9月開學季臨近，不少學生都高高興興地準備開學，但每年總有那么一群孩子拿著錄取通知書在擔憂著自己的學費。各種愛心助學的公益活動在這段時間就會輪番上演，不少熱心企業(yè)都以各種的形式進行捐資助學，不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)也加入其中。
毛主席說過，一個人做一件好事并不難，難的是一輩子只做好事不做壞事。在五六十年代，雷鋒就是好人好事的代表。到了21世紀，做好事不再是一個人的事情，而是整個社會的事情。由此，公益營銷成為了很多企業(yè)的營銷策略，不少企業(yè)通過公益營銷塑造消費者心中的“好人”形象。
在陶衛(wèi)行業(yè)中，也不乏這樣一些經(jīng)常做好事的企業(yè)，他們通過做好事達到其傳播，塑造企業(yè)形象的目的，讓陶衛(wèi)這個低關(guān)注度的行業(yè)瞬間聚集大眾目光。品牌
公益營銷 以慈善之名揚企業(yè)之名
兵法有云：“用兵之道，攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”在硝煙彌漫的商海，價格戰(zhàn)可能就是被視為下策的攻城和兵戰(zhàn)，廝殺比拼最后可能只落得兩敗俱傷。但相比起價格戰(zhàn)的無情，充滿溫情和暖意的公益營銷更容易被消費者所接受，被視為高明的攻心之術(shù)。
國內(nèi)較早運用公益營銷手法的蒙牛集團董事長牛根生曾說過：“一個企業(yè)如果不關(guān)心國家、民族的大事，老百姓肯定也不會關(guān)心你的事，這樣的企業(yè)跑不快、走不遠、跳不高。”的確一個企業(yè)只有把自己的命運和國家、民族的生存發(fā)展聯(lián)系在一起，才能獲得消費者的信賴和支持。
企業(yè)履行社會責任的手段
在“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒的理論中，將“促進公眾對某項社會公益事業(yè)的了解和關(guān)心”為目的的企業(yè)社會責任行為定義為“公益事業(yè)宣傳”，是六種企業(yè)社會責任行為表現(xiàn)之一。所以從很早開始公益活動就跟企業(yè)的社會責任緊緊聯(lián)系在一起，通過公益營銷，企業(yè)可以吸引公眾對社會弱勢群體的關(guān)注，并組織公眾的力量對他們給予救助，同時也能倡導一種正確的價值觀，引起全社會的關(guān)注。
企業(yè)和社會的關(guān)系就像魚和水的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展壯大離不開社會的進步，社會經(jīng)濟水平的提高、消費者購買力的增強正好促進著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)有責任通過自身財力和物力的投入，促進社會的進步，公益營銷正好為企業(yè)提供了這樣一個機會，讓企業(yè)在履行自身社會責任的同時樹立良好的企業(yè)形象。
上月，比爾·蓋茨的基金會斥資4200萬美元組織發(fā)起了一次“再次發(fā)明馬桶競賽”的活動。比爾·蓋茨希望通過再次改良馬桶，讓全球40%的貧困國家人民能夠用上，健康、衛(wèi)生、便宜的馬桶，減少各種疾病。“再次發(fā)明馬桶競賽”的影響不言而喻，全球8所大學獲得項目資金，用以發(fā)明新馬桶，一場“馬桶革命”即將掀起。這次活動在社會上也造成了強烈的反響，令欠發(fā)達國家的衛(wèi)生狀況得到了重視，令10億只能在露天解決排便和每年150萬死于腹瀉的兒童得到關(guān)注。盡管比爾·蓋茨在2008年辭去了微軟公司的一切職務，但隨后他利用他的基金會開展一系列慈善公益活動，令他成為了一名大慈善家，同時也為微軟公司塑造了熱心社會公益、勇于承擔社會責任的企業(yè)形象。
今年年初，九牧廚衛(wèi)開展的“為全國中小學校免費更換鑄鐵龍頭”活動也是衛(wèi)浴企業(yè)一次出色的公益營銷活動。通過這次活動，九牧廚衛(wèi)讓全國的中小學學生能安心、健康地使用校園生活用水，不用再擔心鑄鐵龍頭所造成的二次水污染。另外，本次活動更換的都是九牧的節(jié)水龍頭，工作人員在每次更換水龍頭后都在水池邊貼上“請珍惜水資源”等溫馨提示，通過硬件設施的改進和節(jié)水觀念的宣傳，倡導廣大學生一起節(jié)約用水。這樣的公益行動既促進產(chǎn)品的銷售及商業(yè)推廣，同時也獲得消費者品牌認同感，鞏固品牌定位，實現(xiàn)一箭雙雕。
成功的公益營銷不是短期的作秀，出色的商業(yè)化運作可以使得公益營銷變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為。公益和商業(yè)必須是互相呼應并互相支持的，企業(yè)通過公益營銷履行社會責任，而有社會責任感的企業(yè)也會增強公眾對其的信任感，促進產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)的利潤，使企業(yè)有動力和能力進行更大力度的公益投入。
為企業(yè)樹豐碑
由英國國際調(diào)研公司(Research International(UK) Ltd)所做的一項工商界消費者定性調(diào)研中特別提到：86% 的消費者傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品;86%的消費者認為他們相信為世界更美好而奮斗的公司具有更為積極的形象;64%的消費者認為公司應把公益營銷作為標準商業(yè)實踐的一部分。這項調(diào)查恰好證明了菲利普·科特勒先生在《企業(yè)的社會責任》所說，一項與公益活動事業(yè)關(guān)聯(lián)的營銷活動，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強化積極的品牌認同的結(jié)論。
在1981年，美國運通公司開展了刷信用卡購買運通公司的產(chǎn)品，運通公司就相應地捐贈一筆錢用來修復自由女神像的全國性公益營銷活動，成為了最早運用公益營銷的企業(yè)。運通公司在活動中不僅修復了自由女神像，更加在消費者心中樹立了一座豐碑，讓運通公司的獲得巨大的支持。
慈善不僅是慈善家們簡單的捐錢資助，公益慈善行為已經(jīng)上升成為一種企業(yè)和社會的良知和道德責任，企業(yè)對社會公益的投入，也常�？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強與老客戶的聯(lián)系，很大程度上提高顧客的忠誠度，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
2008年的汶川大地震中，王老吉涼茶熱心捐助一億元的善舉令廣東加多寶集團一夜成名。隨后在著名社區(qū)論壇——天涯論壇上出現(xiàn)“王老吉，你夠狠!捐一個億，膽敢是王石的500倍!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的帖子，讓王老吉涼茶火了起來，不僅在南方城市銷售興旺，就連沒有喝涼茶習慣的北方地區(qū)也銷量大增。王老吉熱心幫助地震受災同胞的善心讓消費者感到，同時也在消費者心中樹立起一座豐碑，成為了佳話。
公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。正如多年來，始終致力于節(jié)水技術(shù)的研發(fā)和革新的東陶衛(wèi)浴(TOTO)，一直將環(huán)保與節(jié)水放在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)文化的首要位置，倡導以水為先，積極推廣環(huán)保理念，成為科學節(jié)水道路上的先進企業(yè)。2008年，TOTO還將日本的“TOTO水環(huán)境基金”運作模式移植到中國，投入500萬人民幣作為該基金日常業(yè)務活動和項目實施的費用，開設相關(guān)的節(jié)水知識、技術(shù)的普及活動。TOTO一直是在國內(nèi)很受歡迎的，除了其值得信賴的品質(zhì)以外，相信其超前的節(jié)水意識和企業(yè)在節(jié)水上的公益投入也是獲得消費者支持的重要原因。品牌潔具
一直熱心公益助學的安華衛(wèi)浴也在消費者心中樹立了一個好企業(yè)的形象。本月，安華就聯(lián)合安華瓷磚、索菲亞衣柜、大自然地板、荊州家居建材大市場等8大品牌，在荊州發(fā)起“愛心聯(lián)盟，助學子圓夢”的公益活動，首批成功援助兩名高考成績優(yōu)異、家境困難的學子。據(jù)安華衛(wèi)浴市場部經(jīng)理趙曉芳介紹，安華從成立以來一直不間斷地開展公益活動，并發(fā)動各地的經(jīng)銷商參與到其中。衛(wèi)浴
公益營銷 須踏實無須過度放大
中國是一個有著深厚慈善文化傳統(tǒng)的國度，達則兼濟天下的思想已經(jīng)深入民眾心中數(shù)千年。數(shù)千年的歷史里，中國的商賈鄉(xiāng)紳就經(jīng)常在事業(yè)有成的時候衣錦還鄉(xiāng)，捐資修辦學堂、修建路橋和廟堂，造福桑梓。中國的慈善家自古就是這樣從身邊的事做起，為鄉(xiāng)親辦好事辦實事，并不浮夸。
隨著時代的變遷，慈善助人在現(xiàn)代社會并不只是一種默默的奉獻，通過合理的宣傳，配合以適當?shù)臓I銷手段，可以將其變?yōu)橐环N切實可行的新營銷手段�？上Р簧倨髽I(yè)在運用公益營銷是一味追求“高大全”，只希望形成轟動效應，最終公益營銷只剩“營銷”卻不見“公益”。
對于現(xiàn)代企業(yè)而言，并非慈善機構(gòu)，諸如捐資助學等向社會弱勢群體獻愛心之類的行為，我們不能強求無條件的付出。企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益，而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。
面對見諸各大媒體報端的企業(yè)公益活動宣傳力度來看，企業(yè)的慈善之舉，更多地是為企業(yè)品牌宣傳的著想，希望企業(yè)用10萬元投入公益，用100萬元投入后期公關(guān)和宣傳，最后獲得1000萬元的經(jīng)濟效益。“企業(yè)公益活動實質(zhì)上是企業(yè)在做秀，他們的根本目的還是為了宣傳自己，公益只是宣傳活動的一個道具。”一位品牌營銷人士稱。一般來講，企業(yè)做這些活動都不是無償?shù)�，他們的根本目的是希望通過這些活動吸引更多的眼球，從而達到宣傳自己的目的。因此，這些活動就一定會有一個什么儀式。而為了舉辦這么一個儀式，企業(yè)就一定會請一些領導或者有分量的人物參加，當然，還少不了請一大幫記者前往，共同見證這一“莊嚴而隆重的時刻”。所以，整個活動搞下來，超過一半的錢不是用在公益活動上。而曾經(jīng)“做好事不留名”，在進行公益捐贈時，只為履行企業(yè)社會責任，或者是為了減輕來自某些方面的指責，最終的目的就是只有公益的情況已不復存在了。
“公益營銷”雖然是公益二字在前，但卻應理解為營銷為前提，公益作為后綴。歸根結(jié)底，依舊是為企業(yè)商業(yè)利潤服務的。公益營銷是一種戰(zhàn)略性公益，在一定程度上表現(xiàn)了企業(yè)對公眾利益的尊重和支持，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責任。但卻不排除照市場的發(fā)展應運而生的，企業(yè)向公益尋求借力，急功近利一種宣傳方式，公益營銷成為營銷體系的一個理論分支。
但從一次企業(yè)公益?zhèn)鞑鬟f信息可信度的調(diào)查顯示，接受調(diào)研的公眾中，16%認為其所接觸到的企業(yè)公益?zhèn)鞑バ畔?ldquo;基本屬實”，具有較高可信度;69%的公眾則認為企業(yè)公益?zhèn)鞑?ldquo;有點夸大，不算過分”;15%的公眾認為“完全沒有可信度”。這份調(diào)查報告形象系統(tǒng)地反映出當下不少企業(yè)公益營銷并不得民心的現(xiàn)狀。“企業(yè)通過各種營銷手段追求利益的最大化是可以理解的，但是企業(yè)要真正把公益落到實處，公益營銷是八分公益，兩分宣傳，不能本末倒置。”安華衛(wèi)浴市場部經(jīng)理趙曉芳認為。
其實很多的企業(yè)在進行公益營銷時往往忽視了最直接、最有效的渠道，那就是從企業(yè)的工作環(huán)境、員工的福利待遇和企業(yè)文化建立上進行提升。通過增強員工的幸福感，提高對企業(yè)的忠誠度，讓員工認同企業(yè)的文化和理念，讓慈善公益的文化基因植入到員工的思想中。同時，用員工的對生活、對工作的態(tài)度和行為來樹立企業(yè)良好的形象，讓每個員工都成為企業(yè)的“活廣告”，代表企業(yè)的形象，那才是最廉價、最有效的公益營銷。
《孫子兵法》寫道，“將者，智、信、仁、勇、嚴也”，強調(diào)將帥不僅要擁有威武之儀，還需要懷揣仁愛之心。 現(xiàn)代市場競爭亦如古之兵戰(zhàn)。企業(yè)管理者必須懂得人是世界上最富感情的群體，人性化管理是管理者調(diào)動員工積極性的重要手段。管理心理學研究表明，一個人生活在溫馨友愛的集體環(huán)境里，由于相互尊重、相互理解和容忍，使人產(chǎn)生愉悅、興奮和上進的心情，工作熱情和效率就會大大提高;相反，一個人生活在冷漠、爭斗和爾虞我詐的氣氛中，情緒就會低落、郁悶，工作熱情就會大打折扣。
做公益也是如此，假如企業(yè)對外慈善事業(yè)做得如火如荼，企業(yè)公眾形象也一路高歌，然而，企業(yè)內(nèi)部員工的福利待遇、上升平臺的營造等方面問題一直嚴重存在，企業(yè)內(nèi)部員工自身有困難而置之不理，一味地對外營造慈善和公益的形象，那這樣的企業(yè)慈善和公益已經(jīng)沒有任何意義。員工是企業(yè)最大的財富。沒有員工的辛勤耕耘，就沒有企業(yè)的發(fā)展壯大。只有善待工人，才能贏得事業(yè)，贏得發(fā)展。企業(yè)不僅需要關(guān)心員工的口袋，更要關(guān)心職工的腦袋。企業(yè)不僅要保證每位員工“工作有崗位、生活有保障、收入有提高”，更重要的是，要不斷提高員工的幸福指數(shù)，營造一個溫馨的環(huán)境，讓員工快樂地工作，才能形成良好的企業(yè)文化，才能更好地做好企業(yè)對外宣傳的公益形象。
山大學的陳教授曾表示：“企業(yè)要有‘取之于民，用之于民’的思想，多為培養(yǎng)后代出一分力，加入到助學活動中來。當然，如果一個企業(yè)僅僅想把助學作為一個道具而去炒作，如捐1萬塊錢卻請了全國100名記者，這家企業(yè)相信在被大家揭穿其‘陰謀’后會得不償失。”
盡管當前某些企業(yè)的公益?zhèn)鞑诫s了過多的商業(yè)元素，甚至有炒作之嫌，因而受到公眾的質(zhì)疑和排斥，但是從整體上看，公眾對企業(yè)公益?zhèn)鞑阎^為寬容的心態(tài)，并且通過各種渠道鼓勵、提倡企業(yè)更多地參與社會公益性活動，也對企業(yè)承擔社會責任有著更多的期待。
公益營銷 真愛和關(guān)懷才是本真
從歷史經(jīng)驗看，公益活動有助于品牌速成的說法是行得通的，但還要補充一下，就是“品牌速成”要建立在企業(yè)及產(chǎn)品品質(zhì)得以保障的基礎上的——例如有些企業(yè)巧借“公益”字眼進行炒作，最后竟把自己給“炒糊”了，都是因為沒有正確地理解好公益營銷的內(nèi)涵，弄巧成拙。當然，并非所有人都能深刻理解“公益”這個字眼，它需要企業(yè)使命責任感與企業(yè)文化內(nèi)涵的支持，公益營銷，真愛和關(guān)懷才是本真。
阿里巴巴公司首席執(zhí)行官馬云，在2010年第九屆中國企業(yè)領袖年會的演講中表示，應該用公益的心態(tài)、商業(yè)的手法，而不是商業(yè)的心態(tài)、公益的手法去做事。在馬云看來，以社會公益時代完善這個社會，這是企業(yè)職責，利用企業(yè)的人力和資源，以社會對我們的信任去完善社會，企業(yè)必須要有公益的心態(tài)即公益營銷去履行社會責任。
中國公益營銷踐行者魏濤表示企業(yè)通過公益營銷，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮。從這一點上來看，公益事業(yè)是企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。
英國善因營銷問題專家蘇·阿德奎斯說過：這個世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務可供選擇，令人眼花繚亂。而企業(yè)的聲譽正成為人們判別是否購買那些貨品和服務的重要依據(jù)……建立聲譽不只是擺放在接待室和公司事務部門的咖啡桌上任其過時的一些漂亮的宣傳資料，建立企業(yè)聲譽需要系統(tǒng)地將價值觀運用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。
所以企業(yè)要讓消費者放心，首先，質(zhì)量保障是第一位，這一點是品牌的基本。其次，慈善營銷要有“真心”，慈善營銷并不是一個個單純的慈善活動的疊加，而是通過一個個慈善活動的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。還有，就是要有“民心”，慈善營銷的對象是消費者，那么，就要從消費者的角度出發(fā)來考慮，慈善營銷的目的就是讓消費者產(chǎn)生信任與好感，最后，還要有“贏心”——做慈善營銷就是要“贏心”，贏得消費者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌廠家只有持續(xù)不斷的慈善活動才能讓消費者對品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，也才能贏得品牌的忠誠度，也贏得了產(chǎn)品銷量的增長。通過參與性的公益活動造勢來拉近目標消費群的距離，讓他們在親身體驗中感知企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品所賦予的多元化的功能價值。
企業(yè)通過這些活動，一方面表明企業(yè)的社會責任感，贏得社會大眾的認同，提高企業(yè)美譽度，增強企業(yè)長期競爭力，提高消費者的認可度;另一方面給外界傳達一個企業(yè)有實力的信息，也展示企業(yè)內(nèi)部本身就有著公益文化氛圍，增強員工信心。這說明企業(yè)公益活動的真愛和關(guān)懷不僅對外，也要對內(nèi)，只有做好企業(yè)內(nèi)部員工的公益福利活動，才能更好地對外宣傳企業(yè)的社會責任感與公益心。
四季沐歌在致力于努力創(chuàng)造低碳節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品外還積極參與社會各項公益慈善事業(yè)，如在北大設立獎學金、捐建北京奧運會乒乓球館、攜手環(huán)保基金會倡導綠色理念、牽手團中央開展陽光創(chuàng)業(yè)行動、設立河南科技大學獎學金、開展攜手神八交匯夢想大型公眾征集活動、為特殊學校學校捐建圖書室、5?12地震災區(qū)十所寄宿學校太陽能熱水工程等，一直以來，四季沐歌都以實際行動踐行了對社會的責任，對社會的感恩，塑造一個大家公認慈善公益形象，其企業(yè)公眾形象也不斷地提升。
然而，四季沐歌并沒有忘記成就企業(yè)的幕后功臣。2010年，四季沐歌成立了國內(nèi)太陽能光熱行業(yè)首個企業(yè)內(nèi)部公益基金——“家基金”，公益基金主要面向企業(yè)員工、經(jīng)銷商及其經(jīng)銷商員工，并不對其它社會公眾外提供幫助。目的是通過聚焦主要力量先行幫扶一部分困難員工，從而發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部基金的優(yōu)勢。員工在生產(chǎn)、運輸、安裝、服務過程中，以及出現(xiàn)特殊困難、醫(yī)療支出、財產(chǎn)損失等突發(fā)情況，均可以向基金申請幫扶，獲得數(shù)千元到數(shù)萬元不等的救助資金，這使得四季沐歌公司內(nèi)部形成良好的“互幫互助”文化。
目前企業(yè)履行社會責任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)參與社會慈善公益事業(yè)不再是公民責任的簡單說教，更應該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻精神。
邁克爾·波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質(zhì)上，則應該集中于公司競爭力的增強”。現(xiàn)代公關(guān)之父艾維·李也指出：“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身。”隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強;企業(yè)做得越強，公益就做得越好。
