限購(gòu)令對(duì)于陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)來說一直是個(gè)致命的打擊，對(duì)于企業(yè)來說，兵來將擋水來土掩是再正常不過的應(yīng)對(duì)策略。從這點(diǎn)上來說，限購(gòu)令的出現(xiàn)雖然給市場(chǎng)帶來了不小的影響，但對(duì)于企業(yè)而言這也是個(gè)促使企業(yè)轉(zhuǎn)型和改革的契機(jī)。

　　二三線城市限購(gòu)始末

　　6月份，在70個(gè)大中城市中，新建商品住宅價(jià)格環(huán)比漲幅超過0.3%的有13個(gè)，均為二、三線城市，同比漲幅在5%以上的城市有31個(gè)，除了廣州之外，這些城市幾乎全部屬于二、三線城市，而襄樊、岳陽(yáng)、常德、惠州、韶關(guān)等未出臺(tái)限購(gòu)政策的城市漲幅均超過6%。

　　7月，全國(guó)大中城市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比上漲幅度最大前10位中，前6位為均未實(shí)施限購(gòu)的二三線城市，同比漲幅前10位中的5個(gè)為未限購(gòu)的二三線城市。按照17日住建部公布新增限購(gòu)城市名單5項(xiàng)建議標(biāo)準(zhǔn)，此類城市極有可能納入新一輪限購(gòu)名單。

　　7月12日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確表示：已實(shí)施住房限購(gòu)措施的城市要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策，房?jī)r(jià)上漲過快的二、三線城市也要采取必要的限購(gòu)措施。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的今年1~6月全國(guó)70個(gè)大中城市新建商品住宅價(jià)格指數(shù)顯示1~6月漲幅排名靠前的城市，二、三線城市占據(jù)主體。

　　8月18日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的7月份70個(gè)大中城市新建商品住宅價(jià)格指數(shù)環(huán)比上漲城市39個(gè)，環(huán)比上漲城市個(gè)數(shù)自1月份持續(xù)下滑，比6月份減少5個(gè)，平均上漲幅度為0.22%，漲幅亦現(xiàn)下滑;新建商品住宅價(jià)格指數(shù)環(huán)比下跌城市14個(gè)，比6月增加3個(gè)，平均跌幅0.16%，跌幅未出現(xiàn)擴(kuò)大現(xiàn)象。7月，商品住宅價(jià)格環(huán)比持平城市17個(gè)。同時(shí)，新建商品住宅價(jià)格當(dāng)月同比上漲城市68個(gè)，價(jià)格下跌的城市1個(gè)(三亞，下跌1.1%)，價(jià)格持平的城市1個(gè)(杭州)。上漲城市的平均漲幅為4.68%，維持5月、6月水平。

　　住建部發(fā)布各地列入新增限購(gòu)城市名單的5項(xiàng)建議標(biāo)準(zhǔn)后，已要求各地方政府先自查上報(bào)。此外，相關(guān)部門也已和有關(guān)地方政府進(jìn)行過約談。對(duì)于遲遲未出的限購(gòu)城市名單，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心副主任王玨林向媒體表示，有關(guān)二三線樓市限購(gòu)，不是住建部指定，而是督促地方發(fā)布自己二三線樓市限購(gòu)政策和措施。住建部相關(guān)負(fù)責(zé)人說，各地會(huì)于9月初開始陸續(xù)發(fā)布限購(gòu)政策。因此從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，不少媒體與專家都認(rèn)為9月出臺(tái)新限購(gòu)政策的可能性很大。

　　陶企的應(yīng)對(duì)

　　自今年開年以來，部分陶瓷企業(yè)歷經(jīng)了電荒、房地產(chǎn)限購(gòu)導(dǎo)致的終端銷售蕭條、銷售淡季提前到來、庫(kù)存爆倉(cāng)等一系列不利因素后處于深深的憂慮中。從2010年開始的一線城市房地產(chǎn)調(diào)控，到今年對(duì)房地產(chǎn)下游行業(yè)的影響越來越明顯。陶瓷業(yè)內(nèi)稱整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了比2008年更為寒冷的“冬季”，更有甚者稱之為“冰凍期”。有的企業(yè)銷量下降了近50%，有的企業(yè)從年初開始就一直在虧損。

　　去年針對(duì)一線城市的房地產(chǎn)調(diào)控政策一出臺(tái)，記者就曾走訪了不少企業(yè)談?wù)撍麄兊膽?yīng)對(duì)措施。在當(dāng)時(shí)來看，整個(gè)行業(yè)尚比較樂觀，因?yàn)橐痪�城市的市場(chǎng)在一定程度上已經(jīng)處于較為飽和的狀態(tài)，更多的企業(yè)將重心放在了二線、甚至三四線城市。加上國(guó)家提出“建材下鄉(xiāng)”政策的驅(qū)動(dòng)，越來越多企業(yè)聚焦三四線城市。

　　而從即將完成的全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)能調(diào)查情況來看，國(guó)內(nèi)的陶瓷磚產(chǎn)能巨大，且不少產(chǎn)區(qū)企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)都在二三四線城市，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在內(nèi)憂外患的情況下，不同企業(yè)選擇了不同的應(yīng)對(duì)方法。

　　對(duì)于部分定位高端的品牌來說，繼續(xù)做好一二線城市市場(chǎng)是其主要目標(biāo)，而在一二線城市中，品牌知名度與影響力成為了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素。“在這樣的情況下買房、裝修的業(yè)主都是較為有實(shí)力的，他們對(duì)品牌的要求更高。”歐神諾、東鵬、金意陶等行業(yè)知名品牌都在終端有較好的表現(xiàn)，無論在零售還是家裝渠道都依然保持不小的增長(zhǎng)。“這與我們一直堅(jiān)持做品質(zhì)、做品牌息息相關(guān)。”歐神諾大客戶經(jīng)理譚宜頌說。

　　在國(guó)家城鎮(zhèn)化進(jìn)程的指導(dǎo)下，二三四線城市的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，成交量、價(jià)格也在不斷上升。在繼一線城市的調(diào)控之后，國(guó)務(wù)院在7月份提出了在部分二三線城市出臺(tái)限購(gòu)令，盡管目前出臺(tái)限購(gòu)令的城市只有兩個(gè)，其他都尚未明確是否出臺(tái)或內(nèi)容如何，但這仍令二三線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量受到影響。也給大部分重點(diǎn)市場(chǎng)在二三線城市的陶瓷企業(yè)蒙上了陰影。

　　除此之外，不少企業(yè)在零售慘淡的同時(shí)，加大了參與工程項(xiàng)目的力度，鼓勵(lì)并支持經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貭?zhēng)取參與更多的工程項(xiàng)目，以此促進(jìn)出貨量和銷售量。當(dāng)然，暫時(shí)還不在限購(gòu)令規(guī)定范圍內(nèi)四五線市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)也聚集了陶瓷企業(yè)關(guān)注的目光。而調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)這些市場(chǎng)的需求也成為了陶企目前面臨的選擇。