魔咒般的2012終于到來，瑪雅人關(guān)于世界末日的預言再次刺激人類的神經(jīng)。從非典到禽流感、從汶川地震到福島核電站地震泄漏、從“911”事件到近期戳痛歐洲的瘋狂槍擊……近十年來，各種天災(zāi)人禍頻發(fā)，我們賴以生存的這個星球越來越缺乏安全感。
2012伊始，寒風凜冽。
關(guān)于中國建陶企業(yè)在新形勢下的發(fā)展策略，筆者提出幾點與業(yè)界同仁共勉：
第一，企業(yè)精準定位，避免惡性競爭。
精準定位是企業(yè)應(yīng)對險惡競爭環(huán)境的不二法寶，每個建陶企業(yè)都應(yīng)該找準自己的品牌定位，依據(jù)自身的品牌定位來確定產(chǎn)品定位以及展廳的規(guī)模和檔次等，譬如不要一窩蜂都建大展廳、都走所謂奢華路線。產(chǎn)品、品牌與目標市場對位才能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源的配置，避免惡性競爭與資源浪費，使企業(yè)和產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。
第二，重視精益生產(chǎn)，推行綠色戰(zhàn)略。
在國家緊鑼密鼓轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的大背景下，精益生產(chǎn)、綠色戰(zhàn)略應(yīng)當成為全行業(yè)所有企業(yè)的共識。從粗放式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫嫔a(chǎn)，從掠奪式的游牧民族轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X的環(huán)保主義者，控制成本和提升效益雙管齊下以達成開源節(jié)流，這不僅可以使建陶企業(yè)提高經(jīng)營資源的使用效率，也有利于整個陶瓷行業(yè)擺脫“三高一資”的惡名，進而減少政府的干預和政策的掣肘。
第三，革新營銷模式，減少中間環(huán)節(jié)。
作為半成品，建陶產(chǎn)品流通渠道的中間環(huán)節(jié)較多，不僅大幅度增加了流通成本，也削弱了建陶企業(yè)對終端的服務(wù)和掌控能力。未來的渠道競爭必然愈演愈烈，每個建陶企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的定位與目標市場的特征，采取更靈活的、復合式的渠道模式，力求縮短與終端的距離。
值得特別關(guān)注的是，電子商務(wù)對傳統(tǒng)實體經(jīng)營的沖擊越來越強烈已是不爭的事實，以至于“網(wǎng)店能否取代實體店”也引起了行業(yè)熱議�；诮ㄌ债a(chǎn)品的半成品屬性以及感性消費品屬性，電子商務(wù)平臺的傳播功能應(yīng)當更大于銷售功能，這一點在國內(nèi)市場銷售中尤其明顯，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷普及與深入，如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必將是未來建陶營銷模式創(chuàng)新的重中之重。
第四，從“重量”到“重質(zhì)”，減輕出口依賴。
出口“重量不重質(zhì)”是中國建陶行業(yè)的痼疾之一，近年來，隨著企業(yè)產(chǎn)銷平衡壓力的不斷加大，盡管出口利潤微薄，仍有很多建陶企業(yè)趨之若鶩、樂此不疲，甚至對出口渠道形成了嚴重的依賴。這種瘋狂的傾銷不僅招來了國人“賤賣國土”之譏，也終于引爆了全球性的反傾銷行動，這也致使中國建陶產(chǎn)品的出口通道愈收愈窄，并被迫全面提價。
從行業(yè)和企業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，售價的上升其實并非壞事，盡管在短期內(nèi)可能會讓我們損失一些銷量，甚至有些出口依賴型企業(yè)會陷入極大的困境，但這也將促使更多企業(yè)從“重量”轉(zhuǎn)變到“重質(zhì)”，激勵企業(yè)通過價值創(chuàng)新提高單位產(chǎn)品的售價。
對建陶企業(yè)而言，目前技術(shù)裝備的差距并不大，技術(shù)創(chuàng)新的差異愈發(fā)難以實施，因此產(chǎn)品價值創(chuàng)新主要是在創(chuàng)意和設(shè)計方面。對于實力不強或定位不高的部分企業(yè)，可對外合作為主，以自己進行修改為輔。而做高端品牌的企業(yè)，面對的是高端市場，創(chuàng)意需求更大，對自身創(chuàng)意能力的要求無疑也更高。所以針對不同的企業(yè)、不同的市場、不同的消費群體，創(chuàng)新和創(chuàng)意之間的比例、成本和附加值之間的比例并不相同。
空間配套創(chuàng)意產(chǎn)品也屬于這個范圍，在未來，賣的不單單是一款瓷磚，而是整個空間和空間產(chǎn)品的配套，包括空間的衍生，這是建陶業(yè)未來發(fā)展的大方向。正因如此，企業(yè)在從“重量”轉(zhuǎn)變到“重質(zhì)”時，都要有最適合自己的一個方向，不可盲目照搬別人的產(chǎn)品價值創(chuàng)新模式。
第五，直面大浪淘沙，適時急流勇退。
盡管產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)已是大勢所趨，但建陶行業(yè)并不會出現(xiàn)媒體喜歡大肆渲染的所謂“洗牌”現(xiàn)象，而是正在慢慢走向分化。事實上，整個行業(yè)較之以前已經(jīng)逐漸變得有序，很多企業(yè)都在各行其道，而市場的巨大容量與多元化特性也提供了這種現(xiàn)實條件，絕大多數(shù)企業(yè)都能在市場的夾縫中找到自己的生存空間。
當然，大浪淘沙也是任何一個行業(yè)發(fā)展歷程中的必然現(xiàn)象，這是亙古不易的歷史規(guī)律，并不以企業(yè)自身的意愿為轉(zhuǎn)移。2012年還只是行業(yè)冬天的開始，更嚴酷的寒冬尚未到來，可以預言，無論主動還是被迫，都必然會有一些不能適應(yīng)寒冬的企業(yè)退出行業(yè)的歷史舞臺，而審時度勢主動撤出肯定好于山窮水盡黯然退出，急流勇退者將在被動中贏得更多的主動。吹盡狂沙始到金，隨著那些落后產(chǎn)能被淘汰，整個產(chǎn)業(yè)也將實現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍。
風刀霜劍嚴相逼
放眼世界，在歐美愈演愈烈、幾近崩潰的債務(wù)危機波及下，全球經(jīng)濟態(tài)勢同樣是灰霾一片、哀鴻遍野。
移目國內(nèi)，投資、房地產(chǎn)和出口被稱為近年來推動中國經(jīng)濟高速前行的三駕馬車，然而這三駕馬車卻在2011年幾乎同時趴窩臥槽了。
出口形勢的嚴峻自不待言，中國4萬億投資救市的負面影響也已浮出水面，并引發(fā)公眾國進民退的一片質(zhì)疑之聲，而關(guān)于財富分配不公、利益集團橫行等社會矛盾深層原因的探討，甚至已涉及到政治層面。
房地產(chǎn)業(yè)在2011年高壓調(diào)控之下，低迷是不爭的事實。拐點論者總認為當前已到V型曲線的谷底，反彈即將到來，但就目前形勢分析，2012年還不是拐點。隨著房價只升不降的神話被打破，房地產(chǎn)業(yè)一本萬利、日進斗金的暴利時代將一去難復回，所謂的反彈也只能是回歸到正常的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。
欲辨仙源何處尋
審視我們建陶行業(yè)本身，據(jù)相關(guān)媒體不久前的調(diào)查顯示，中國建筑陶瓷年產(chǎn)能已達百億平米之巨，個別規(guī)模型企業(yè)也發(fā)出了年銷售過百億的壯語，行業(yè)與企業(yè)規(guī)模增速之快，恰如信筆勾勒出的一條陡峭曲線，這也是我們建陶行業(yè)正面臨的一個危險懸崖。
所謂危險懸崖，并非危言聳聽，而是審時度勢務(wù)實之言。應(yīng)當清醒的認識到，在行業(yè)這種強勁增長的背后，依靠的還是高消耗、大規(guī)模、大產(chǎn)能的支撐，在這種粗放式的發(fā)展狀態(tài)下，經(jīng)濟景氣時陶企都能活得很滋潤，而一旦經(jīng)濟危機來臨，陶企的日子就會舉步維艱。2011年下半年建陶市場驟然遭遇寒流，門前冷落鞍馬稀，愈是依靠這種粗放發(fā)展模式的企業(yè)就愈難生存，關(guān)于行業(yè)即將大洗牌的論調(diào)也隨之甚囂塵上。
在一片唱衰聲中，筆者認為，從長遠來看，建陶行業(yè)的前途仍然是一片光明，但是增速必須要放緩甚至階段性采取戰(zhàn)略收縮，一味依靠大產(chǎn)能、高消耗、大規(guī)模的粗放式增長方式也必須停止�？赡茉S多人還在幻想這次危機之后能回到過去，這種心態(tài)顯然是不明智的。2011年建陶行業(yè)首次編寫國家的“十二五”規(guī)劃，給行業(yè)確立了長遠的發(fā)展方向與目標。筆者有幸作為行業(yè)的專家代表參與規(guī)劃的討論制定，在為行業(yè)利益鼓與呼的同時，更深感我們建陶業(yè)將面臨重大調(diào)整，而正本清源應(yīng)是行業(yè)發(fā)展的唯一之途。
重構(gòu)之中覓重生
展望波詭云譎的2012年，行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞必然落在“重構(gòu)”二字。唯有重構(gòu)，方能找到中國建陶的重生之機；唯有重構(gòu)，方能成就由大變強的光榮與夢想。那么，如何重構(gòu)？如何才能由大變強？
首先，行業(yè)未來的重構(gòu)，必須構(gòu)建起行業(yè)發(fā)展的理論平臺。
我們已經(jīng)走過了憑經(jīng)驗和直覺野蠻生長的三十年，其間不乏寶貴的經(jīng)驗，也有過慘痛的教訓，但行業(yè)缺乏理論指導和公共話語權(quán)的狀況一直以來都沒有什么明顯改變。該到歸納總結(jié)和提升的時候了，構(gòu)建起行業(yè)發(fā)展的理論平臺，從行業(yè)發(fā)展到企業(yè)管理、從技術(shù)研究到人文探索，將行業(yè)發(fā)展實踐中的感性認識上升到理論高度，將行業(yè)內(nèi)的公共知識轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)力量，同時建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，強化行業(yè)的喉舌，在政府和公眾層面多發(fā)出行業(yè)自己的聲音，才能得到社會對建陶行業(yè)有更多的理解與認同，并真正步入健康、有序發(fā)展的新時代。
其次，行業(yè)由大變強的重生，必須依托于全新的創(chuàng)新模式。其要旨在于從成本創(chuàng)新提升到價值創(chuàng)新，從只關(guān)注量的增長到更重視質(zhì)的提升。
目前的中國建陶行業(yè)，在規(guī)模上已將所有競爭對手遠遠拋離，無論意大利還是西班牙在產(chǎn)能比重方面都已可以忽略不計，并且從發(fā)展走勢來看，這一格局在未來若干年也不會有大的改變。
在產(chǎn)品上，中國與意大利、西班牙可謂旗鼓相當、各擅勝場，我們在拋光類產(chǎn)品領(lǐng)域一枝獨秀，在技術(shù)創(chuàng)新上也逐漸樹立了一些優(yōu)勢，而意大利、西班牙則在亞光類產(chǎn)品領(lǐng)域保持著統(tǒng)治地位，在創(chuàng)意設(shè)計上仍然處于上風。
綜合來看，中國目前還不能算是建陶強國，與意大利、西班牙相比，主要差距體現(xiàn)在國際市場上的產(chǎn)品售價、品牌影響力、渠道控制力、裝備配套業(yè)的原創(chuàng)能力以及在世界建陶行業(yè)的話語權(quán)。只有在這幾個方面迎頭趕上，接近或達到意西兩強的水準，中國才能真正成為建陶強國，再輔之以無與倫比的規(guī)模優(yōu)勢，屆時中國將不僅是建陶強國，也將鼎定世界建陶的霸主地位。
在品牌推廣與渠道建設(shè)方面，近年來，通過新品的不斷推出與展示手段的不斷豐富，中國建陶企業(yè)在產(chǎn)品展示與品牌營銷上已初步形成了自己的特色。這套中國模式正在逐漸復制到一些發(fā)展中國家，能否成功尚難斷言，參照韓國汽車業(yè)來看，盡管韓國汽車無論品質(zhì)還是品牌均無優(yōu)勢，但只要找準了市場定位，一樣可以在世界各地成功推廣與銷售，這一范例也給了中國建陶業(yè)一些啟迪和信心。
從價值創(chuàng)新的角度來看，中國陶瓷擁有幾千年的歷史與文化沉淀，是任何國家都不可企及的，這是中國建陶的根，也是中國建陶得天獨厚的優(yōu)勢，給建陶產(chǎn)品注入更多的陶瓷文化與藝術(shù)內(nèi)涵。更是中國建陶全面輝煌的關(guān)鍵所在。應(yīng)當強調(diào)的是，產(chǎn)品文化價值的賦予也需要與時俱進、不斷創(chuàng)新。例如瑞士手表，曾經(jīng)憑借工藝與技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)造了輝煌的歷史，但在手表的實用功能日益減退的當代，瑞士手表并沒有被實用性更好的電子表和性價比更高的日本手表等擊敗，依舊是經(jīng)典和時尚的代名詞、身份與品味的象征，這一成功范例依仗的不僅有瑞士源遠流長的手表文化底蘊，更有符合當代生活方式的產(chǎn)品設(shè)計理念和新的情感價值的賦予。這也是中國建陶產(chǎn)品提升附加值的必由之途。
從全球競爭的視角來看，我們不要只看到國內(nèi)目前的困境，更要看到意大利、西班牙等建陶強國比我們的處境更要艱難許多。無論如何，我們還有一個全球最龐大、消費力最強勁的國內(nèi)市場作為后盾，而此消彼長，意大利、西班牙的衰落，正是我們成長為世界建陶強國的最好時機。
行成于思毀于隨
歸根結(jié)底，行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須由企業(yè)來落到實處。行業(yè)的素質(zhì)取決于企業(yè)的素質(zhì)，行業(yè)的強盛取決于企業(yè)的強大。隨著行業(yè)重構(gòu)時代的到來，企業(yè)更應(yīng)順勢而為、因勢利導，在經(jīng)營戰(zhàn)略方面作出相應(yīng)的改變。
結(jié)語：福兮禍所依，禍兮福所伏。面對日益嚴峻的國內(nèi)外形勢，建陶企業(yè)唯有直面慘淡、放棄幻想，勇往直前、勵精圖治，方可化危為機、光彩重生！所謂“多難興邦”，對建陶行業(yè)而言同樣如是，在烈日下升騰，在酷寒中傲立，中國建陶業(yè)終將筋骨堅強，成長為真正的建陶強國！
