摘要：現(xiàn)階段陶板仍然屬于中高端產(chǎn)品。另外，作為一種能使建筑具有藝術(shù)氣息的產(chǎn)品，他個(gè)人認(rèn)為使用不在于量多，而在于精，用到之處應(yīng)該能夠體現(xiàn)藝術(shù)的高度。所以目前階段，陶板在商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)領(lǐng)域普及還有一定難度。

陶瓷行業(yè)目前處于后金融危機(jī)時(shí)代　

　　面對(duì)目前整個(gè)陶瓷行業(yè)內(nèi)的大環(huán)境格局，借用狄更斯在《雙城記》里的話來(lái)形容最貼切不過(guò)———“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代；這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬。”于是，也有人說(shuō)，陶瓷行業(yè)目前處于后金融危機(jī)時(shí)代。但無(wú)論面臨的是什么時(shí)代，那都是“有危便有機(jī)”的時(shí)代。

　　在目前原材料漲價(jià)，節(jié)能減排壓力日趨緊張等多重因素倒逼之下，一種新型節(jié)能環(huán)保的墻材陶板在全國(guó)醞釀五年，現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)出噴薄之勢(shì)，并可能喚起新幕墻時(shí)代的到來(lái)。

　　新幕墻時(shí)代來(lái)臨前，各陶瓷企業(yè)和相關(guān)政府部門已經(jīng)動(dòng)作頻頻。據(jù)摩德娜機(jī)械有限公司商務(wù)總監(jiān)吳俊良告訴記者，目前全國(guó)已有9條生產(chǎn)線在生產(chǎn)中，今年年底將有14家陶瓷企業(yè)進(jìn)軍陶土板領(lǐng)域，投入10多條新的生產(chǎn)線。而在政府政策方面，陶土板被列入中央擴(kuò)大內(nèi)需投資、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興項(xiàng)目，并已獲得國(guó)家專項(xiàng)資金補(bǔ)助；《干掛空心陶瓷板》國(guó)標(biāo)即將出臺(tái)，將為陶瓷板的規(guī)范生產(chǎn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　陶土板市場(chǎng)是否真能燃起陶瓷后危機(jī)時(shí)代的一線生機(jī)，成為建筑幕墻的新寵和房產(chǎn)的新賣點(diǎn)呢？

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀：

　　全國(guó)14家陶企進(jìn)軍陶板 ，掀起集體“陶板熱”

　　自2006年8月，浙江瑞高開始引進(jìn)第一條陶土板整體生產(chǎn)線以后，江蘇新嘉理和福建華泰等國(guó)內(nèi)企業(yè)于同年先后投資陶瓷板生產(chǎn)線。

　　2011年3月，晉江華泰集團(tuán)董事長(zhǎng)吳國(guó)良在該企業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)上“高調(diào)”地宣稱：“在海內(nèi)外完成260多個(gè)像上海世博綜合服務(wù)中心這樣的高端項(xiàng)目，2010年發(fā)貨量是2009年的2.6倍。”該“成績(jī)單”一出，頓時(shí)引發(fā)臺(tái)下同行的議論。

　　誠(chéng)然，爆發(fā)式的增長(zhǎng)，讓備受利潤(rùn)擠壓打擊的泉州建陶老板們，似乎又看到了一片市場(chǎng)“藍(lán)海”。早在2010年，一股上馬陶板的大“暗流”早已涌動(dòng)。細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在去年上半年，無(wú)論是媒體招聘廣告，還是戶外形象廣告，泉州地面上頻頻出現(xiàn)“陶板”字樣。擁有8條生產(chǎn)線的龍頭企業(yè)之一協(xié)盛陶瓷也由于要進(jìn)入陶板領(lǐng)域，早已開始通過(guò)各種渠道招工，籌備技術(shù)和力量。“產(chǎn)品利潤(rùn)翻好幾番，泉州至少有十條陶板生產(chǎn)線即將投產(chǎn)。”福建省陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，泉州建陶行業(yè)已經(jīng)掀起集體“陶板熱”。

　　這股“陶板熱”不僅是在福建泉州騰然升起，而據(jù)吳俊良表示，天津、浙江和福建等地的一些企業(yè)也開始進(jìn)入這個(gè)全新的行業(yè)，同時(shí)原先的陶板三強(qiáng)也開始了新的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，整個(gè)行業(yè)逐步呈現(xiàn)出欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

　　同時(shí)，據(jù)現(xiàn)在掌握的資料顯示，今年年底將會(huì)共有10多家陶瓷企業(yè)進(jìn)軍陶土板領(lǐng)域。除了浙江瑞高、江蘇新嘉理和福建華泰三陶板巨頭繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)外以外，還有臨沂福地、福建騰達(dá)、福建歐曼、福建萬(wàn)利、浙江安科等國(guó)內(nèi)企業(yè)加入到陶土板大軍中，更有國(guó)外巨頭亨特道格拉斯，西班牙富陶科等企業(yè)在中國(guó)設(shè)立了生產(chǎn)線。

　　國(guó)內(nèi)發(fā)展五年，替代率卻不到1%

　　陶土板營(yíng)銷策劃專家楊天策曾表示：“隨著人們對(duì)生活越來(lái)越追求返璞歸真以及建筑節(jié)能環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，陶板作為幕墻的新型材料，越來(lái)越受到廣泛應(yīng)用。陶板不僅更具有文化藝術(shù)表現(xiàn)力，且隔熱、隔音、抗震、不污染、安全耐用。近年來(lái)，陶板的市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，受生產(chǎn)工藝限制，產(chǎn)量有限，供不應(yīng)求。此外，隨著全球的低碳運(yùn)動(dòng)，必定會(huì)誘發(fā)巨大的陶土板市場(chǎng)空間。”

　　福建華泰集團(tuán)TOB(中國(guó))營(yíng)銷總監(jiān)吳彤反映，在短短五年時(shí)間內(nèi)，我們將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)制陶工藝相結(jié)合，自行研發(fā)生產(chǎn)的陶板品種從過(guò)去的幾種到現(xiàn)在的幾十種。目前我國(guó)陶板建材生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新能力已經(jīng)超越了歐美品牌。

　　然而，從國(guó)家《統(tǒng)計(jì)年鑒》獲悉：2009年全國(guó)新建商品房面積20億平米。其中使用幕墻面積7000~8000萬(wàn)m2，現(xiàn)有幕墻材料主要有石材幕墻、玻璃幕墻、金屬幕墻三大類。也就是說(shuō)，從陶土板所占的幕墻份額的角度而言，盡管國(guó)內(nèi)有五年的陶土板市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)，但如今還只是處于一個(gè)初步階段。

　　面對(duì)上述的數(shù)據(jù)，吳俊良卻把目前陶板市場(chǎng)形容為“正處于一個(gè)爆發(fā)性增長(zhǎng)的階段”，2011年正是陶土板生產(chǎn)的“極速擴(kuò)展年”。他分析數(shù)據(jù)后表示，使用幕墻面積占全國(guó)總商品房面積不到3.5%，陶土板幕墻替代玻璃幕墻等傳統(tǒng)幕墻材料的比率不到1%。但隨著市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度的不斷增加和國(guó)家對(duì)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的大力支持，如果按陶土板使用量占幕墻的20%計(jì)算，每年就可達(dá)1400～1600萬(wàn)m2，以國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的年產(chǎn)400萬(wàn)m2情況看，陶瓷板市場(chǎng)的發(fā)展空間還相當(dāng)大。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，估計(jì)每年建筑面積會(huì)以15%～20%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景還非常廣闊。而國(guó)外，尤其是歐洲，外墻裝飾以樸素、自然、古典的格調(diào)為主，陶瓷板是他們外墻裝飾的首選；而北美洲的美國(guó)、亞洲的韓國(guó)和日本等各國(guó)在陶瓷板幕墻裝飾方面已發(fā)展到比較成熟的地步，諸如陶瓷板百頁(yè)窗、雙層陶瓷板、保溫陶瓷板和隔聲陶瓷板等幕墻已大量出現(xiàn)。

　　換句話說(shuō)，要是陶土板幕墻的替代率能達(dá)到5%，甚至是是10%，那以后的陶土板市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)噴薄式的發(fā)展之態(tài)。

　　生產(chǎn)現(xiàn)狀：

　　陶機(jī)配套助陶土板產(chǎn)能提速

　　吳彤曾表示，陶土板幕墻發(fā)展有著一定的不利因素，這主要體現(xiàn)在高額的設(shè)備投入和生產(chǎn)成本，以及所需高技術(shù)、高工藝門檻限制了陶板的發(fā)展數(shù)量。從而也催生出一個(gè)供不應(yīng)求的陶土板市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，在燒成和干燥方面，國(guó)內(nèi)陶土板生產(chǎn)走過(guò)了一段不平凡的歷程。如，在干燥方面，由于原料的多樣性并且不穩(wěn)定，而擠出產(chǎn)品的水份相對(duì)比較高，室式烘房干燥的效率就顯得低下，干燥缺陷也多，燒成的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)，一天下來(lái)的產(chǎn)能大概只有500~600平米。

　　慶幸的是，國(guó)內(nèi)第一家陶板研發(fā)中心已在佛山摩德娜機(jī)械有限公司落戶。據(jù)吳俊良介紹，陶板研發(fā)中心現(xiàn)在已經(jīng)開始為日本伊奈公司等提供產(chǎn)品中試服務(wù)，是一個(gè)小型化的生產(chǎn)線，今后可以專為客戶提供整套的工藝技術(shù)服務(wù)。

　　據(jù)了解，摩德娜陶板研發(fā)中心有自主研發(fā)的專業(yè)的IG系列輥道式陶瓷板干燥器、間歇式行星混料機(jī)、MHC系列輥道窯、EASYCLAY電控系統(tǒng)等全套設(shè)備都是針對(duì)陶土板生產(chǎn)特點(diǎn)而應(yīng)運(yùn)而生的。尤其是IG系列輥道式陶瓷板干燥器采用5層通道設(shè)計(jì)，獨(dú)立模段控溫調(diào)濕，實(shí)現(xiàn)了溫度和濕度的自動(dòng)控制，使陶板的干燥速度和干燥成品率得到革命性的提高，干燥周期從隧道式的20~30h縮短到3~6h，干燥成品率從原先的60%~70%提升到95%以上，燒成優(yōu)等品率也提高到98%以上，此后IG干燥系列干燥器成為陶瓷板行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)干燥設(shè)備。

　　吳俊良還透露，此前提到的那10多家企業(yè)中有其中的大部分企業(yè)所上的陶土板整體生產(chǎn)線都是由摩德娜負(fù)責(zé)的。摩德娜在陶土板的陶機(jī)配套市場(chǎng)上的占有率達(dá)到80%以上。

　　新營(yíng)銷契機(jī)：

　　開啟建材提供商的新供應(yīng)時(shí)代

　　浙江瑞高的楊天策表示，從市場(chǎng)的角度而言，陶板是陶產(chǎn)品的一個(gè)代名詞。陶板行業(yè)誕生的本身，應(yīng)該說(shuō)是建筑規(guī)劃、幕墻設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)企業(yè)和代銷機(jī)構(gòu)在新時(shí)期的一次整合。同時(shí)，可定制的配套加工特點(diǎn)，也體現(xiàn)出陶板產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)用的多向性�？梢哉f(shuō)陶板的出現(xiàn)，使建筑領(lǐng)域在外墻裝飾產(chǎn)品的層面，開始了進(jìn)一步的市場(chǎng)分工；當(dāng)陶板與幕墻結(jié)合，陶板與遮陽(yáng)結(jié)合，陶板與構(gòu)件結(jié)合，預(yù)示著從現(xiàn)在起，到以后的外墻裝飾市場(chǎng)開始了橫向縱向的更多合作。

　　同時(shí)，他還表示國(guó)內(nèi)的幕墻行業(yè)也是近十年內(nèi)發(fā)展起來(lái)的建筑施工附屬行業(yè)，本身良莠不齊的幕墻設(shè)計(jì)行業(yè)，也為建筑幕墻陶板的生產(chǎn)帶來(lái)了一定的難度。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，陶板不是瓷磚，陶板產(chǎn)品，須包括每一款產(chǎn)品的配套施工系統(tǒng)，方能被市場(chǎng)接受。

　　由陶土板所引領(lǐng)的新幕墻時(shí)代，預(yù)示著材料生產(chǎn)商單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，預(yù)示著建材提供商的的體系供應(yīng)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨。因此，陶板的市場(chǎng)問(wèn)題，首要的是改變固有的材料經(jīng)營(yíng)觀念，陶板在市場(chǎng)中的呈現(xiàn)，是一個(gè)體系，一個(gè)系統(tǒng)，而非單位材料。

　　“圈子營(yíng)銷”是目前最有效的

　　每一個(gè)產(chǎn)業(yè)，都有這個(gè)產(chǎn)業(yè)的固定特點(diǎn)，每一個(gè)行業(yè)，都涉及到這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的營(yíng)銷特征。而陶土板產(chǎn)業(yè)作為橫跨幕墻產(chǎn)業(yè)和建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的新生行業(yè)。對(duì)投產(chǎn)陶板的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是一個(gè)具有更大風(fēng)險(xiǎn)的課題。這也是很多有財(cái)力的企業(yè)“拭目以待”的關(guān)鍵問(wèn)題所在。

　　陶土板簡(jiǎn)樸的粘土著色，有著歷史的厚重感和滄桑感，不失現(xiàn)代氣息和強(qiáng)烈的藝術(shù)表現(xiàn)，同時(shí)也要融合于當(dāng)代的建筑風(fēng)格。這種多重性的文化表象決定了陶土板銷售的獨(dú)特性，既有文化的內(nèi)涵，也不失商業(yè)的色彩。

　　吳彤在泉州參加陶板高峰論壇上，倡導(dǎo)一種“圈子營(yíng)銷”策略。借助建筑師、建造師年會(huì)、建筑師聯(lián)誼會(huì)、建筑師沙龍和高端建筑學(xué)術(shù)論壇等平臺(tái)，在具有決定權(quán)的圈子里推銷高端的陶板，避免走傳統(tǒng)外墻磚低價(jià)位市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的老路子，要做就做陶板市場(chǎng)潮流的引導(dǎo)者，“抓大放小”，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。

　　吳彤的“圈子營(yíng)銷”策略是與TOB陶板的“成就人文建筑”核心理念一致的。TOB一直與中國(guó)建筑師走得很近，一定程度上，他們是企業(yè)的工藝師，也是陶土板圈子營(yíng)銷的主體。二者互相成就，建筑師的新思維和新理念讓陶板的品種不斷豐富，而產(chǎn)品也把建筑設(shè)計(jì)師們對(duì)自然、建筑與人融合共生的思考表達(dá)出來(lái)，成就真正的建筑夢(mèng)想。

　　開拓二三線城市建筑幕墻市場(chǎng)

　　陶土板定位的是中高端市場(chǎng)。但面臨如今萎靡不振的房地產(chǎn)市場(chǎng)，該是堅(jiān)守一線城市的高端市場(chǎng)，還是下沉二三線市場(chǎng)呢？吳彤表示，受調(diào)控政策影響，擁有雄厚資金的品牌房企紛紛撤離一線城市，集中在二三線城市買地，而實(shí)現(xiàn)城市也將足部成為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的新領(lǐng)跑者。隨之，二三線城市也將成為建筑目前企業(yè)開拓市場(chǎng)的重心。

　　同時(shí)，據(jù)行內(nèi)人士透露，目前由地域條件所引起的兩大陶土板生產(chǎn)格局———以宜興為主輻射的生產(chǎn)板塊和以福建為主輻射的生產(chǎn)板塊。主要走中高端品牌路線的以宜興為主的陶土板產(chǎn)區(qū)中的陶瓷企業(yè)的銷售重心正紛紛向宜興周邊地區(qū)的二三線城市邁進(jìn)。

　　話題爭(zhēng)議：

　　質(zhì)疑一：目前國(guó)內(nèi)陶土板銷售“像賣磚一樣賣陶板”？

　　楊天策曾反映，陶板目前尚屬于市場(chǎng)初期，縱觀整個(gè)陶板產(chǎn)品市場(chǎng)，理論上應(yīng)該屬于賣方市場(chǎng)階段。但目前國(guó)內(nèi)只有少數(shù)陶土板生產(chǎn)提供商就已經(jīng)出現(xiàn)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，這主要原因不是供大于求的問(wèn)題，而是企業(yè)存在經(jīng)營(yíng)策略的短視和經(jīng)營(yíng)方法的滯后。“像賣磚一樣賣陶板，可以概括為國(guó)內(nèi)目前的狀況。從這一點(diǎn)上說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商，基本是屬于不入行的復(fù)制者，無(wú)一具備強(qiáng)勁的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)實(shí)力。”楊天策認(rèn)為。

　　而吳俊良卻表示，陶土板的價(jià)格目前是比之前的價(jià)格有所下降，但這都是由于陶土板的生產(chǎn)技術(shù)水平提高，包括設(shè)備的成熟度，配方的完善、系統(tǒng)的處理等都相對(duì)成熟了，所以導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的急劇降低，同時(shí)由于價(jià)格的降低而導(dǎo)致使用的門檻降低了。但陶土板主要是工程性的定做產(chǎn)品，是因應(yīng)具體建筑風(fēng)格要求的個(gè)性化產(chǎn)品，更是有文化載體的產(chǎn)品，所以決定了它并不會(huì)像賣磚一樣賣陶板。

　　質(zhì)疑二：陶土板能否進(jìn)入室內(nèi)取代石材？

　　新嘉理(江蘇)陶瓷有限公司王維成在接受媒體采訪時(shí)表示，倘若陶土板能應(yīng)用于室內(nèi)裝修，公司市場(chǎng)空間就更大了。也更寄望于陶土板將來(lái)能完全可以代替石材。所以，該公司的第二條陶板生產(chǎn)新線，引進(jìn)歐洲專利生產(chǎn)技術(shù)，可以生產(chǎn)室內(nèi)用的陶板，表面有不同的質(zhì)感或印花，如大理石一般的裝飾效果，一旦成功，將會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

　　而福建華泰集團(tuán)TOB(中國(guó))營(yíng)銷總監(jiān)吳彤則表示，關(guān)于在商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)方面的應(yīng)用，其實(shí)目前已經(jīng)有開發(fā)商認(rèn)識(shí)到陶板用于地產(chǎn)開發(fā)所帶來(lái)的附加值，現(xiàn)在一些有實(shí)力的開發(fā)商也嘗試在其商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的局部，比如裙房、商業(yè)街等使用陶板。但是，現(xiàn)階段陶板仍然屬于中高端產(chǎn)品。另外，作為一種能使建筑具有藝術(shù)氣息的產(chǎn)品，他個(gè)人認(rèn)為使用不在于量多，而在于精，用到之處應(yīng)該能夠體現(xiàn)藝術(shù)的高度。所以目前階段，陶板在商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)領(lǐng)域普及還有一定難度。