2006年7月22日，馬可波羅首家3000平米至尊殿在成都開(kāi)業(yè)，拉開(kāi)了“大店?duì)I銷(xiāo)”的序幕。在此后的四五年時(shí)間里，這種“大店定江山”的游戲法則在陶瓷行業(yè)得到了各企業(yè)的默認(rèn)，雖然中間有過(guò)短暫的沉寂，但2011年以來(lái)又掀起了一股新的大店浪潮。五年的時(shí)間，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“大店時(shí)代”。
“羊大為美，店大為王”
“羊大為美，店大為王”，這八個(gè)字道出了“開(kāi)大店”受追捧的初始原因。大店?duì)I銷(xiāo)最初的靈感來(lái)源于奢侈品行業(yè)，如GUCCI、LV的全球頂級(jí)豪華大店，藝術(shù)和產(chǎn)品的完美結(jié)合，賦予產(chǎn)品極深的歷史淵源與文化底蘊(yùn)，使品牌形象更為立體，深入消費(fèi)者心中。借鑒這樣的方式，陶瓷行業(yè)形象大店的紛紛崛起，憑借其自身的優(yōu)勢(shì)和鮮明的市場(chǎng)價(jià)值，突出品牌的核心優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立標(biāo)桿形象，震撼消費(fèi)者，歸結(jié)到一點(diǎn)就是“大店效應(yīng)”。
“大店效應(yīng)”的優(yōu)勢(shì)在于，首先是店鋪面積非常大，基本上都以千為單位，向上遞增，因此陳列的產(chǎn)品和品類豐富，貨品容量大，挑選性強(qiáng)，可以更好地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)，人氣也易聚集。其次，大店能夠及時(shí)收集來(lái)店顧客的情報(bào)，及時(shí)從終端市場(chǎng)獲取市場(chǎng)需求和動(dòng)態(tài)，隨時(shí)了解到商品的銷(xiāo)售情況，更加快速地調(diào)整商品數(shù)量。除此之外，大店的“大”面積分?jǐn)偢叱杀�，也是很多企業(yè)砸重金開(kāi)大店的原因。
馬可波羅瓷磚，算得上是“大店效應(yīng)”的成功例子之一。據(jù)了解，截止至2011年，馬可波羅在全國(guó)已有30多個(gè)至尊店；在二級(jí)城市1000平米以上的綜合店有100多家；加上各大賣(mài)場(chǎng)的精品店，馬可波羅共有1500多個(gè)專賣(mài)店。“強(qiáng)勢(shì)終端”的策略，使馬可波羅品牌形象深入消費(fèi)者心中，突破了品牌發(fā)展成長(zhǎng)的瓶頸。馬可波羅更是在“文化營(yíng)銷(xiāo)”推進(jìn)中，將博物館植入與全國(guó)大型至尊殿，使至尊殿功能多元化。
綜上所述，這股“大店”風(fēng)來(lái)得可謂是恰到好處，在陶瓷行業(yè)鼓吹創(chuàng)新，力求與他人不同之時(shí)，大店的開(kāi)啟不失為贏得鮮花與掌聲、拉開(kāi)品牌差距的好路子。“羊大為美，店大為王”，在陶瓷行業(yè)中，真的人人可為王嗎？當(dāng)所有人都來(lái)為“王”時(shí)，大店是否還能顯現(xiàn)出本應(yīng)發(fā)揮的效應(yīng)呢？
“大店”真能“定乾坤”？
大店模式，以其“高投入，高產(chǎn)出”而備受家居建材企業(yè)推崇，2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路，但與此同時(shí)，大店模式脆弱不堪的面紗也因此掀開(kāi)。需求量的銳減，銷(xiāo)量的大幅下滑，租金不減而“大店”的經(jīng)營(yíng)成本卻依舊維持高位……安華劉廣仁曾表示，大店?duì)I銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，同時(shí)也是綜合實(shí)力的較量。當(dāng)市場(chǎng)上的店面都大了，一些品牌可能因?yàn)橄鄳?yīng)的費(fèi)用增加而支撐不了，最終被淘汰出局。在這場(chǎng)投入與產(chǎn)出的博弈中，如今的市場(chǎng)情形是否會(huì)使得大店“入不敷出”的時(shí)代提前到來(lái)呢？
有數(shù)據(jù)顯示，從目前各省會(huì)城市的門(mén)店開(kāi)支來(lái)看，一級(jí)省會(huì)的主流賣(mài)場(chǎng)每平方米月租在120元—300元，一個(gè)5000平方米的門(mén)店每月所支付的租金少則五六十萬(wàn)元，多則上百萬(wàn)元；門(mén)店裝修也是大店的一項(xiàng)主要開(kāi)支，按每平方米1000元計(jì)算，裝修一個(gè)5000平方米的門(mén)店最少要500萬(wàn)元，按每三年裝修一次，每個(gè)月的裝修折舊費(fèi)在14萬(wàn)元以上�，F(xiàn)在的市場(chǎng)日新月異，開(kāi)店成本的提升是不可避免的，店面資源的緊缺，也讓終端布局的腳步略微放慢。
大店效應(yīng)被稱是“大投入，大產(chǎn)出”，試問(wèn)在如今的市場(chǎng)情況之下，如此龐大的投入是否依舊能收獲同等甚至于略高的產(chǎn)出嗎？
有業(yè)內(nèi)人士指出，大店制勝是前五年的市場(chǎng)產(chǎn)物，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局早已發(fā)生了變化。不僅是大背景調(diào)控下的變化，還有消費(fèi)者的群體也發(fā)生了根本性變化，“80后”群體逐漸走入人們視線，成為市場(chǎng)的消費(fèi)主體。隨著社會(huì)的進(jìn)步，新消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，他們習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等獲取和收集信息；他們往往對(duì)較為年輕化的產(chǎn)品感興趣，追求時(shí)尚、品質(zhì)；在購(gòu)買(mǎi)前，他們會(huì)對(duì)自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行非常詳細(xì)的了解，甚至于比導(dǎo)購(gòu)還要清晰。而正是市場(chǎng)和消費(fèi)群體的變化，使得陶瓷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了改變，很多企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向了以高精度、高密度著稱的精品店，“大店”效應(yīng)是否還能俘獲新消費(fèi)群體的心，可能需要打上一個(gè)“問(wèn)號(hào)”才行。
前幾年，大店的興起歷歷在目，但如今遍地開(kāi)花的情境也早已見(jiàn)怪不怪。“跟風(fēng)”是國(guó)內(nèi)家居企業(yè)一大通病，仿佛誰(shuí)不跟上這一步就會(huì)立馬掉隊(duì)似的，“大店時(shí)代”的形成和企業(yè)“跟風(fēng)”也脫不了關(guān)系，過(guò)去可能因?yàn)榇蟮陣L到了些許甜頭，但戰(zhàn)線拉長(zhǎng)才發(fā)現(xiàn)入不敷出，拖垮了自己。五年的時(shí)間，陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，甚至呈現(xiàn)白熱化的趨勢(shì)，店鋪從幾千平米開(kāi)到了上萬(wàn)平米，你追我趕。當(dāng)市場(chǎng)的“大店”漸漸稀松平常時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力和風(fēng)險(xiǎn)接踵而來(lái)，而如今市場(chǎng)情況不如往年，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力又有幾人知？陶瓷行業(yè)的大店時(shí)代是否還將繼續(xù)呢？
陶瓷企業(yè)現(xiàn)階段該如何選擇？
眼下，行業(yè)內(nèi)一些二線品牌所處的位置比較尷尬，開(kāi)大店的風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)辦法承擔(dān)，跟不起的中小品牌被擠得發(fā)展空間越來(lái)越小，其實(shí)無(wú)論是實(shí)力顯著的大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，另辟蹊徑都顯得尤為重要，鷹牌陶瓷副總裁陳賢偉在微博上不禁發(fā)問(wèn)，“陶瓷行業(yè)，何時(shí)告別大店年代？”，他還提到在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，精品實(shí)體店結(jié)合電子銷(xiāo)售工具，已經(jīng)成為現(xiàn)階段必須的選擇。在眾企業(yè)都以“大店”瓜分市場(chǎng)蛋糕的同時(shí)，“精品店”的返璞歸真仿佛更引人注目，搭配電子銷(xiāo)售工具，以精品展示的集中形式殺出“大店”重圍。相比起大店模式的大投入，精品店搭配電子銷(xiāo)售工具的策略，似乎更為迎合現(xiàn)階段市場(chǎng)的變化。
作為陶瓷行業(yè)的大店經(jīng)銷(xiāo)商，要想擺脫大店所帶來(lái)的投資風(fēng)險(xiǎn)，跨行業(yè)橫向整合可以嘗試。充分利用自己大面積的展示空間，向其他相關(guān)領(lǐng)域延伸和拓展，使原來(lái)的產(chǎn)品單一化變成多元化，充分體現(xiàn)“大店”一站式體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。正如東鵬陶瓷市場(chǎng)總監(jiān)王濤所說(shuō)，東鵬的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，涉及仿古磚、�；u、薄磚等，品類很齊全款式非常多，店的面積不夠大的話不足以展示豐富的產(chǎn)品，大店可以滿足消費(fèi)者多樣選擇的實(shí)際需求。
大店模式有其優(yōu)勢(shì)，但其局限性也不可忽視，面對(duì)陶瓷市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，大店模式是否還具備受追捧的資格，成了行業(yè)思考的一大問(wèn)題。開(kāi)大店不是一件簡(jiǎn)單的事，過(guò)去幾年，大店關(guān)閉現(xiàn)象不在少數(shù)，企業(yè)在選擇發(fā)展模式時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮自身企業(yè)的狀況，沒(méi)有事前充分考慮后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有預(yù)先做細(xì)致的核算，盲目跟風(fēng)之下，“大店?duì)I銷(xiāo)”的大投入并不一定會(huì)贏得大回報(bào)，倒不如“化整為零”，輕裝上陣，對(duì)于某些企業(yè)而言，“輕資產(chǎn)，活營(yíng)銷(xiāo)”不失為當(dāng)下較為適宜的策略。
