2012年以來(lái)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控影響，不管是各個(gè)產(chǎn)區(qū)的衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)，還是全國(guó)各地的經(jīng)銷、零售市場(chǎng)，全國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)受到新一輪巨大的沖擊。衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷前十年擴(kuò)張之后終于出現(xiàn)回落的情況，從產(chǎn)量來(lái)看甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀況。
上海衛(wèi)浴展上觀展的外國(guó)商客
行業(yè)洗牌趨勢(shì)凸顯
中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)尹虹在介紹2012年衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)數(shù)據(jù)的時(shí)候曾指出，上半年的衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量是6900多萬(wàn)件，相對(duì)于2011年的同時(shí)期下降了9.2%，這是1998年以來(lái)的第一次負(fù)增長(zhǎng)。而進(jìn)入第三季度市場(chǎng)銷售環(huán)境更加艱難，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全年衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量為1.55億件，同比下降10%。
中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)繆斌在描述當(dāng)前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)指出，受樓市調(diào)控影響，眾多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)開(kāi)工不足，產(chǎn)能過(guò)剩矛盾凸顯。
對(duì)于制造行業(yè)而言，產(chǎn)能過(guò)剩并非新鮮事。繆斌表示，陶瓷行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的深層動(dòng)因還在于2008年末出臺(tái)的“四萬(wàn)億”刺激計(jì)劃，這一針“強(qiáng)心劑”引發(fā)了眾多產(chǎn)業(yè)紛紛上馬，全國(guó)陶瓷產(chǎn)區(qū)遍地開(kāi)花。然而在上游房產(chǎn)調(diào)控態(tài)勢(shì)下，家居產(chǎn)品需求量驟減，因此曾經(jīng)擴(kuò)大規(guī)模、追求產(chǎn)量的企業(yè)如今卻背上了沉重的負(fù)擔(dān)，生產(chǎn)能力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求能力也在情理之中。
而從最近頒布的《國(guó)五條》可以看出，雖然房?jī)r(jià)仍然在漲，但政府對(duì)商品房的調(diào)控力度不會(huì)放松，再加上商品房的消費(fèi)漸趨理性，可以想見(jiàn)的是2013年與房地產(chǎn)緊密相關(guān)的衛(wèi)浴行業(yè)將依然會(huì)很艱難。
這種情況導(dǎo)致的最直接的后果就是：弱勢(shì)品牌更弱，強(qiáng)勢(shì)品牌更強(qiáng)。這也被業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)為洗牌時(shí)機(jī)即將到來(lái)。一方面，不少企業(yè)處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)，各地的終端賣場(chǎng)屢現(xiàn)撤店潮；而另一方面，一些強(qiáng)勢(shì)品牌如箭牌、惠達(dá)、恒潔、東鵬潔具、安蒙、九牧等品牌發(fā)生聚合效應(yīng)，在逆境中越具活力。
衛(wèi)浴格局發(fā)生微妙變化
我們知道，在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴界，產(chǎn)區(qū)的格局向來(lái)比較穩(wěn)定，但在2012年，這種格局漸漸發(fā)生了一些微妙的變化，幾個(gè)大產(chǎn)區(qū)的定位和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向逐漸分化和重組。與此同時(shí)，市場(chǎng)主流產(chǎn)品的變化促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式調(diào)整，從而在一定程度上打破了產(chǎn)區(qū)之間的動(dòng)態(tài)平衡。
其中，以廣東佛山及周圍地區(qū)為代表的廣東品牌，品牌運(yùn)營(yíng)成熟，品牌知名度高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額較大，陶瓷衛(wèi)浴、浴室柜（浴室柜裝修效果圖）、淋浴房（淋浴房裝修效果圖）和五金龍頭等產(chǎn)品均處于領(lǐng)先地位。因此，佛山衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)在品牌運(yùn)營(yíng)特別是在整體衛(wèi)浴的運(yùn)營(yíng)上，走在了全國(guó)最前列的位置。如今，樂(lè)華、澳斯曼、恒潔、益高等原來(lái)以衛(wèi)生陶瓷為主的企業(yè)走向整體衛(wèi)浴發(fā)展方向，而浪鯨等休閑衛(wèi)浴、安蒙等以五金水暖為主的企業(yè)也成功轉(zhuǎn)向整體衛(wèi)浴的發(fā)展模式。
2012年整體衛(wèi)浴整合力度進(jìn)一步加大，這方面佛山品牌的整合優(yōu)勢(shì)也凸現(xiàn)出來(lái)。前幾年的企業(yè)對(duì)整體衛(wèi)浴的整合還只體現(xiàn)在貼牌生產(chǎn)上，從成本、設(shè)計(jì)到質(zhì)量體系的監(jiān)控方面都比較松散，整體效果不明顯。去年以來(lái)，一些有實(shí)力的企業(yè)自己建廠，實(shí)行陶瓷潔具、五金龍頭、浴室柜、淋浴房全線生產(chǎn)，這樣進(jìn)一步凸顯了整體衛(wèi)浴的優(yōu)勢(shì)合企業(yè)實(shí)力。而這在佛山產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)尤為突出。
“那種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更貼合市場(chǎng)需求，以工程為導(dǎo)向的整體衛(wèi)浴產(chǎn)品、智能化公共體系產(chǎn)品和以家裝零售為導(dǎo)向的個(gè)性化定制淋浴房和浴室柜，以及智能浴室電器產(chǎn)品，在主流市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”向來(lái)以擅長(zhǎng)營(yíng)銷著稱的安蒙衛(wèi)浴董事長(zhǎng)安暉如是說(shuō)。在佛山，安蒙經(jīng)歷了從早期的五金龍頭到現(xiàn)在的整體衛(wèi)浴，順應(yīng)這個(gè)發(fā)展潮流。
以福建南安及其周圍為代表的水暖五金產(chǎn)品發(fā)展歷史較長(zhǎng)，產(chǎn)品齊全，規(guī)模國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。近年來(lái)為提升品牌形象，紛紛向著資本運(yùn)營(yíng)的模式方向發(fā)展，并借以發(fā)力中高端市場(chǎng)。2012年航標(biāo)衛(wèi)浴在香港成功上市成為這一年衛(wèi)浴行業(yè)唯一一家上市企業(yè)。另外，九牧、輝煌、申鷺達(dá)等品牌也在加緊上市的步伐。同時(shí)，借助于整體衛(wèi)浴的發(fā)展趨勢(shì)，南安企業(yè)紛紛上馬陶瓷生產(chǎn)線，并在廚衛(wèi)領(lǐng)域也有較大的進(jìn)步�？梢哉f(shuō)福建衛(wèi)浴企業(yè)利用資本市場(chǎng)運(yùn)作模式的同時(shí)，走向了廚衛(wèi)一體化道路。
航標(biāo)衛(wèi)浴董事長(zhǎng)肖智勇分析了福建企業(yè)上陶瓷生產(chǎn)線的原因。他說(shuō)：“隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念的變遷，整體衛(wèi)浴的營(yíng)銷模式在前幾年已經(jīng)普及�，F(xiàn)在的水暖五金企業(yè)也面臨著諸多的壓力，不做陶瓷衛(wèi)浴是不行的，所以他們都在搞衛(wèi)生陶瓷工廠。”
以江浙滬地區(qū)為代表的衛(wèi)浴品牌外向型特色明顯，國(guó)際化程度較高，浴缸（浴缸裝修效果圖）、淋浴房產(chǎn)品相對(duì)集中。另一方面，一些衛(wèi)浴配件企業(yè)長(zhǎng)期流行于國(guó)內(nèi)大大小小的批發(fā)市場(chǎng)，主要針對(duì)低端市場(chǎng)。目前該區(qū)域在國(guó)內(nèi)由于沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，導(dǎo)致集體沉默，很少見(jiàn)到他們的聲音。
而河北唐山主要還是從事衛(wèi)生陶瓷的出口，變化不大，惠達(dá)陶瓷一家獨(dú)大，自成一體，在國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)也日漸完善起來(lái)，但是一家企業(yè)難以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。
以河南長(zhǎng)葛為代表的中部衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)企業(yè)數(shù)量眾多，目前有70多家，主要生產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷，產(chǎn)能超乎想象，幾乎占據(jù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的半壁江山，但是產(chǎn)品普遍低端，由于當(dāng)?shù)卣С至Χ却�，在低端市�?chǎng)發(fā)展迅猛，以至于在全國(guó)各地均可以見(jiàn)到他們的產(chǎn)品。
幾大產(chǎn)區(qū)的變化使得原來(lái)比較穩(wěn)定的格局在2012年出現(xiàn)了微妙的變化，一方面，以佛山為代表的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌在終端依然保持著中高端品牌形象的姿態(tài)；另一方面，以南安為代表的水暖品牌高調(diào)反彈，在整體衛(wèi)浴和廚衛(wèi)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，正在嘗試著提升自己的品牌形象，終端反應(yīng)比較明顯；而在低端市場(chǎng)，出現(xiàn)了長(zhǎng)葛產(chǎn)區(qū)依靠數(shù)量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸壓過(guò)潮州產(chǎn)區(qū)的風(fēng)頭。
