行實(shí)時(shí)直播外，其亮點(diǎn)內(nèi)容還在BBS 平臺(tái)進(jìn)行呈現(xiàn)報(bào)道，并有運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮人及草根機(jī)構(gòu)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播對(duì)活動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，活動(dòng)之后又在相關(guān)視頻網(wǎng)站推出活動(dòng)視頻制造出二次傳播的內(nèi)容。

　　在2 個(gè)月的推廣時(shí)間中，Adidas Girls新浪及騰訊官方微博增加粉絲共7 萬(wàn)，新浪微博粉絲活躍度長(zhǎng)時(shí)間保持在99%左右。同時(shí)，品牌還得到31612 次互動(dòng)以及2116911 次曝光，成功打造出AdidasGirls 品牌形象。

　　Stride 炫邁無(wú)糖口香糖2012 年9 月9 日正式登陸中國(guó)。 2013 年，Stride 對(duì)快樂(lè)男聲進(jìn)行了獨(dú)家冠名贊助。針對(duì)這一節(jié)目的受眾群體， DigitasLBi 樂(lè)必?fù)P通過(guò)在微信和微博平臺(tái)上發(fā)起“最炫助威，持久挑戰(zhàn)”為快男人氣選手制作加油助威視頻的活動(dòng)，激發(fā)粉絲們發(fā)起為偶像加油助威的競(jìng)爭(zhēng);通過(guò)對(duì)每場(chǎng)決賽直播，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的熱門(mén)話題進(jìn)行快速反應(yīng)，發(fā)布粉絲喜愛(ài)的選手創(chuàng)意微劇(視頻傳播)，讓Stride 品牌與人氣選手、快男官微、粉絲團(tuán)進(jìn)行互動(dòng)，讓節(jié)目的受眾不知不覺(jué)中加深了對(duì)Stride 的印象。

　　DigitasLBi 樂(lè)必?fù)P借助于BuzzReader 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)微博Impression 變化和消費(fèi)者輿論，誘導(dǎo)更多消費(fèi)者參與到品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)討論中，產(chǎn)生有趣的UGC 內(nèi)容促使品牌形成二次傳播。

　　作為國(guó)內(nèi)首個(gè)推出互聯(lián)網(wǎng)電視的樂(lè)視網(wǎng)(300104,股吧)，其商業(yè)模式有別于傳統(tǒng)電視廠商，欲打造“電視機(jī)收入+ 內(nèi)容收入+ 應(yīng)用分成+ 終端廣告”的生態(tài)體系，推出了一系列線上線下顛覆式的傳播營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品推出之際，樂(lè)視需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)告訴消費(fèi)者，樂(lè)視TV 與傳統(tǒng)電視的不同。因此，樂(lè)視策劃了“送別三星電視們即將逝去的青春”活動(dòng)，利用明星效應(yīng)進(jìn)行口碑傳播——除了自身頻頻出擊外，樂(lè)視還將明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖的羊群效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

　　在一系列營(yíng)銷動(dòng)作中，樂(lè)視TV 將媒體、視頻、SEM、EPR、互動(dòng)營(yíng)銷、情感等各種營(yíng)銷策略運(yùn)用嫻熟，且善于制造話題——利用互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體頻頻制話題，吸引眼球。

　　桑塔納作為中國(guó)最早一批汽車車型，在一代消費(fèi)者心中留有強(qiáng)烈的印記。2013 年新桑塔納上市，力美科技為其做社會(huì)化營(yíng)銷推廣。

　　全新桑塔納目標(biāo)受眾為25—45 歲，有一定消費(fèi)能力的群體。對(duì)此，力美科技通過(guò)精確度高達(dá)96% 的IP 地址庫(kù)，選擇一二線城市的目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告投放，并根據(jù)APP 用戶特性選擇汽車類、金融財(cái)經(jīng)類、娛樂(lè)類、游戲類四類APP 投放，有效控制成本，提高轉(zhuǎn)化。

　　在外媒投放策略方面，通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾消費(fèi)能力的捕捉，力美選擇中高端小區(qū)廣告位作為主投媒體，并提前在全新桑塔納戶外廣告(線下)中加入二維碼，引導(dǎo)用戶掃碼后進(jìn)入活動(dòng)Landing Page，以抽獎(jiǎng)吸引用戶關(guān)注、分享至新浪微博實(shí)現(xiàn)用戶自主傳播互動(dòng)，確保用戶對(duì)于品牌的好感度和配合度。

　　邁外迪是一家提供Wi-Fi 平臺(tái)營(yíng)銷傳播服務(wù)的公司，著力于開(kāi)發(fā)、建設(shè)全新的互聯(lián)網(wǎng)Wi-Fi 接入平臺(tái)，幫助廣告主從入口把握終端消費(fèi)用戶。一般來(lái)說(shuō)提供Wi-Fi 的場(chǎng)所消費(fèi)人群都較高端，如機(jī)場(chǎng)、高鐵、咖啡廳、銀行等。因此，邁外迪先天擁有最大限度精準(zhǔn)到達(dá)高端目標(biāo)用戶的條件。并且在機(jī)場(chǎng)、銀行、高鐵等使用Wi-Fi 的人群，往往處于打發(fā)時(shí)間的狀態(tài)，此時(shí)提供廣告不易引起反感。

　　捷豹F-TAPE、諾基亞Lumia1020 作為經(jīng)典廣告案例，在短時(shí)間廣告投放期內(nèi)，優(yōu)選機(jī)場(chǎng)和咖啡廳資源進(jìn)行匹配，精準(zhǔn)鎖定白領(lǐng)商務(wù)高端人群，大屏炫酷視覺(jué)、創(chuàng)新視頻展示及最大限度降低用戶反感的廣告體驗(yàn)，在26 天的投放期間，產(chǎn)生平均瀏覽頁(yè)面2.87 個(gè)，平均停留時(shí)長(zhǎng)1.32 分鐘，幫助品牌商大大提升了認(rèn)知度與美譽(yù)度。

　　在商業(yè)模式上，諾心Lecake 蛋糕就與傳統(tǒng)蛋糕店不同。作為蛋糕行業(yè)的線上品牌，諾心沒(méi)有一家線下門(mén)店，所有訂單和客源全部來(lái)自于線上和電話預(yù)訂。為此，諾心十分注重利用互聯(lián)網(wǎng)電商的營(yíng)銷思維進(jìn)行市場(chǎng)推廣。比如發(fā)起社交網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活動(dòng)，加入電商效果廣告聯(lián)盟，利用搜索廣告等等。當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)出后，諾心還會(huì)輔以互聯(lián)網(wǎng)PC 端、移動(dòng)端的品牌廣告投放來(lái)強(qiáng)化推廣的轉(zhuǎn)化。

　　為了確保諾心Lecake 蛋糕的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)，諾心選擇了不同于其他品類電商的做法，即引導(dǎo)用戶在線下進(jìn)行試吃活動(dòng)，再引導(dǎo)用戶進(jìn)行線上下單。諾心的快速發(fā)展證明這種引導(dǎo)用戶“線上了解—線下體驗(yàn)—線上消費(fèi)—口碑傳播”的全新?tīng)I(yíng)銷模式具有特別優(yōu)勢(shì)，為諾心培養(yǎng)了眾多的粉絲用戶。

　　粽子是時(shí)效性極強(qiáng)的產(chǎn)品，因此，廣告在產(chǎn)品上市期間的重要性也極為重要。2013 年端午期間，三全集團(tuán)為粽子產(chǎn)品做上市宣傳時(shí)，改變了傳統(tǒng)的廣告投放模式，選擇嘗試了RTB(Real TimeBidding , 即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))廣告。

　　投放活動(dòng)由品友互動(dòng)完成。品友互動(dòng)通過(guò)采取視頻DSP(Demand-SidePlatform，即求方平臺(tái))+BANNER(網(wǎng)站頁(yè)面的橫幅廣告)的DSP 組合形式。傳統(tǒng)與新模式的結(jié)合，使得三全龍舟粽實(shí)現(xiàn)了海量曝光+ 頻次控制以及人群廣泛的覆蓋。

　　投放過(guò)程中，品友多項(xiàng)優(yōu)化策略同步實(shí)施。一是人群定向，人群屬性標(biāo)簽科學(xué)組合，提升目標(biāo)人群的有效性;二是區(qū)域定向，集中覆蓋北京、深圳、成都、南京四地網(wǎng)民;三是不斷優(yōu)化投放策略，提升點(diǎn)擊率;四是以豐富的優(yōu)質(zhì)視頻媒體資源，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了有視聽(tīng)沖擊力的重點(diǎn)覆蓋。

　　最終，投放千次曝光成本比傳統(tǒng)廣告位投放降低了76%，三全龍舟粽的搜索量翻倍上漲。品友互動(dòng)通過(guò)最新的DSP組合形式，幫助三全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了降低成本、高精準(zhǔn)、多覆蓋的價(jià)值回報(bào)。

　　作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的服務(wù)提供商，搜狗持續(xù)致力于為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供卓越的產(chǎn)品，為企業(yè)提供更具創(chuàng)新性、更具營(yíng)銷效果的推廣服務(wù)。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，搜狗目前總用戶數(shù)為4.28 億，位居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第三;移動(dòng)領(lǐng)域用戶數(shù)超過(guò)2 億，位居互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第二。

　　搜狗此次參評(píng)的與同程網(wǎng)合作的“幫網(wǎng)民回家——同程搜狗春運(yùn)”營(yíng)銷案例，創(chuàng)新性地融合了搜狗矩陣平臺(tái)和同程網(wǎng)的各項(xiàng)資源，整合用戶輸入、瀏覽、搜索等全場(chǎng)景，在用戶每一次有需求的時(shí)候“及時(shí)”出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了一次以尊重用戶體驗(yàn)為先、緊扣用戶需求的精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷。春節(jié)期間，搜狗平臺(tái)為同程網(wǎng)搭建專題頁(yè)面，為網(wǎng)民提供公共平臺(tái)檢索信息，同程網(wǎng)提供界面的全部后臺(tái)數(shù)據(jù)、票務(wù)、旅游線路支持，讓網(wǎng)民搜索時(shí)直接推薦各種針對(duì)性信息，實(shí)現(xiàn)了一站式的品牌曝光及訂單轉(zhuǎn)化。

　　每年春運(yùn)，網(wǎng)上訂票、信息查詢都是很大一塊的網(wǎng)民需求，為達(dá)到滿足用戶需求，搜狗決定與具有火車票、機(jī)票等春運(yùn)出行業(yè)務(wù)的網(wǎng)站合作，聯(lián)合推出春運(yùn)專題活動(dòng)。然而同一時(shí)間內(nèi)，所有企業(yè)都會(huì)選擇在春運(yùn)期間在各大網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行海量的廣告投放。在鋪天蓋地的投放廣告中，搜狗聯(lián)合同程推出的春運(yùn)專題廣告如何脫穎而出?

　　考慮春節(jié)期間各旅游網(wǎng)站廣告投入巨大，同質(zhì)化嚴(yán)重，硬性的廣告banner難以打動(dòng)網(wǎng)友，最終搜狗選擇提供“隱形營(yíng)銷”的策劃方案，利用搜狗平臺(tái)搭建專題頁(yè)面，同程提供界面的全部后臺(tái)數(shù)據(jù)、票務(wù)、旅游線路支持，讓網(wǎng)民搜索時(shí)直接推薦各種針對(duì)性信息，實(shí)現(xiàn)一站式品牌曝光及訂單轉(zhuǎn)化，一體化解決網(wǎng)民出行、住店、旅游等多樣需求。

　　本案投放中采用輸入法、瀏覽器海量曝光吸引受眾關(guān)注，搜索引發(fā)轉(zhuǎn)化，專題頁(yè)整合資源，形成訂單。搜狗輸入法皮膚主打溫情牌，通過(guò)溫情祝福，吸引公眾下載、點(diǎn)擊，形成第一輪流量保證;借助輸入法新詞彈框、新聞彈框海量資源、春運(yùn)專題頁(yè)banner得到海量展現(xiàn)，吸引受眾點(diǎn)擊;搜狗首頁(yè)logo 直達(dá)春運(yùn)專題頁(yè)面，增加專題影響力;更有新聞頁(yè)、關(guān)鍵字品牌專區(qū)等多樣引流方式。

　　通過(guò)這次與同程網(wǎng)春運(yùn)專題的合作，我們看到了搜狗多種資源的流量拉動(dòng)和引導(dǎo)能力。結(jié)案統(tǒng)計(jì)此次傳播整合了輸入法新詞彈窗、輸入法皮膚、搜狗首頁(yè)、網(wǎng)頁(yè)搜索、新聞首頁(yè)共計(jì) 5 大類產(chǎn)品，16個(gè)資源位，最終活動(dòng)實(shí)現(xiàn)近12 億次曝光。

　　搜狗公司擁有的卓越體驗(yàn)的產(chǎn)品和極具創(chuàng)新性的營(yíng)銷解決方案，正在為越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注，營(yíng)銷價(jià)值和效果也為更多的企業(yè)所認(rèn)可。

　　背靠4 億用戶蘊(yùn)藏的海量信息資源，搜狗多入口大平臺(tái)模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，為企業(yè)度身打造了集輸入法、瀏覽器、搜索引擎于一體的營(yíng)銷推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)走向的敏銳洞察。

　　此次的營(yíng)銷核心由單一的向同程網(wǎng)導(dǎo)流改為了向活動(dòng)專題頁(yè)面導(dǎo)流，借助專題頁(yè)面豐富的信息，贏得用戶好感，實(shí)現(xiàn)更好的訂單轉(zhuǎn)化。

　　搜狗的多個(gè)入口保證了流量轉(zhuǎn)化，同一平臺(tái)下的流量引導(dǎo)又避免了流量流失。此次營(yíng)銷目的在于全面提升同程網(wǎng)品牌認(rèn)知度，直接拉動(dòng)消費(fèi)者下單。為期一個(gè)半月的活動(dòng)，整合了用戶輸入、瀏覽、搜索全場(chǎng)景，從用戶開(kāi)機(jī)開(kāi)始全程曝光、SEM/SEO 轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷模式新穎，營(yíng)銷效果顯著。