近年來，我國衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展可謂喜憂參半，一方面是企業(yè)數(shù)量猛增，產(chǎn)能也呈幾何級別增長，成為世界上最大的衛(wèi)浴生產(chǎn)國和消費(fèi)國。據(jù)資料顯示，我國衛(wèi)浴潔具占了世界總量的30%，衛(wèi)浴配件也占了世界總量近35%的份額，甚至有人預(yù)測，2015年我國衛(wèi)生陶瓷的產(chǎn)量將達(dá)到25083萬件，市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到900億元。另一方面，我國衛(wèi)浴企業(yè)主要以中小企業(yè)為主，手工作坊和手工生產(chǎn)現(xiàn)象普遍，真正具備規(guī)�；a(chǎn)的并不多，產(chǎn)品優(yōu)勢也集中在中低端市場上，雖然出口到全球多個(gè)國家，但賺取的利潤非常微薄。在品牌影響力上，與龐大的企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量相比，更是顯得非常尷尬：不但還沒能走進(jìn)國外市場，甚至連國內(nèi)高端市場這“一畝三分地”也被國外品牌壟斷著。我國衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過多年高速發(fā)展，現(xiàn)狀卻是大而不強(qiáng)，而造成這種現(xiàn)象的原因也是多方面的。
起步較晚 發(fā)展史尚短
據(jù)了解，中國現(xiàn)代化衛(wèi)生陶瓷始于1914年。從當(dāng)年唐山啟新洋灰公司生產(chǎn)出了中國第一件現(xiàn)代化衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品，至今已經(jīng)近百年，但改革開放前衛(wèi)生陶瓷的發(fā)展的歷史非常緩慢，到1978年年產(chǎn)量仍不足230萬件。八十年代初才進(jìn)入持續(xù)發(fā)展時(shí)期，九十年代后我國衛(wèi)生陶瓷出現(xiàn)井噴式發(fā)展，在1993年成為世界上最大的衛(wèi)浴生產(chǎn)國和消費(fèi)國，有資料顯示，2008年衛(wèi)生陶瓷的產(chǎn)量超過了1.6億件�；诖�，大部分人認(rèn)為我國衛(wèi)生陶瓷的發(fā)展真正起步只有二十多年，品牌化發(fā)展更是近幾年才真正為企業(yè)所重視，與國外衛(wèi)生陶瓷幾百年的發(fā)展史相比，顯得較為“年輕”，缺乏歷史沉淀，這是我國衛(wèi)生陶瓷大而不強(qiáng)的主要原因。
“我國陶瓷的發(fā)展雖然有幾千年的歷史，但是衛(wèi)生陶瓷真正的發(fā)展史是很短的，只有二十多年。而且發(fā)展的最佳時(shí)期我們沒有趕上。比如說90年代初期我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，是衛(wèi)生陶瓷主動(dòng)打造品牌和經(jīng)營品牌的好時(shí)機(jī)。但這個(gè)時(shí)期我國的衛(wèi)生陶瓷剛起步不久，還在擴(kuò)生產(chǎn)忙市場的階段，品牌的理念非常薄弱，國內(nèi)的衛(wèi)生陶瓷品牌歷史很短，沒有經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。國外的大品牌卻不一樣，例如德國唯寶在1748年建廠至今已經(jīng)有兩百六十多年的歷史積累了，而我國比較早的衛(wèi)生陶瓷唐陶，在1904年才建廠，發(fā)展過程中由于國家體制上的變化，這個(gè)品牌已經(jīng)倒下去了。目前我們國內(nèi)做得比較好的品牌惠達(dá)、箭牌、恒潔等，它們的發(fā)展史都比較短，還需要經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要經(jīng)受時(shí)間和市場的考驗(yàn)，我國衛(wèi)浴目前大而不強(qiáng)很大程度上跟我們的發(fā)展歷史有關(guān)。上海廚衛(wèi)展期間，意中陶市場部經(jīng)理李愛黨在與記者談及中國衛(wèi)浴行業(yè)時(shí)說。
格雷仕衛(wèi)浴副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)馮斌則從中國消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的改變作出分析，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀往往能帶動(dòng)企業(yè)的品牌發(fā)展。
“中國改革開放已有三十多年時(shí)間，但是在近十年，中國人才慢慢提出關(guān)于幸福感的問題。此前的二十年只是解決溫飽和安居等問題，對衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求也大多是停留在功能上，對品牌不是很注重。隨著生活水平的提高，大家的消費(fèi)觀在慢慢改變，消費(fèi)的層次在提升，對品牌也越來越講究，促使企業(yè)想辦法去做大做強(qiáng)。實(shí)際上，我們衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)在所面臨的情況，在歐美國家同樣也出現(xiàn)過，這是經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)行當(dāng)中必須要經(jīng)歷的一個(gè)過程，國外很多國家的衛(wèi)生陶瓷發(fā)展史已經(jīng)接近兩百年，而我們只用二十來年就走完了他們過去一百多年的歷史，我們所面臨的問題他們早就經(jīng)歷過了。”馮斌說。
缺乏優(yōu)秀品牌和龍頭企業(yè)
中國有多少家衛(wèi)浴企業(yè)或者說有多少個(gè)衛(wèi)浴品牌，沒人能夠給出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫M(jìn)入的門檻低，沒有注冊的小企業(yè)和小品牌多且雜，但是大家都知道我們?nèi)狈H化優(yōu)秀品牌和國際化的龍頭企業(yè)。而龍頭品牌和龍頭企業(yè)是行業(yè)的標(biāo)桿，肩負(fù)著科技創(chuàng)新和開拓市場的重任，能夠帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，并輻射到其他相關(guān)行業(yè)。
回頭看我國現(xiàn)代衛(wèi)生陶瓷的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)我國衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展大多是從外銷或貼牌起家的，國內(nèi)最大的衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)基地潮州就是最好的例子。潮州有近千家衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)樵缙谕怃N對衛(wèi)生陶瓷所需的量非常大，而且貼牌生產(chǎn)進(jìn)入的門檻又很低，搭個(gè)簡易廠棚、招幾個(gè)工人就可以生產(chǎn)了，免去了品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新等成本。很多企業(yè)成立后都在幫國內(nèi)外大品牌生產(chǎn)，為他人做嫁衣，直到近幾年國外市場惡化，才慢慢將重心從外銷轉(zhuǎn)往內(nèi)銷。貼牌生產(chǎn)和外銷讓不少衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)企業(yè)完成了原始資金的積累，但也讓它們忽略了自身品牌的建設(shè)和國內(nèi)市場的開拓，直接導(dǎo)致了今天潮州衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)數(shù)量眾多、產(chǎn)量巨大，但一線品牌企業(yè)卻不多的現(xiàn)象。
缺乏龍頭企業(yè)和龍頭品牌換來的結(jié)果是我國高端市場幾乎被國外衛(wèi)浴巨頭TOTO、科勒、美標(biāo)等壟斷著。國內(nèi)的高端場所如五星級酒店、機(jī)場、高級商場等高檔工程在采購衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)主要也是選擇國外品牌，甚至連普通消費(fèi)者也認(rèn)為國外衛(wèi)浴品牌就是高端品牌。而我國自主衛(wèi)浴品牌大多只能在二、三線市場廝殺。隨著競爭的激烈，國外一線品牌也慢慢將觸角伸到了二三線市場，沒有品牌或者是品牌知名度不高的企業(yè)生存壓力越來越大，才慢慢意識(shí)到要提升品牌影響力。
針對衛(wèi)浴行業(yè)品牌多而雜且缺乏龍頭品牌和龍頭企業(yè)的現(xiàn)象，李愛黨說：“我們國內(nèi)的企業(yè)不善于經(jīng)營品牌�；蛘邚母叩囊粋�(gè)層面上說，我們?nèi)狈ζ放瞥晒η暗娜棠停筒蛔〗?jīng)營品牌的寂寞，這跟企業(yè)的急功近利和浮躁有關(guān)。”
“這個(gè)是每一個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。家電、服裝等多個(gè)行業(yè)自身也同樣經(jīng)歷了從成長到發(fā)展的過程，衛(wèi)浴行業(yè)的品牌多，但真正有品牌意識(shí)的企業(yè)并不多。發(fā)展早期大家沒有集中精力在品牌打造上，因?yàn)楹芏嗳擞X得做衛(wèi)浴錢好掙，投資不用很多。事實(shí)上以前成本也不高，哪怕是貼一個(gè)牌也可以操作。甚至有些企業(yè)在運(yùn)作某個(gè)品牌一段時(shí)間后，覺得這個(gè)品牌不行了，馬上又換一個(gè)品牌，換一個(gè)不行再換一個(gè)，造成了一個(gè)企業(yè)四五個(gè)品牌的現(xiàn)狀。像這樣運(yùn)作的企業(yè)是沒有真正品牌意識(shí)的。當(dāng)然這也跟我們傳統(tǒng)的觀念和行業(yè)特性有關(guān)。這個(gè)行業(yè)里面也有一些投機(jī)的行為，他們覺得投入不大，萬一虧本也不會(huì)虧很多，而賺到錢可以改行從事其他的行業(yè)，如房地產(chǎn)等，因此沒有全心全意經(jīng)營衛(wèi)浴品牌。”泰陶衛(wèi)浴總經(jīng)理?xiàng)罘f。
自主技術(shù)創(chuàng)新能力不足
我國的衛(wèi)生陶瓷雖然起步晚，但緣于在陶瓷工藝上有著良好的傳承，加上近年來的快速發(fā)展，很多企業(yè)在衛(wèi)浴產(chǎn)品的沖水量、洗凈功能、防虹吸、水封深度、管道輸送功能等傳統(tǒng)的技術(shù)和功能上有了突破性的進(jìn)展，已達(dá)到甚至超過了國外一線品牌的水平。然而，也有為數(shù)不少的企業(yè)沒有在技術(shù)創(chuàng)新和功能研發(fā)上下功夫，單純靠模仿甚至直接抄襲國內(nèi)外知名品牌的外觀設(shè)計(jì)和相關(guān)技術(shù)在市場上混水摸魚。往往某個(gè)品牌推出了一款新產(chǎn)品，很快在市場上就會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)乃至幾十個(gè)相似的產(chǎn)品，甚至連產(chǎn)品的廣告語也模仿，造成了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象�？梢哉f中國雖然有良好的陶瓷工藝傳承和得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，但是多數(shù)企業(yè)是靠數(shù)量擴(kuò)張和廉價(jià)勞動(dòng)力的成本優(yōu)勢與國際品牌競爭，自身技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)和外觀設(shè)計(jì)等都沒有達(dá)到國際品牌的水平。
“我國衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)量大、品牌多，但是都不強(qiáng)，最主要的原因是我們創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。一味地跟著別人走，怎么談超越?創(chuàng)新包括技術(shù)上的創(chuàng)新和外觀上的創(chuàng)新，這是品牌發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。目前很多衛(wèi)浴企業(yè)都熱衷打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，就是不打創(chuàng)新戰(zhàn)。雖然短期內(nèi)會(huì)有獲得一定的利益，但是肯定不能長遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新才是企業(yè)前行的動(dòng)力。很多企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，但是都沒有用心去做。不少企業(yè)開發(fā)客戶的時(shí)候產(chǎn)品樣本都是免費(fèi)贈(zèng)送的，而我們的產(chǎn)品樣本是要花錢購買的，因?yàn)槲覀兊拿恳粋�(gè)產(chǎn)品都包含著我們技術(shù)創(chuàng)新的心血。我們每年都投入大量的資金去搞技術(shù)創(chuàng)新，雖然推出的產(chǎn)品也遭受別人的模仿，但是并沒有降低我們對技術(shù)創(chuàng)新的熱情，因?yàn)閷δ７伦詈玫谋Ｗo(hù)就是不斷的創(chuàng)新，讓別人模仿的都是我們過去的產(chǎn)品。”久福衛(wèi)浴總經(jīng)理劉東坡認(rèn)為缺乏創(chuàng)新精神是我國衛(wèi)浴大而不強(qiáng)的關(guān)鍵原因。
“在普通產(chǎn)品的技術(shù)上面，我們跟國外品牌相比可能沒有太大的差別，但是在智能化技術(shù)上面還是有很大的差距，尤其是在設(shè)計(jì)理念層面上我們的距離還很遠(yuǎn)。上海衛(wèi)浴展期間TOTO、科勒等國外巨頭吸引了很多人的目光，不是因?yàn)樗鼈兊恼箯d有多大，也不是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品有多么新潮，而是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品展示已經(jīng)能夠給消費(fèi)者傳達(dá)一種獨(dú)特的感覺。它們現(xiàn)在已經(jīng)不是在賣產(chǎn)品，而是在賣一種想法、一種感覺，而我們國內(nèi)的品牌跟它們相比還是停留在賣產(chǎn)品的層面上，它們在設(shè)計(jì)理念上面的創(chuàng)新已經(jīng)領(lǐng)先我們很多。”格雷仕衛(wèi)浴副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)馮斌如是說。
缺乏創(chuàng)新能力、模仿抄襲成風(fēng)是我國衛(wèi)浴企業(yè)大而不強(qiáng)，始終停留在中低端市場的關(guān)鍵原因，從“大”升級到“強(qiáng)”關(guān)鍵要靠技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，這樣才能提升產(chǎn)品的附加值。
企業(yè)過度偏重短期的利益
衛(wèi)浴行業(yè)的快速發(fā)展，讓一批優(yōu)秀的廠家在占了一定的國內(nèi)市場份額后，逐步進(jìn)入了國際市場，正在走向成功。但是也暴露出了不少問題，例如由于發(fā)展速度太快，出現(xiàn)了部分企業(yè)偏重短期利益的現(xiàn)象。衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展壯大需要有一個(gè)強(qiáng)大的銷售渠道來支持，也需要在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和品牌推廣上大量投入，而很多衛(wèi)浴企業(yè)卻恰恰忽略了這兩點(diǎn)，或者是采取簡單的重營銷輕技術(shù)輕品牌的價(jià)格戰(zhàn)策略。
“渠道的建設(shè)和品牌的建設(shè)需要投入大量人力、財(cái)力，需要很長的時(shí)間才能有效果，而且這樣投入得到的回報(bào)往往是看不到的，很多企業(yè)的老板寧愿拿2000萬去買地開發(fā)房地產(chǎn)也不愿意拿200萬投入渠道建設(shè)和品牌建設(shè)。因?yàn)橥顿Y房地產(chǎn)這樣的實(shí)體，東西實(shí)實(shí)在在擺在面前可以看得到，投資在渠道建設(shè)和品牌建設(shè)往往是看不到摸不著的，所以很多企業(yè)都不愿意出這個(gè)錢。實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展必須要有強(qiáng)大的渠道支撐，一個(gè)品牌的提升也需要經(jīng)過市場的洗禮和商海的錘煉，這些都需要真金白銀的投入。而我們很多企業(yè)卻把這個(gè)錢省了下來，把市場的開拓寄望在‘價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)’上，希望通過這樣的方式來打開市場賺錢。甚至連某些知名品牌也來湊熱鬧，經(jīng)常搞活動(dòng)促銷，一促銷就打價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)坐便器299元或者199元。無論是出于搶占人氣的目的，還是出于清理庫存的目的，這樣的營銷手法都是非常不好的，長期如此只會(huì)讓這個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)越來越亂，讓越來越多的企業(yè)長期在中低端市場徘徊，沒辦法做強(qiáng)。”某衛(wèi)浴企業(yè)總經(jīng)理張先生在談到衛(wèi)浴企業(yè)偏重短期利益的問題時(shí)擔(dān)憂地說。
除了輕視渠道建設(shè)和品牌建設(shè)外，還有不少的企業(yè)打起了“走捷徑，借船出海”的主意，穿起馬甲擦著知名品牌的邊在市場上銷售，如SSUUUU、AR?鄄ROVV(兩個(gè)V)、南方箭牌、日本箭牌等，并且在一定程度上取得了成功。在這些企業(yè)的帶動(dòng)下，行業(yè)外的人似乎也看到了商機(jī)，花幾千元注冊一個(gè)跟知名品牌相似的品牌，搭一個(gè)簡易工棚生產(chǎn)甚至直接從別的工廠調(diào)貨銷售，試圖賺熱錢。這些山寨企業(yè)雖然沒法做大做強(qiáng)，也沒法長遠(yuǎn)發(fā)展，但是它們的出現(xiàn)對我國整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)的品牌建設(shè)造成了很大的負(fù)面影響，甚至讓整個(gè)行業(yè)背上了“抄襲、山寨”的罵名。
管理及市場運(yùn)作缺乏規(guī)范
“衛(wèi)浴行業(yè)大而不強(qiáng)主要還是目前企業(yè)的管理和市場運(yùn)作缺乏規(guī)范，沒有建立和健全一套與本企業(yè)實(shí)際情況相符的管理制度，這樣很容易引起企業(yè)管理上的混亂。舉個(gè)例子，某知名品牌的代理商曾經(jīng)抱怨，他所代理的衛(wèi)浴品牌，由于缺乏規(guī)范化的管理，廠家?guī)齑鏀?shù)據(jù)從來都是不準(zhǔn)確的。因?yàn)閺S家內(nèi)部運(yùn)作的流程沒有建立起來，不但出貨的數(shù)據(jù)沒有記錄，新產(chǎn)品也沒法入庫，而且車間主管還經(jīng)常調(diào)貨，一些代理商為了提貨要給車間主管送禮，甚至還有一些代理商要親自住到廠里等待發(fā)貨，使得雙方都很疲憊。僅僅是產(chǎn)品管理混亂就會(huì)對市場的運(yùn)作造成很大影響，加上其他管理的不規(guī)范對企業(yè)的做大做強(qiáng)非常不利。”廣東歐樂佳廚衛(wèi)有限公司副總裁張學(xué)之說。
就目前而言，我國整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)占了大部分，因?yàn)橐?guī)模小、實(shí)力弱，大多企業(yè)在管理上采取家族式管理。這種管理在前期對企業(yè)進(jìn)行原始資本積累起到了重要的作用，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，一些弊端也逐漸暴露出來。例如集權(quán)嚴(yán)重、產(chǎn)銷沒法分離等，企業(yè)老板身兼多職，既負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，也負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，甚至還要兼顧人事、財(cái)務(wù)等。這種“自產(chǎn)自銷”的模式，要花費(fèi)大量人力、財(cái)力和精力，不僅銷售成本高，而且往往會(huì)顧此失彼，勉強(qiáng)為之也難有好的業(yè)績。另外，衛(wèi)浴行業(yè)的銷售渠道主要也是依靠賣場、自營店、加盟代理和體驗(yàn)館等形式在發(fā)展，隨著市場和消費(fèi)者購買方式的變化，這些銷售模式漸漸力不從心。由于缺乏品牌影響力，家裝、工程等隱形渠道的拓展也尤為困難，很大程度上束縛了衛(wèi)浴企業(yè)做大做強(qiáng)。
衛(wèi)浴行業(yè)是一個(gè)高能耗、高污染的“雙高產(chǎn)業(yè)”，在生產(chǎn)過程中需要消耗大量土地資源以及其他能源，還會(huì)產(chǎn)生比較大的污染，以此為代價(jià)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無論是低價(jià)出口到國外還是低價(jià)在國內(nèi)銷售，都不是健康的發(fā)展之道。只有從質(zhì)量、管理、品牌、技術(shù)創(chuàng)新等各個(gè)環(huán)節(jié)尋求提升，改變現(xiàn)有的粗放式發(fā)展模式，中國衛(wèi)浴行業(yè)才能從大向強(qiáng)邁進(jìn)，才能在與國際大品牌的競爭中獲得優(yōu)勢。
