辭去金九，迎來(lái)銀十。這個(gè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，雖然有“雙節(jié)”的大力促銷(xiāo)助陣，與房地產(chǎn)唇寒齒冷的陶瓷行業(yè)并未如期出現(xiàn)多少市場(chǎng)回暖的跡象。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍預(yù)計(jì)的不會(huì)短暫的市場(chǎng)寒冬中，如何基于企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)銷(xiāo)模式變革進(jìn)行成功突圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，成為了企業(yè)普遍關(guān)心的重大問(wèn)題。陶瓷行業(yè)的風(fēng)格由“野蠻”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健”，甚至逐步“精細(xì)”，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化管理成為部分先進(jìn)陶瓷企業(yè)應(yīng)對(duì)冷淡市場(chǎng)以及進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的最佳路徑。
精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是建陶業(yè)方向
房地產(chǎn)調(diào)控政策實(shí)施以來(lái)，為了能夠在萎縮的市場(chǎng)上分得一杯羹，陶瓷企業(yè)各出應(yīng)市奇策，但往往過(guò)度重視市場(chǎng)的開(kāi)拓，力行渠道下沉之道，廠(chǎng)商聯(lián)合瘋狂促銷(xiāo)，雖能夠換來(lái)短暫的市場(chǎng)興奮，造成逆市飄紅的假象，結(jié)果卻落入促而不銷(xiāo)的境地。
經(jīng)過(guò)一番折騰之后，部分企業(yè)也終于發(fā)現(xiàn)，諸如講義氣、拼酒量等這些在過(guò)去對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)手段，都已基本失去功效。企業(yè)日益遞增的庫(kù)存壓力仍然無(wú)法有效消化，市場(chǎng)消費(fèi)潛力以及企業(yè)品牌資質(zhì)均遭到了嚴(yán)重的透支。
為此，一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析了癥結(jié)的所在：過(guò)去我們奉行渠道為王，現(xiàn)在我們需要推崇的是服務(wù)為王；過(guò)去我們以經(jīng)銷(xiāo)商為客戶(hù)，現(xiàn)在我們更加需要清楚終端消費(fèi)者才是自己真正的客戶(hù)。而在未來(lái)，建陶行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)必然是產(chǎn)品配送速度和服務(wù)無(wú)縫對(duì)接的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)才是中國(guó)建陶發(fā)展的必由之路。當(dāng)然，任何能夠產(chǎn)生市場(chǎng)效益的模式變革，都應(yīng)該是以市場(chǎng)為主導(dǎo)并以企業(yè)定位為基準(zhǔn)的，其實(shí)質(zhì)是為了讓企業(yè)更加貼近終端市場(chǎng)以及更加方便服務(wù)消費(fèi)。
最近，新中源建材依托多基地和營(yíng)銷(xiāo)布局優(yōu)勢(shì)推進(jìn)“屬地化管理”戰(zhàn)略，進(jìn)行管理及銷(xiāo)售模式的大變革。業(yè)內(nèi)人士分析，經(jīng)過(guò)三十多年粗放發(fā)展的中國(guó)建陶行業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入“系統(tǒng)制勝”階段，企業(yè)需要跳出對(duì)產(chǎn)品的過(guò)分倚重，重新審視產(chǎn)、商、市三者綜合作用，找到適合自己的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式。而新中源建材的屬地化管理則屬于精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式之一，能夠恰當(dāng)?shù)�、貼切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。
陶瓷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)有了明顯變化，銷(xiāo)售服務(wù)日益突出，比產(chǎn)品成本增加更猛的是服務(wù)成本。這種變化也將對(duì)陶瓷的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生影響。早在今年7月份開(kāi)始，為了配合集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整需要，新中源建材開(kāi)始了“屬地化管理”戰(zhàn)略布署。經(jīng)過(guò)重新定位后，新中源建材以七大生產(chǎn)基地為核心分別搭建自己的產(chǎn)品展示大店、營(yíng)銷(xiāo)中心和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，其目的在于提升品牌在基地產(chǎn)區(qū)以及周邊區(qū)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提升終端服務(wù)反應(yīng)速度和品質(zhì)、解決終端銷(xiāo)售鏈的順暢運(yùn)作、改變?cè)嫉臉I(yè)務(wù)移庫(kù)模式、統(tǒng)一穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)政策以及增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的綜合盈利能力。“保障客戶(hù)從看磚到最后鋪貼無(wú)需花費(fèi)半點(diǎn)心思，是我們的服務(wù)目標(biāo)。”新中源陶瓷企業(yè)集團(tuán)董事局主席助理陳勤顯表示。
不少陶瓷企業(yè)通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)迅速成為行業(yè)典范。嘉俊陶瓷、東鵬陶瓷、鷹牌陶瓷、大唐合盛陶瓷和簡(jiǎn)一瓷磚(裝修效果圖)等，均已找到了適合自己的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式。博德精工提出的創(chuàng)新式生存、新明珠集團(tuán)提出的“一開(kāi)二守三提升”市場(chǎng)戰(zhàn)略等等，也都已經(jīng)獲得了良好的市場(chǎng)效果。具有精準(zhǔn)定位的康拓、歐瑪尼也在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方面取得不俗成績(jī)。
企業(yè)變革需要企業(yè)家精神
“唯有立足于未來(lái)，走一步看三步之后，才能對(duì)現(xiàn)在的問(wèn)題笑而談之。”陳勤顯強(qiáng)調(diào)，在行業(yè)低迷時(shí)期，企業(yè)變革特別需要企業(yè)家精神，也更需要對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)以及企業(yè)規(guī)劃的把控。
在模式同質(zhì)化、渠道扁平化、利潤(rùn)透明化的影響之下，陶瓷行業(yè)將走上一條由惡劣市場(chǎng)環(huán)境逼出來(lái)的真實(shí)路徑。
“國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)以前只是粗放式營(yíng)銷(xiāo)，渾然覺(jué)得滿(mǎn)世界都是客戶(hù)，但始終盼不到真正的客戶(hù)，其實(shí)客戶(hù)這都是靠精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)的。當(dāng)你有目標(biāo)的時(shí)候，目標(biāo)客戶(hù)才會(huì)真正出現(xiàn)。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)也要進(jìn)行深入的耕耘。東鵬陶瓷的做法是對(duì)外參與泛家居品牌聯(lián)盟，對(duì)內(nèi)建立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“陽(yáng)光天使”服務(wù)體系和以辦事處和分公司為基礎(chǔ)，成立了西南和西北兩大運(yùn)營(yíng)中心。目前，仍然以業(yè)務(wù)員為主東鵬在各個(gè)省份均設(shè)有辦事處，并且各辦事處都配備有完善的策劃、客戶(hù)服務(wù)、工程、零售、家裝等領(lǐng)域干事，由集團(tuán)對(duì)辦事處各人員進(jìn)行多層培訓(xùn)后，他們將需要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)則負(fù)責(zé)服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商以及終商的客戶(hù)，包括但不限于從客戶(hù)進(jìn)店到客戶(hù)裝修完畢再到客戶(hù)回訪(fǎng)的全部流程。稍有差遲，他們將會(huì)受到嚴(yán)厲的處罰。
“經(jīng)銷(xiāo)商只需要做一件事情，就是把銷(xiāo)售做好。你的任務(wù)就是找到你的客戶(hù)，說(shuō)服他們達(dá)成成交。至于其他的事情，全部由廠(chǎng)家來(lái)做。現(xiàn)在物流這塊全由廠(chǎng)家來(lái)做了。這樣的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)反映速度就會(huì)非常的快，因?yàn)樗麄冎恍枰獙?zhuān)注做好一件事情�，F(xiàn)在這個(gè)效果已經(jīng)出來(lái)了�，F(xiàn)在，我們作為一種嘗試，明年我們就按這條路去轉(zhuǎn)型。”東鵬陶瓷市場(chǎng)部總監(jiān)王濤表示。
“陶瓷企業(yè)以前的市場(chǎng)定位僅是高檔、中檔、低檔，這種粗放式的定位會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。”華夏陶瓷城顧問(wèn)、著名學(xué)者張有卓認(rèn)為，陶瓷行業(yè)以及整個(gè)中國(guó)制造業(yè)現(xiàn)在都面臨著轉(zhuǎn)型，企業(yè)要認(rèn)清這個(gè)形勢(shì)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)是給有所準(zhǔn)備的企業(yè)，如果不趁這次機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型，還是像過(guò)去那樣走粗放道路是很危險(xiǎn)的。
“從粗放式到精細(xì)化，企業(yè)要做的是以產(chǎn)品為核心向以消費(fèi)者為核心轉(zhuǎn)變。”張有卓認(rèn)為，企業(yè)在精細(xì)化發(fā)展道路上，要深入了解消費(fèi)者，去考慮不同的人群、種族、年齡，對(duì)不同特征和文化修養(yǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行深入剖析，以滿(mǎn)足他們?nèi)找娑嘣男枨蟆?/p>
