“顧客至上”是西方營銷理論中的一個經(jīng)營理念，在中國市場經(jīng)濟(jì)初期時被傳到了中國，“顧客至上”被我們不知是有意還是無意地譯解為“顧客就是上帝”，這也昭示著買方市場時代的到來。但隨著市場化的發(fā)展與深入，一般性服務(wù)已經(jīng)普及，微笑待客、質(zhì)量擔(dān)保、售后服務(wù)等原來算是“奢求”的服務(wù)已經(jīng)變成今天企業(yè)市場準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)門檻后，顧客的“上帝”身份，似乎就不那么恰當(dāng)了。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，企業(yè)與顧客不存在仰視或是俯視的關(guān)系，因為，企業(yè)為顧客創(chuàng)造以商品為載體的價值，顧客用金錢作為酬勞來交換這種價值，談不到人與上帝的關(guān)系。而且，顧客也不需要一個虔誠的信徒，需要的只是一個能為其提供問題解決方案的人，如果你是這個人或組織，那么不用把顧客視為上帝，顧客也會心甘情愿地掏腰包，反之，如果你所提供的產(chǎn)品不是顧客需要的，即使你燒香叩頭消費者也不會對你這個虔誠的信徒多看上一眼。而且，現(xiàn)在這樣一個事實擺在我們企業(yè)面前：即使把顧客當(dāng)作是上帝，也不會獲取得更高的顧客滿意度與忠誠度，甚至被寵壞了的顧客會反復(fù)無常，經(jīng)常發(fā)脾氣，給企業(yè)難看，使企業(yè)忙前忙后，焦頭爛額，卻還討不到顧客的好。隨著社會結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)狀況與思想文化的多元，顧客的結(jié)構(gòu)、特征與思想也變的多元復(fù)雜，這時我們似乎應(yīng)該摘下顧客頭上的上帝光環(huán)，以發(fā)現(xiàn)的目光，重新定義一下顧客的身份。
顧客是惟利是圖者
這里說的惟利是圖不是貶義詞，只是描述顧客的消費立場與消費特征。顧客付出了金錢、時間、購買風(fēng)險等各種成本，目的當(dāng)然是要換取自己期待的利益，顧客并不想做上帝，只想合理的換取自己想要的東西，你能提供，顧客自然忠誠于你，你的對手能提供其更想要的價值，其自然會毫不猶豫的離開你，雖然你平時奉其如神明。所謂滿意與忠誠是建立在滿足了顧客利益需求基礎(chǔ)之上的。
MP3播放器的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，擁有大量高滿意度，忠誠度的顧客，但當(dāng)其對手推出MP4的時候，這些高忠誠度的消費者并沒有等待這家企業(yè)生產(chǎn)出MP4后在購買，而是馬上把消費轉(zhuǎn)移到那家最先推出MP4的企業(yè)。市場交易中顧客對企業(yè)或品牌忠誠的前提是誰可以為其提供更多的價值，因此，受到競爭對手的影響，顧客的滿意與忠誠是在動態(tài)變化著的。利益交換是市場經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，我們企業(yè)講求利益的最大化，那有什么理由不讓消費者選擇利益最優(yōu)化呢？面對“惟利是圖”的顧客，我們做一個虔誠的信徒是不夠的，只有持續(xù)比競爭對手做的更好，消費者沒有比選擇你的商品更好的選擇時才會忠誠，此時，也許你還會是顧客的上帝。比如，微軟的計算機(jī)操作系統(tǒng)，我們對其的依賴程度是多么的高，當(dāng)微軟公布要停止生產(chǎn)windosxp時，成千上萬的消費者出來勸阻、搶購，這時你說誰是上帝？所以，當(dāng)我們在審視，定義目標(biāo)顧客的時候，記得利字當(dāng)頭，因為，他們是一群“惟利是圖”者。
顧客是朋友
企業(yè)與客戶產(chǎn)生友誼，主要是建立在雙方利益交換的基礎(chǔ)之上，因此，這是一種比較合理也相對穩(wěn)定、恰當(dāng)?shù)年P(guān)系。企業(yè)如果能做到以顧客為友并使其也以你為友的話，那么這個企業(yè)無疑是非常成功的。這種關(guān)系的建立技巧可以用老子在《道德經(jīng)》中的一句話來概括：“虛其心，實其腹”——讓顧客得到實惠，即而對你形成依賴。對顧客提供保姆式服務(wù)，讓他們慢慢懶得或失去選擇與思考的能力，只知道出現(xiàn)問題時第一個想到的就是你這個朋友，此時只要你能真誠的善待他，穩(wěn)固的供求關(guān)系與滿意、忠誠是唾手可得的。
IBM雖然是生產(chǎn)型企業(yè)，卻定位于服務(wù)業(yè)，以服務(wù)來強化企業(yè)的核心競爭力，為顧客提供各種問題的解決方案。IBM員工的上班地點不是在IBM的公司，而是在客戶的企業(yè)，工作就是為客戶解決問題，創(chuàng)造價值。其不僅是銷售他們的產(chǎn)品，還提供戰(zhàn)略建議、管理指導(dǎo)，再到產(chǎn)品的維護(hù)、使用培訓(xùn)等，當(dāng)顧客需要一些IBM沒有的產(chǎn)品時，IBM甚至?xí)䦷椭蛻粢宰畹牡蛢r格采購競爭對手的產(chǎn)品。為什么？因為客戶的所有需求IBM都幫其做了，客戶必然對其形成依賴，有什么事自然會先想到這個“朋友”，到了這個時候，在向其銷售產(chǎn)品，自然一帆風(fēng)順。
上帝這個尊貴的職稱對于顧客已經(jīng)沒有什么吸引力，但顧客卻非常愿意結(jié)交一個強大又體貼，靠得住的，愿意在自己遇到困難時提供幫助的朋友，你的企業(yè)做到了，顧客的忠誠自然就產(chǎn)生了。
顧客是學(xué)生
顧客雖然個個明明，不會輕易相信商家的話，但是，他們其實很相信專家給出的購買意見，或更相信專業(yè)的企業(yè)，而不是“信徒”眼巴巴期待“上帝”施舍的目光�，F(xiàn)在很多企業(yè)打出“XX專家”的旗號，就是在迎合消費者迷信專家的心理。這種情況在產(chǎn)品專業(yè)性強，信息高度不對稱的行業(yè)中更加突出。企業(yè)抓住顧客的這種心理，以一個權(quán)威的形象向顧客銷售產(chǎn)品，交易會很容易達(dá)成。
我們都知道有名的“惠普之道”——中國惠普商學(xué)院。最初，許多國內(nèi)企業(yè)找到普惠中國，問能不能開辦學(xué)習(xí)班，請惠普傳授一些先進(jìn)的管理思想與經(jīng)營方法。開始時，惠普只是在中國零散地開辦一些培訓(xùn)班，卻受到了企業(yè)熱烈的歡迎，于是，惠普創(chuàng)辦了企業(yè)大學(xué)�；萜丈虒W(xué)院的師資均是中國惠普公司的高層管理者，惠普商學(xué)院通過這種特殊的形式，不僅賺取了相當(dāng)可觀的收入，還通過與我國各行業(yè)企業(yè)學(xué)員的互動探討研究，了解與掌握了中國企業(yè)的各種需求并學(xué)習(xí)到許多中國企業(yè)經(jīng)營管理的優(yōu)秀經(jīng)驗，使其在中國的本土化運作更加得心應(yīng)手。而更重要的是，通過教學(xué)的形式，非常輕松的便和平時很難接觸到的大客戶成為了朋友，這些客戶也因為信任中國惠普商學(xué)院而對惠普的產(chǎn)品產(chǎn)生好感與認(rèn)可，這對于惠普銷售商用計算機(jī)無疑是具有很大幫助的。
有這樣一個有趣的調(diào)查：學(xué)生對老師的信任，超過對父母的信任，年紀(jì)越小的學(xué)生對老師的信任度越高，老師說的話學(xué)生幾乎會100%的相信，而父母所說的話學(xué)生卻希望從老師那里得到證實。對于一些專業(yè)性強的行業(yè)，顧客就等于是一個無知的小學(xué)生，企業(yè)這時正應(yīng)該發(fā)揮師長的特殊身份與作用，來教育、引導(dǎo)顧客，而不僅是只用周到的服務(wù)來等著顧客做出購買決策。
顧客是追星族
我們大多數(shù)的企業(yè)每天追著顧客跑，疲憊不堪卻還業(yè)績不佳，但有很多企業(yè)卻高高在上，等著顧客擠破門檻進(jìn)來消費。比如google曾經(jīng)就采用過這種方式，推出一批google帳號，但是該帳號不公開發(fā)行，只有接到google公司邀請函的人才有資格擁有，或是老用戶進(jìn)行推薦，審核通過了才可以獲得。這么高的門檻造成了一種稀缺效應(yīng)，引得大家紛紛想擁有這個帳號，有一段時間在美國非常流行這樣的話：“你有g(shù)oogle的邀請函嗎？”、“你有g(shù)oogle的帳號嗎？”。
勞斯萊斯汽車也是采用這種策略，使顧客趨之若騖。
高昂的價格使這款車高高在上，讓絕大多數(shù)消費者望車興嘆。但銷售公司反其道行之，不但不去促銷產(chǎn)品，反倒嚴(yán)格控制產(chǎn)量，早期還對購買者的身份有嚴(yán)格的要求，如果你不符合其要求的標(biāo)準(zhǔn)，即使出雙倍的價格廠家也不會把車賣給你，而越是這樣，顧客越是攪盡腦汁的想各種辦法來得到這款并非誰都可以擁有的轎車。其實，對于很多行業(yè)中的企業(yè)來說，定義顧客的身份為“追星族”反而可以取得很好的業(yè)績，比如奢侈品行業(yè)、流行性商品等。如果行業(yè)或產(chǎn)品適合，企業(yè)不妨換一種思路——既然追著顧客跑很辛苦，那就讓顧客追著你跑吧。
顧客是戲弄、娛樂的對象
戲弄顧客顯然是一種愚蠢的行為，但這里說的戲弄顧客是以一種帶有娛樂性色彩的方式來取悅顧客。比如，制造一些獨特并具有稀缺性的新聞及事件來吸引顧客獵奇的目光，也可以使用一些愚弄的手段來開一些善意的玩笑，用巧妙的點子把顧客拉進(jìn)來一起娛樂，讓觀眾即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或樂在其中。美國一家餐廳在門前擺放了一只大大的啤酒桶，上面寫著四個醒目的大字：“不許偷看！”越是這樣，路人越好奇，很多人都湊到酒桶旁向里看，啤酒桶里放著一塊牌子，上面寫著：“本店啤酒6折促銷，歡迎品嘗”，看過的人多是會心一笑，既然都走到店門前了，不如進(jìn)到店中喝上一杯。只要手法與尺度得當(dāng)，不必?fù)?dān)心愚弄顧客會有不良后果，從大家非常喜歡參與到愚人節(jié)、萬勝節(jié)就可以看出，只要方法得當(dāng)巧妙，并且沒有惡意，我們都很樂于接受這種善意并為我們帶來歡樂的愚弄。
《哈利·波特》系列產(chǎn)品的市場營銷人員就是娛樂戲弄顧客的高手，他們首先把《哈利·波特》的作者塑造為一個貧困潦倒的單親媽媽，在無數(shù)次的投稿被退回后，無意間一位編輯在一大堆廢棄的書稿中發(fā)現(xiàn)了《哈利·波特》的書稿，而后與作者羅琳簽下了一個近似于夢幻的和約……。本來這就是一個很有新聞性的話題，果然，引起了廣泛的關(guān)注與討論，隨后是出版《哈利·波特》書籍，一反市場營銷規(guī)律——不足量供貨，各書店經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況，制造出一種稀缺效應(yīng)，越是難以購買到，越是有更多的人想看到該書，市場出現(xiàn)搶購風(fēng)潮，《哈利·波特》被披上了一層神秘的面紗。其實《哈利·波特》的作者羅琳并沒有那么貧窮，事件也并沒有那么傳奇。當(dāng)《哈利·波特5》新書發(fā)布前，在各媒體推出新書上市倒計時看板，同時在新書上市前對相關(guān)消息嚴(yán)格保密，包括書名，頁數(shù)、定價等信息。只偶爾透漏給媒體一些書中的小細(xì)節(jié)，因為得不到任何消息的媒體對這些雞毛蒜皮的小事也大講特講。出版商又在新書面市前2個月爆出新書的書稿丟失的傳聞，后又出面澄清事實，稱書稿早被安全的保護(hù)起來沒有丟失。不久又爆出消息，作者羅琳對華納公司炒作電影、書籍的行為十分痛恨，打算放棄續(xù)寫《哈利·波特》的續(xù)集，這又揪起了大家的心并擔(dān)憂以后在看不到《哈利·波特》的續(xù)集。在一面公布新書將由印刷廠派專人壓運到各書店，新書發(fā)售前誰都看不到內(nèi)容，一面又把20本新書提前分散到一些書店中與一家報社的主編處，盜版？假書？保密不嚴(yán)？各種猜測在媒體的推波助瀾下被放大到及至。就是在這樣一個近似于鬧劇的營銷方式下，當(dāng)年這部沒有任何正規(guī)宣傳，也沒有新書發(fā)布會并總是斷貨的書登上了英國暢銷書排行榜冠軍，現(xiàn)在依然蟬聯(lián)世界多個國家的暢銷書排行榜榜首。
今天的顧客是一群滿足了溫飽需要后，即而追求更高精神需求的人，他們喜歡新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是一些流行時尚的年輕人更是如此。恰當(dāng)?shù)陌杨櫩彤?dāng)作娛樂與戲弄的對象，他們會在被娛樂的同時樂顛顛的把商品買回家。
顧客是魔鬼
有一對兄弟在森林中發(fā)現(xiàn)了寶藏，他們先看見的是滿地的銅幣，兩個人一邊撿一邊向前走，地上又出現(xiàn)了無數(shù)的銀幣，哥哥繼續(xù)撿地上的銀幣，弟弟則把身上的銅幣全部扔掉，而后再撿銀幣，又走了一會，地上竟然全是金幣，哥哥繼續(xù)向已經(jīng)快滿了的口袋中裝金幣，弟弟則把口袋中的銀幣全部扔掉，而后裝滿了一袋金幣。兄弟倆走出森林后，把撿到的財寶全部賣掉，弟弟賣得的錢是哥哥的20倍。
我們都說做生意要一視同仁，但事實卻是，如果真的一視同仁，那么企業(yè)將沒利潤可賺。依據(jù)80/20法則，80%的顧客只能帶來一個企業(yè)20%的業(yè)績，另80%的業(yè)績卻是由另外20%優(yōu)質(zhì)顧客帶來的。而很多劣質(zhì)顧客甚至?xí)⻊?chuàng)造負(fù)價值，即所謂的魔鬼顧客，我們應(yīng)該向這些顧客說不。
美國西南航空公司總裁赫伯·克勒赫說過這樣的話：“顧客也并不總是對的，他們也經(jīng)常犯錯。遇到蠻不講理卻百般挑剔的顧客時，我們不該說顧客永遠(yuǎn)是對的。我們要說：你永遠(yuǎn)也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因為你竟然那樣對待我們的員工。”西南航空公司的管理層了解一線員工的工作，支持和尊敬一線員工的工作，甚至寧愿得罪無理的顧客，這樣做換來了員工的高度認(rèn)可與組織強大的核心凝聚力。除了一些無禮的顧客外，更多的是一些無法創(chuàng)造價值，或只能創(chuàng)造低價值的顧客，企業(yè)往往因為把大量的精力、資源，都浪費在了這些顧客身上，而沒有精力在為優(yōu)質(zhì)顧客創(chuàng)造更多的價值，甚至忽視，慢待了優(yōu)質(zhì)的白金顧客。
同樣是西南航空的例子，他們把顧客劃分出等級，越高級別的顧客，提供越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，慢慢的，能產(chǎn)生高價值的顧客越來越多，而低價值或負(fù)價值的顧客因為不受到重視而慢慢離去。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了經(jīng)營成本不變的情況下，效益卻明顯提高。在當(dāng)下這個完全的買方市場環(huán)境下，學(xué)會說“不”也是一種經(jīng)營策略，同樣會為企業(yè)創(chuàng)造價值，提升業(yè)績。
看清你，我的顧客
根據(jù)行業(yè)的不同，顧客的身份可以有很多種，企業(yè)應(yīng)該跳出固有的思維，發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)顧客其真正恰當(dāng)?shù)纳矸�，而利潤也會隨著你的這種發(fā)現(xiàn)與重新定義滾滾而來。
