經(jīng)銷商與廠家配合的好壞，直接影響到廠家的生存和發(fā)展，經(jīng)銷商對于廠家來說，如同發(fā)展騰飛過程中的“隱形翅膀”。
隨著市場經(jīng)濟競爭的不斷加劇，在當前形勢下，經(jīng)銷商由于掌握了渠道資源，成為廠家不可忽視的力量。招商，始終是企業(yè)的頭等大事。
有人說，行業(yè)在發(fā)展，經(jīng)銷商的身份、角色會不斷發(fā)生變化，經(jīng)銷商對企業(yè)的功能、作用也在轉變;企業(yè)對于經(jīng)銷商的政策也需不斷做出調整。
近日，廣東宏宇陶瓷有限公司市場總監(jiān)王勇在某營銷論壇發(fā)言，表示很多企業(yè)都要做“大”經(jīng)銷商，但是宏宇陶瓷卻反其道而行之，實行小而多的經(jīng)銷商策略，這就猶如野雞和麻雀，雖然小，但是飛出來就是黑壓壓的一片。
“小而多”這是宏宇陶瓷的經(jīng)銷商策略。正如王勇所言，目前不少企業(yè)還是趨向于“大”經(jīng)銷商。企業(yè)如何選擇適合自身的經(jīng)銷商策略?企業(yè)目前的策略適合自身發(fā)展嗎?廠家如何與經(jīng)銷商同步發(fā)展實現(xiàn)共贏?
鞋子合不合腳，只有腳知道。本期專題，記者走訪了部分企業(yè)，并咨詢相關專家，探討陶瓷企業(yè)選擇經(jīng)銷商的策略和標準問題。
“大”經(jīng)銷商VS“小”經(jīng)銷商
在傳統(tǒng)的觀念里，“大”經(jīng)銷商，有助于企業(yè)快速地開發(fā)市場和推進產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅匿N售，但是市場資源越來越多地被掌控在經(jīng)銷商手里，使廠家對大經(jīng)銷商的依賴性也越來越強，如果大經(jīng)銷商與廠家“分手”，從而會動搖廠家在該區(qū)域的業(yè)績。“小”經(jīng)銷商，不言而喻，能力還較弱，無論是市場開拓能力還是對當?shù)厥袌鲑Y源的把握，都有待提升，但比較容易與廠家建立戰(zhàn)略同盟，共同發(fā)展。
從王勇的發(fā)言里，不難看出，宏宇陶瓷在選擇經(jīng)銷商時，并沒有把經(jīng)銷商的實力擺在第一位，更注重從“小”處入手，以量取勝，占領市場。對于宏宇陶瓷的這種經(jīng)銷商策略，佛山市芒果建材有限公司營銷總經(jīng)理銀鶴喜表示認同。銀鶴喜認為，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，對經(jīng)銷商的實力有一定的要求，但實力并不是最重要的，最重要的是經(jīng)銷商的價值觀，是一種理念，并且要知道經(jīng)銷商對廠家的產(chǎn)品到底執(zhí)什么態(tài)度，這也是核心的問題;其次是看經(jīng)銷商的團隊，是否有發(fā)展的潛力;最后才來考慮經(jīng)銷商經(jīng)濟方面的實力。
“一些目前實力相對比較弱小的經(jīng)銷商，現(xiàn)在雖然小，但是可以做大，通過廠家扶持，達到共同發(fā)展。”銀鶴喜在接受記者采訪時表示。同時，他還舉了個例子，芒果瓷磚在深圳的一個女經(jīng)銷商，以前是個店長，2009年開始自己出來做生意，代理芒果瓷磚，經(jīng)過三年的發(fā)展，現(xiàn)在在深圳已有四家店面。銀鶴喜說，深圳不乏有很多有實力的經(jīng)銷商，但是為什么那個女經(jīng)銷商最初只是一位打工族，卻可以把小店做大?就是因為她有一個核心價值觀，認定了芒果瓷磚，了解產(chǎn)品，喜歡產(chǎn)品，有信念讓它慢慢的發(fā)展壯大。
像芒果、宏宇等企業(yè)，在選擇經(jīng)銷商時，實力不是放在第一位，但是，也有一部分企業(yè)，持相反的觀點，在選擇經(jīng)銷商時，要求經(jīng)銷商實力足夠雄厚。“與別的瓷磚產(chǎn)品相比，我們做仿古磚，在經(jīng)銷商的選擇方面，標準和要求，可能更高，一般會選擇實力相對雄厚的大經(jīng)銷商。”市三水羅馬利奧陶瓷有限公司營銷總經(jīng)理吳里生告訴記者。羅馬利奧是一家以專業(yè)化、國際化為經(jīng)營導向的高檔仿古磚生產(chǎn)企業(yè)，它會更傾向于要求經(jīng)銷商有較雄厚的實力，此外，也要有好的發(fā)展思路，在當?shù)匾残枰休^多的資源。對經(jīng)銷商的店面面積和地理位置等，羅馬利奧都會有要求。“仿古磚并不是每一位經(jīng)銷商都能做好，一些實力較弱小的經(jīng)銷商，如果資金缺乏，加之現(xiàn)在社會競爭的壓力，以及店面裝修、管理等方面的成本都會很現(xiàn)實地擺在眼前，盡管他的思路很清晰，也有發(fā)展的雄心和決心，不一定就能做好。當然，我們很清楚，大經(jīng)銷商起初都是由小經(jīng)銷商發(fā)展而來，這需要一個過程，但的推廣和發(fā)展卻沒有足夠的時間來等待。”吳里生表示，對于目前來講，實力相對弱小的經(jīng)銷商，在選擇時，他們還是會慎重考慮。品牌佛山
佛山市陶爾斯陶瓷有限公司總經(jīng)理烏力吉，同樣認為公司在選擇經(jīng)銷商時，會看重經(jīng)銷商的實力和整體銷量。“陶爾斯陶瓷定位比較高，且目前以工程為主，所以一般對經(jīng)銷商的要求比較高，尤其在一些省會城市。”烏力吉說。陶爾斯陶瓷在選擇經(jīng)銷商時，尤其是相對比較成熟的市場區(qū)域，一般都要求經(jīng)銷商資金雄厚，在當?shù)赜幸欢▽嵙腿嗣}關系，其次在銷量上，會考察經(jīng)銷商每個月的發(fā)貨量，淡季和旺季時，平均的銷量怎么樣。但是如果大環(huán)境不好，整體的定位和標準會有所調整。
產(chǎn)品+溝通穩(wěn)住“大”經(jīng)銷商
大經(jīng)銷商有助于企業(yè)快速地開拓市場，或者推進產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅匿N售，但不可否認，大經(jīng)銷商也存在“店大欺廠”的現(xiàn)象，有的廠家為了穩(wěn)住“大”經(jīng)銷商，防止其“叛變”，往往對“大”經(jīng)銷商委曲求全。“此類事件在行業(yè)中時有發(fā)生。”行業(yè)實戰(zhàn)型整合營銷咨詢專家，深山產(chǎn)品設計&營銷研究院副總經(jīng)理許加富說。衛(wèi)浴
就目前市場狀況來看，大經(jīng)銷商往往依托自身在當?shù)厥袌龅挠绊懀源藖硪獟镀髽I(yè)給予更多的市場支持和優(yōu)惠政策，企業(yè)往往也不得不給予高于同類經(jīng)銷商或是其他企業(yè)的優(yōu)惠政策，以及一些市場支持政策。這樣，廠家和大經(jīng)銷商之間就形成了不平等的條約。
有行業(yè)人士表示，在企業(yè)發(fā)展過程中必定需要有所付出，企業(yè)要解決此類問題，應該從自身出發(fā)。企業(yè)要建立自身的核心競爭力，促使大經(jīng)商無他選擇，廠商之間才能形成共謀發(fā)展的局面。從廠商合作的基礎來說，廠家必須解決產(chǎn)品這個核心問題，企業(yè)必須弄清楚與經(jīng)銷商合作的核心基礎是產(chǎn)品，產(chǎn)品好、質量穩(wěn)定才是根本。
許加富認為，現(xiàn)在很多陶衛(wèi)廠家，總以為弄一個先進的概念、超前的理念，來忽悠經(jīng)銷商就可以了，但是現(xiàn)今時代，產(chǎn)品才是根本，廠家應該在產(chǎn)品品質和創(chuàng)新上多下工夫。蘋果手機正是因為研究透消費者需求，從而從產(chǎn)品本身出發(fā)，以設計、技術來捕獲經(jīng)銷商和消費者的心。到目前為止還沒有聽說哪一個蘋果經(jīng)銷商來要挾蘋果公司。
吳里生也表示，企業(yè)在產(chǎn)品花色、質量、品牌、價格和服務等方面，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，不斷地去改進和發(fā)展，以滿足經(jīng)銷商的需求。對于經(jīng)銷商來講，企業(yè)產(chǎn)品能夠給他帶來利益，他就會堅持代理這個品牌。
大經(jīng)銷商和企業(yè)，要保持良好合作，除了在產(chǎn)品這個核心上要做好，另外，保持順暢的溝通也很重要。銀鶴喜認為，大代理商對企業(yè)提出要求，不是一下子就提出來的，也是一個發(fā)展的過程。如果在這過程中，企業(yè)對經(jīng)銷商放之任之，或者說彼此溝通不是很順暢，最后就會導致彼此決裂。“所以說一個大經(jīng)銷商放棄代理一個品牌，核心的問題主要是溝通這一塊沒做好。”企業(yè)和經(jīng)銷商，彼此決裂，一般都是由很多小問題堆積成為了大問題，最后無法解決，就只能放棄，如果小問題都解決好了，一般都不會出現(xiàn)什么問題。
“一個人的習慣是被養(yǎng)成的。”銀鶴喜認為，企業(yè)和經(jīng)銷商的關系好壞還與習慣有關，同時企業(yè)要注意把握好一個度。他還向記者舉了兩個例子，夫妻關系和左手寫字。拿夫妻關系來說，如果第一次吵架時，一方?jīng)]有把握好一個尺度，沒有控制好，會導致吵架成習慣，而當一方無法控制的時候，最后的決裂就會出現(xiàn)，相反，如果一開始吵架時，就做好了溝通，把問題解決好，這樣婚姻就會經(jīng)營得非常好;另外也好比用左手寫字，因為你從小是用右手寫字，現(xiàn)在要你用左手寫字，就會不習慣，但是如果你從小用左手寫字寫成了習慣，現(xiàn)在用左手寫字就不會覺得別扭。
實力雄厚的大經(jīng)銷商，一般都有自己的團隊和運營模式，他提出的要求，一般都是未來的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品計劃等，從另一個角度來講，能夠促進公司更好地發(fā)展。對經(jīng)銷商來講，尤其是大經(jīng)銷商，放棄代理一個品牌，也是一件非常痛苦的事情，對自身和企業(yè)，也是兩敗俱傷的行為。所以，如果一個經(jīng)銷商放棄代理一個品牌，作為企業(yè)本身，應該需要好好反思。
引導+扶持讓“小”經(jīng)銷商成長
“雖說小的經(jīng)銷商不具備大經(jīng)銷商的實力和條件，但是只要廠家引導得當，小經(jīng)銷商一樣可以給企業(yè)帶來大效益和大發(fā)展。”許加富說。
未來的競爭是人的競爭，在終端市場上，是人把產(chǎn)品賣出去的，所以人是最重要的。銀鶴喜也認為，經(jīng)銷商不管大小，小的經(jīng)銷商通過廠家的引導、扶持，一樣可以發(fā)展成為大經(jīng)銷商。
“對于小的經(jīng)銷商，我們會在產(chǎn)品、價格和服務上面給予支持，標準和條件都會放寬，且在經(jīng)銷商剛做時，對店面的管理，也會給予一些幫助。”烏力吉表示。
要“小”經(jīng)銷商踏實地去代理一個，需要企業(yè)點滴的服務和積累，不能光口頭上說說。“工作的細節(jié)和服務，都很重要。”銀鶴喜介紹，芒果針對代理商和終端的消費者，專門開通了400服務電話，且跟進緊密，保證隨時回復和隨時溝通，促進經(jīng)銷商和企業(yè)共同發(fā)展;同時在今年，還專門成立了中國設計民間俱樂部，找喜歡芒果瓷磚這種風格的設計師人群，組成一個俱樂部，等這個俱樂部發(fā)展好后，還會針對消費者，把這種模式再組合一下，形成更好的凝聚力，打好終端基礎，組合消費者口味，促進經(jīng)銷商和企業(yè)更好地發(fā)展。瓷磚品牌
當然，小經(jīng)銷商要想和企業(yè)更好地發(fā)展，實現(xiàn)共贏，除了企業(yè)給予的引導和扶持外，對于小經(jīng)銷商自身來講，也需要多下功夫。
據(jù)許加富介紹，首先小經(jīng)銷商要勤快，中國有句古話叫做“不怕慢只怕站”，意思就是說，只要不停止，你就會有進步。小的經(jīng)銷商只要利用自己的勤奮，多利用廠家的信息和資源，多跑動，一樣會有不菲的收獲。第二，小經(jīng)銷商要學會利用廠家的信息資源，不要認為自己實力小，怕廠家接待不重視，從而很少跟廠家的人員來往，跟廠家多互動，可以依托廠家服務全國的的機會，廠家信息平臺，學習其他地區(qū)先進的營銷和管理經(jīng)驗。.第三，作為小經(jīng)銷商要和周邊兄弟經(jīng)銷商多走動，不要怕花差旅費，周邊地區(qū)的消費者或者消費形態(tài)有相近之處，多走動有助于當?shù)厥袌鰳I(yè)務開發(fā)和提升。第四，要敢于嘗試不同的營銷手段，形式不要怕小，活動不要怕多，方法不要怕土，做得多了也就會有效果。“深山公司研究市場終端營銷多年，我們有著非常豐富的終端市場操作經(jīng)驗。”許加富說。
根據(jù)價值觀和市場選擇經(jīng)銷商
經(jīng)銷商的尋找是每個企業(yè)最頭痛的事情，也是每個企業(yè)面臨的最艱巨的事情，企業(yè)對于經(jīng)銷商的選擇，不同企業(yè)所選擇策略有所不同。
“首先是經(jīng)銷商的經(jīng)營思路，只有思路與企業(yè)發(fā)展思路相吻合，雙方的合作才會持續(xù)。”許加富認為，輔導成長型經(jīng)銷商模式，應該成為未來主流，只有經(jīng)銷商充分認可廠家的經(jīng)營理念，你中有我，我中有你，共同成長，才可能走得長遠，就好比一對夫妻一樣，如果有了二心，那么距離婚的時間就不遠了。
“我們會找與企業(yè)有共同價值觀的人，作為企業(yè)的經(jīng)銷商。”銀鶴喜告訴記者，經(jīng)銷商與廠家，彼此價值觀相同，就會產(chǎn)生共力，否則會背道而馳，產(chǎn)生反負力，不利于企業(yè)的發(fā)展。“通俗點來講，就是大家都很喜歡這個東西，經(jīng)銷商如果喜歡這個東西，興趣是最好的老師，自然而然會去用心把它做好。”銀鶴喜說，所以芒果會找喜歡芒果瓷磚的代理商，再找喜歡芒果瓷磚的設計師和消費者，大家一起來進行產(chǎn)品研究設計，最后把它變成一種生活方式。
“所以我們最開始和經(jīng)銷商談時，就非常注重經(jīng)銷商的價值觀，而不一定要是多“大”的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商實力的大小，對于我們來說，意義都不是很大，關鍵是經(jīng)銷商要喜歡芒果瓷磚，并不是說一定要有多少錢，才能怎么樣。”銀鶴喜說。有共同的價值觀，經(jīng)銷商團隊也好，盡管實力較弱小，但也是芒果瓷磚優(yōu)先選擇的經(jīng)銷商之一。
有實力的經(jīng)銷商，在人際關系和資金等各方面都有一定的優(yōu)勢。但是，如果他很有實力，卻沒把精力用在你這品牌上，那么，這實力對于這個品牌的發(fā)展來說，是沒有用的。實力為什么要用到這個品牌上?銀鶴喜表示，芒果瓷磚產(chǎn)品很復雜也很繁瑣，先暫且不說別的，就以鋪貼人工費為例，芒果的瓷磚一平米鋪貼費比普通的大磚鋪貼要高一倍左右。此外，還有設計、搭配和應用等等，一般人都會覺得很復雜，所以需要對這一產(chǎn)品有感情，才能將這樣負責的事情做好，并且找到樂趣。
“另外，我們產(chǎn)品盈利的速度比較慢，鋪貼人工費之所以貴，也是因為鋪貼得慢。很多大經(jīng)銷商賣大磚的盈利速度可能要快，我們的盈利空間，與大磚相比會大一些，但盈利速度會相對較慢，算下來其實是差不多的。”銀鶴喜表示。
據(jù)銀鶴喜所言，目前，芒果瓷磚內部有好幾個員工，走出去成為了芒果瓷磚經(jīng)銷商。這樣以內部員工發(fā)展起來的經(jīng)銷商，首先本身對企業(yè)的了解更完善，對企業(yè)的體制、是否增值、是否誠信，都很清楚，有利于共同發(fā)展;其次這些人把未來的生存和人生的事業(yè)，都跟芒果聯(lián)系在一起，這也是芒果瓷磚發(fā)展的一個源動力，讓經(jīng)銷商更加相信這個品牌，這樣才可持續(xù)、更好地發(fā)展。“經(jīng)銷商喜歡芒果瓷磚，甚至會一生都為它付出，就像國外，一款產(chǎn)品可以賣一兩百年，而我們才開始幾年時間，所以說我們的生命力還很長，我們需要可持續(xù)的、穩(wěn)健地發(fā)展。”
企業(yè)選擇“大”經(jīng)銷商還是“小”經(jīng)銷商，烏力吉表示，不能一概而論。根據(jù)市場區(qū)域的不同，選擇和安排的經(jīng)銷商也就不同。目前來講，陶瓷市場還沒開發(fā)完全的區(qū)域，陶爾斯會選擇一些人脈、資金較欠缺，在終端市場也較弱小的經(jīng)銷商，去進行新市場的開拓;但是在相對比較成熟的市場區(qū)域，由于現(xiàn)在市場競爭越來越激烈，會更傾向于選擇在當?shù)赜幸欢▽嵙腿嗣}的經(jīng)銷商來代理品牌。
鼓勵經(jīng)銷商專營
“價值觀認同了，我們希望經(jīng)銷商專一，能夠專營。對于同類型的產(chǎn)品，我們不太允許他再經(jīng)銷別的品牌，但是就產(chǎn)品組織結構來說，如果是互補型的產(chǎn)品，可以同時代理，但也要提前和廠家溝通。”銀鶴喜說。經(jīng)銷商如果想要代理多個品牌，需要在把芒果品牌做好的前提下，有充足的精力可以去做其他的品牌;第二，如果芒果瓷磚這個品牌沒做好，又要去做其他品牌，這樣不管是對廠家還是對經(jīng)銷商自己，都是不負責任的表現(xiàn);第三，如果經(jīng)銷商執(zhí)意覺得自己做不了芒果這個品牌，可以放棄，去做其他品牌。
在經(jīng)銷商自身管理和用人方面，其實有著很高的要求。經(jīng)銷商商發(fā)展到現(xiàn)在，很多以前的大客戶，慢慢地發(fā)生了一些改變。有行業(yè)人士表示，有一些大客戶，把原來的粗放型管理，不斷地向精細化管理轉變，做出了很大的調整，變成了優(yōu)質客戶，而有一些大客戶由于沒跟上發(fā)展步伐，漸漸沒落。這和市場有很大的關系，在生意好的時候，廠商自身的很多問題都會被掩蓋，生意不好的時候，很多問題才會暴露出來，問題暴露出來之后，如果沒有及時處理好，那么生意就會慢慢下滑，甚至敗落。所以看一個企業(yè)的生命力，就是要看他在危機的時候，處理事情的能力。
就仿古磚而言，由于現(xiàn)在市場上消費者的需求是多種多樣的，對于經(jīng)銷商來說，代理一些拋光磚等其他產(chǎn)品，交叉覆蓋市場，或許會更好地盈利，但同時也會牽扯更多的精力，面對的風險也將加大。銀鶴喜說，就像希特勒一樣，在二戰(zhàn)時期，如果他不把戰(zhàn)線拉那么長，他或許真的可以建立一個長久的帝國，而他之所以失敗了，就是因為戰(zhàn)線拉得太長，顧及不過來，導致最后全盤皆輸。代理多個品牌產(chǎn)品，對經(jīng)銷商的基本素質，有很高的要求，經(jīng)銷商達到了那個素質，可以去做，如果沒達到，就會把自己也給害了。
