今年以來，行業(yè)壞消息頻傳，但其間也不乏好消息。
壞消息有，近期陶瓷企業(yè)頻現(xiàn)倒閉，寶麗瑞嘉宣布關(guān)門、金莎玉陶瓷展廳被封，夾江、淄博、高安、法庫、臨沂等產(chǎn)區(qū)不斷有企業(yè)停窯。在7月26日舉行的北京陶瓷衛(wèi)浴2012年中行業(yè)峰會上，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長繆斌也指出，從去年下半年至今，陶衛(wèi)行業(yè) 企 業(yè) 數(shù) 量 減 少 了10%，有100多家企業(yè)從名單里消失了。
好消息有，在今年上半年里，也就是在不少業(yè)界人士所謂的“寒冬”里，仍有一些企業(yè)保持一定程度的增長。歐瑪尼陶瓷上半年業(yè)績增長30%；康拓陶瓷上半年的銷售已經(jīng)超過去年同期的一倍；金絲玉瑪陶瓷上半年也保持了一定的增長，并推出創(chuàng)新產(chǎn)品，為下半年業(yè)績的繼續(xù)提升打開了一個重要突破口；簡一陶瓷上半年保持了穩(wěn)定的增長，雖在一定程度上受到行業(yè)不景氣的影響，但波動不大。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陶瓷行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段，有充分的競爭，卻沒有健康的發(fā)展�？v觀這些在逆勢中仍保持一定程度增長的企業(yè)，他們都是通過精細(xì)化的定位，專業(yè)化的耕耘，不斷地將市場做細(xì)做透。
精細(xì)化是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，也是行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。
堅守，把市場做細(xì)做透
從消費者需求的角度來看，大部分的市場需求會集中在頭部，這部分需求可以稱之為大眾化的，而分布在尾部的需求是個性化的、差異化的，個性化、差異化的需求在需求曲線上形成一條長長的尾巴，并蘊藏著驚人的市場潛力。
陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，產(chǎn)品品類不斷豐富，技術(shù)也不斷提升。在30年的風(fēng)雨歷程中，不同階段呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特征。加德尼亞瓷磚上�？偞頊l(wèi)華認(rèn)為，自1990年到1999年，中國福利分房掀起了陶瓷行業(yè)的發(fā)展浪潮。這次浪潮使傳統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)性的瓷片產(chǎn)品被替代，拋光磚贏得了廣闊市場，這也成就了一批臺灣企業(yè)，尤其是華東的臺資企業(yè)。
從2000年到2009年的第二次房地產(chǎn)浪潮中，房貸工具的應(yīng)用帶來了中國房地產(chǎn)市場的快速繁榮，通過房貸工具解決了家居需求的結(jié)構(gòu)問題，并且隨著中國大面積交通主干網(wǎng)、高速公路主干網(wǎng)以及環(huán)城公路網(wǎng)建成，使得高檔住宅變成了市場中的增長主體，拋光磚逐漸江河日下。
伴隨著中國消費者購買能力的增加，消費者不再滿足于一般的大眾化商品與服務(wù)，而個性化、情感化的商品與服務(wù)在這個消費者至上的時代被催生出來。仿古磚、木紋磚、大理石瓷磚及微晶石等品類的產(chǎn)品，相繼在市場上熱起來。在這些細(xì)分市場的背后，是有精細(xì)化定位并在某一領(lǐng)域?qū)Ｗ⒏诺钠髽I(yè)。“從消費者的角度來分析，一個新品類出現(xiàn)之前，它的市場基礎(chǔ)是零，而新品類產(chǎn)品大多是從老的市場里面切割一部分出來，再去開拓新的市場。”簡一陶瓷董事長李志林所說的新市場，也就是利基市場�，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勤在《營銷管理》一書中給利基市場下了這樣的定義，他認(rèn)為每個行業(yè)幾乎都有小企業(yè)，他們專注于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小的部分，在這些小市場上通過專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，并求得生存和發(fā)展，這種有利的市場位置稱為利基，而這樣的市場稱為利基市場。
企業(yè)通過精細(xì)化的市場定位，并且在利基市場中堅守，經(jīng)歷了由小到大由弱到強的發(fā)展歷程。同時這也驗證了經(jīng)濟學(xué)中的長尾效應(yīng)，制定一個精細(xì)化的市場定位，并進行專業(yè)化的運營，也能在那些看上去微小的市場中獲得豐厚的回報。隨著家裝需求不斷多元化，消費者在面對無限選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化。長尾理論提供了一種適合消費者個性化的新思維，通過精細(xì)化的定位和市場潛力的不斷挖掘，那些處于這條長尾上的企業(yè)將在市場中嶄露頭角，獲取競爭優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)一說起小規(guī)格仿古磚，會想起定位田園風(fēng)格的芒果瓷磚；提起木紋磚，從原木中尋求創(chuàng)作靈感的康拓陶瓷會出現(xiàn)在腦海；想到大理石瓷磚時，簡一陶瓷幾乎是無可取代。但是在消費者心目中，這種品牌認(rèn)知度還沒形成，若消費者也如業(yè)內(nèi)人士一樣，對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有充分認(rèn)知，那行業(yè)就算發(fā)展成熟了。
專注，將一件事做到極致
市場定位指的是企業(yè)及產(chǎn)品確定其在目標(biāo)市場中的位置，這一概念由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特于上個世紀(jì)70年代提出。企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中所處的位置，針對消費者對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客。
“經(jīng)營品牌是一個漫長的過程，‘定位’是其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。”精細(xì)化的市場定位，可以讓產(chǎn)品和企業(yè)在消費者心中形成深刻的印象，這種印象也加速了企業(yè)的發(fā)展和品牌的塑造。記者在近日采訪中，當(dāng)提到木紋磚時，很多人都會想起康拓陶瓷。之所以能在消費者心中產(chǎn)生這么深刻的印象，與康拓陶瓷精細(xì)化的定位緊密相關(guān)。
據(jù)康拓陶瓷市場總監(jiān)劉明介紹，在傳統(tǒng)的裝修中，消費者一般會用木地板鋪貼臥室，然而由于木地板需要大量的樹木，長期下來對生態(tài)環(huán)境是一種巨大的傷害。康拓陶瓷的理念是讓木頭回歸大自然，繼續(xù)生長于森林中。木紋磚的出現(xiàn)一定程度上代替了木地板，而康拓陶瓷的定位就是仿自然、仿實木，通過3D噴墨工藝，使得仿原木逼真自然，提高了木紋磚的細(xì)膩程度，擴大了木紋磚的使用范圍。目前康拓陶瓷的木紋磚不僅能用在臥室，還能用在客廳、衛(wèi)生間、廚房、陽臺。
在精細(xì)化的市場定位背后，康拓陶瓷進行了充分而專業(yè)的市場調(diào)研。劉明表示，康拓陶瓷在北方地區(qū)推出柞木系列產(chǎn)品，因為柞木在北方是耳熟能詳?shù)哪痉N，而在黃河以南卻鮮有人知。長江以南及西南各地區(qū)，是樟木的主要生產(chǎn)地，樟木可以散發(fā)樟腦香氣，驅(qū)霉隔潮。而胡桃木則主要生長在華北、西北及華中地區(qū)。通過這樣的調(diào)研，根據(jù)消費者的認(rèn)知度和需求對產(chǎn)品進行研發(fā)，并有針對性地進行市場拓展，取得很不錯的成效。康拓陶瓷雖然還是一個年輕的公司，然而通過精細(xì)化的定位和專業(yè)的研發(fā)，在短短的幾年內(nèi)，成功兌現(xiàn)了其廣告語——木紋磚首選品牌。
近兩年，微晶石在行業(yè)內(nèi)迅猛發(fā)展，其中歐瑪尼陶瓷作為微晶石市場中的一匹黑馬，以其精細(xì)化的市場定位和品質(zhì)源于專業(yè)的發(fā)展理念，不斷刷新著歷史記錄。歐瑪尼陶瓷董事總經(jīng)理楊文超認(rèn)為，默默地專注于你的定位，并不斷地在這一領(lǐng)域進行超越，才能有所作為。歐瑪尼陶瓷專業(yè)生產(chǎn)微晶石，走高端路線，在這樣的定位下，其不斷地提升公司形象，并擴展公司的發(fā)展空間，用專業(yè)、專注來鑄造完美。
歐瑪尼陶瓷不斷提升產(chǎn)品科技含量，用產(chǎn)品品質(zhì)去挖掘市場的潛力。楊文超認(rèn)為，技術(shù)產(chǎn)品在任何時候都會有很大的市場。比如蘋果公司，一直都是走科技研發(fā)之路。雖然目前歐瑪尼陶瓷并沒有蘋果公司那樣的實力，但是歐瑪尼陶瓷正在學(xué)、正在走這樣的科技之路，“武功再高，也怕菜刀，只有練好企業(yè)內(nèi)功才是硬道理，專注于自身的產(chǎn)品比什么都強。”
今年4月歐瑪尼陶瓷榮獲“中國微晶石十大品牌”，這一榮譽對歐瑪尼來說，是一種肯定，也是發(fā)展過程中的一個里程碑，標(biāo)志著歐瑪尼陶瓷在行業(yè)開始占據(jù)領(lǐng)先地位。“小企業(yè)要生存，就要找到自己的藍海，創(chuàng)立一個差異化的品牌，并進行精細(xì)化的定位。”李志林認(rèn)為，簡單做人，一心做事，這不僅是人生的一種境界，也是企業(yè)的發(fā)展理念。簡一陶瓷的定位非常清晰，就是做大理石瓷磚專家，還原大理石的逼真效果，并且克服天然大理石的缺陷。大理石瓷磚是一個全新的品牌，它既不是拋光磚，也不是仿古磚，而稱它為拋釉磚也不準(zhǔn)確。這款產(chǎn)品涵蓋了很多技術(shù)，從而也使得它成為行業(yè)中的差異化產(chǎn)品。未來的競爭是品牌的競爭，而“簡一大理石瓷磚”這一品牌是依附于“大理石瓷磚”品類，在差異化的精細(xì)定位后，通過渠道推廣、完善配稱和品牌傳播搶占消費者心智，不斷促進大理石瓷磚這一創(chuàng)新品類的發(fā)展。“一心做一件事情，把一件事情做到極致。”在精細(xì)化的市場定位后，還要進行深入的耕耘。簡一陶瓷品牌總監(jiān)游俊表示，簡一陶瓷將在原有基礎(chǔ)上再接再厲，不斷擴大競爭優(yōu)勢，進一步優(yōu)化、調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量并繼續(xù)加強品牌建設(shè)，全面推進大理石瓷磚這一創(chuàng)新品類的發(fā)展。
成活，要找到發(fā)展偏門
“陶瓷行業(yè)粗放久了，沒有標(biāo)準(zhǔn)的制定，很多企業(yè)的生產(chǎn)都是靠著經(jīng)驗，所以精細(xì)化沒有幾個企業(yè)做得好。”博華企業(yè)策劃總監(jiān)陳照田認(rèn)為，精細(xì)化將會成為未來發(fā)展的一個趨勢，然而要做到精細(xì)化發(fā)展，企業(yè)還需下很多功夫。
“沒有哪個行業(yè)能像陶瓷行業(yè)一樣，只要做基本都能賺到錢。”陳照田表示，陶瓷行業(yè)一直處于粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，過去由于需求旺盛，企業(yè)倒閉的問題不突出，而現(xiàn)在市場需求疲軟后，倒閉、停窯事件不斷發(fā)生，就引起了行業(yè)的關(guān)注。這也預(yù)示著行業(yè)迎來了一個轉(zhuǎn)型期，那些粗放式發(fā)展的企業(yè)將在這次浪潮中被淘汰，而那些通過精細(xì)化定位并專注耕耘的企業(yè)，其競爭優(yōu)勢也將逐漸凸顯。“陶瓷企業(yè)以前的市場定位僅是高檔、中檔、低檔，這種粗放式的定位會使企業(yè)在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。”華夏陶瓷城顧問、著名學(xué)者張有卓認(rèn)為，陶瓷行業(yè)以及整個中國制造業(yè)現(xiàn)在都面臨著轉(zhuǎn)型，企業(yè)要認(rèn)清這個形勢，這是一個機會，這個機會是給有所準(zhǔn)備的企業(yè)，如果不趁這次機會轉(zhuǎn)型，還是像過去那樣走粗放道路是很危險的
“從粗放式到精細(xì)化，企業(yè)要做的是以產(chǎn)品為核心向以消費者為核心轉(zhuǎn)變。”張有卓認(rèn)為，企業(yè)在精細(xì)化發(fā)展道路上，要深入了解消費者，去考慮不同的人群、種族、年齡，對不同特征和文化修養(yǎng)的消費者進行深入剖析，以滿足他們?nèi)找娑嘣男枨蟆?/p>
在這場告別“粗放式”的晚宴中，小企業(yè)不能跟在大企業(yè)的屁股后面去走，也永遠(yuǎn)不要按照大企業(yè)的模式去運營。李志林認(rèn)為，陶瓷行業(yè)的市場很大，也很淡，往往越是競爭激烈的地方，小企業(yè)的力量越是薄弱。對于小企業(yè)來說，成活是第一要素。而想要成活，最好是能找到一個偏門，在大品牌都不太關(guān)注的地方，進行精細(xì)化的定位和發(fā)展，去積累自己的基礎(chǔ)。
