2月19日，家住廣州天河區(qū)的李民浩來到了位于奧體新城附近的高德美居購物中心，準(zhǔn)備選購瓷磚用作新房裝修。
在瓷磚區(qū)，幾乎每家店面門口都豎著形形色色的促銷廣告牌，名目繁多，讓他感覺每家店面都在進(jìn)行清倉大處理�？僧�(dāng)他走進(jìn)店里，看到那足以讓人血壓驟升的標(biāo)價(jià)，再想想自己蹩腳的砍價(jià)水平，就立刻意識(shí)到了幻想與現(xiàn)實(shí)的差距。當(dāng)天，他又空手而歸，只好準(zhǔn)備第二天請(qǐng)假，再去別的建材市場(chǎng)看看。
長期以來，建材類產(chǎn)品價(jià)格在終端的混亂，就注定了李民浩不是第一個(gè)遭遇這種現(xiàn)象的人，也不會(huì)是最后一個(gè)。商家亂標(biāo)價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格摸不著頭腦，心里沒底；另一方面，各品牌店大打價(jià)格戰(zhàn)，二三折、折上折、買就送等促銷大戰(zhàn)風(fēng)起云涌，讓消費(fèi)者不知道明天是不是會(huì)比今天更便宜，自然也就不敢輕易下單購買。
而蘇寧、國美、百貨超市等明碼實(shí)價(jià)、童叟無欺的經(jīng)營模式，不但使消費(fèi)者得到了便利，買到了放心，更讓消費(fèi)者對(duì)它們建立起了高度的信任感，所以，這些賣場(chǎng)便成為了消費(fèi)者購物的首選。在建材領(lǐng)域，也有不少的賣場(chǎng)和商家曾經(jīng)或正在推行明碼實(shí)價(jià)的銷售模式，但是就整個(gè)行業(yè)而言，明碼實(shí)價(jià)幾經(jīng)波折，進(jìn)展遲緩，收效甚微。
日前，居然之家總裁汪林朋在微博上表示考慮推行明碼實(shí)價(jià)，并征求網(wǎng)友的意見。微博發(fā)出后，引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和熱議，這也讓“明碼實(shí)價(jià)”這一在家居行業(yè)爭(zhēng)論已久，卻從未徹底貫徹執(zhí)行的問題，再一次被推向公眾視野。
終端現(xiàn)狀：家居業(yè)多“明碼”難“實(shí)價(jià)”
關(guān)于“明碼實(shí)價(jià)”，國家發(fā)展改革委9號(hào)令早就對(duì)其有了明確的定義，明碼實(shí)價(jià)的含義是指經(jīng)營者收購、銷售商品和提供服務(wù)，承諾并履行按規(guī)定標(biāo)價(jià)，按標(biāo)價(jià)結(jié)算，不接受還價(jià)的行為。
自從國家發(fā)改委發(fā)出號(hào)召之后，蘇寧、國美等大中型家電賣場(chǎng)開始全面推行明碼實(shí)價(jià)，而日用百貨超市更是多年之前就實(shí)現(xiàn)了明碼實(shí)價(jià)，并且為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同與喜愛。
但是放眼各大家居賣場(chǎng)和建材市場(chǎng)，“明碼”基本上都能保證，但是“實(shí)價(jià)”銷售卻大打折扣。記者在走訪一些建材品牌店時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中高檔以上的品牌店內(nèi)的產(chǎn)品，都有著清晰的價(jià)格標(biāo)示，并且賣家還將產(chǎn)品分為正價(jià)產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品。一般特價(jià)產(chǎn)品是打完折后的實(shí)價(jià)產(chǎn)品，而所謂的正價(jià)產(chǎn)品，實(shí)際上在銷售中都會(huì)有不同的折扣，關(guān)鍵還是看消費(fèi)者會(huì)不會(huì)砍價(jià)。
記者在昆明的陶瓷市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)店面都有5—8折的優(yōu)惠，其中以經(jīng)營二三線品牌的陶瓷市場(chǎng)優(yōu)惠幅度最大，而像紅星美凱龍和大商匯等高端品牌聚集的賣場(chǎng)打折力度相對(duì)較小。在大商匯某品牌陶瓷店內(nèi)，一款規(guī)格為600×600(mm)的拋光磚標(biāo)價(jià)為145元，在經(jīng)過記者一番砍價(jià)后，99元就可以拿到;而標(biāo)價(jià)為259元的仿古磚，在折扣價(jià)、折上折等的優(yōu)惠下，還沒等記者還價(jià)，店家就主動(dòng)把價(jià)格降到了186元。
實(shí)際上，大多數(shù)家居類和建材類產(chǎn)品，在終端市場(chǎng)，價(jià)格通常都會(huì)被標(biāo)高，而且高出實(shí)賣價(jià)格的一倍甚至更多。對(duì)于消費(fèi)者來說，就算在原標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上砍下一半，或者更多，他們?nèi)匀粫?huì)擔(dān)心是否物有所值。與此同時(shí)，伴隨著讓利打折、總裁簽售、明星簽售等促銷活動(dòng)，終端價(jià)格混亂異常，不少消費(fèi)者對(duì)于這些促銷價(jià)格是否合算也是捉摸不定，不敢輕易下單購買。
家居賣場(chǎng)：沒有產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)，談何明碼實(shí)價(jià)？
相比于家電賣場(chǎng)普遍的明碼實(shí)價(jià)，家居賣場(chǎng)明碼實(shí)價(jià)的推行者卻少之又少，特別是櫥柜、燈具、陶瓷、衛(wèi)浴等家裝建材類產(chǎn)品，產(chǎn)品“明碼虛價(jià)”現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。一位家居賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)也對(duì)這樣的現(xiàn)象感到無可奈何，他表示，“明碼虛價(jià)”是一種不誠信經(jīng)營的行為，對(duì)于消費(fèi)者和賣場(chǎng)自身其實(shí)都是一種傷害，消費(fèi)者不能感受到購物的安全性和愉悅性，而賣場(chǎng)也失去了向更高端方向發(fā)展的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，并非沒有家居賣場(chǎng)認(rèn)識(shí)到“明碼虛價(jià)”的危害性，也并非沒有家居賣場(chǎng)推行明碼實(shí)價(jià)的銷售模式，如宜家、百安居、好美家、家居樂等建材超市，他們就率先引領(lǐng)風(fēng)潮，以明碼實(shí)價(jià)銷售產(chǎn)品。不過在浩瀚的建材市場(chǎng)中，他們的陣營顯得那樣的單薄，也就無力從根本上改變這種現(xiàn)象。所以，當(dāng)居然之家總裁汪林朋站出來表示居然之家想推行明碼實(shí)價(jià)后，眾網(wǎng)友不由得拍手叫好，都期望這家賣場(chǎng)巨頭能帶頭掀起家局居行業(yè)明碼實(shí)價(jià)的浪潮。
不過，既然有叫好者，當(dāng)然也免不了有質(zhì)疑者。廣東市靚家居建材連鎖超市有限公司副總經(jīng)理鄭巍然在接受記者采訪時(shí)就十分懷疑明碼實(shí)價(jià)銷售的可行性。他表示，居然之家作為一個(gè)主要靠收取商戶租賃金為盈利辦法的傳統(tǒng)式賣場(chǎng)，它只能提供一個(gè)經(jīng)營的平臺(tái)和場(chǎng)所給入駐商戶，并沒有最終產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)，又如何來要求所有入駐商戶都必須實(shí)行明碼實(shí)價(jià)?
“家電賣場(chǎng)在明碼實(shí)價(jià)的推行上較為徹底，這與家電賣場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟有很大關(guān)系，大多數(shù)家電都集中在蘇寧、國美等少數(shù)賣場(chǎng)中，而且這些賣場(chǎng)非常的強(qiáng)勢(shì)。從目前家居行業(yè)的發(fā)展來看，整個(gè)全國的家居市場(chǎng)開始呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)，如果賣場(chǎng)強(qiáng)行要求入駐商戶必須推行明碼實(shí)價(jià)，一旦商戶的經(jīng)營狀況不佳，可能就會(huì)選擇退場(chǎng)，因?yàn)槟敲炊噘u場(chǎng)，根本不愁沒有去處。”鄭巍然說。 同樣，為居然之家這個(gè)舉措擔(dān)憂的還有廣東惠泉美居投資有限公司副總經(jīng)理何恩。他表示，賣場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)明碼實(shí)價(jià)的銷售模式，關(guān)鍵還是要取得產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)。在目前家居行業(yè)中，如百安居、好美家等建材超市早已推行明碼實(shí)價(jià)銷售，但是，他們和居然之家有很大的差別。百安居、好美家等建材超市的產(chǎn)品都是自主經(jīng)營，享有產(chǎn)品議價(jià)權(quán)，而居然之家只是一個(gè)租賃式賣場(chǎng)，沒有產(chǎn)品議價(jià)權(quán)，很難推動(dòng)明碼實(shí)價(jià)制度的實(shí)行。
實(shí)際上，早在2004年，惠泉美居旗下的建材超市就推行了明碼實(shí)價(jià)制度，堅(jiān)持了兩年時(shí)間，但是最終還是不了了之。何恩表示，推行明碼實(shí)價(jià)對(duì)于賣場(chǎng)的經(jīng)營實(shí)際上并沒有太大的影響，也受到了一部分消費(fèi)者的喜愛。不過，就整個(gè)市場(chǎng)而言，實(shí)行明碼實(shí)價(jià)的賣場(chǎng)太少，整體環(huán)境非常惡劣，這對(duì)惠泉美居的建材超市也造成了很大的影響。所以，最后綜合了各方面的利弊后，他們還是放棄了明碼實(shí)價(jià)的制度。
當(dāng)然，何恩對(duì)于居然之家想推行明碼實(shí)價(jià)的舉措還是表示支持。“家居行業(yè)明碼實(shí)價(jià)是大勢(shì)所趨，對(duì)于市場(chǎng)的培養(yǎng)，商家的經(jīng)營，賣場(chǎng)的管理，行業(yè)的規(guī)范都有很多的好處。不過，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，利潤點(diǎn)越來越低，要實(shí)現(xiàn)明碼實(shí)價(jià)還非常難，如果只有居然之家推行，難度會(huì)非常的大。”他希望能有更多的大賣場(chǎng)一起實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，形成一股誠信經(jīng)營的市場(chǎng)風(fēng)氣，同時(shí)希望國家出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范家居市場(chǎng)，這樣更有利于家居行業(yè)明碼實(shí)價(jià)的時(shí)代到來。
記者在致電居然之家宣傳部負(fù)責(zé)人蘇麗娟時(shí)，她告訴記者，關(guān)于明碼實(shí)價(jià)的方案是否執(zhí)行，將會(huì)在3.15之前出結(jié)果，屆時(shí)他們召開記者招待會(huì)，向外界公布最終決議。
陶瓷企業(yè)：行業(yè)不成熟，如何推明碼實(shí)價(jià)？
在建材行業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品在終端都沒有按照明碼實(shí)價(jià)來銷售，不過也有少部分建材產(chǎn)品在明碼實(shí)價(jià)方面卻做得非常好。以木地板行業(yè)為例，很多木地板企業(yè)對(duì)于終端產(chǎn)品的定價(jià)都擁有絕對(duì)控制權(quán)，并且要求經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行，同時(shí)收取經(jīng)銷商一定數(shù)量的保證金，如果查出終端售價(jià)沒有按照企業(yè)要求執(zhí)行，就直接從經(jīng)銷商的保證金中扣除罰款。
盡管陶瓷產(chǎn)品與木地板產(chǎn)品功能最為接近，但陶瓷企業(yè)在終端定價(jià)上，就遠(yuǎn)沒有木地板企業(yè)那么強(qiáng)勢(shì)。據(jù)了解，目前陶瓷產(chǎn)品的終端定價(jià)普遍采用的是廠家指定范圍價(jià)位，經(jīng)銷商根據(jù)自身的情況制定最終價(jià)位，也可自由采取標(biāo)價(jià)后再打折的銷售招數(shù)，企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商在終端的定價(jià)沒有硬性要求。
如果陶瓷企業(yè)強(qiáng)制性要求經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是否就能實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品明碼實(shí)價(jià)呢?廣東金意陶陶瓷有限公司副總經(jīng)理張念超認(rèn)為，陶瓷企業(yè)不可能像木地板企業(yè)這么強(qiáng)勢(shì)，也不可能這么做。他分析說，木地板行業(yè)較成熟，市場(chǎng)上數(shù)得出來的牌子就那么幾個(gè)，而且這些品牌的市場(chǎng)占有率相當(dāng)高，企業(yè)也有了強(qiáng)勢(shì)的資本。而就目前的陶瓷行業(yè)來說，市場(chǎng)上的陶瓷品牌滿天飛，而且市場(chǎng)占有率最大的單一品牌也不過才占據(jù)千分之一的市場(chǎng)份額，行業(yè)發(fā)展還不成熟。陶瓷企業(yè)一旦對(duì)經(jīng)銷商要求苛刻，就會(huì)造成經(jīng)銷商的流失，因?yàn)榻?jīng)銷商并不愁沒有陶瓷品牌可以代理。
對(duì)于居然之家想推行明碼實(shí)價(jià)的銷售制度，張念超也直言很難，特別是在今年將會(huì)更難。他表示，受房地產(chǎn)的影響，今年整個(gè)家居行業(yè)都將十分蕭條。陶瓷行業(yè)從今年年初就顯得有些舉步維艱，不少企業(yè)開工不足，終端銷售不利，市場(chǎng)冷淡，這些因素都會(huì)影響到家居賣場(chǎng)和終端經(jīng)銷商。如果一旦推行明碼實(shí)價(jià)，面對(duì)如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，再去和有折可打的賣場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，勝算不大。
誠然，受到各方面因素的影響，今年陶瓷行業(yè)將面臨很大的挑戰(zhàn)，形勢(shì)不利也導(dǎo)致行業(yè)事故頻頻。去年的寶麗瑞嘉事件和年初的新陶星企業(yè)老板跑路事件，也增添了行業(yè)的危機(jī)感。對(duì)此，張念超笑言，今年是市場(chǎng)不熱，行業(yè)“熱”，在市場(chǎng)不景氣的情況下，企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾將會(huì)逐漸凸顯，終端市場(chǎng)將會(huì)更加混亂，明碼實(shí)價(jià)至少在今年是不可能了。
廣東匯亞陶瓷有限公司營銷副總經(jīng)理羅勇在接受記者采訪時(shí)也認(rèn)為，雖然明碼實(shí)價(jià)是發(fā)展的必然趨勢(shì)，但是近幾年要推行這一制度，困難仍然很大。羅勇告訴記者，匯亞也有在終端開展明碼實(shí)價(jià)的想法，不過現(xiàn)在最大的困難在于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，所以只有大打價(jià)格戰(zhàn)。陶瓷產(chǎn)品明碼實(shí)價(jià)，需要待到行業(yè)和市場(chǎng)都趨于理性后才能慢慢實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)銷商：顧客砍價(jià)太猛，不標(biāo)高價(jià)怎賺錢？
現(xiàn)下，從整個(gè)建材行業(yè)來看，經(jīng)銷商虛標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格，然后再打折讓利銷售，這似乎已經(jīng)成為了終端銷售的“正�，F(xiàn)象”。不過也有例外。近日，記者在湖南常德市的公交站牌上，發(fā)現(xiàn)了L&D陶瓷打出的“明碼實(shí)價(jià)不打折”的廣告標(biāo)語。當(dāng)記者走進(jìn)該店時(shí)，店門中間屏風(fēng)上的“明碼實(shí)價(jià)不打折”標(biāo)語顯得異常醒目。
該店銷售經(jīng)理李裕亮在接受記者采訪時(shí)解釋說：“我們店實(shí)行明碼實(shí)價(jià)絕對(duì)貨真價(jià)實(shí)，因?yàn)榈谝晃覀兊臉?biāo)價(jià)都是賣價(jià)，并且有著品牌和質(zhì)量的保證;第二，明碼實(shí)價(jià)讓消費(fèi)者買得更放心，不用擔(dān)心被欺騙;第三，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，也讓L&D陶瓷在消費(fèi)者中建立起了良好的口碑，將更有助于L&D陶瓷在常德地區(qū)的發(fā)展。
實(shí)際上，對(duì)于明碼實(shí)價(jià)銷售的好處，終端經(jīng)銷商還是非常的認(rèn)可，不過類似L&D陶瓷明碼實(shí)價(jià)的終端店面卻顯得特別孤獨(dú)。金意陶陶瓷北方區(qū)的一位經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)，也認(rèn)為明碼實(shí)價(jià)銷售其實(shí)是有利于經(jīng)銷商和消費(fèi)者的好事。他表示，從經(jīng)營的角度來看，明碼實(shí)價(jià)銷售能提升工作的效率和經(jīng)營的品質(zhì)，對(duì)于銷售人員的管理也更容易，同時(shí)也更放心，而且對(duì)于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和提升品牌的口碑等方面都不無裨益。但當(dāng)記者問及為何他未實(shí)行明碼實(shí)價(jià)銷售時(shí)，他對(duì)此顯得很奈何。“在北方，不管你把價(jià)格標(biāo)得多低，只要你不打折，消費(fèi)者跟你談都不談，直接就走了，因?yàn)樵谔沾尚袠I(yè)打折銷售已經(jīng)成了一種習(xí)慣了。”
有心理專家在分析時(shí)認(rèn)為，消費(fèi)者貪圖便宜的消費(fèi)心理，在一定程度上誘發(fā)了商家的打折行為。對(duì)此說法，一位多年經(jīng)營陶瓷產(chǎn)品的經(jīng)銷商也表示贊同。他表示，中國的大多數(shù)消費(fèi)者都有買東西砍價(jià)的習(xí)慣，有時(shí)候?yàn)榱松賻自X，可以砍上半天價(jià)。該經(jīng)銷商激動(dòng)地說：“有些顧客甚至理直氣壯地說‘哪有不打折的產(chǎn)品!’如果不打折，他們轉(zhuǎn)身就去可以打折的店了�，F(xiàn)在的消費(fèi)者砍價(jià)都非常厲害，通常至少在標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上砍下一半甚至更多，如果不把價(jià)格標(biāo)高一點(diǎn)，怎么能掙錢?”
在昆明，許多陶瓷衛(wèi)浴代理商也習(xí)慣了“高標(biāo)低走”的做法。
一位經(jīng)銷商告訴記者，其實(shí)大家都知道明碼實(shí)價(jià)的好處，但是陶瓷產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)眾多，隱形開支較大，銷售渠道又很豐富，價(jià)格波動(dòng)較快。當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)于不打折的產(chǎn)品根本沒有興趣，如果我們明碼標(biāo)價(jià)肯定競(jìng)爭(zhēng)不過二三線品牌，我們只有“標(biāo)高價(jià)，打折賣”，讓消費(fèi)者感覺物有所值。
消費(fèi)者：不是商家亂喊價(jià)，誰會(huì)砍價(jià)？
家居建材價(jià)格在終端畸形的現(xiàn)象，給消費(fèi)者和一些誠信商家?guī)砹酥T多不利。對(duì)于消費(fèi)者來說，如果買家居產(chǎn)品如同買電器和日用百貨一樣，不用砍價(jià)，看中就付錢，也不用擔(dān)心買貴了，這該有多省事。
可是，存在于大多數(shù)消費(fèi)者心中的這個(gè)美好愿望，在現(xiàn)實(shí)中卻顯得那么遙不可及，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為，只要不砍價(jià)，就一定會(huì)被“宰”。
對(duì)于建材商家虛標(biāo)高價(jià)，再打折賣出的“把戲”，不少消費(fèi)者也深知其中的奧秘。記者在北京十里河家居建材一條街的閩龍?zhí)沾煽偛炕夭稍L時(shí)，偶遇一位張姓女士前來購買瓷磚。她告訴記者，她在年前就開始去各建材賣場(chǎng)選購瓷磚，之前對(duì)于瓷磚的市場(chǎng)價(jià)格和品牌、質(zhì)量等都不了解，她只能通過貨比三家來選購。
“同樣的瓷磚，不同的店面價(jià)格差別有時(shí)候非常大，最大的差距甚至達(dá)到幾十塊錢。而且，即便是同一家店面，瓷磚價(jià)格也差不多是幾天一變，遇到節(jié)假日促銷優(yōu)惠，降價(jià)幅度就會(huì)很大。雖然有些產(chǎn)品商家自稱是底價(jià)產(chǎn)品，但是我一砍價(jià)，也還是可以便宜一些，這樣就讓我心里很沒底，不知道這個(gè)底價(jià)里還有多少水分。”底價(jià)產(chǎn)品都可以砍下價(jià)來，張女士對(duì)此也顯得很茫然，坦言不知道到哪家店買產(chǎn)品最劃算，不會(huì)被坑。
不同于張女士的茫然，記者在岳陽太陽橋建材廣場(chǎng)見到正在選購瓷磚的劉女士，就顯得十分的“強(qiáng)悍”。一款產(chǎn)地為佛山，規(guī)格為800×800(mm)的拋光磚，原價(jià)為228元/片，但是劉女士實(shí)際上只花了不到100元，商家也直呼“成本都賺不回來”。她開玩笑地對(duì)商家說：“你以為我愿意砍價(jià)啊，如果你不這樣亂喊價(jià)，我還省得跟你多費(fèi)口舌呢。”
對(duì)于這次在她自己看來較為成功的砍價(jià)經(jīng)歷，劉女士也認(rèn)為自己“砍”得很狠，商家就算賺也賺不到多少。她對(duì)記者說：“標(biāo)價(jià)和實(shí)際賣價(jià)差到一百多塊，如果不砍價(jià)，那是多大的損失?”
