利好與利空交錯(cuò) 弱市與剛需互搏
進(jìn)入七月，陶瓷行業(yè)迎來(lái)季節(jié)性銷(xiāo)售淡季中的最低谷。受高溫天氣困擾地區(qū)較多，陶瓷市場(chǎng)穩(wěn)中趨低，宏觀(guān)利好薄弱，終端行業(yè)不景氣在短期內(nèi)無(wú)法改變，企業(yè)、商家靜待筑底反彈之期。
2012上半年，受制國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)內(nèi)宏觀(guān)調(diào)控及原材料和人工成本上升等多種因素影響，陶瓷行業(yè)持續(xù)疲軟，波折不斷，價(jià)格平臺(tái)整體下移，議價(jià)空間混亂不堪，生存壓力明顯增大。針對(duì)走勢(shì)不明朗的下半年，陶企紛紛作出預(yù)判，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)措施，改善策略，苦練內(nèi)功，加強(qiáng)新品的研發(fā)與推廣，提升品牌的附加值，大力開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，做好“過(guò)長(zhǎng)冬”、“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。
平穩(wěn)運(yùn)行是下半年主基調(diào)
繼6月8日降息后，7月5日晚間，央行再度宣布：自2012年7月6日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.31個(gè)百分點(diǎn);其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金存貸款利率相應(yīng)調(diào)整。貸款利率下調(diào)幅度大于存款利率，貨幣環(huán)境再度寬松。
行業(yè)專(zhuān)家分析，央行降息對(duì)于房地產(chǎn)而言是一個(gè)比較明顯的提振，但提振并不表示提價(jià)，未來(lái)房?jī)r(jià)仍然會(huì)處于合理的平衡狀態(tài)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的主要推動(dòng)體現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面，房地產(chǎn)占據(jù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大份額。房地產(chǎn)市場(chǎng)的提升將帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的上漲，經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好將有助于房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展，雙方是互利互助的。
自從2010年4月“國(guó)十條”中首次提出地方政府可根據(jù)實(shí)際情況采取臨時(shí)限購(gòu)措施以來(lái)，全國(guó)各大城市都相繼進(jìn)入了樓市成交慘淡的局面。龍年伊始，伴隨著各地樓市的微調(diào)、公積金貸款利息向下微調(diào)、剛性需求爆發(fā)等因素，各地樓市成交量漸有起色。
繼樓市成交量出現(xiàn)3月“小陽(yáng)春”和“紅5月”之后，6月份“購(gòu)房熱”持續(xù)蔓延，南京、深圳等城市甚至出現(xiàn)千人排隊(duì)購(gòu)房的盛況表明，市場(chǎng)需求釋放開(kāi)始由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，供需達(dá)到全面活躍。
從下半年房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，雖然目前無(wú)論從成交量還是從市場(chǎng)信心來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐漸走出低迷，復(fù)蘇跡象不斷增強(qiáng)，但中央政府對(duì)于地方政策微調(diào)觸碰紅線(xiàn)的把控依舊十分嚴(yán)格，調(diào)控整體趨勢(shì)沒(méi)有改變。累積的高庫(kù)存依舊需要市場(chǎng)長(zhǎng)期消化，供需短期不會(huì)發(fā)生明顯的改變，市場(chǎng)下半年走向仍會(huì)以穩(wěn)定為主。
不過(guò)，從目前來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖對(duì)于建材行業(yè)的刺激還不太明顯，建材市場(chǎng)冷清的局面依然并為得到全面改善，建材市場(chǎng)生意仍十分慘淡。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對(duì)于商品房而言，建材市場(chǎng)的回暖要稍滯后一些。在購(gòu)買(mǎi)商品房的業(yè)主中，有一部分是用來(lái)投資的，還有一部分并不會(huì)馬上裝修。因此，一經(jīng)購(gòu)買(mǎi)就到建材市場(chǎng)采購(gòu)裝修材料的業(yè)主大約只有30%，甚至更低。隨著商品房銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，建材市場(chǎng)生意回暖可能要到明年。
房地產(chǎn)的回暖讓眾多企業(yè)聞到了建材春天到來(lái)的氣息，不過(guò)下半年的行情依然撲朔迷離，利好與利空交錯(cuò)，市場(chǎng)也將處于動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)。
淡旺季區(qū)別不明顯
從6月開(kāi)始，建材行業(yè)進(jìn)入了傳統(tǒng)的淡季，建材市場(chǎng)的冷清與火熱的天氣形成了鮮明的對(duì)比，商家有了喝下午茶的時(shí)間，卻沒(méi)有了喝下午茶的心情。據(jù)部分企業(yè)反映，受天氣的影響，裝修業(yè)主明顯減少，相比5月，企業(yè)銷(xiāo)量明顯下降。
不過(guò)，事實(shí)上，從今年以來(lái)，建材市場(chǎng)就持續(xù)著蕭條的狀態(tài)。“3.15”促銷(xiāo)草草收?qǐng)�，雖有小高潮，但未見(jiàn)有效購(gòu)買(mǎi)力;“5.1”促銷(xiāo)聲勢(shì)猛烈，不過(guò)市場(chǎng)卻較冷清，客流稀少，難達(dá)企業(yè)與商家的預(yù)期;6月，兒童節(jié)與端午節(jié)也成為了建材商家促銷(xiāo)的噱頭，情況依然不甚理想。
2012年對(duì)于建材行業(yè)來(lái)說(shuō)可謂是流年不利，往年所呈現(xiàn)的淡旺季分明的現(xiàn)象在今年并沒(méi)有上演，整個(gè)上半年呈現(xiàn)出淡季很淡，旺季不旺的尷尬境地。依然陶瓷總裁唐勇也認(rèn)為，陶瓷行業(yè)目前已經(jīng)沒(méi)有明顯的淡旺季之分。
隨著市場(chǎng)需求的逐步萎縮和終端激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)庫(kù)存高企，產(chǎn)品難以賣(mài)出，導(dǎo)致企業(yè)資金愈加捉襟見(jiàn)肘，難以維系。在市場(chǎng)的弱需求與企業(yè)高庫(kù)存的博弈之下，企業(yè)低價(jià)走量成為了快速解決資金周轉(zhuǎn)的最好途徑。
在過(guò)去的幾個(gè)月中，雖然原材料成本和人力成本等不斷上漲，但行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)卻愈演愈烈，產(chǎn)品價(jià)格幾乎觸及底線(xiàn)。時(shí)下，在終端賣(mài)場(chǎng)中，總裁簽售、優(yōu)惠折扣、現(xiàn)金抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)方式成為了企業(yè)和商家低價(jià)走量的最好方式，節(jié)日促銷(xiāo)、周末促銷(xiāo)、淡季促銷(xiāo)，以至于發(fā)展到天天促銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)于商家的促銷(xiāo)“把戲”也不再感冒，這使得企業(yè)與商家吸引消費(fèi)者最后的利器也失去了效應(yīng)。
走差異化發(fā)展路線(xiàn)
在各種壓力和困難之下，今年上半年，大多數(shù)陶瓷企業(yè)一方面在開(kāi)源節(jié)流上下功夫，通過(guò)開(kāi)發(fā)新品、提升產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)等品率、減少浪費(fèi)等方面，來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)約生產(chǎn)，達(dá)到降低生產(chǎn)成本的目的;另一方面，企業(yè)也不斷加強(qiáng)在終端的推廣與開(kāi)拓，提升品牌在終端的價(jià)值，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)空間，獲取更大的市場(chǎng)份額。
經(jīng)過(guò)上半年市場(chǎng)的低迷期，企業(yè)開(kāi)始慢慢適應(yīng)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境，并積極求變，逐漸在困境中摸索出一套逆境突圍的辦法。佛山市歐瑪尼陶瓷有限公司董事總經(jīng)理?xiàng)钗某赋觯?ldquo;沒(méi)有垮掉的行業(yè)，只有垮掉的企業(yè)，任何時(shí)候都有機(jī)會(huì)”。他認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)提供給新生力量，對(duì)于新興陶瓷品牌，只有狠抓產(chǎn)品，讓產(chǎn)品擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，走上差異化發(fā)展路徑，才能在冷淡的市場(chǎng)環(huán)境下生存與發(fā)展下去。
相較于規(guī)模和實(shí)力都較強(qiáng)的企業(yè)，中小企業(yè)在市場(chǎng)低迷的形勢(shì)下發(fā)展將更為困難，他們沒(méi)有大企業(yè)雄厚的實(shí)力作后盾，沒(méi)有眾多的網(wǎng)點(diǎn)和廣闊的渠道來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)作支撐。不過(guò)，寒流之下，仙有仙道，魔有魔招，佛山市森普建材有限公司總經(jīng)理張浩斌認(rèn)為，市場(chǎng)始終是存在空白地帶，中小企業(yè)就是要占領(lǐng)市場(chǎng)的縫隙，走差異化發(fā)展路線(xiàn)，用個(gè)性化產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空白，以此尋找生存空間。
產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)拓展市場(chǎng)的手段。在市場(chǎng)低迷時(shí)期，除了需要好的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，還需要在營(yíng)銷(xiāo)手法上有所創(chuàng)新和突破。薇沙瓷磚市場(chǎng)部經(jīng)理萬(wàn)濤介紹，瓷磚銷(xiāo)售可以綜合經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)、電子商務(wù)、特種渠道于一體，四箭齊發(fā)，直指終端。除此以外，還應(yīng)延伸瓷磚產(chǎn)業(yè)鏈，讓產(chǎn)品能滿(mǎn)足整體家居空間裝飾的需要，用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，整合設(shè)計(jì)師資源，在家居設(shè)計(jì)中提供產(chǎn)品的一站式服務(wù)，開(kāi)拓產(chǎn)品的運(yùn)用范圍和空間，達(dá)到充分營(yíng)銷(xiāo)的目的。
