3月29日，德化縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)成立，旨在促進(jìn)企業(yè)抱團(tuán)營銷、資源對(duì)接和產(chǎn)業(yè)提升。

       “自2008年以來，德化電子商務(wù)發(fā)展迅猛。”該縣科技局局長(zhǎng)林耀心介紹，全縣去年每天通過電商平臺(tái)銷售的快遞量超2萬單，銷售額約200萬元，其中95%以上是陶瓷產(chǎn)品，電子商務(wù)已成德化陶瓷產(chǎn)業(yè)渠道突圍的主要策略。

但欣喜之余，亦不乏隱憂。

省電子商務(wù)協(xié)會(huì)陶瓷委員會(huì)秘書長(zhǎng)劉洪波直言：“大多企業(yè)的電商還在孵化階段，特別是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、專業(yè)人才匱乏等瓶頸，嚴(yán)重阻礙了德化陶瓷產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展整體水平的提高。”

1700多家網(wǎng)店

全天候不打烊的優(yōu)勢(shì)，正在讓更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)選購。

去年“光棍節(jié)”（11月11日），德化縣書生陶瓷有限公司在天貓上的網(wǎng)店單日銷售額達(dá)85萬元。即便在平時(shí)，開張不到一年的書生，日銷售額也有2萬元左右。公司負(fù)責(zé)人蘇菲雅說，德化大大小小的陶瓷廠，就是書生的貨源，拿貨方便快捷。學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)的蘇菲雅，偶爾還會(huì)設(shè)計(jì)些產(chǎn)品，請(qǐng)工廠代工，“提供個(gè)性的產(chǎn)品，是書生未來努力的方向”。

電商的強(qiáng)大能量，不僅讓這些一起步便做線上銷售的企業(yè)受益，更迫使傳統(tǒng)的線下銷售巨頭們應(yīng)勢(shì)而為。

冠�，F(xiàn)代家用股份有限公司在全國擁有400多家區(qū)域總代理，產(chǎn)品進(jìn)駐全國9600多家超市。但公司電子商務(wù)部經(jīng)理梁錦陽掩飾不住對(duì)線上銷售的青睞：“線上銷售減少了中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者直接面對(duì)廠商，為兩端都降低了成本。今后，陶瓷的線上銷售很可能超過線下銷售，成為零售主流。”

去年初，冠福建立起一支20多人的電商運(yùn)用維護(hù)團(tuán)隊(duì)，并在天貓、拍拍網(wǎng)等電商平臺(tái)開起3家B2C網(wǎng)店。僅天貓上的2家店，月均銷售額就有70萬元。為避免線上線下的產(chǎn)品、價(jià)格沖突，公司加大新產(chǎn)品、新款式的開發(fā)力度，豐富網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品的品類，實(shí)現(xiàn)了50%的線上線下產(chǎn)品差異率。

梁錦陽認(rèn)為，線上銷售可更準(zhǔn)確跟蹤消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略等方面，為企業(yè)提供更加有效的數(shù)據(jù)支撐。

來自德化縣科技局的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該縣1400家陶瓷企業(yè)中，建有企業(yè)官方網(wǎng)站的有300多家，通過B2B采購批發(fā)平臺(tái)“阿里巴巴”誠信認(rèn)證的有727家，在各大電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪達(dá)1700多家。

人才啊人才

近年來，德化陶瓷茶具的產(chǎn)量占到全國同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的70%－80%。

“茶具量大，自然拉低電商的進(jìn)入門檻。弄個(gè)家庭式的作坊，從企業(yè)拿些貨源，就可在網(wǎng)上開店。初期進(jìn)入的，賺個(gè)缽滿盆滿。但隨著時(shí)間推移，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，盈利空間一步步收縮。”林耀心說，目前線上銷售茶具的利潤(rùn)，基本不足10%。

戴玉堂陶瓷有限公司自2010年起便一直在淘寶、天貓等銷售陶瓷茶具。“最初，一套茶具40元，不含快遞費(fèi)；現(xiàn)在，每套19元，還包含快遞費(fèi)。”副總經(jīng)理羅鴻德直搖頭。

吃過虧的戴玉堂，線上銷售正逐漸由茶具“單條腿”走路，轉(zhuǎn)變?yōu)椴杈吆桶状晒に嚻?ldquo;兩條腿”并行。“現(xiàn)在，茶具主要是走量，真正盈利還是要靠白瓷工藝品。”白瓷工藝品在線上銷售的單價(jià)高達(dá)每件數(shù)千元甚至上萬元。

羅鴻德認(rèn)為，在電子商務(wù)平臺(tái)上，要將高端陶瓷產(chǎn)品做大，關(guān)鍵在人才。“線上營銷高端陶瓷產(chǎn)品，攝影、美工、設(shè)計(jì)、文案等需要較高的專業(yè)水準(zhǔn)，絕非一兩個(gè)人隨便可做起來的。但德化對(duì)電商人才的吸引力有限，引不來、留不住。”

不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示認(rèn)同。“德化很多陶瓷企業(yè)，產(chǎn)品非常優(yōu)秀，卻不懂運(yùn)用電商的力量去營銷。”劉洪波說， 研發(fā)、推廣、客服、運(yùn)營等人才的匱乏，無疑制約了行業(yè)的發(fā)展。

順美集團(tuán)的困境，具有一定代表性。

“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，前期要吸引流量，須投入大量資金，‘燒錢’做營銷推廣。同時(shí)，還要搭建與線下完全不同的導(dǎo)購服務(wù)體系。”集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理鄭衍彬介紹，早在2008年，由于不愿受制于各大電商平臺(tái)，順美就曾自建B2C平臺(tái)，不過并未收獲理想效果，一年后便草草收?qǐng)�。而目前，集團(tuán)主產(chǎn)品西洋工藝瓷在國內(nèi)市場(chǎng)的接受度還不高，其電商銷售團(tuán)隊(duì)只能賣最不賺錢的茶具，“目的在鍛煉團(tuán)隊(duì)”。

下一站？

為解決人才瓶頸，德化職業(yè)技術(shù)學(xué)校去年新開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，招收了48名學(xué)生。在今年的春季招生中，該專業(yè)又一次成為香餑餑。

通過學(xué)校培養(yǎng)人才，并非一時(shí)一日；專業(yè)化的第三方服務(wù)，或可救急。劉洪波創(chuàng)辦的鑫盛電子商務(wù)咨詢中心，目前已為多家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)提供了活動(dòng)策劃、后臺(tái)分析、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等電商運(yùn)營服務(wù)。

德化陶瓷電商分散、粗放的運(yùn)營狀態(tài)，同樣引起了政府的警覺。

眼下，德化著手建設(shè)“中國瓷都·德化電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園”，集聚全縣電商企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。縣里將引進(jìn)電子商務(wù)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園，并組建電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，為入駐企業(yè)免費(fèi)提供電子商務(wù)運(yùn)營技巧、品牌塑造宣傳、人力資源管理等方面的培訓(xùn)及技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，并有償提供攝影、圖片處理、店鋪設(shè)計(jì)、網(wǎng)店運(yùn)營、活動(dòng)策劃、互聯(lián)網(wǎng)營銷等電子商務(wù)服務(wù)。

劉洪波認(rèn)為，建設(shè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園、電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，好處諸多。電子商務(wù)最核心的部分就是信息流、資金流和物流，通過打造電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)共性基礎(chǔ)資源共享，減少企業(yè)的基礎(chǔ)投入，幫助入駐企業(yè)節(jié)約人力、物力，讓“三流”集聚、暢通，產(chǎn)生集群效應(yīng)。

同時(shí)，德化還在醞釀打造德化陶瓷B2C垂直營銷平臺(tái)，吸引區(qū)域內(nèi)的一些企業(yè)及第三方運(yùn)營機(jī)構(gòu)參與平臺(tái)的投資運(yùn)營，力爭(zhēng)3至5年內(nèi)建成一個(gè)行業(yè)集群度高、影響范圍廣、專業(yè)性強(qiáng)、國內(nèi)最具規(guī)模的陶瓷網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。

電商營銷 品牌至上

鐘濤

電子商務(wù)的四大核心，可概括為人才、運(yùn)營力、產(chǎn)品力和品牌力。其中，品牌力至為關(guān)鍵。事實(shí)上，電子商務(wù)是品牌至上的整合營銷。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查，網(wǎng)購最重要的驅(qū)動(dòng)因素，是“自己喜歡”，然后才是“質(zhì)量保障承諾”、“降價(jià)、打折、促銷優(yōu)惠”和“商品口碑”。因而，塑造更強(qiáng)大的品牌，一定要了解并重視網(wǎng)購消費(fèi)的心理需求，營造更好的購物體驗(yàn)。

首先，讓客戶一起感知變化，以更有視覺吸引力的網(wǎng)店和創(chuàng)新的力量、用心的包裝，讓產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出；其次，讓客戶參與生意，允許定制，滿足客戶個(gè)人的興趣點(diǎn)，超越其基本的購物需求，并為客戶設(shè)計(jì)未來，從而創(chuàng)造出額外的價(jià)值；第三，讓客戶間產(chǎn)生互動(dòng)，依據(jù)產(chǎn)品的興趣聚合引入社群模塊，使客戶的購物體驗(yàn)容易分享，增強(qiáng)互動(dòng)的趣味性。

總之，電子商務(wù)營銷的根本目的，是要還原品牌零售的本質(zhì)。

融合線上線下 打通實(shí)體虛擬

張彬

從B2B、B2C、C2C再到現(xiàn)在的O2O，電子商務(wù)的商業(yè)模式與運(yùn)營模式正在走向多元。同時(shí)，當(dāng)今越來越聰明的消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)，注重的是整體的價(jià)值體驗(yàn)，而不是一個(gè)個(gè)分裂開的渠道。所以，電子商務(wù)要跨越與消費(fèi)者的溝通渠道，傳遞無縫的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)后臺(tái)、線上線下整合。

目前，九牧的O2O模式有兩個(gè)層次：一是“線上到線下”，將線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線或線下支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)；二是“線下到線上”，鼓勵(lì)線下的傳統(tǒng)代理商開網(wǎng)店，將線下用戶帶到線上了解企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，下單訂貨，并引導(dǎo)客戶體驗(yàn)網(wǎng)上生活，優(yōu)化客戶群體。

如此，我們便在線下代理商和總部電商倉之間形成統(tǒng)一商品規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)服務(wù)和統(tǒng)一庫存調(diào)撥，打造了全渠道的訂單樞紐，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)打通、統(tǒng)籌管理和利益的合理分配。

就更深層次而言，融合線上與線下，打通實(shí)體和虛擬，可最大限度盤活貨品資源，提升產(chǎn)品控制力；減少無效益物流造成的時(shí)間成本和資金成本浪費(fèi)；營造健康的供應(yīng)鏈生態(tài)圈，打造共贏下的盈利最大化；實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流和信息流的高效融合。

名詞解釋>>>

B2B，指企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營銷關(guān)系。B2C，指企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。C2C，指?jìng)�(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。O2O，指將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。四者代表了電子商務(wù)的不同模式。